Favoriser la mobilité du consommateur : la mesure est-elle toujours souhaitable?

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1 Favoriser la mobilité du consommateur : la mesure est-elle toujours souhaitable? Nathalie Daley, économiste senior Loi Hamon : nouvelles obligations des entreprises, nouveaux pouvoirs de la DGCCRF Séminaire "Economie et droit de la concurrence" 6 mars 2014 Avertissement : les opinions exprimées dans cette présentation sont les opinions personnelles de l auteur et n engagent en rien la responsabilité du cabinet Microeconomix, ni a fortiori celle de ses clients

2 Introduction La loi sur la consommation adoptée en février 2014 prévoit que les assurés pourront résilier leur contrat automobile ou habitation à tout moment au bout d'un an (article 21) "Cette résiliation s'effectue sans frais ni pénalité à l'encontre de l'assuré, elle prend effet un mois après la notification à l'assureur" (alinéa 2) En cas de rupture anticipée, "le montant de la prime à la charge de l'assuré se calcule prorata temporis jusqu'à la date d'effet de la résiliation" (alinéa 4) L'objectif de cette mesure est de stimuler la concurrence en favorisant la mobilité des consommateurs Selon l'étude d'impact de mars 2013 cela permettrait au consommateur de gagner en pouvoir d'achat Cet impact n'est cependant pas chiffré Page 2

3 La loi a pour objectif de réduire les coûts de changement des consommateurs Le raisonnement sous-jacent Prix de 10 Prix de 15 En l'absence d'obstacles au changement En présence d'obstacles au changement Dans le vocable économique, ces obstacles sont appelés des coûts de changement ("switching costs") Ils se définissent comme les coûts auxquels s expose un consommateur s'il change de fournisseur Ces coûts ont des origines variées Page 3 Nature Type Exemple Coûts monétaires Coûts non monétaires Contractuel Transaction Recherche Incertitude Psychologiques Apprentissage Résiliation anticipée Fermeture de compte Comparaison des offres Qualité de service Relation de confiance Flux informationnels capitalisés

4 Une croyance répandue : ces coûts sont a priori défavorables au consommateur Les coûts de changement sont généralement perçus comme étant défavorables Ils rendent les consommateurs captifs et confèrent un pouvoir de marché aux firmes Les potentiels effets négatifs sont susceptibles d'être d'autant plus importants que les coûts de changement sont élevés Une intervention peut être nécessaire pour limiter le pouvoir de marché Cela peut justifier que les pouvoirs publics prennent des mesures pour favoriser la mobilité des consommateurs et stimuler ainsi la concurrence Cela peut justifier également de sanctionner les firmes qui mettent en place des stratégies visant à accroître les coûts de changement de leurs clients Page 4

5 Illustrations Cas 1 : la portabilité du numéro dans la téléphonie mobile Le changement de numéro de téléphone a été identifié comme l'un des obstacles les plus importants au changement d'opérateur mobile La possibilité pour le consommateur de porter son numéro s'est traduite en moyenne par une baisse de prix de 8 % dans 15 pays européens (Cho & al., 2013) Cas 2 : les pratiques d'exclusivité La société Apple avait accordé un contrat d'exclusivité à la société Orange pour la commercialisation de l'iphone sur une période de 5 ans Le Conseil de la concurrence a considéré qu'"une telle exclusivité accroît encore les coûts de changement d'opérateur mobile pour les consommateurs" Il a prononcé des mesures conservatoires et a mis fin à cette exclusivité Page 5

6 L'impact des coûts de changement sur les prix doit être relativisé Les perspectives de profit une fois le client acquis incitent à consentir d'importantes dépenses pour le conquérir Les firmes subventionnent les nouveaux clients en pratiquant un prix égal ou inférieur à leur coût Elles se rémunèrent dans un deuxième temps en vendant des services liés ou en augmentant le prix du produit ou du service On passe d'une logique d'une concurrence sur le marché à une concurrence pour le marché Page 6

7 Une concurrence en deux temps Surprofit sur les produits ou services Temps Perte pour l'acquisition de clients Page 7

8 Illustrations Les pratiques de subventions et de tarification inter-temporelle sont courantes dans de nombreux secteurs C'est le cas par exemple dans le secteur bancaire où les étudiants sont subventionnés Les cas des rasoirs et des lames ou des consoles et des jeux vidéo répondent à la même logique de tarification Page 8

9 Dans quels cas les effets sont-ils favorables au consommateur? Le subventionnement permet dans certains cas d'accroître la demande C est notamment le cas en présence de biens système lorsque le consommateur ne connaît pas la valeur d'usage Il est efficace de subventionner l un des composants et de récupérer ses coûts sur l'autre composant pour stimuler la demande Ce fût le cas par exemple au début de la téléphonie mobile Avant 1996, le prix d'un terminal mobile était de l'ordre de 230 Pour stimuler la croissance du marché, les opérateurs ont subventionné le terminal dont le prix a chuté à moins de 30 Page 9

10 Dans quels cas les effets sont-ils favorables au consommateur? Les coûts de changement sont également un moteur de concurrence à l'innovation Ils impliquent que les clients actuels sont susceptibles de constituer les clients de demain Les firmes doivent consentir des dépenses en R&D pour développer des nouveaux produits et leur incitation à innover est d autant plus forte qu elles peuvent s approprier les bénéfices en cas de succès C'est le cas par exemple dans les services de téléphonie mobile L'office de régulation des télécoms anglais a envisagé d'interdire le blocage des cartes sim Il a toutefois décidé de ne pas mettre en œuvre cette mesure afin de conserver intactes les incitations des opérateurs à innover en matière de services Page 10

11 Remarques de conclusion L'intérêt d'une intervention des pouvoirs publics pour réduire les coûts de changement doit être apprécié au cas par cas Les coûts de changement modifient la structure de prix ce qui ne signifie pas que les prix soient forcément plus élevés Il faut tenir compte de la dynamique du marché dans son ensemble Le fait que peu de consommateurs changent de fournisseur n'est pas forcément un bon indicateur de l'intensité de la concurrence Page 11

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