Une nouvelle dynamique touristique à l échelle de la région Franche-Comté

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1 Une nouvelle dynamique touristique à l échelle de la région Franche-Comté Pour produire les futurs plans marketing pour les thématiques «Tourisme urbain, culture et patrimoine» et «Itinérances», le CRT a engagé une démarche de co-construction avec les acteurs du tourisme en Franche-Comté. Collaboration et cohérence ont été les deux mots d ordre tout au long du projet!

2 2 UN CONSTAT Si les locaux comme les touristes situent encore la région Franche-Comté par rapport aux Vosges, au Jura, à la Bourgogne, ou encore à la Suisse, c est parce que sa notoriété touristique reste faible. UNE PROBLÉMATIQUE Quelles solutions pour que la Franche-Comté dépasse ce problème identitaire latent et glisse d un schéma de comparaison à un schéma d affirmation? UNE RÉPONSE ENGAGER UNE DÉMARCHE COLLABORATIVE autour de deux thématiques centrales en Franche-Comté : Tourisme urbain, culture et patrimoine Itinérances LES ENJEUX Développer la notoriété et l image de la région Franche-Comté Favoriser l accroissement de flux de visiteurs français et étrangers pour augmenter le chiffre d affaires touristique en Franche-Comté. LES OBJECTIFS Capitaliser sur les marques existantes et leur donner du corps et du sens. Se concentrer sur l appropriation de la démarche par les acteurs, les élus et la population locale.

3 3 Pour pérenniser la nouvelle dynamique touristique à l échelle de la région Franche-Comté, le Comité Régional du Tourisme a été accompagné par une structure qui a animé et coordonné la réfl exion stratégique... et la démarche autour des futurs plans marketing. LA MÉTHODOLOGIE LA DÉMARCHE EN QUELQUES CHIFFRES 17 journées de travail avec 30 partenaires 62 journées de travail pour l agence et le CRT 17 livrables à l issue des travaux (documents de synthèse reprenant les décisions collectives) LE SCHÉMA RÉCAPITULATIF DE L ENSEMBLE DE LA MISSION MARS À JUIN 2013 Animation des sessions de réunion + Rédaction des comptes rendus provisoires après chaque réunion et validation par le CRT + Diffusion des comptes rendus définitifs + Elaboration des livrables correspondants + Validation des livrables par le CRT JUILLET 2013 ELABORATION DU RAPPORT FINAL VALIDATION PAR LE CRT ELABORATION DU RAPPORT SYNTHÉTIQUE (BROCHURE OU LEAFLET)

4 4 Guidés par un principe de réalisme, les collectifs «Tourisme urbain, Culture et Patrimoine» et «Itinérances» ont adopté à l unanimité une stratégie monomarque, à défaut d un schéma multimarques impliquant des coûts budgétaires conséquents et une cannibalisation des messages. UNE STRATÉGIE MONOMARQUE LES FORCES Une meilleure mémorisation de la marque donc une meilleure fidélisation Une limitation des coûts budgétaires Un dépassement des limites administratives et des territoires Une nécessaire fédération des acteurs autour d une marque déjà identifiée LES CLÉS DE LA RÉUSSITE Une dynamique collective et un vouloirfaire ensemble! Une mutualisation des compétences pour créer un avantage concurrentiel vis à vis d autres territoires. Un nécessaire travail d appropriation de la marque UN CHOIX CAPITALISER SUR L EXISTANT (selon les orientations du Schéma Régional de Développement Touristique) UNE MARQUE OMBRELLE : 2 GAMMES TOURISME URBAIN, CULTURE ET PATRIMOINE Une entrée par territoire ITINÉRANCES Une entrée par activité

5 5 MARQUE COMMUNICATION UNE MARQUE L Originale Franche Comté = 1 POSITIONNEMENT MONTAGNES DU JURA MASSIF DES VOSGES Gamme 1 URBAIN, CULTURE & PATRIMOINE Gamme 2 ITINÉRANCES DOUCES GAMME ET PRODUITS OFFRE COMMUNICATION Dole & environs Besançon & environs Belfort / Montbéliard/Luxeuil Autres territoires Fluvial Pédestre Vélo Autres activités Vieille ville, Maison Pasteur, Événements, etc... Citadelle, Salines de Salins les Bains et d Arc et Senans Evènements, etc... Citadelle, Lion, Vieille ville, Événements, etc... Doubs, Saône, etc... GTJ, GR59, St Jacques de Compostelle, etc... Ev6, Rives de Saône, GTJ, Charles le Téméraire, etc... UNE REMARQUE IMPORTANTE Au yeux du grand public, les efforts de communication seront directement impulsés sur la marque L Originale Franche-Comté ainsi que sur les offres des différentes gammes, ces dernières permettant simplement une meilleure lisibilité du schéma en interne.

6 6 LA PLATEFORME DE MARQUE ET SON POSITIONNEMENT CINQ INGRÉDIENTS POUR DONNER DU SENS À LA MARQUE STYLE Respirer, prendre le temps, évènementiel, tourisme industriel, art, architecture, clochers comtois, villes à la campagne, tradition, grands penseurs, bien-être, thermalisme, eau, taille humaine, vert, bleu, blanc, rose, bois, pierre, fumé, sel, produits du terroir, nature, grands espaces, moyenne montagne, plein air, saisonnalité, frontalier, terre de contrastes, préservé, accessibilité, mystère, profondeur (caractère vrai et sincère), surprise, créativité, convivialité, décontracté, paisible, diversité, familial, sportif, ruralité, tribu, fraîcheur, sobriété. VALEURS Innovation, liberté, réserve, coopération, terroir, générosité, vitalité, quiétude. MISSION Étonner avec une offre de qualité et adaptée aux envies de la clientèle. VISION Une destination à l accueil humain et authentique où l on vit le temps. PROMESSE Se laisser surprendre en pratiquant des activités à son rythme dans des cités ou dans des paysages naturels et culturels préservés. UN POSITIONNEMENT ENGAGÉ ET SINGULIER: Le Temps de l Originale Franche-Comté! Ce positionnement n est PAS une baseline, ni un slogan. C est une expression non commerciale, destinée à être transmise uniquement aux partenaires de travail (en interne, agences, etc.)

7 7 Avec son concept des «villes à la campagne», la Franche-Comté est la région idéale pour le «slow tourisme», véritable tendance du moment. Prendre le temps de découvrir la destination, d apprécier les paysages, de vivre au plus près de la population locale Nos cibles prioritaires souhaitent retrouver «le temps de prendre du temps»! LA SEGMENTATION ET LE PROFIL DES CIBLES LE MARCHÉ DOMESTIQUE ÎLE-DE-FRANCE NORD-PAS-DE-CALAIS RÉGIONS LIMITROPHES (Rhône-Alpes, Alsace, Lorraine, Bourgogne, Champagne-Ardenne) LES MARCHÉS ÉTRANGERS ALLEMAGNE (länder de proximité) BELGIQUE SUISSE PAYS-BAS PARTIS PRIS: Pas de «saupoudrage», mais un ciblage précis pour atteindre des niches Principe de réalisme et d efficacité 3 CIBLES PRIORITAIRES À LA RECHERCHE D UNE RUPTURE AVEC LE QUOTIDIEN, D ART DE VIVRE, DE TEMPS POUR SOI ET POUR SES PROCHES LES FAMILLES AVEC ENFANTS EN BAS ÂGE LES «EMPTY NESTERS» COUPLES N AYANT PAS ENCORE OU N AYANT PLUS D ENFANT À DOMICILE LES SENIORS

8 8 Pour contribuer au développement de la notoriété et de l image de la région, les partenaires ont élaboré des plans d actions cadres. Leur objectif n est pas de «saupoudrer» le budget sur une pléthore d actions ni de communiquer en masse. En vertu du principe de réalisme, les collectifs ont souhaité atteindre des niches de façon impactante et de répartir le budget de façon ciblée. UN PLAN D ACTION PROPRE À CHAQUE GAMME LES ACTIONS PRIORITAIRES DE LA GAMME TOURISME URBAIN, CULTURE & PATRIMOINE LES ACTIONS PRIORITAIRES DE LA GAMME ITINÉRANCES Évènementiel Site Internet Réseaux Sociaux Relations Presse Éditions Site Internet Réseaux Sociaux Relations Presse Éditions Un dialogue efficace et une mise en commun des connaissances territoriales entre le CRT et les partenaires seront clés pour harmoniser durablement les actions de promotion du tourisme en Franche-Comté. QUELLE ÉVALUATION? La mesure des actions comprises dans les plans d action s effectuera en cross media sur la base d indicateurs clés de performance (KPI) communs aux deux gammes (hors actions spécifiques). L ÉVALUATION DES ACTIONS FERA L OBJET D UNE RESTITUTION SPÉCIFIQUE AUX ACTEURS : Lors des réunions opérationnelles, ou dites «de terrain» ; Au sein des lettres d information et/ou newsletters, sous la forme d une rubrique «Les chiffres du mois».

9 9 De manière à interpeller et à impliquer les acteurs du tourisme dans la démarche, les groupes de concertation» ont élaboré un plan commun de communication interne à destination de leurs cibles prioritaires (membres du collectif, prestataires, administrations, élus) et secondaires (média locaux, population locale, investisseurs potentiels). COMMUNICATION INTERNE, TRANSPARENCE ET APPROPRIATION COMMUNICATION INTERNE SUR SUPPORTS (web et papier) Exemples : lettres d information, newsletters, plateforme web, presse locale. + COMMUNICATION ORALE DE PROXIMITÉ (rencontres) Exemples : réunions de «terrain», workshops, etc. { Revaloriser et mutualiser la communication interne pour un meilleur échange entre les acteurs et développer une information qualitative et concrète, basée sur des temps forts bien définis.

10 10 Afin de rapprocher l ensemble des acteurs et de faciliter la mise en marché des offres, les collectifs ont jeté les bases nécessaires à la création de produits différenciants et innovants. Personnalisation et inspiration apparaissent comme les solutions clés à la fin des séjours «tout culturel» ou «tout itinérant». UNE OFFRE DIFFÉRENCIANTE À STRUCTURER gamme tourisme urbain, culture & patrimoine LE CONSTAT gamme itinérances LE CONSTAT Problème de trouver un opérateur commun Une offre packagée peut-etre perçue comme enfermante Une clientèle d initiés, habituée aux pratiques itinérantes et autonome Une clientèle familiale et /ou de novices qui souhaite vivre une expérience itinérante L OBJECTIF L OBJECTIF Les touristes pourront créer leur séjour personnalisé selon leurs envies et intérets. Répondre aux besoins de chacun en laissant la liberté aux initiés de préparer leurs étapes, et en accompagnant les moins confirmés dans la préparation de leur séjour. LE PARTI-PRIS LE PARTI-PRIS Créer des idées de séjours en complément des offres packagées conçues par les partenaires. Créer des idées de séjours pour les initiés et des offres packagées pour les familles/novices. LE SÉJOUR IDÉAL LES THÉMATIQUES A DÉCLINER L OUTIL INDISPENSABLE LE SÉJOUR IDÉAL LES THÉMATIQUES A DÉCLINER 24h/48h/72h par voiture gastronomie art et architecture DÉVELOPPER L INTERNET DE SÉJOUR SUR LA BASE DU LEI une semaine en itinérance vélo vivre une expérience multi-activités (transversal) histoire et grands hommes loisirs vivre une expérience multi-activités (transversal) fl uvial prendre son temps jouer coté ludique événements science, industrie savoir-faire prendre son temps jouer coté ludique Pédestre

11 Le développement d une démarche de mutualisation et de concertation à l échelle du territoire est l un des enjeu majeur de la démarche. Si les groupes de concertation ont défini un schéma de gouvernance propre à chaque gamme, les deux futurs collectifs auront la tâche de veiller à la mise en place des plans d action ainsi qu à la mutualisation et au transfert des moyens et des compétences. 11 AU CŒUR DE LA GOUVERNANCE gamme tourisme urbain, culture & patrimoine gamme itinérances Comité décisionnel stratégique Comité décisionnel stratégique 1à 2 fois par an 1à 2 fois par an Comité opérationel Toutes les 4 à 6 semaines Comité opérationel Toutes les 6 à 8 semaines Informations régulières à tous les professionnels de l Itinérance Partenariats ponctuels 2 à 3 fois par an REMARQUE Pour les différents comités, toutes gammes confondues, le vote s effectuera à la majorité des présents. QUELLES CONDITIONS D ADHÉSION POUR UN ACTEUR QUI SOUHAITERAIT REJOINDRE LE COLLECTIF? Participation financière Solvabilité Appropriation de la marque et apposition de celle-ci sur les supports de communication et de promotion (pour les grands partenaires uniquement) Champ touristique de la gamme Tourisme Urbain et Culturel et/ou Itinérances Objectifs communs en image et notoriété Mutualisation de certains moyens

12 La Franche-Comté change de dynamique, rejoignez-nous! Pour toutes questions : Barbara GRIS-PICHOT Chef de gamme Tourisme urbain, Culture et Patrimoine barbara.gris@franche-comte.org Tél. : +33 (0) Didier BOUCHERON Chef de gamme Itinérances didier.boucheron@franche-comte.org Tél. : +33 (0) Jean-Jacques MICOUD Directeur du Comité Régional du Tourisme jean-jacques.micoud@franche-comte.org