Maisons Sud Ouest France en Chine Mars 2015

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1 Maisons Sud Ouest France en Chine Mars 2015

2 Sommaire Présentation du dispositif.. P 3 Maisons Sud Ouest France en Chine. P 8 Chiffres clés P 12 2 P a g e

3 Présentation du dispositif 1. Sud Ouest France Les Régions Aquitaine et Midi-Pyrénées ont uni leur volonté et leurs moyens pour promouvoir une identité commune à travers une marque unique : la marque SUD OUEST FRANCE. Sud Ouest France a pour objectifs, dans un contexte économique difficile, d aider les producteurs des deux régions à maintenir voire à gagner des parts de marché dans les différents circuits de commercialisation, de fédérer les filières et les producteurs et de mutualiser les moyens des deux régions pour la mise en place d opérations conjointes. L offre Sud Ouest France est constituée des produits des régions Aquitaine et Midi-Pyrénées bénéficiant d un Signe d Identification de la Qualité et de l Origine (SIQO) ainsi que de produits et spécialités traditionnelles du Sud-Ouest. Pour tous les produits bénéficiant d un SIQO, le respect de cahiers des charges stricts et des contrôles permanents garantissent par un logo (IGP, AOC/AOP, Label Rouge, AB) 1 l origine et la qualité des produits. Pour les autres produits du Sud-Ouest (fruits et légumes, viandes ovines et bovines, produits fermiers et de l agritourisme, volailles, salaisons, fromages et produits laitiers, plats cuisinés ), les professionnels d Aquitaine et de Midi-Pyrénées ont mis en place des critères de sélection garantissant au consommateur tant l origine des matières premières que la spécificité du savoir-faire des recettes. Deux ans après son lancement, près de produits ont adhéré à la démarche Sud Ouest France, dont l ambition demeure la mise en lumière, au niveau national et international, des produits d origine Sud-Ouest, proposés par ces deux régions. Au niveau international, l initiation en 2013 d un réseau de Maisons Sud Ouest France en Chine participe de cette volonté forte de promouvoir les produits et les producteurs d Aquitaine et de Midi-Pyrénées. Elles permettent aux producteurs de ces deux régions de valoriser leurs produits dans un environnement dédié, authentique et exclusif et d avoir un accès direct au client final. 1 IGP : Indication Géographique Protégée AOC/AOP : Appellation d Origine Contrôlée / Appellation d Origine Protégée AB : Agriculture Biologique 3 P a g e

4 2. Les maisons Sud Ouest France en Chine Ces maisons sont des lieux de vente et de dégustation consacrés aux produits du Sud-Ouest mais surtout des lieux d échanges culturels autour de l art de vivre et de la gastronomie. Ce circuit de distribution dédié et exclusif repose sur un modèle inédit de coopération franco-chinoise publicprivé. Les Régions offrent aux consommateurs chinois un accès direct aux vins de Bordeaux et du Sud-Ouest et aux produits de renom des deux régions. Chen Di Partners, concepteur et opérateur de ce dispositif, qui s est vu confié par les deux régions l exploitation de la marque en Chine, attribue des licences à des investisseurs privés chinois pour le développement des MSO dans les grandes régions chinoises. Les MSO proposent aux consommateurs et acheteurs chinois un espace de restauration, de promotion et de ventes dédiés exclusivement aux produits Sud Ouest France : elles sont implantées au cœur des nouveaux quartiers commerçants des grandes villes chinoises, fréquentés par des consommateurs à fort pouvoir d achat. Les MSO se déclinent en plusieurs formats, des Maisons du Sud Ouest, qui s étendent sur une surface de 2700m² à 40m², et qui rassemblent point de vente et restaurant, mais aussi des comptoirs, points de vente à la surface plus réduite. 3. Accompagnement des entreprises sur le marché chinois L objectif principal du dispositif est d optimiser les conditions du succès des producteurs du Sud- Ouest sur le marché intérieur chinois : stratégie de niche, valorisation durable des produits, évolution de la marge. L ouverture de Maisons Sud Ouest France en Chine permet aux entreprises exportatrices : d aller directement à la rencontre des nouveaux consommateurs chinois de vendre et de mettre en valeur leurs produits dans un environnement dédié, authentique et exclusif d améliorer leurs marges à l export. Actuellement, une volontaire internationale basée à Wuhan assure le lien entre les producteurs et les Maisons du Sud-Ouest en Chine. Elle accompagne les entreprises et les interprofessions d Aquitaine et de Midi-Pyrénées dans l organisation d événements au sein des MSO. Représentante de Sud Ouest France en Chine, elle apporte son soutien aux différents partenaires au quotidien. 4. Développement d un système d information dédié Pour mettre en relation les producteurs adhérents à Sud Ouest France et les partenaires MSO chinois, un système d information a été développé spécialement pour le projet par la société SQLI. Véritable colonne vertébrale du dispositif, le site est à la fois un catalogue en ligne et un outil de gestion de commandes. Les entreprises adhérentes au dispositif doivent compléter sur l interface la présentation de leur entreprise et leur fiche produit, qui sont ensuite publiées sur un catalogue en ligne. Sud Ouest France assure la traduction des fiches en chinois, ainsi que la mise en qualité du catalogue (validation des visuels, 4 P a g e

5 corrections, conseils aux producteurs). Ce catalogue en ligne est exclusivement réservé aux partenaires MSO, qui peuvent ainsi découvrir l étendue de la gamme Sud Ouest France, mais également passer des commandes directement en ligne. En 2015, la plateforme a beaucoup évolué pour devenir un véritable outil de gestion de commande au service des producteurs. En effet, le site leur permet désormais de suivre leurs commandes, depuis la validation de la disponibilité des produits commandés jusqu à l envoi des documents nécessaires pour leur exportation vers la Chine. L interface permet à Sud Ouest France d assurer de façon performante le suivi logistique et l envoi des produits commandés par les acheteurs. Ce système d information est aujourd hui disponible en français et en chinois, mais pourrait évoluer vers un système en anglais 5. Authenticité, traçabilité et sécurité alimentaire Tous les produits Sud Ouest France en Chine sont équipés d un scellé d authentification (étiquette sur chaque produit) développés par la société Prooftag, entreprise innovante du Sud-Ouest, située à Montauban. Ils permettent d obtenir, tant par les autorités chinoises que par le consommateur final, toutes les informations sur le produit, sa qualité et son origine, ses arguments marketing. Ce système est intégré dans une étiquette collée sur le produit. Cette étiquette est inviolable (ne peut pas être décollée sans être détruite) et non-reproductible. La garantie de l authenticité et de l unicité du produit repose sur un code graphique dont les éléments chaotiques (pigments de tailles et de couleurs différentes disposés aléatoirement) sont visibles et mesurables. Afin de renforcer sa protection, cette image est accessible uniquement à travers la référence alphanumérique ou un QR Code. Le QR Code oriente le consommateur chinois vers le site La lutte anti-contrefaçon est bien sûr un élément clé de ce dispositif, car il est de nature à rassurer le consommateur chinois. En effet, depuis plusieurs années, la Chine est secouée par des scandales alimentaires et des problèmes de contrefaçon, rendant les consommateurs extrêmement méfiants. Les scellés prooftag sont un gage de garantie pour les produits Sud Ouest France. Les producteurs adhérents Sud Ouest France doivent apposer ces scellés sur tous leurs produits envoyés en Chine dans le cadre des MSO. Ils peuvent les acheter et les activer directement via la plateforme en ligne. 5 P a g e

6 6. Des outils de communication au service de Sud Ouest France Pour soutenir le développement des MSO et promouvoir les valeurs de Sud Ouest France en Chine, Sud Ouest France a mis en place une stratégie de communication et les outils nécessaires à sa mise en place. Charte graphique Une charte graphique destinée aux Maisons Sud Ouest France en Chine a été mise en place en Elle exprime visuellement toutes les valeures inhérentes à l esprit Sud Ouest France et est déclinée sur tous les outils de communications développés dans les MSO (enseigne, menu, papier à entête). Elle indique également toutes les bonnes pratiques relatives à l utilisation de la marque. Brandbook : Le brandbook est un bel ouvrage qui illustre l univers de la marque Sud Ouest France. Il n explique pas la marque mais la raconte en l explorant à travers de beaux visuels de paysages et de produits d Aquitaine et de Midi Pyrénées ainsi qu à travers des textes qui valorisent l art de vivre et la gastronomie du Sud Ouest. Il insiste également sur la qualité et l origine des produits Sud Ouest France. C est avant tout un document de référence, un socle pour la communication, une source d inspiration, qui a une triple vocation : Commerciale : pour convaincre un investisseur ; Pédagogique : pour tout nouveau «franchisé» MSOF, il s agit d un véritable guide de marque qui lui permet de s immerger dans cet univers ; Ludique : pour les clients, c est un bel objet à parcourir, partager et offrir. Sofaguo.com un site institutionnel en chinois Sud Ouest France dispose d un site institutionnel chinois qui opère comme un relais de la marque en Chine. Il joue également un rôle primordial dans l authentification des produits, puisque c est sur le site sofaguo que les consommateurs chinois rentrent les codes présents sur les scellés Prooftag. Le site est actuellement en cours de refonte, pour devenir une vraie vitrine de la marque en Chine. Campagne de Communication : 6 façons de dire je t aime Pour promouvoir Sud Ouest France et véhiculer les valeurs de la marque auprès des consommateurs chinois, une campagne de communication en ligne a été lancée sur les réseaux sociaux chinois au mois d octobre Intitulée «6 façons de dire je t aime», elle est le fruit d un partenariat entre Sud Ouest France et le site internet distributeur de produits SOF en Chine Beexi. Cette campagne s articulait autour de six films de quelques minutes mettant en scène un couple franco-chinois : lui, producteur de vins du Sud Ouest, elle, jeune chinoise de Chengdu. Il lui déclare sa flamme à six reprises, toujours d une manière différente dans un nouveau décor du Sud Ouest: avec des roses à Toulouse, du violon sur la dune du Pyla ou encore de la danse à Bordeaux. Les vidéos, qui jouent sur la réputation romantique des français, utilisent les paysages du Sud Ouest comme toile de fond d un univers à la fois naturel, authentique et raffiné. 6 P a g e

7 Pour annoncer les vidéos, une campagne de teasing a été mise en place sur les principaux réseaux sociaux chinois, Weixin et Weibo, où les internautes étaient appelés à donner des conseils au prétendant pour séduire la fille de ses rêves. Beaucoup se sont pris au jeu et ont partagé leurs techniques de séduction, parfois assez terre à terre : «Achète lui une voiture ou un appartement». Pour renforcer le côté authentique, les vidéos mettaient en scène un vrai couple du Sud Ouest. Postées sur les principaux sites de partage de vidéos en Chine, elles ont été vues 54,8 millions de fois et générées 1,26 millions de réactions sur les réseaux sociaux (like, partage, commentaires) «fans» ont également rejoint la page dédiée à la campagne. Sud Ouest Academy : une plateforme e-learning dédiée aux produits du Sud Ouest Dans un but de formation des équipes de ventes et de service des Maisons Sud Ouest France en Chine, une plateforme e-learning a été mise en place, adossée au site Cette plateforme privée, accessible par un code d accès, permet aux équipes des Maisons Sud Ouest France de découvrir les produits gastronomique du Sud Ouest, d apprendre à réaliser des accords mets et vins, mais aussi d acquérir les bases en matière de connaissance des vins. Ces trois modules comportent 10 vidéos d une durée de trois minutes, et chaque vidéo est accompagnée d une fiche PDF téléchargeable et reprenant les informations principales de la session. Le module connaissance du vin est animé par Valérie Danan, œnologue formée à Toulouse et enseignante à Bordeaux. Ces vidéos explicatives donnent des informations sur comment lire une étiquette, comment ouvrir une bouteille ou encore quelles sont les particularités des vins de Bordeaux et du Sud Ouest. Les dix vidéos accords mets et vins ont été tournées dans la cuisine du Château Roquetaillade et mettent en scène un cuisinier français et une jeune chinoise, Lili. Chaque vidéo s articule autour d un thème spécifique : les produits du canard, les plats à base de viande, les produits sucrés et met en avant 3 références de vins vendus dans les Maisons Sud Ouest France (un vin de Bordeaux, un vin d Aquitaine et un vin de Midi Pyrénées) en accord avec trois recettes emblématiques du Sud Ouest. Le dernier module, en cours de conception, emblématiques de la région. mettra lui en avant les produits agroalimentaires 7 P a g e

8 Maisons Sud Ouest France en Chine 1. Wuhan Première Maison du Sud-Ouest à Wuhan : Bilan La première Maison du Sud-Ouest a ouvert ses portes à Wuhan (province du Hubei) en juillet 2013, dans le quartier «1911» de la ville. Cette première Maison est le fruit d un partenariat avec Golden Leaves, une société de distribution créée en 1994 et filiale de l entreprise d état China Tobacco. Sa principale activité est la distribution d alcool chinois et de thé moyen et haut de gamme dans une trentaine de magasins à son nom. Golden Leaves possède également un hôtel restaurant de 60 chambres. La Maison du Sud-Ouest de Wuhan s étend sur une surface de 900 m². Elle rassemble un showroom, qui met en valeur les vins comme les produits alimentaires du Sud-Ouest, une boutique, un bar à vins et un restaurant français. Depuis son ouverture, la MSO Wuhan a commandé plus de produits, essentiellement des vins auprès de 53 producteurs différents. Ces produits sont vendus dans la partie magasin de la MSO, mais également consommés dans le restaurant, devenu en quelques mois un lieu de rencontre incontournable pour les amateurs de gastronomie et de vins français. Pour animer cette Maison du Sud-Ouest et faire découvrir les vins de la région, des «wine tasting» destinés au grand public sont organisés tous les jeudis et sont désormais très demandés. Au fil du temps, les habitudes des consommateurs chinois souvent novices en termes de vins évoluent. En effet, de plus en plus de clients commandent dorénavant du vin avec leur repas, ce qui était encore 8 P a g e

9 assez rare il y a quelques mois. Pour animer cette MSO, Sud Ouest France propose également aux adhérents et notamment aux interprofessions d organiser des Master Class pour permettre aux professionnels du vins locaux et aux clients de Golden Leaves d apprendre à mieux connaitre les appellations de Bordeaux et du Sud-Ouest. Au cours de cette année, de nombreux événements organisés par la communauté française se sont tenus dans la Maison du Sud-Ouest qui devient peu à peu un vrai centre culturel français à Wuhan. Ouverture d un comptoir Sud Ouest France à Wuhan Un comptoir Maison Sud Ouest France s est ouvert en septembre Sur deux étages et d une surface d environ 200 m², ce comptoir rassemble un magasin, ainsi qu un espace bar et restauration au deuxième étage, où les consommateurs peuvent déguster vin et produits du Sud-Ouest tout au long de la journée. Ce comptoir est situé dans les anciennes concessions, à moins de 100 mètres des rives du Yangzi, dans un quartier touristique dont les anciens bâtiments construits à la fin du XIXème lui confèrent un charme certain. Ce quartier vivant a vu de nombreux magasins, cafés et bars «typiques» s installer ces dernières années. 2. Déploiement du dispositif MSO à Chengdu, dans la province du Sichuan Une culture gastronomique riche et une longue tradition liée aux boissons alcoolisées, un cadre de vie agréable et une volonté de prendre le temps de profiter de la vie C est sur ces accords communs que s est nouée la coopération entre Sud Ouest France et son partenaire chinois pour le territoire de la Chine de l Ouest, SenYu Groupe. Chengdu et le Sichuan Forte d une population de 15 millions d habitants et affichant un taux de croissance à deux chiffres depuis 10 ans, la ville de Chengdu est considérée comme la capitale de la Chine de l Ouest ainsi qu un lieu hautement attractif pour sa qualité de vie et sa culture. Sa longue tradition dans le domaine des boissons alcoolisées en fait aujourd hui un marché très ouvert aux vins importés, tel que le démontre le succès grandissant du célèbre salon Tangjiuhui (salon des boissons alcoolisées). Très proches des valeurs du Sud-Ouest de la France, les habitants du Sichuan sont gourmets et gourmands et n hésitent pas à consacrer une part importante de leur revenu au vin et à la gastronomie. 9 P a g e

10 Un nouveau partenaire : Senyu Groupe Créée en 1995, Senyu est la 10 ème entreprise du Sichuan. Initialement spécialisée dans l immobilier résidentiel, le développement du groupe s oriente désormais vers une stratégie de diversification dans les services et le marché de la consommation. L entreprise possède ainsi la troisième société chinoise de production de dessins animés, la première agence chinoise de mannequins et a entrepris la construction de plusieurs hôtels 5 étoiles. Lors de la signature du partenariat avec Sud Ouest France en mars 2014, le groupe Senyu s est engagé sur l ouverture de plusieurs Maisons du Sud-Ouest à Chengdu et dans le grand Ouest chinois. Le premier Club Sud Ouest France à Chengdu a été inauguré le 25 octobre 2014, en présence du secrétaire d état au commerce extérieur, Matthias Fekl, de Jean Pierre Raffarin, ambassadeur permanent en Chine, des présidents des régions Aquitaine et Midi Pyrénées, Alain Rousset et Martin Malvy et de six cents invités franco-chinois. Le Club MSO, dans le quartier de South Lake, au sud de Chengdu. Ce club, organisé sur trois niveaux s étend sur plus de 2700 m², au sein du complexe immobilier commercial de Nan Hu («South Lake») situé au sud de la ville de Chengdu, aux allures de vieux quartier européen. Ciblant un marché plus mature que le Hubeï, le positionnement de ce premier établissement se veut haut de gamme et son activité est essentiellement tournée vers la restauration. Deux Maisons Sud Ouest France supplémentaires, d environ 600 m 2 ainsi que deux comptoirs Sud Ouest France, d environ 40 m², ont également ouverts en octobre 2014 dans plusieurs quartiers de Chengdu. Pour répondre à la demande de ces premières maisons, le groupe Senyu a passé une première commande auprès des adhérents Sud Ouest France en mai dernier, pour un total de plus de bouteilles de vins et spiritueux pour un montant de euros. 10 P a g e

11 3. Déploiement des produits Sud Ouest France sur l internet chinois En 2014, la plateforme e-commerce Beexi a rejoint le dispositif Sud Ouest France. Ce nouveau partenariat apparait comme stratégique en Chine, où l ecommerce est très développé. En 2013, la Chine est en effet devenue le premier marché mondial du e-commerce, avec un CA total de 200 milliards de dollars, chiffre qui devrait plus que doubler d ici Cet appétit pour le e-commerce se vérifie aussi dans le secteur de l alimentaire et des vins et spiritueux, puisqu il existe de nombreuses plateformes spécialisées très performantes. Société chinoise, Beexi dispose d une filiale de sourcing et de logistique en France, qui assure l approvisionnement en produits. Son site internet B2C, est dédié à une sélection de produits de qualité autour de l art de vivre, du vin et des spiritueux, de la gastronomie, du bien être et de la mode. Les produits Sud Ouest France y tiennent une place prépondérante. Beexi est avant tout une promesse de produits authentiques et exclusifs pour la plus grosse population d'acheteurs sur internet : les femmes de 25 à 35 ans. Le site a été lancé le 20 octobre Ce partenariat avec Beexi a pour but de compléter l offre des Maisons du Sud Ouest en Chine, en proposant une couverture des zones ne disposant pas encore de maisons physiques, puisque les vins et les spécialités alimentaires pourront être livrés dans toutes les provinces chinoises. 11 P a g e

12 Les MSO en quelques chiffres Le dispositif Maison Sud Ouest France c est : En Mars entreprises adhérentes 160 entreprises actives (dont les produits sont publiés au catalogue) 1 catalogue de plus de 600 produits 8 commandes pour un montant total d 1,4 million d euros 244 références achetées de 82 entreprises Soient produits achetés 12 P a g e

13 Contact Maison Sud Ouest France : Magali Bladier m.bladier@sudouestfrance.fr Sud Ouest France Cité Mondiale - 6, parvis des Chartrons Bordeaux cedex Tél. : P a g e