Etude de cas RESTOSELF. Rapport CEM / KANO. Présenté par : Jonathan CAMPELS. Sous la direction du professeur : P. PECQUET

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1 Présenté par : Jonathan CAMPELS Sous la direction du professeur : P. PECQUET MASTER II MARKETING INDUSTRIEL JUIN 2010

2 Sommaire SOMMAIRE... 1 Lettre CEM au responsable... 2 Diagramme des affinités... 5 Questionnaire Kano... 6 Dépouillement du KANO... 9 Diagramme BW... 9 Transcription des items en coordonnées BETTER / WORSE :... 9 Diagramme BW : Conversion en attentes : Schéma récapitulatif : Cartes images

3 Lettre CEM au responsable A l attention de M. PECQUET Président Directeur Général de RestoSelf 28 rue Dupont Montpellier, le 28 mai 2010 Objet : Propositions pour l amélioration du couple produit/service Monsieur le Président Directeur Général, Suite aux nombreuses réclamations émises par les clients de RestoSelf, vous avez décidé de réagir, en faisant appel aux techniques de conception à l écoute du marché. Dans ce souci constant d amélioration du couple produit/service, nous avons pris connaissance des besoins et attentes de nos clients ; qu ils soient explicites ou implicites. Nous avons alors pu mettre en lumière cinq facteurs clés de succès, qui sont les suivants : Axe 1 : Des produits sains de qualité. Axe 2 : RestoSelf vous fait gagner du temps. Axe 3 : Une offre visible. Axe 4 : Une ambiance dépaysante. Axe 5 : Une restauration sur mesure. La mise en place d un groupe de réflexion nous a conduits à proposer des mesures concrètes permettant de répondre aux réclamations de nos clients. Nous allons décliner chaque axe de développement, en vous proposant des actions concrètes d amélioration du couple produit/service. Axe 1 : Des produits sains de qualité En matière de restauration, la notion de qualité est un élément primordial qui va impacter directement la satisfaction du client. Ces derniers sont demandeurs de plats frais à base de produits sains de qualité. A court terme, nous proposerons une nouvelle carte gastronomique. Dans ce souci de renouvellement, nous veillerons à la diversité des plats, et la création de nouveaux menus aux saveurs variées. Dans un deuxième temps, nous nous intéresserons à la cuisson des plats ainsi qu à la température des assiettes servies. Un contrôle sera effectué afin de vérifier la cuisson et la température de chaque plat. Les plats ne répondant pas à ces critères seront immédiatement retirés du service. Afin de garantir aux clients une hygiène et une préparation irréprochable, nous indiquerons la cuisson des viandes à l aide de petits drapeaux en plastique faisant appel 2

4 à un code couleur simple : Marron (cuit), Rouge (saignant), Bleu (a point). Ces drapeaux seront posés sur chaque viande après sa cuisson. Les plats seront rapidement mis à la disposition des clients afin de maintenir la température idéale. A long terme, nous intègrerons de nouveaux plats à la carte chaque semaine. Des produits certifiés Bio seront alors employés. Nous mettrons à disposition des clients différentes sauces ainsi que des fruits frais de saison pour le dessert. Nous veillerons à l équilibre alimentaire de nos clients en leur laissant le choix entre un menu «normal» et un menu «diététique», pour le même prix. Nous complèterons enfin cette démarche par une communication sur la provenance des produits, et la mise à disposition de nos clients des livrets intégrant des conseils de diététiciens pour apprendre comment mieux se nourrir. Axe 2 : RestoSelf vous fait gagner du temps De nombreux clients ont regretté la lenteur du service, et souhaiteraient un service plus adapté à leurs besoins. A court terme, il faudra réduire le temps d attente ; en offrant un service efficace et rapide. En rendant les rangées plus larges, en modifiant la disposition des produits, et en renforçant le personnel aux périodes d affluence, le temps d attente se verra réduit ; permettant à nos clients de manger à l aise, et de savourer les plats. A long terme, il faudrait adapter le mode de commercialisation aux attentes clients. Nous nous sommes aperçus que ces derniers réclament un service de livraison. Pour cela, nous mettrons en place un site internet, qui rendra possible la commande en line. Le client choisit son menu, renseigne l adresse de livraison, paye en toute sécurité par CB ou Paypal, et nous nous chargeons de lui livrer le repas. Dans le même esprit, le site internet, qui pourra aussi être décliné en application gratuite pour smartphones, offrira la possibilité d organiser des buffets chez les entreprises directement. La livraison sera offerte à partir de 5 repas commandés à la même adresse, le même jour. Axe 3 : Une offre visible La communication apparaît comme un troisième facteur clé de succès. Il est important de rendre visible l offre proposée par RestoSelf. Deux actions concrètes peuvent être mises en place sur le court terme. Tout d abord, et comme l a souligné un de nos clients, le «panneau signalétique 4x3 est ancien, il devient terne». Il faudra remettre à neuf ce panneau, et l utiliser comme un outil de communication à part entière. Afin d accroitre la visibilité des produits, nous indiquerons sur ces affiches 4x3 différents plats de la carte. Les tarifs des plats et menus seront revus et harmonisé ; et figureront sur ce panneau d affichage. D autre part, il faudrait améliorer la signalétique sur site, et permettre une meilleure information des clients. Un nouveau panneau sur la devanture du restaurant informera les clients sur les horaires d ouvertures. Afin de mieux répondre aux besoins des clients, ces dernières seront adaptées ; en offrant désormais un service continu de 11h à 14h. 3

5 Axe 4 : Une ambiance dépaysante Bien souvent, le concept de restaurant d entreprise véhicule une image industrielle et froide. Nos clients regrettent le cadre actuel du restaurant qu ils jugent morose et peu moderne. A moyen terme, deux actions verront le jour. Premièrement, des changements de décors périodiques peuvent être opérés tout au long de l année, afin d apporter chaleur et gaieté à nos clients. Expositions, musique et décoration seront réunis autour de voyages gastronomiques. Dans le même esprit, des animations thématiques seront proposées aux clients. L occasion de découvrir expositions, dégustations, et professionnels le temps d un repas. Œnologie, Bio, Cuisine moléculaire, Rencontre de chefs, sont autant d évènements ludiques et divertissants, qui coloreront chaque mois du calendrier. A long terme, c est l ensemble de la décoration de RestoSelf qui sera remaniée. Chaque salle bénéficiera d une décoration propre, typique d une région du monde. Ainsi, 4 ambiances exotiques verront le jour : Inde, Afrique, Chine, et Amérique seront à l honneur pour un dépaysement garanti. Axe 5 : Une restauration sur mesure A court terme, une nouvelle carte de fidélité baptisée FIDELA sera proposée aux clients. Cette dernière possède plus d avantages que la précédente afin de récompenser la clientèle pour sa fidélité. Le rechargement ne sera cette fois-ci pas limité. Il sera possible de recharger pour tout montant supérieur à 10. Pour chaque parrainage, le client bénéficiera d un montant de 10 crédité lors de son prochain rechargement. Un repas sera offert au client au bout de 10 rechargements. A long terme, il faudra adopter une attitude d écoute client. Tous les représentants de RestoSelf (hôtesses, cuisiniers, serveurs, responsables, ) seront mobilisés. A chaque suggestion ou réclamation, le client n aura qu à presser sur le bouton mis à sa disposition sur sa table ; prévenant un responsable qui se déplacera au plus vite. Chaque problème devra être pris en compte et les réclamations devront être réglées unes par unes. Un tableau des réclamations client listera clairement l état d avancement sur les différents points à traiter. Parallèlement, le livre d or qui sera mis à disposition des clients devra être pris en compte comme un élément de traitement des suggestions/réclamations à part entière. Ces diverses propositions d aménagement du couple produit/service répondent à 5 facteurs clés de succès qui devront être étudiés dans la mise en place de vote stratégie commerciale. Ils répondent à des besoins réels de nos clients, et peuvent devenir vos avantages concurrentiels de demain. Dans l attente d une prochaine réunion, vous prie d agréer, M. le Président Directeur Général, l expression de mes sentiments distingués. Jonathan Campels 4

6 Diagramme des affinités 5

7 Questionnaire Kano 6

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10 item n Services attendus Custommer Requirement Dépouillement du KANO A O M I R Q TOTAL ATTENTE MODALE Grade 1 renouvellement de la gamme A 2 thématiques propres à chaque salle A 3 changement horaires O 4 rapidité service A ; O 5 changement décor A ; I 6 panneau affichage A ; I 7 amélioration cuisson A ; O ; M ; I 8 plats équilibrés et sains A 9 carte de fidélité I 10 animations thématiques O ; I 11 livraison de repas /site web A 12 traitement des réclamations P Diagramme BW Transcription des items en coordonnées BETTER / WORSE : item n Services attendus Better Worse 1 renouvellement de la gamme 0,75-0,25 2 thématiques propres à chaque salle 0,63-0,13 3 changement horaires 0,88-0,88 4 rapidité service 0,75-0,38 5 changement décor 0,63-0,25 6 panneau affichage 0,63-0,25 7 amélioration cuisson 0,50-0,50 8 plats équilibrés et sains 0,88-0,38 9 carte de fidélité 0,38 0,00 10 animations thématiques 0,63-0,38 11 livraison de repas /site web 0,75 0,00 12 traitement des réclamations 0,63-0,75 9

11 BETTER Etude de cas RESTOSELF Diagramme BW : 1 Attractive One-dimensional 0 0 Indifferent WORSE Must-be -1 renouvellement de la gamme changement horaires changement décor amélioration cuisson carte de fidélité livraison de repas /site web thématiques propres à chaque salle rapidité service panneau affichage plats équilibrés et sains animations thématiques traitement des réclamations 10

12 Cartes images 13