LE COMMERCE EQUITABLE - Rapport d étude -

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1 LE COMMERCE EQUITABLE - d étude - Mélanie Bouilhac, Peter Dogliani Master 2 Marketing et Vente

2 PRESENTATION DE L ETUDE Contexte de l étude Pénétration du marché français en matière de Commerce Équitable* par Fair Trade Original Objectifs de l étude Dégager les attentes des consommateurs en matière de CE par rapport aux différents éléments du mix marketing (quelle demande, quelle offre, quelles attentes, etc.) et dégager les préconisations les plus adaptées au marché français Données utilisées -Etude documentaire (30 textes) -Etude qualitative, entretiens semi directifs basés sur un guide d entretien (ANNEXE 2) (28 entretiens individuels) -Enquête Sphynx (Cf. note ) *CE = Commerce Équitable

3 PLAN DE DEPOUILLEMENT Étape N 1; étude documentaire Objectif: portrait du CE en -Contexte général -Profil consommateurs (comportement, connaissance du sujet) -Produits consommés -Prix -Réseaux de distribution -Communication Étape N 2; étude qualitative Objectif: zoom sur le profil consommateur -Consommation, comportement, attitudes -Attentes Étape N 3; enquête Sphynx Objectif: préciser et expliquer les données et tendances obtenues précédemment en matière de CE, à travers le mix marketing

4 LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE Contexte -En, le CE se développe avec un chiffre d affaires de 150M en 2005 (contre 100 M en 2004) -Cette démocratisation peut s illustrer, entre autres exemples, par le lancement de MDD labellisées (ex: Carrefour avec Agir ensemble) et le positionnement sur ce marché d acteurs incontournables tels Procter et Gamble, Nestlé, etc. -Deux filières coexistent dans la pratique du CE: l une intégrée, l autre labellisée (2 labels: Max Havelaar, 17 ans d expérience, 70% des ventes labellisées et Bio Équitable) Consommateurs Comportement d achat -La moitié des Français a déjà acheté un produit issu du CE durant l année 2006: 2.5 en moyenne par français (dont 1.12 de produits labellisés) -Motivations d achat : souci de soutenir les efforts des producteurs et choix idéologique (CE associé à une forme d aide humanitaire) Connaissance du sujet -Les français connaissent de mieux en mieux le CE: 74% d entre eux sont en effet capables de le définir. Cependant, la majorité déclare ne pas être assez informée

5 LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE Produits consommés -Le café arrive en tête des ventes. Suivent les autres produits alimentaires (fruits et légumes, chocolat, thé, riz, etc.) et enfin les vêtements -Fin 2004, la naissance du coton équitable rencontre un franc succès (la production a été multipliée par 75 en 2 ans!) Prix -Ils sont entre 15 et 30% plus élevés que ceux d un produit traditionnel Réseaux de distribution -Les grandes et moyennes surfaces sont le principal canal de distribution (lié aux habitudes de consommation des français) Communication -L information et une meilleure identification des produits sont les principaux facteurs d incitation à la consommation équitable -La communication a donc un rôle déterminant dans le succès du CE -Des actions sont mises en place progressivement afin de promouvoir le concept ou des labels (ex: la quinzaine du CE propose en moyenne 350 actions dans plus de 100 villes (spectacles de rue et dégustations) afin de promouvoir Max Havelaar)

6 NOTE METHODOLOGIQUE Méthodologie Élaboration du questionnaire -Rédaction du questionnaire par l ensemble des élèves soit 28 personnes (ANNEXE 1) -Pré-test sur personnes externes Population étudiée -Cible de l enquête/population mère: ensemble des français -Cœur de cible: français (hommes et femmes confondus) de ans -Application de la méthode des quotas afin d obtenir un échantillon représentatif Administration du questionnaire -560 personnes contactées -Diffusion par mail (auto administration) à l aide de la version Sphynx online -Nombre de répondants : 209 -Soit un taux de retour de 37,3% ans ans HOMMES 19% 31% FEMMES 19% 31% Traitement des réponses -Analyse par tris croisés des comportements et tendances selon l âge, le sexe, le revenu, etc. -2 classes d âge ont été définies Les ans «jeunes» Les plus de 25 ans «vieux» -Analyses textuelles sur les variables 12, 14, 24, 27, 37 et 38 afin d analyser et exploiter ces questions comme des questions fermées

7 RAPPORT D ENQUETE Consommateurs Profil «consommateur type: femme, plus de 25 ans» -Le sexe et l âge influent peu sur la consommation de CE Cependant, les personnes âgées de plus de 25 ans à revenus supérieurs à la moyenne ont tendance à plus consommer de produits issus du CE - 38,3% des femmes de plus de 25 ans ont déjà consommé ces produits ce qui rejoint donc le profil type obtenu dans l étude documentaire, à savoir les femmes de plus de 25 ans. Conso équitable et écart du revenu moyen Nettement moins Un peu moins A peu près ce montant Un peu plus Nettement plus Total oui non Total 11,1% 88,9% 29,2% 70,8% 29,2% 70,8% 24,6% 75,4% 42,6% 57,4% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 26,2% 73,8% 100,0% Consommation CE et sexe/âge Un homme/jeune Un homme/vieux Une femme/jeune Une femme/vieux Total oui non Total 32,1% 67,9% 23,7% 76,3% 16,0% 84,0% 38,3% 61,7% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 26,4% 73,6% 100,0% -Le revenu moyen est à prendre en considération car 42.6% des personnes ayant un revenu nettement supérieur à la moyenne ont déjà consommé des produits issus du CE -1 personne sur 3 a déjà consommé des produits équitables pour les autres catégories (or personnes à revenu nettement inférieur à la moyenne)

8 RAPPORT D ENQUETE Perception La qualité «Une qualité à présenter» -Les produits du CE sont perçus comme aussi qualitatifs que les produits classiques (pour 98% des personnes ayant déjà consommé et 87.8% des non consommateurs) -On ne distingue aucune différence de tendance selon l âge et le sexe des sondés L emballage -La majorité des consommateurs (82,7%) trouve les emballages attractifs -Ce pourcentage diminue fortement chez les non consommateurs (50,3%) En bref Ces produits attractifs souffrent de packagings peu attractifs! A retravailler afin d attirer au mieux les non consommateurs actuels Attractivité des emballages oui non Pas d'accord du tout 1,9% 8,2% Plutôt pas d'accord 15,4% 41,5% Plutôt d'accord 71,2% 47,6% Tout à fait d'accord 11,5% 2,7% Total 100,0% 100,0%

9 RAPPORT D ENQUETE Produits Produits consommés -Les produits les plus consommés ressortant de cette enqûete sont le café (64,8%), le chocolat(42,8%), le riz (40,9%), ou encore les jus de fruits (31%) Satisfaction, propension à consommer de nouveau -La majorité des personnes ayant consommé au moins une fois l un de ces produits est prête à le consommer de nouveau -La qualité globale perçue est donc satisfaisante pour l ensemble des produits étudiés -La part des gens prête à acheter pour la première fois l un de ces produits et le consommer de nouveau atteint 83,4% interrogés 0,40 0,30 0,20 0,10 0 Miel Pas encore -0,10 mais j'en consommerai dans le futur Pas encore et je n'en consommerai sûrement pas dans le futur Textile produits et services équitables Axe 2 (19%) Jus de fruit Chocolat Riz Déjà consommé mais je n'en consommerai plus Déjà consommé et j'en reconsommerai Café Epices Axe 1 (79%) -0,20 Banane Sucre -0,50-0,40-0,30-0,20-0,10 0 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80

10 RAPPORT D ENQUETE Attentes -L offre de produits alimentaires issus du CE est importante sur le marché -L ensemble des produits alimentaires cités fait déjà partie intégrante du CE -Les produits les plus demandés en dehors de ceux cités précédemment sont les objets de décoration les autres produits alimentaires -Concernant les objets de décoration, la demande est présente chez toutes les catégories de personnes Axe 2 (18%) Une femme/vieux Vêtements Produits nouveaux selon âge/sexe Légumes Fruits - Demande spécifique de la part de notre consommateur type: gamme importante de produits alimentaires et objets de décoration En bref Proposer une large gamme de produits alimentaires Étudier plus précisément les attentes des consommateurs en terme de vêtements et objets de décoration équitables Autres nourritures Une femme/jeune Un homme/vieux Objets déco Un homme/jeune Electronique Axe 1 (81%)

11 RAPPORT D ENQUETE «Grande qualité, bon goût et petits prix» -3 critères majeurs la qualité (perçue bonne par les français) le prix (spécificité du CE) le goût -Ces critères sont communs à toutes les classes d âge représentées -2 critères secondaires l authenticité la publicité -Ces 2 critères sont en revanche principalement axés sur les femmes En bref Garantir une optimisation de la qualité et du goût du produit. Bien expliquer les composantes du prix. Pour parvenir à communiquer vers notre nouveau «cœur de cible» (femmes de 25 à 49 ans), il faudra communiquer sur l authenticité des produits 0,20 0,10 0-0,10-0,20-0,30-0,40 Exclusivité Critères de choix de produits alimentaires Une femme/jeune Originalité Un homme/jeune Promotions Publicité Un homme/vieux Une femme/vieux Nouveauté Qualité Authenticité -0,50-1,10-1,00-0,90-0,80-0,70-0,60-0,50-0,40-0,30-0,20-0,10 0 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 Prix Axe 2 (34%) Goût Axe 1 (52%)

12 RAPPORT D ENQUETE Distribution Les circuits de distribution -Cette enquête nous confirme que les grandes et moyennes surfaces sont le réseau de distribution privilégié pour 44% des interrogés et plébiscité par plus de 80% d entre eux -Viennent ensuite les petits commerces et superettes à 22.3% puis les hard discount -A noter que 36,3% des interrogés souhaitent les trouver dans l ensemble des réseaux existants -Contrairement à d autres pays européens tel l Allemagne, la ne semble pas vouloir une distribution différente entre les produits dits classiques et ceux issus du CE -Notons que la vente en ligne se développe Pt de vente souhaité pour CE % cit. Petits commerces 11,5% Grandes surfaces 44,2% Commerces spécialisés 0,0% Hard discount 8,0% Partout 36,3% Total 100,0% 11,5% 0,0% 8,0% 44,2% 36,3%

13 RAPPORT D ENQUETE -L âge et le sexe ne sont pas significatifs dans le choix du réseau de distribution Point de vente souhaité selon âge/sexe Un homme/ Jeune Un homme/ Vieux Une femme/ Jeune Une femme/ Vieux Total 100% 50% Petits commerces Grandes surfaces Commerces spécialisés Hard discount Partout 6,7% 0,0% 6,5% 28,6% 40,0% 47,6% 52,2% 35,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 13,3% 0,0% 6,5% 10,7% 40,0% 52,4% 34,8% 25,0% 10,9% 45,5% 0,0% 7,3% 36,4% 0% Un homme/jeune Un homme/vieux Une femme/jeune Une femme/vieux Total -En revanche, le niveau de revenus est un facteur influant Les personnes ayant un revenu supérieur à la moyenne se rendent plus souvent au sein des petits commerces et des supérettes où les prix sont généralement plus élevés qu en grandes et moyennes surfaces Petit commerce Autre Superette (ex. Petit Casino, etc.) Supermarché (ex. Champion, etc.) Hypermarché (ex. Auchan, etc.) Hard Discount (ex. Lidl, Aldi, etc.) TOTAL Dispersion de 'Hyper' pour 'Revenu' Dispersion (sur 1 écart-type) 2,87 3,24 3,60 1,28 5,21

14 RAPPORT D ENQUETE Présence en magasins -Le référencement des produits issus du CE est considéré comme insuffisant pour 80.7% des interrogés, consommateurs ou non -La visibilité de ces produits est également jugée insuffisante pour 79.6% des interrogés Présence suffisante en magasin oui non Pas d'accord du tout 34,0% 29,7% Plutôt pas d'accord 47,2% 51,4% Plutôt d'accord 17,0% 17,6% Tout à fait d'accord 1,9% 1,4% Total 100,0% 100,0% Visibilité suffisante en rayon oui non Pas d'accord du tout 20,4% 34,0% Plutôt pas d'accord 50,0% 48,7% Plutôt d'accord 29,6% 17,3% Tout à fait d'accord 0,0% 0,0% Total 100,0% 100,0% En bref En matière de distribution, les produits issus du CE sont semblables aux produits dits classiques. Il est donc important d en augmenter la visibilité et la disponibilité en linéaire

15 RAPPORT D ENQUETE Prix -Les prix du CE sont définis par les coopératives d artisans en fonction de leurs besoins et de ceux de leurs familles (santé, formation, protection sociale) -Ils sont en moyenne 15 à 30% plus élevés que ceux des produits dits classiques -44.4% des interrogés seraient prêts à payer 1 de plus qu un produit dit classique pour un produit issu du CE d une valeur de10-70,8% seraient disposés à allouer un minimum de 10% plus à l achat d un produit issu du CE que pour un produit dit classique Somme supplémentaire par rapport à pdt de 10 En bref Le facteur prix n explique que très marginalement le non achat 0 0,5 1 1,5 2 plus Total Un homme/ Jeune Un homme /Vieux Une femme/ Jeune Une femme /Vieux 0,0% 6,3% 12,0% 4,5% 33,3% 18,8% 28,0% 13,6% 22,2% 62,5% 40,0% 45,5% 33,3% 6,3% 4,0% 9,1% 11,1% 6,3% 16,0% 22,7% 0,0% 0,0% 0,0% 4,5% Total 6,9% 22,2% 44,4% 9,7% 15,3% 1,4% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 62,5% 0% Un homme/jeune Un homme/vieux Une femme/jeune Une femme/vieux Total

16 RAPPORT D ENQUETE Communication -Selon les consommateurs et non consommateurs l augmentation de la communication autour du CE est nécessaire pour développer ce dernier Visibilité en rayon (GMS) Conso CE et critères de développement du CE Plus de choix Plus de communication -Les français connaissent de mieux en mieux le CE (74% d entre eux sont capables de le définir) -Ils se déclarent cependant peu informés et souhaitent plus de communication médias Nb % cit. TV ,0% Presse 16 7,8% Radio 8 3,9% Affichage 32 15,5% Cinéma 2 1,0% Internet 12 5,8% Bouche à oreilles 32 15,5% autre 1 0,5% Total ,0% oui non Augmenter la qualité des produits Baisser les prix -2 aspects à prendre en compte quantitatif: plus de communication par la publicité «traditionnelle» (TV à 50%, presse, PLV, etc.) qualitatif: publicité à caractère informatif (traçabilité, répartition du prix) En bref La communication, facteur clé de succés du CE possède de nombreux leviers d action pour cette forme de commerce qui évoque déjà un concept positif pour 69% des français

17 RAPPORT D ENQUETE -Malgré ce développement croissant (ventes, notoriété, etc.), le CE possède un faible taux de pénétration et représente aujourd hui moins de 1% du commerce mondial Limites du commerce équitable en Environnementales -Les variations de prix de matières premières se répercutent inévitablement sur le prix en rayon Réglementaires La DGCCRF note de fréquentes anomalies chez plus de la moitié des opérateurs contrôlés Économiques -Investissement de l État à deux vitesses -Marges trop importantes pour les intermédiaires entre les producteurs et labels Marketing Risque de dérapage quand les valeurs éthiques deviennent un argument de vente

18 PROPOSITIONS MANAGERIALES Produit : -Assurer une qualité globale satisfaisante (goût, préparation, etc.) -Définir un packaging à la fois attractif et informatif (bien expliquer le système du CE et plus particulièrement le partage de la valeur créée) -Mettre sur le marché une large gamme de produits alimentaires, plus particulièrement des fruits et légumes peu présents sur le marché français (goyave, etc.) et des produits finis incontournables tel le café -Réfléchir à une gamme d objets de décoration et d équipement de la maison Distribution : -Distribuer les produits en grande distribution comme des produits dits classiques -Garantir une offre minimale dans les petits commerces et les supérettes pour toucher les personnes au revenu moyen supérieur Prix : -Malgré la faible influence existante sur ce facteur, il faut garantir un minimum de compétitivité aux produits vendus -Un prix de vente trop élevé pourrait aisément repousser des consommateurs potentiels mal informés Communication : -Orienter la communication autour des deux axes suivants Axe qualitatif du produit (goût, etc.) Axe informatif sur le fonctionnement du CE -La publicité en lieu de vente doit être privilégiée car peu de français prévoient à l avance d acheter des produits équitables -Faire passer le plus d informations possibles par des articles de presse, des reportages TV, etc.

19 LIMITES DE L ETUDE La taille de l échantillon (209 répondants) Le mode d administration (auto administration): incompréhension des questions, etc. Le champ géographique de l enquête (contacts essentiellement basés en région Rhône Alpes) La sensibilité du sujet (certaines réponses peuvent être biaisées involontairement par le répondant)

20 ANNEXES 1: questionnaire

21 ANNEXES 2: guide d entretien Thèmes Détails des thèmes Questions Relance Réponses Votre comportement Dans quelle(s) gde(s) surface(s) faites vous vos courses? Lieux de consommation Vous arrive-t-il de fréquenter des petits commerces? Vous arrive-t-il de fréquenter des magasins alimentaires spécialisés? Changez vous de grande surface? Lesquelles? /Pour quels produits / A quelle fréquence? Pour quels achats?a quelle fréquence? Pour quels achats?a quelle fréquence? Avec qui Généralement, vous faites vos courses tout seul ou êtes-vous accompagné? Attitudes face aux préoccupations sociales, environnementales, écologiques et morales Information Consommation Vous informez-vous sur les questions environnementales?/sociales? Comment à votre avis peut-on consommer d'une manière plus respectueuse pour notre environnement économique social et environnemental? Que pensez vous de la situation actuelle? Produits labélisés Vous est il deja arrivé de consommer des produits labelisés? Lesquels? / Pourquoi? / Où? / Comment? Qu'en avez-vous pensé? Votre consommation équitable Commerce équitable produits équitables Zones géographiques Avez-vous déjà consommé un produit équitable? Quelles seraient les modifications à apporter aux produits du commerce équitables afin de les améliorer? Que faudrait-il faire pour que vous en consommiez plus? Quels produits ou services equitables aimeriez vous consommer? Selon vous, le commerce équitable est-il seulement à destination des pays dit "du sud"? Lesquels? / Pourquoi? / Fréquence de consommation? Pourrait-on considérer selon vous un commerce équitable local?

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