CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER

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1 Bureau des marchés internationaux RAPPORT SUR LES TENDANCES ALIMENTAIRES AMÉRICAINES CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER Sauf indication contraire, toute l'information incluse dans ce rapport provient de la base de données National Eating Trends du NPD Group, mise à jour en novembre Ces renseignements reflètent la consommation alimentaire (définie par le NPD comme le nombre de fois où une catégorie particulière d'aliments ou un article a été consommé par une personne dans un endroit précis ou à une période donnée) d'un produit à domicile ou à l'extérieur du domicile, en qualité de plat principal. Le NPD étudie les habitudes alimentaires et les attitudes des consommateurs américains en sondant personnes qui font rapport de leur consommation (repas principaux et collations) sur une période continue de quatorze jours. Aux fins du présent rapport, le terme «céréales» renvoie autant aux céréales sucrées, pour tous, naturelles ou de son et chaudes, à moins de précisions contraires. DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES SUR LA CONSOMMATION Selon Euromonitor, les ventes au détail de céréales pour petit déjeuner aux États-Unis s élevaient à 9,9 milliards de dollars américains en 2010, une augmentation comparativement aux ventes de 9,3 milliards de dollars américains en 2001, et on prévoit qu elles atteindront 10,4 milliards de dollars américains en Cependant, ces tendances à la hausse sont attribuables principalement à des prix unitaires plus élevés, puisque la consommation totale de céréales pour petit déjeuner a décliné, passant de 5,1 kg par habitant en 2001 à 4,5 kg en On prévoit qu elle continuera à décliner pour atteindre 4,2 kg par personne en Parmi les facteurs qui contribuent à ce déclin, mentionnons le marché en voie de saturation, la perception que les céréales pour enfants sont des aliments peu nutritifs et la concurrence qu exerce le secteur de la restauration dans le cas des céréales chaudes (Euromonitor, 2012). Selon le NPD Group, les céréales prêtes à consommer représentent la majeure partie (78,5 p. 100) des céréales pour petit déjeuner Proportion de la consommation totale de céréales pour petit déjeuner selon la catégorie novembre 2001 et novembre 2010 Céréales prêtes à RTE consommer Cereal All Céréales Family Cereal pour tous Pre-Sweet Céréales Cereal sucrées Céréales de son ou Bran+Natural Cereal naturelles Céréales Hot Cereal chaudes Source : The NPD Group. 0% 20% 40% 60% 80% Novembre Novembre consommées, tandis que les céréales chaudes représentent une part de 21,5 p Dans la catégorie des céréales prêtes à consommer, les céréales pour tous représentaient plus de la moitié des céréales consommées, tandis que les céréales sucrées représentaient un peu plus du quart des céréales consommées. Selon le NPD Group, entre novembre 2001 et novembre 2010, le nombre d occasions de consommer des céréales prêtes à consommer et sucrées a baissé, passant de 25 p. 100 à 22 p. 100, tandis que les occasions de consommer des céréales pour tous ont augmenté (de 41 p. 100 à 44 p. 100). La consommation de céréales naturelles ou de son est demeurée stable, à 11 p Par rapport à la onsommation totale de céréales, les céréales chaudes ont connu une augmentation, passant de 18 p. 100 à 22 p. 100 pendant la même période. Marchés principaux (ou la consommation est au moins 20 p. 100 supérieure au taux de consommation moyen) Céréales sucrées : familles, en particulier celles qui comptent des enfants de 6 à 12 ans; Céréales pour tous : personnes âgées célibataires et actives; Noirs; et hommes suivant un régime alimentaire recommandé par un médecin ou de leur propre chef; Céréales naturelles ou de son : personnes âgées fortunées, en particulier les femmes; adultes suivant un régime alimentaire prescrit par un médecin ou de leur propre chef; Céréales chaudes : personnes âgées, en particulier les femmes et la population non blanche.

2 CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER Marchés sous-développés (où la consommation est au moins 20 p. 100 inférieure au taux de consommation moyen) Céréales sucrées : célibataires, couples bi-actifs sans enfants, personnes dont les enfants ont quitté le domicile et personnes âgées; Céréales pour tous : les personnes dont les enfants ont quitté le domicile, et les célibataires tendent à consommer moins de ces céréales; cependant, les couples bi-actifs sans enfants constituent le seul groupe qui consomme 20 p. 100 moins de céréales pour tous que la moyenne; Céréales naturelles ou de son : couples bi-actifs sans enfants et familles avec enfants mineurs; Céréales chaudes : couples bi-actifs sans enfants et familles avec enfants mineurs. LIEU DE LA CONSOMMATION Les céréales ont un taux de pénétration d environ 90 p. 100 dans les foyers américains (97 p. 100 dans les foyers avec enfants), mais il existe certains écarts en ce qui a trait à la fréquence de la consommation d une région à l autre. Pour ce qui est des catégories de céréales, on consomme plus de céréales sucrées et de céréales pour tous dans la région du Centre nord-est des États-Unis que la moyenne nationale, tandis que dans la région de l Atlantique Sud des États-Unis, on préfère les céréales naturelles de son et les céréales chaudes. La plupart des consommateurs américains établissent un lien entre les céréales et le déjeuner, et affirment qu ils consomment le plus souvent des céréales à la maison au déjeuner (91 p. 100), tandis que le dîner, le souper et les collations (2,5 p. 100 chacun) correspondent aux autres occasions de consommer des céréales. Seulement 1 p. 100 des consommateurs américains emportent des céréales pour les consommer à l extérieur de la maison. PÉRIODE DE CONSOMMATION La consommation de céréales est sensiblement la même tout au long de la semaine, avec une diminution de la fréquence les lundis (16 p. 100) et les dimanches (11 p. 100). La consommation de céréales pour petit déjeuner est assez uniformément répartie pendant l année, bien qu il y ait une légère variation selon les saisons, comme une tendance à consommer des céréales chaudes à l automne et à en hiver, et des céréales pour tous en été. On observe une légère augmentation de la consommation de céréales sucrées et naturelles ou de son au printemps. MÉTHODES DE PRÉPARATION Les céréales chaudes sont préparées sur la cuisinière (46 p. 100), dans le four à micro-ondes (41 p. 100) ou consommées sans aucune préparation (11 p. 100). Les céréales sucrées, pour tous et naturelles ou de son sont presque toujours consommées sans aucune préparation. COMPOSITION DE L'ASSIETTE Les Américains consomment principalement les céréales comme plat principal à la maison (90 p. 100), bien que les céréales chaudes soient utilisées à l occasion comme plat d accompagnement (7 p. 100). PRODUITS COMPLÉMENTAIRES La plupart des consommateurs américains mangent des céréales avec du lait et, à l occasion, avec des fruits; cependant, les personnes âgées de 18 à 44 ans déclarent en manger avec du yogourt, du fromage cottage, des substituts de lait ou simplement tel quel (Mintel, 2012). PAGE 2

3 Millions de dollars canadiens Axis Title CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER CONSOMMATION PAR RÉGION Source : NPD Group. Consommation par régions des É. U. (%) Nord-Est Nouvelle-Angleterre 4,2 Atlantique centre 14,9 Centre Centre nord-est 20,3 Centre nord-ouest 11,0 Sud Atlantique Sud 17,2 Centre sud-est 6,7 Centre sud-ouest 7,5 Ouest Rocheuses 7,2 Pacifique 11,0 Source: NPD Group. RELATIONS COMMERCIALES ENTRE LE CANADA ET LES ÉTATS-UNIS Selon Statistique Canada, les exportations canadiennes de céréales pour petit déjeuner vers la zone continentale des États-Unis s élevaient à 362,4 millions de dollars canadiens en 2010, tandis qu elles s élevaient à 224,5 millions de dollars canadiens en En 2010, la région du Centre était le plus grand marché d exportation des céréales canadiennes pour petit déjeuner (34,5 p. 100), même si la région ne représentait que 22 p. 100 de la population américaine. Exportations canadiennes de céréales pour petit déjeuner vers la zone continentale des États-Unis¹ par région², 2001 et Ouest West Centre Central North Nord-est East South Sud Total Source : Statistics Canada. ¹ Aux fins du présent rapport, la zone continentale des États-Unis ne comprend pas le Maryland, le District de Columbia ni le Delaware afin d assurer une cohérence avec les données du NPD Group. ² La répartition de la population selon les régions était la suivante : 2001 : Nord-est : 19 %; Centre : 23 %; Sud : 36 %; Ouest : 23 % : Nord-est : 18 %; Centre : 22 %; Sud : 32 %; Ouest : 23 %. PAGE 3

4 CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER EXEMPLES DE NOUVEAUX PRODUITS Selon la base de données sur les nouveaux produits à l échelle mondiale de Mintel (2012), 481 nouveaux produits céréaliers ont été lancés sur le marché américain entre octobre 2010 et novembre La gamme de mélanges de noix et de céréales granolas Emerald «Breakfast On the Go!», certifiée casher, est maintenant offerte en portion individuelle pour pouvoir être vendue dans les dépanneurs. Les céréales Grains anciens de Kirkland Nature s Path sont un produit biologique de marque privée qui a obtenu la certification casher du Département de l agriculture des États-Unis. Il est fabriqué à partir de grains anciens, réputés offrir une meilleure valeur nutritive. Les céréales biologiques multigrains pouvant être réchauffées au four à micro-ondes de Trader Joe contiennent 5 g de fibres et 4 g de protéines. Le gruau de grains entiers «Heart Healthy» de H-E-B prétend réduire le taux de cholestérol, favoriser la santé artérielle et réduire le risque d hypertension. Le produit est caractérisé par une teneur élevée en antioxydants et contient du thé vert et des extraits de pépins de raisin. Aucun sucre n a été ajouté; il est faible en sodium et peut être réchauffé au four à micro-ondes. Les céréales sucrées «Halloween Crunch» de Cap n Crunch ont été présentées en 2011 dans un nouvel emballage sur lequel figure un dessin à découper d une citrouille de l Halloween. Ces bouchées de céréales avaient la forme d oreillers et de fantômes et donnaient au lait une couleur verte. Les céréales, certifiées casher, étaient présentées dans un emballage composé de 100 p. 100 de fibres recyclées. PAGE 4

5 Nombre CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER POSITIONNEMENT DE PRODUITS De novembre 2010 à octobre 2011, les allégations «certifié casher», «emballage éthique/respectueux de l environnment» et «grains entiers» étaient les plus souvent utilisées pour le lancement de nouveaux produits céréaliers aux États-Unis, selon Mintel. Parmi les autres allégations utilisées, mais qui ne figuraient pas parmi les cinq principales, on trouvait celles liées à un régime alimentaire sain (faible teneur en cholestérol/sans cholestérol ou faible teneur en gras/sans additifs ni agents de conservation) et au caractère pratique du produit (consommation rapide et produit pouvant être réchauffé au four à micro-ondes) Cereal Lancements Product de Introductions produits céréaliers in the U.S. aux by États-Unis Top Five Claims, selon November les cinq principales 2010 to October allégations, 2011 de novembre 2010 à octobre Casher Emballage éthique/ respectueux de l environnement 235 Grains entiers Teneur élevée en fibres/fibres ajoutées Pour enfants (5-12) Source: Mintel, La plupart des lancements de produits céréaliers aux États-Unis entre novembre 2010 et octobre 2011 mettaient en valeur un nouvel emballage (36 p.100) ou de nouveaux produits (39 p. 100), selon Mintel. Au cours de cette période, les autres lancements misaient sur de nouvelles variétés/l élargissement de la gamme de produits (19 p. 100), de nouvelles recettes (3 p. 100) et le fait de lancer de nouveau le produit (3 p. 100). En général, les mentions «sans gluten» orientent le choix de la plus petite proportion de consommateurs de céréales. Cependant, pour ceux qui ont des problèmes de santé liés au gluten, il est probable que cet aspect soit plus important que pour les consommateurs de céréales en général. Lancements de produits céréaliers aux États-Unis par type de lancement, de novembre 2010 à octobre 2011 Nouveau Relaunch lancement 3 % 3% New Formulation Nouvelle recette 33% % New Nouveau Product produit 39% % Nouvelle New variété/ élargissement Variety/Range de Extension la gamme 19% % New Nouvel Packaging emballage 36% % Source: Mintel, PAGE 5

6 CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER DÉBOUCHÉS SUR LE MARCHÉ Principaux marchés à conserver (en ciblant ceux qui font actuellement état de taux de consommation élevés) Compte tenu du haut degré de pénétration des céréales dans les foyers américains, les fabricants doivent être novateurs pour s assurer qu ils répondent aux besoins changeants de leurs consommateurs. On associe de plus en plus souvent des produits de grains entiers à des organisations de promotion de la santé ou à des programmes de conditionnement physique ou de mieux-être sur les emballages ou par les médias sociaux. Les femmes, en particulier, sont plus réceptives aux messages qui font valoir des attributs ajoutés qu à ceux qui misent sur l absence de certains éléments ou la faible teneur en élément. Le fait de promouvoir désormais la consommation de céréales sucrées comme collation ou avec d autres céréales pourrait faire contrepoids aux préoccupations croissantes concernant leur lien avec l obésité infantile. Les céréales présentant des caractéristiques de mieux-être retiendront l intérêt des consommateurs hispaniques et noirs qui ont déjà démontré un intérêt pour la consommation de céréales dans le cadre d un régime alimentaire sain. Les recherches indiquent que les adultes maintiennent un lien affectif qui remonte à l enfance avec les céréales, ce qui explique pourquoi on a misé sur d anciennes marques et on a conçu des emballages classiques des marques favorites. Cependant, compte tenu de la baisse du nombre d enfants, il faut davantage fabriquer des céréales destinées aux adultes, qui offrent un goût plus raffiné et des avantages pratiques. Les caractéristiques liées à la confiance demeurent importantes. Les produits biologiques se sont largement répandus, mais les produits et les offres casher présentées dans un emballage respectueux de l environnement retiennent de plus en plus l intérêt des consommateurs (Mintel, 2012). Prolongement du marché (en ciblant ceux qui font actuellement état de taux de consommation moyens à faibles ) On assiste à une concurrence de plus en plus relevée de la part d autres options de petit déjeuner, comme les œufs, les rôties, les fruits, les barres de petit déjeuner et les yogourts, ainsi que des restaurants rapides, qui mettent davantage l accent sur les menus de petit déjeuner. Par conséquent, les fabricants explorent davantage les façons de consommer des céréales à d autres moments qu au petit déjeuner et tentent de répondre à la demande d options pratiques et intéressantes pour le repas du matin. Pour renverser les impressions qu ont les consommateurs que les céréales sont fades, des «condiments» adaptés à des goûts et à des besoins nutritionnels particuliers pourraient être créés. Les fabricants pourraient aussi promouvoir la consommation de céréales comme ajout aux yogourts, à la crème glacée, etc. Compte tenu de leurs habitudes de consommation, les membres de la génération du millénaire pourraient être intéressés par des céréales offertes en portion repas et nutritives, puisqu ils sont constamment en déplacement. Ils sont aussi les plus susceptibles d apporter des céréales au travail ou à l école; le caractère portatif des céréales est donc un aspect important pour eux. Le fait que les jeunes consommateurs souhaitent consommer d autres types de laits pourrait fournir une occasion idéale de publicités croisées avec de nouveaux compléments des céréales. D autres points de vente, comme les magasins d aliments naturels et les dépanneurs, pourraient contribuer à faire augmenter la consommation de céréales. L augmentation du coût des céréales pourrait avoir une incidence sur les ventes, en particulier pour les petits ménages. Il faut améliorer la proposition de valeur des céréales. La recherche indique que, en plus des messages faisant la promotion de la santé et du caractère pratique des céréales, on peut mettre l accent sur le nombre de portions par boîte, offrir des échantillons pour permettre aux consommateurs d essayer les céréales avant d acheter des formats réguliers et contribuer à des organisations caritatives (Mintel, 2012). RESSOURCES PRINCIPALES Euromonitor International (2012) Mintel, base de données sur les nouveaux produits à l échelle mondiale (2012) Mintel, «Breakfast Cereal», États-Unis (février 2012) The NPD Group, Base de données sur les tendances nationales en matière d alimentation pour l année se terminant en novembre 2010 Statistique Canada (2012), Base de données CATSNET Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre d Agriculture et Agroalimentaire Canada (2012). Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d information primaires et secondaires. Bien que tous les efforts nécessaires aient été déployés pour s assurer de l exactitude de l information Agriculture et Agroalimentaire Canada n assume aucune responsabilité reliée aux conséquences possibles de décisions prises sur la base de ces renseignements. Pour plus d informations, ou pour obtenir des exemplaires additionnels de cette publication ou pour demander un exemplaire sur support de substitution, s il vous plaît écrivez-nous par courriel à ou contacter le Bureau des marchés internationaux - Agriculture et Agroalimentaire Canada, 1341, chemin Baseline, Tour 5, 4 e étage, Ottawa (Ontario), Canada K1A 0C5 PAGE 6

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