Etudes de Marché à l Internationale

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1 Etudes de Marché à l Internationale Hofstede / Mesurer la culture via 5 indices : - Individualisme vs. Collectivisme - Masculinité vs. Féminité - Incertainty avoidance - Power distance - Court terme vs. Long terme Avantages/inconvénients Indices par pays. - Assimiler chaque pays à une culture unique - Considérer que tous les gens dans ce pays ont cette culture (même degré) Jstor et science directe Contenu Introduction au marketing et à la réalisation d études de marché... 3 I. Les 4 formes de marketing... 3 A. Marketing indifférencié... 3 B. Marketing différencié... 3 C. Marketing concentré... 3 D. Micromarketing... 3 II. Le comportement du consommateur... 3 A. Définition... 3 B. Caractéristiques... 3 C. Vocabulaire... 3 III. Les facteurs influençant l achat... 4 A. Facteurs culturels... 4 B. Facteurs sociaux... 4 C. Facteurs personnels... 4 D. Facteurs psychologiques... 4 E. Acheteur... 4 IV. Les frontières du marché... 4 V. L analyse de l environnement... 4 A. Les composantes du macro environnement... 4 B. Les composantes du micro environnement... 4 VI. Etude de marché... 5 A. La démarche d étude... 5 B. Les principales questions à se poser... 5 C. Les sources d information

2 Typologie des études qualitatives... 6 I. Collecte et analyse des éléments psychosociologiques... 6 II. Avantages et inconvénients du quali... 6 A. Avantages... 6 B. Inconvénients... 6 Les études quantitatives... 6 I. Typologie des études quanti... 6 A. Panel... 6 B. Baromètre... 6 C. Omnibus... 7 D. Access panel... 7 E. Enquête... 7 I. Spécificités du marketing international... 8 II. Standardisation ou adaptation... 8 III. Mise en œuvre de la stratégie export... 9 A. Analyse du potentiel export... 9 B. Sélection et études de marchés... 9 Le diagnostic export I. Les critères d évaluation II. Trois conclusions

3 Introduction au marketing et à la réalisation d études de marché Le marketing est l ensemble des méthodes dont dispose l entreprise pour adapter l offre en fonction des clients, concurrents et moyens dont dispose l entreprise. Construire une «enveloppe symbolique» autour du produit/service : l imaginaire du produit/service Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés I. Les 4 formes de marketing A. Marketing indifférencié Standardisation de l offre. Le même produit pour tous B. Marketing différencié Un produit différent par type de client C. Marketing concentré On cible un type de client (exemple : Ferrari qui cible la clientèle haut de gamme) D. Micromarketing Personnalisation de l offre. Le produit s adapte aux envies du client II. Le comportement du consommateur A. Définition «Ensemble des actes des individus directement reliés à l achat et à l utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes» (Engel, Kollat & Blackwell, Consumer Behavior, 1982) B. Caractéristiques Le comportement d achat est plutôt complexe L achat est la conséquence d un besoin plus ou moins affirmé Le besoin est la conséquence d un sentiment de manque Il y a un écart entre l intention d achat et l acte d achat C. Vocabulaire Besoin = reflète un manque, une insatisfaction 3

4 Désir = moyen de satisfaire un besoin qui crée une tension et qui se traduit par l intention d achat Motivation = force qui pousse l individu à agir pour réduire l état de tension et par conséquent à passer à l acte d achat III. Les facteurs influençant l achat A. Facteurs culturels Culture / sous-culture / classe sociale B. Facteurs sociaux Groupes de référence / Famille / Rôle et statut C. Facteurs personnels Âge / profession / situation économique / style de vie / personnalité et perception de soi D. Facteurs psychologiques Motivation / perception / connaissance / croyance et attitudes / perception E. Acheteur IV. Les frontières du marché Un marché se caractérise par : - Le type de produit offert (QUOI) - La catégorie d acheteur (QUI) Notion de segment = ensemble des consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques et/ou qui se comportent de la même manière - Les situations de consommation (QUAND ET OU) - Les objectifs de consommation (POURQUOI) Notions de besoins et de bénéfices recherchés V. L analyse de l environnement A. Les composantes du macro environnement Politique et juridique / économique et démographique / socio-culturel / technologique B. Les composantes du micro environnement Fournisseurs / clients / concurrents / distributeurs 4

5 VI. Etude de marché Une étude de marché est la mise en œuvre de techniques de collecte et d analyse de données dans l objectif de résoudre un problème marketing. Selon que l on cherche à comprendre ou à quantifier, la technique utilisée sera différente A. La démarche d étude La définition des problèmes et des objectifs développement du plan d étude implantation du plan d étude (collecte de données) analyse des résultats (recommandations) B. Les principales questions à se poser Quelles informations Quelle prise de décision est concernée? Quel champ tu marché veut-on investiguer? Où la recueillir? Comment la recueillir? Etude en interne ou sous-traitée? Recherche documentaire ou étude terrain Auprès de qui? Comment l analyser? 3 types de sources C. Les sources d information Sources internes Au sein de l entreprise Statistiques de ventes et données comptables Plans marketing et tableaux de bord commerciaux Fichiers clients Rapports des vendeurs Réclamations et suggestions des clients Bibliothèque des études antérieures Sources secondaires Recherche documentaire ou bibliographique Sources primaires Données spécifiques (dites «ad hoc») 5

6 Typologie des études qualitatives I. Collecte et analyse des éléments psychosociologiques Pour expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus II. Avantages et inconvénients du quali A. Avantages En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions et d identifier de bonnes hypothèses Explore en profondeur le conscient et le sub-conscient des individus B. Inconvénients Echantillon non représentatif Résultats non généralisables Qualité de l étude très dépendante des compétences des enqueteurs Les études quantitatives Objectifs Valider des hypothèses Quantifier = répondre à la question «combien?» Des études quanti pour : Compter/dénombrer Prévoir Corréler Expliquer et décider I. Typologie des études quanti A. Panel Interrogation régulière d un même échantillon B. Baromètre Enquête répétée dans le temps régulièrement (mêmes questions posées à des personnes différentes) 6

7 C. Omnibus Multi-enquête à coûts partagés (des questions provenant d entreprises différentes) D. Access panel Enquête en profondeur auprès d une micro-cible E. Enquête Interrogation ponctuelle de la population 7

8 Définition du marketing international Le marketing international est l ensemble des activités menées par l entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers Ces activités doivent lui permettre d optimiser l utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers I. Spécificités du marketing international Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu au niveau des questions et décisions qu il implique. Cependant, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexité accrue de l environnement international Le marketing international doit être géré par des managers mieux sensibilisés aux différences socioculturelles et capables de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités des marchés étrangers. Sur les marchés internationaux, l entreprise est soumise à beaucoup plus de contraintes que sur son marché domestique, celles-ci agissant en interdépendance : Ainsi, elle doit gérer et intégrer dans son plan marketing les spécificités des marchés étrangers au niveau : - Culturel - Politique et légal - Economique - Des infrastructures de distribution et de communication, des habitudes commerciales La diversité de l environnement international oblige l entreprise à aborder chaque marché au cas par cas. Il ne faut pas considérer qu un nouveau marché étranger est similaire au marché domestique et qu il suffit d identifier les différences entre les deux marchés pour ensuite s y adapter. La démarche consiste plutôt à poser comme postulat de base que tout est différent entre les marchés et ensuite, d identifier progressivement les éléments communs sur les deux marchés. II. Standardisation ou adaptation Adaptation ou standardisation de la stratégie marketing sur les marchés étrangers. Le responsable marketing devra savoir quels éléments du marketing mix peuvent et doivent être standardisés et dans quelle mesure. Généralement, les PME qui démarrent leur internationalisation ont plutôt tendance à appliquer la même politique marketing sur leurs marchés étrangers que sur leur marché domestique économie de coûts non négligeables + facilite la gestion des opérations 8

9 III. Mise en œuvre de la stratégie export A. Analyse du potentiel export L entreprise doit identifier ses forces et ses faiblesses afin d évaluer son degré de préparation aux marchés étrangers? B. Sélection et études de marchés L entreprise doit sélectionner parmi les différents marchés étrangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources. Les marchés les plus prometteurs feront ensuite l objet d une étude plus approfondie qui les décrira sous différents angles parmi lesquels les aspects économiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. Elle permettra de confirmer les choix des marchés cibles et d orienter la stratégie marketing mise en œuvre sur ceux-ci 9

10 Le diagnostic export I. Les critères d évaluation L approche classique consiste à évaluer les grandes fonctions de l entreprise que sont la production, la finance, les ressources humaines, le marketing et la fonction juridique L approche développée par Michael Porter consiste à évaluer les éléments de la chaîne de valeur de l entreprise Le diagnostic export ne se contente pas d évaluer les performances quantifiables (parts de marché, taux de croissance, ) de l entreprise. Il doit également analyser des critères qualitatifs (exemple : formation du personnel) parfois plus difficiles à apprécier II. Trois conclusions Ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit éviter d exporter Elle présente quelques lacunes mais ces difficultés sont surmontables ; Il lui suffit de mettre en œuvre des solutions adaptées de façon à remédier à ses faiblesses Elle ne présente aucune faiblesse majeure qui l empêche d exporter. L exportation est possible à court terme. 10

11 Cours 2 Objectifs et types d EMI I. Principaux objectifs ; - La mise en place d un processus (rationnel et formalisé) de sélection de marchés cible qui permette de déceler les opportunités à l étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité. Identifier les marchés les plus prometteurs pour concentrer ses efforts de prospection et sur lesquels elle effectuera des études plus poussées. - La mise en place d outil d aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Description de l environnement et des spécificités des marchés étrangers + identification des besoins consommateur. II. Une démarche souvent négligée Trop souvent les EMI sont négligées par les PME. Par hasard Commandes non sollicitées sélection du marché export se fait alors passivement et de façon très informelle Peu sensibilisées aux différences Entre le marché domestique et les marchés étrangers Trop couteuses financièrement Peu d expérience Nous ne possédons pas les bons outils Au feeling Sans valider ses choix III. Enjeux et différences avec EM local A. Enjeu Principales cause d échecs = connaissance et préparation insuffisantes Identifier les menaces et réduire les risques potentiels liés à l export 11

12 B. Différences Facteurs environnementaux différents Environnement concurrentiel plus large et intense IV. Différentes études de marché A. Les études de pré-sélection Les PME n ont pas les ressources financières suffisantes pour réaliser une EM Etude exploratoire/de présélection Phase de pré-étude Plus attractif et accessible Rapide, peu coûteuse et basé sur l analyse d informations générales et synthétiques. Facilement accessible Etude approfondie dans un second temps. B. Etudes de marché globales Seconde phase Développer une connaissance globale et approfondie du marché en analysant : - Sa structure - Son fonctionnement - Ses contraintes - Ses principaux acteurs - Sa taille - Doit permettre d aboutir au choix final du marché cible C. Etudes de marché ponctuelles Définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation Le produit Mesurer son acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, nom, conditionnement, marque Apprécier son niveau d adéquation au marché afin de rechercher les améliorations éventuelles Le prix Relevé des prix des concurrents et de l estimation du prix psychologique Distribution Mode de pénétration et canaux de distribution les plus adaptés en fonction de l environnement et des contraintes internes à l entreprise. Communication Axes publicitaires et tester l efficacité d un message. 12

13 La mise en œuvre d une EMI Réalisation d un budget, d un planning et d une méthodologie Collecte d informations Traitement de l information I. Recherche documentaire A. Sources Sources internes - Statistiques internes : analyse des ventes, coûts - Documentation et études existantes - Sources informelles (orales et liées aux réseaux de relations internes et externes) - Compte-rendu et rapports intermédiaires Les institutions internationales Les sociétés d études Et de sondages Universités, annuaires d entreprises, manifestations commerciales B. Les limites de la recherche documentaire II. Etudes de terrain ou primaires A. Définition Informations primaires pour rechercher directement des réponses appropriées à ses besoins spécifiques. Données plus qualitatives, très précises et détaillées B. Etudes qualitatives Comprendre et expliquer en profondeur les phénomènes. Résultats pas statistiquement valides L observation L interview Les focus-group 13

14 Variables à observer Mise en œuvre de l EMI Positionnement marketing à l international 14

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