QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LES VINS MÉDITERRANÉENS EN CHINE? Wine Intelligence & Adhesion Group Vinisud, le 21 février 2012

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1 QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LES VINS MÉDITERRANÉENS EN CHINE? Wine Intelligence & Adhesion Group Vinisud, le 21 février 2012 Wine Intelligence 2012

2 SOMMAIRE 1. Objectifs et méthodologie 2. Le contexte du marché du vin en Chine 3. Opportunités pour les vins de la zone méditerranéenne 4. Le concept Méditerranée est-il porteur? 5. Conclusions 2

3 Objectifs de l étude ETUDE RÉALISÉE EN COLLABORATION: Wine Intelligence & Adhesion Group OBJECTIFS: Quelles opportunités pour les vins méditerranéens en Chine? QUESTIONS: 1. Sont-ils connus? 2. Comment sont-ils perçus? 3. Quel avenir pour le concept «Méditerranée»? 3

4 Méthodologie 1. Etude documentaire China Market Landscapes report 2011 Doing business in China 2011 China Internet and Social Media Enquêtes de professionnels chinois Entretiens individuels en novembre importateurs, distributeurs, cavistes et sommeliers interrogés 3. Enquête de consommateurs Enquête Vinitrac Chine; répondants en novembre 2011 Adultes consommant du vin importé et appartenant à la classe moyenne urbaine, dans 6 villes de Tiers 1 et de Tiers 2 4

5 SOMMAIRE 1. Objectifs et méthodologie 2. Le contexte du marché du vin en Chine 3. Opportunités pour les vins de la zone méditerranéenne 4. Le concept Méditerranée est-il porteur? 5. Conclusions 5

6 Le marché du vin en Chine Remise en contexte = marché pertinent 19 millions d adultes Agés de 18 à 50 ans Vivent en zone urbaine Appartiennent à la classe moyenne Consomment des vins importés 750 millions d adultes (18 à 50 ans) + Des réseaux de distribution notoirement difficiles d accès Sources: Wine Intelligence; nos estimations d après National Bureau of Statistics of China, 2011 China census & Enquête de calibration conduite à Pékin, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Shenyang et Wuhan Source: étude documentaire 6

7 Un marché porteur pour les vins importés Tous les indicateurs suggèrent une croissance durable 9.2% Une croissance économique forte (croissance PIB 2011) 1 1.6% 2.7% Un environnement socioculturel qui favorise un développement durable des importations de vin 1 source: FMI, janvier 2012 Recherche de produits occidentaux De plus en plus d urbains Une tradition de conso. d alcool bien établie Source: étude documentaire 7

8 La provenance domine le processus de choix Ainsi que le bouche-à-oreille, qui est déterminant Critères importants du choix d un vin TOP 3 Base: tous consommateurs, classe moyenne urbaine,18 à 50 ans La région d origine #2 Le pays d origine #1 Boucheà-oreille #3 Source: Wine Intelligence, Vinitrac Chine, mars 2011, répondants Sources: étude documentaire & entretiens de professionnels

9 Venir d une provenance connue ne suffit pas Une présence permanente en Chine est nécessaire Le travail relationnel sur place, et à l année, est considéré comme un point essentiel pour faire des affaires D abord et surtout, vous avez besoin de quelqu un basé en Chine, qui travaille vraiment ici. Comme la Sopexa ou Wines of Australia. Importateur-distributeur; Pékin et Nord Cet aspect pourrait faire ou défaire les succès commerciaux [Bordeaux] il faut avouer qu ils le méritent bien. Ils sont là tous les ans avec l UGC et les Lafite et consorts font beaucoup de buzz Importateur-distributeur; Pékin et Nord Les vins italiens ou espagnols ne se vendent pas très bien pas à cause des vins eux-mêmes mais leurs efforts publicitaires ne sont pas suffisants Importateur-distributeur; Pékin et Nord de la Chine Source: entretiens de professionnels 9

10 Le succès passe aussi par les marques Elles répondent à des attentes de la part des consommateurs et des professionnels Une tendance de consommation qui est générale La Chine est un marché de marques dans le vin ou comme Rolex, Nike ou Audi c est ce que les consommateurs chinois aiment et suivent Importateur-distributeur; Nord de la Chine et Pékin Un attribut apprécié des importateurs et distributeurs, surtout dans le domaine des ventes à emporter Juste envoyer du vin ici n aide personne. Le point essentiel est d avoir une démarche de construction/développement de marque Importateur-distributeur national Source: entretiens de professionnels

11 Un marché qui évolue D abord vers plus de recherche de nouveauté, au-delà des «grands classiques bordelais» Cette tendance est notée tant au niveau des consommateurs que des clients «B-to-B» Elle reflèterait une évolution des attentes où le vin devient de plus en plus un plaisir, plutôt qu un moyen de remplir des obligations sociales Nous concentrons nos efforts sur le développement de nos marques hors Bordeaux Importateur-distributeur national Les consommateurs se lassent de Lafite Importateur-distributeur; CHR, Pékin Les professionnels sentent aussi que les consommateurs se lassent des «grands classiques bordelais» Nous voyons des consommateurs essayer des Bordeaux autres que Lafite Importateur-distributeur ; National Source: entretiens de professionnels Nous voyons de plus en plus de demande pour Bourgogne et la Vallée du Rhône Importateur-distributeur; National 11

12 Un recentrage vers des vins plus abordables La recherche de nouveauté est souvent accompagnée d un recentrage vers les milieux de gamme La croissance se fait très largement dans le milieu de gamme Nous voyons une tendance de recentrage du haut de gamme vers le niveau en dessous Importateur-distributeur; national une tendance de la part des cols blancs à rechercher des vins coûtant 300RMB ou entre 300 et RMB par col... et des vins issus de pays moins connus. Importateur-distributeur national Cette tendance au recentrage des prix est aussi présente dans l univers des cadeaux ou des CHR vous pouvez avoir des vins moins chers disons 300 à 500RMB et en acheter 100 caisses. Je pense que c est une tendance Importateur-distributeur national Source: entretiens de professionnels Beaucoup de restaurants ont baissé leurs prix moyens où vous pouvez maintenant trouver une sélection de vins plus large et plus intéressante Importateur-distributeur; CHR, Pékin 12

13 Evolution vers le milieu de gamme Ce recentrage impacte les référencements La plupart des professionnels interrogés notent qu ils référencent maintenant des vins dans toutes les gammes de prix Nous avons des vins d entrée de gamme (Am. du Sud, Argentine, Chili) et de milieu de gamme (français), jusqu à des 2000RMB+ Importateur-distributeur; national ce qui influence les référencements Nous avons changé une marque pour une autre. Ce que la marque déférencée n avait pas: un [vin] entrée de gamme Importateur-distributeur national Source: entretiens de professionnels 13

14 SOMMAIRE 1. Objectifs et méthodologie 2. Le contexte du marché du vin en Chine 3. Opportunités pour les vins de la zone méditerranéenne 4. Le concept Méditerranée est-il porteur? 5. Conclusions 14

15 Contexte: provenances connues et préférées La France domine encore les esprits Les vins français sont les plus connus Les vins français sont aussi préférés Notoriété assistée des pays producteurs % qui déclarent savoir que le pays produit du vin à base de raisins Base: Tous répondants (n=1,001) Pays producteur préféré % qui considèrent que leur vin préféré est issu des pays suivants Base: Tous répondants (n=1,001) 1 France 94% 2 Chine 88% 3 Italie 65% 4 Australie 63% 5 Espagne 51% 6 Chili 50% 7 Nouvelle-Zélande 45% 8 Portugal 45% 9 Allemagne 45% 10 Argentine 40% 11 Etats-Unis (autres que Californie) 38% 12 Californie 36% 13 Afrique du Sud 31% Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov' 11, n=1,101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine; 6 villes 1 France 58% 2 Chine 11% 3 Chili 9% 4 Australie 5% 5 Italie 4% 6 Californie 2% 7 Portugal 2% 8 Nouvelle-Zélande 2% 9 Espagne 1% 10 Argentine 1% 11 Allemagne 1% 12 Etats-Unis (autre que Californie) 1% 13 Afrique du Sud 1% Autre 1% Je n'ai pas de préférence 2% Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov' 11, n=1,101 conso. de vins importés; classe moyenne urbaine (6 villes) Sources: enquête de consommateurs

16 Recherche de nouveauté au-delà de Bordeaux : Deux vins de la zone méditerranéenne ont une longueur d avance Notoriété assistée des régions Top 10 % ayant entendu parler des vins de la région Base: Tous répondants (n=1,001) 1 Bordeaux 69% 2 Provence 54% 3 Côtes du Rhône 42% 4 Bourgogne 38% 5 Sicile 38% 6 Alsace 30% 7 Corse 29% 8 Barossa Valley 29% 9 Catalunya 29% 10 Napa Valley 28% Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov' 11, n=1,101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine; 6 villes Source: enquête de consommateurs

17 Provence et Côtes du Rhône Ces vins ne bénéficient cependant pas d une forte notoriété auprès des professionnels Logiquement, les vins de Provence sont clairement les moins visibles La Vallée du Rhône est parfois mentionnée, mais en retrait du Languedoc Vins de Provence mais pourriez-vous me citer 10 marques de Provence? C est dur. Importateur-distributeur national Les vins du Languedoc progressent en termes de ventes et Côtes du Rhône aussi mais de façon moins importante Importateur-distributeur; ville de Tier 2 Côtes du Rhône attire parfois l attention pour sa capacité à fournir des vins plus «accessibles» [à propos de C. du Rhône, du sud de la France et C.-du-Pape] je pense que leurs prix diminueront ils viennent maintenant plus dans le milieu de gamme quand on les compare à Bordeaux et ils sont aussi plus faciles à boire Importateur-distributeur ; National Source: entretiens de professionnels 17

18 Languedoc & Roussillon Un très net déficit de notoriété auprès des consommateurs Notoriété assistée des régions Toutes régions % ayant entendu parler des vins de la région Base: Tous répondants (n=1,001) 1 Bordeaux 69% 14 Languedoc 27% 2 Provence 54% 15 Ribera del Duero 27% 3 Côtes du Rhône 42% 16 Toscagne 22% 4 Bourgogne 38% 17 Chablis 21% 5 Sicile 38% 18 Pouilles 21% 6 Alsace 30% 19 Andalousie 21% 7 Corse 29% 20 St Emilion 20% 8 Barossa Valley 29% 21 Rioja 18% 9 Catalogne 29% 22 Châteauneuf du pape 17% 10 Napa Valley 28% 23 Vin de Pays d'oc 17% 11 Valence 27% 24 Beaujolais 17% 12 Médoc 27% 25 Chianti 15% 13 Loire 27% 26 Roussillon 13% Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov' 11, n=1,101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine; 6 villes Source: enquêtes de consommateurs

19 Languedoc mais une bonne visibilité auprès des professionnels Sa capacité à produire des vins de qualité correcte à un prix raisonnable est mise en avant Languedoc est une des plus grande région de production française. Mais il y a de bons vins en Languedoc: des volumes et un niveau de qualité décent. Importateur-distributeur, National Une certaine ambivalence apparaît entre une image de vignoble de masse au sein duquel on trouve toutefois des vins de bonne qualité Je pense que le point le plus négatif du Languedoc, c est la qualité de leur vin.qui est probablement similaire aux vins australiens mais pas aux autres vins français Importateur-distributeur, national On les définit ainsi parfois comme une bonne alternative aux vins du Nouveau Monde Les consommateurs qui ne cherchent pas à dépenser beaucoup et voulant quelque chose de différent d un Shiraz australien ou d un Cabernet de Napa, alors nous pouvons dire que nous avons un vin du Languedoc ou quelque chose d autre qui est un peu différent Source: entretiens de professionnels Sommelier, Pékin 19

20 La visibilité du Languedoc Souvent mise en parallèle avec une stratégie collective Souvent en lien avec le sud de la France Quand vous dites vins méditerranéens je pense à Sud de France je veux dire le Languedoc. Importateur-distributeur; National Le Sud de France a beaucoup investi récemment et ils ont été bien reçus Importateur-distributeur national Les évènements organisés par la Maison du Languedoc- Roussillon ont aussi été remarqués Languedoc je pense qu ils tirent leur succès de leur marketing. J ai été invité à des évènements organisés par la Maison du Languedoc- Roussillon et ai visité le vignoble Importateur-distributeur; Ville de Tier 2 Source: entretiens de professionnels 20

21 Deux autres points retiennent l attention La garantie des AOP et les accords mets-vins Plusieurs autres points sont appréciés de la part des professionnels: Le système d AOP: qui indique un certain prestige vendus à un prix pas trop élevé ce qui facilite leur vente Costières-de-Nimes, comme St. Chinian, qui sont les AOP les moins chers que vous puissiez trouver en France grâce à leur AOP, ils vont bien se vendre Importateur-distributeur national Un bon potentiel pour accompagner la cuisine chinoise Source: entretiens de professionnels 21

22 SOMMAIRE 1. Objectifs et méthodologie 2. Le contexte du marché du vin en Chine 3. Opportunités pour les vins de la zone méditerranéenne 4. Le concept Méditerranée est-il porteur? 5. Conclusions 22

23 La Méditerranée Le concept n est pas clairement associé à une provenance spécifique Les professionnels y associent typiquement la France et l Italie, parfois aussi d autres pays Méditerranée m évoque l Italie, la Grèce, l Espagne je ne pense pas immédiatement à la France comme d autres le feraient. Importateur-distributeur, Pékin Je pense Sud de la France, Sicile, Sardaigne, Penedès J imagine aussi la Corse. Importateur-distributeur, Pékin Les consommateurs y associent majoritairement la France, mais pas seulement D'où les vins méditerranéens proviennent-ils? % choisissant la provenance qu'ils associent LE PLUS à la Méditerrannée Base: Tous répondants (n=1,001) 1 France 30% 2 Sud de la France 23% 3 Italie 19% 4 Provence 11% 5 Espagne 11% 6 Californie 3% 7 Australie 2% Aucune de ces provenances 2% Sources: entretiens de professionnels & enquête de consommateurs Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov' 11, n=1,101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine; 6 villes 23

24 Les professionnels sont unanimes: Le concept de Méditerranée n est pas porteur en soi Il est trop vague, en mélangeant trop de provenances différentes Les vins italiens n ont pas le même profil organoleptique que les vins espagnols et inversement. Importateur, Shanghai En gommant la référence au pays, il serait contre-productif Il faut une référence claire au pays. Ça rend tout plus facile pour tout le monde. Importateur-distributeur, Pékin Source: entretiens de professionnels 24

25 Vins «méditerranéens»: Plutôt positionnés dans les entrées de gamme Les professionnels les voient assez volontiers dans les entrées de gamme, pour plusieurs raisons: Faciles à boire Donnerait une image de vins faciles à boire relax, pas trop compliqués Importateur-distributeur; Nord et Pékin Pas trop compliqués Pour se détendre Un prix correct pour des vins qui peuvent être bus jeunes; donc en entrée de gamme Sommelier, Shanghai Blancs ou rosés (en lien avec leur provenance de zones chaudes, où le vin permet d étancher sa soif) Je pense d abord à des vins rosés Importateur-distributeur; National Source: entretiens de professionnels 25

26 Toutefois, des points positifs émergent La Méditerranée est porteuse de valeurs en phase avec la recherche d une vie saine et équilibrée Les professionnels pensent que les consommateurs chinois y associeraient plusieurs points positifs: Le soleil Un environnement naturel (fleurs etc.) La détente Une cuisine saine Des valeurs familiales Le soleil et l odeur des fleurs: beaucoup d agri-tourisme. Et où l on trouve une nourriture saine. Importateur-distributeur, Pékin Une culture où l on aime la bonne nourriture: des repas longs où l on mangent tous ensemble, la famille Importateur-distributeur, Nord et Pékin Ainsi, le concept est parfois jugé comme pouvant fournir un bon support au développement d une marque Robert Skalli du Sud de la France a une gamme qui en fait se réfère au style de vie méditerranéen Importateur-distributeur; National Source: entretiens de professionnels 26

27 Perceptions des consommateurs Les intuitions des professionnels sont en grande partie validées Perceptions des vins méditerranéens par les consommateurs chinois Image des vins de «Méditerranée», «Provence», «Italie» ou «Espagne» Base: Tous répondants (n=1,101) «Un endroit où j aimerais aller» «J aimerais en savoir plus» «Un environnement sain et naturel» Les principales zones méditerranéennes évoquent des sentiments positifs mais qui ne sont pas en lien avec le vin lui même Perceptions-prix moyens: 200 à 300 RMB par col Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov 2011, n=1 101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine, 6 villes Source: enquête de consommateurs 27

28 Perceptions des consommateurs ( suite) En revanche, l image se précise quand on introduit une référence claire à la France Perceptions des vins «français» Image des vins de «France» ou de «Sud de la France» Base: Tous répondants (n=1,101) «Très bonne qualité» «vins traditionnels» «Fier de servir» «Un choix sûr» «des vins que je recommande» Réintroduire le mot «France» permet d évoquer des perceptions en lien avec les vins eux-mêmes Perceptions-prix moyen: 300 RMB+ par col Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov 2011, n=1 101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine, 6 villes Source: enquête de consommateurs 28

29 Perceptions des consommateurs ( suite et fin) Le Nouveau Monde est bien positionné sur le créneau des vins d entrée et de milieu de gamme Perceptions des vins du Nouveau Monde Image des vins de «Californie» ou «d Australie» Base: Tous répondants (n=1,101) «Bon rapport qualité-prix» «Faciles à boire» «Largement disponibles en magasin» Le Nouveau Monde évoque des vins faciles d accès Perceptions-prix moyens: 200 à 300 RMB par col Source: Wine Intelligence Vinitrac Chine Nov 2011, n=1 101 conso. de vins importés appartenant à la classe moyenne urbaine, 6 villes Source: enquête de consommateurs 29

30 SOMMAIRE 1. Objectifs et méthodologie 2. Le contexte du marché du vin en Chine 3. Opportunités pour les vins de la zone méditerranéenne 4. Le concept Méditerranée est-il porteur? 5. Conclusions 30

31 En conclusion, 3 points-clés 1. Il y a de l espoir «au-delà» de Bordeaux Les consommateurs et les professionnels recherchent de la nouveauté, surtout dans le milieu de gamme 2. Les vins issus de la zone méditerranéenne sont en bonne place pour bénéficier de cette tendance Ils sont en phase avec la recherche de nouveauté, dans le milieu de gamme Les vins français de Provence, Côtes du Rhône et du Languedoc y sont les mieux positionnés, avec chacun leurs forces et faiblesses respectives 3. Le concept «Méditerranée» n est pour l instant pas viable, en tout cas pas en tant qu élément central de communication En revanche, il offre des éléments de communication périphériques intéressants: style de vie, art de vivre ou destination touristique enviables auxquels on aspire 31

32 Merci pour votre attention