FICHE METIER Julien BOIVIN M2C

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1 FICHE METIER Julien BOIVIN M2C CHEF DE PRODUIT SECTEUR INDUSTRIE MUSICALE PRODUIT - MUSIQUE ENREGISTREE, - Disques : CD, K7 etc MS M2C FICHES METIERS

2 SOMMAIRE I PRESENTATION DU SECTEUR I-1. Présentation générale p. 1-2 I-2. Les produits p. 2-3 I-3. Les marchés p. 3 I-4. Situation de l emploi p. 4 II PRESENTATION DE L EMPLOI CIBLE II-1. Emploi-cible p. 5-8 II-2. Aptitudes cognitives p II-3. Evolutions-contexte p. 11 III- BIBLIOGRAPHIE SOURCES p. 12 MS M2C FICHES METIERS

3 I PRESENTATION DU SECTEUR I-1. Présentation générale Selon la typologie établie par le ministère de la culture, l industrie du disque est la branche culturelle relative à «la musique enregistrée». Bien qu inhérente à la création artistique, libre de toute pression commerciale, la musique enregistrée génère aujourd hui un chiffre d affaires de 7,38 milliards de Francs (en France pour l année 2000).La création musicale est donc un «produit culturel» de grande consommation, qui par conséquent s attire les faveurs des «majors» et fait l objet d un habillage marketing. Le schéma ci dessous dresse le panorama des intervenants du marché de cette industrie et explicite son fonctionnement : Editeur graphiste : publishing! Signe les artistes! Diffusion des titres : auprès d interprètes (si l artiste ne chante pas), du label de l artiste, pour de l illustration (pub, cinéma, jingles radio et TV)! Déclare les titres à la SACEM! Perçoit 50% des droits «rémunération équitable»! Trouve 1 producteur à l artiste " Aide financière pour l artiste (avances, couverture des frais) Editeur phonographique! Manageur et producteur! Positionne la musique dans les différents labels de la structure, par style musical (rock, musique black etc.)! Responsable du concept et du positionnement! Chargé de promotion et de communication Distributeur :! En charge de la diffusion du produit! Activité commerciale! En interne pour les grosses structures (Majors) Points de Vente :! Magasins spécialisés : Fnac, Virgin, Gibert etc.! Grandes surfaces! Internet et VPC MS M2C FICHES METIERS 1

4 2 grandes logiques s affrontent, celle de l indépendance et celle des majors. Dans le premier cas, l artiste est managé par un label indépendant : de petite taille, il laisse assez largement (en général) libre cours à la création, les rapports avec l artiste sont des rapports de proximité. Le produit est ensuite distribué soit par une major, si il s agit d un artiste de renom ou à fort potentiel commercial, soit par un distributeur indépendant. Dans le second cas, l artiste est intégralement pris en charge par la maison de disques (major), de la création à la diffusion de son œuvre. Dans ce cas précis, la maison de disques aiguille artistiquement l artiste. Les moyens financiers mobilisés sont plus importants que chez un indépendant, mais l artiste est plus faiblement pris en charge sur le plan humain. Si le poids des maisons de disques est aujourd hui de plus en plus important avec le rapprochement des majors et des entreprises de télécommunication (exemple d Aol/Time Warner et Emi), le nombre de labels indépendants continue de se développer. Spécialisés dans quelques styles musicaux, «ou segments», bien identifiés, ils font office de découvreurs de talents, contrairement aux maisons de disques plus généralistes, et moins exposées à la signatures d artistes «hors normes». C est une fois que l artiste est reconnu que les majors le signent et supplantent les labels indépendants, sauf les plus importants ou spécialistes d un style musical fortement marqué, tel que le rap ou le jazz. Les principaux acteurs du marché 5 majors se partagent le marché du disque. On retrouve ainsi par ordre d importance : Universal, AOL Time Warner/EMI, BMG, Sony, et Virgin. I-2. Les produits L évolution des supports technologiques Le contenu reste le même, mais le support évolue au fur et à mesure des évolutions technologiques. C est ainsi que le Compact Disque a remplacé le vinyle et la K7, et perdra peut-être son leadership au profit des mini disques. 3 formats principaux :! Le 2 titres :héritier du 45 tours, qui met en avant une chanson. C est généralement un produit d appel qui amène à l achat d un album.! Le remix : Autre version (leur nombre varie) de titres connus, on y change les réglages et les effet sonores. Plus rare, il est souvent très cher.! L album : C est le produit le plus rentable et le plus cher, de l ordre de 130FF en moyenne. MS M2C FICHES METIERS 2

5 La baisse des ventes d albums : Le développement du téléchargement pirate via Internet, fichiers estimés en 2000, et la présence grandissante des graveurs, 3OO OOO exemplaires vendues en 2000, contribuent à la diminution des ventes d albums, 1,5 millions de moins qu en 1999, jugés trop chers par les acheteurs (Source : communiqué de presse/spécialistes présents au MIDEM 2OO1). Le format des 2 titres ou singles ne semblent pas pâtir de cette évolution, puisque 45 millions d unités ont été vendues l année dernière en France, soit une augmentation de 5% de la consommation en 1 an. La consommation de la musique enregistrée semble donc se modifier au profit des 2 titres, moins rémunérateurs que les albums. Ceci conduit les majors à s associer à des portails musicaux (BMG et Napster) pour proposer de la musique sur Internet, payante, mais touchant un large public, bientôt dans l impossibilité de télécharger gratuitement (exemple de Napster). I-3. Les marchés Les marchés correspondent aux différentes formes de musiques existantes :! Variété française! Pop/Rock! Black music! Musiques de films! Compilations! Reggae! World Music! Jazz! Blues! Classique! Dance! Techno-dance! Relaxation! Musiques d ambiance! Chansons pour enfants Chaque maison de disque à sa propre segmentation, aussi il est difficile de connaître précisément le poids de chacun de ces genres musicales. Pour autant, il est possible d affirmer selon le SNEP (Syndicat National des Editeurs Phonographiques) que la variété française avec 60% du marché est le genre dominant. Par ailleurs, le rap/rnb, ainsi que l house music, sont les musiques les plus populaires auprès des jeunes. MS M2C FICHES METIERS 3

6 I-4. Situation de l emploi La situation de l emploi dans les majors (grandes maisons de disques) est à l heure actuelle très incertaine : La présence grandissante des copieurs inquiète fortement les maisons de disque. Bon nombre d entre elles sont des filiales de groupe Hi-Fi Vidéo, qui se désengagent du marché de la musique enregistrée, au profit de celui de la copie (graveurs et disques enregistrables), à l instar de Philips et peut-être de Sony qui parle de recentrer son activité. Ce contexte tumultueux complexifie le marché de l emploi dans ce domaine par nature très fermé et fonctionnant principalement autour du relationnel. Aucune annonce n est diffusée sur les sites traditionnels de recherche d emploi (Monster etc.), il faut donc privilégier les candidatures spontanées et répondre aux offres présentes sur le site des maisons de disques. En dépit des incertitudes du marché du disque, les labels indépendants ne sont pas quant eux menacés. La création musicale est à priori intarissable, et l aspect financier n est pas le souci premier de ces acteurs alternatifs. Le seul véritable risque les concernant serait pour elles de voir disparaître le ou les styles dont ils font la promotion. Or on constate que leur nombre ne cessent d augmenter, environ 2650 labels recensés en France (cf. officiel de la musique 2001). MS M2C FICHES METIERS 4

7 II PRESENTATION DE L EMPLOI CIBLE II-1. Emploi-cible Définition Le Chef de Produit évolue au sein de la structure d édition phonographique. Il récupère la bande son une fois les arrangements sonores effectués. Estampillé label manager ou chef de projet, selon les labels, il est chargé d intégrer le marché, de positionner le produit et de bâtir un concept musical autour de l artiste, pour toucher la cible considérée. On distingue 2 types de chef de produit : le premier appartient au service «marketing national», il positionne le disque et le prend en charge jusqu à sa commercialisation. Le second appartient au «service marketing international», il reprend un produit déjà marketé, l adapte si besoin, aux spécificités culturelles locales et assure sa promotion et sa commercialisation. Chaque chef de produit est associé à une couleur musicale (Jazz, rock etc.), «gamme de produits» dont il assure le suivi et la pérennité. Activités Missions Fonctions principales Contrairement à un chef de produit classique, le chef de produit musical, n intervient pas dans la conception du produit, on lui confie un produit clé en main dont il assure le positionnement et la partie exécutive. Il endosse les responsabilités suivantes :! Création d un concept fort autour du produit et détermination de l image de l artiste Pour se faire il procède de façon itérative : il s appuie sur des études de panels (distributeurs et consommateurs) et confronte le résultat des ces études aux recommandations du Directeur Artistique, qui surveille l évolution des tendances musicales. C est à l issue de cette analyse que le chef de produit détermine le positionnement, l image et le plan de communication du package produit/artiste, l un n allant pas sans l autre. MS M2C FICHES METIERS 5

8 ! Promotion de l artiste Le chef de produit sélectionne les médias les plus adéquats à l image de l artiste, en fonction du budget qui lui est alloué. Il achète de l espace publicitaire et intervient dans la conception des supports de communication. Réalisation d un clip pour la TV Achat d espaces publicitaires dans la presse correspondant à la cible Promotion Internet via le site de la maison de disques et de l artiste Sélection des radios Choix d un tourneur assurant la promotion scénique du disque de l artiste Création du visuel (pochette du disque) Réalisation de l affichage (sortie du disque et annonce de concerts)! Définition de la politique commerciale et fixation des objectifs Estimation du potentiel commercial du disque et objectif de ventes Choix des canaux de distribution (magasins spécialisés et/ou grandes surfaces, etc.) en fonction du positionnement Briefing de la force de vente en charge de la diffusion dans les points de vente Le chef de produit envoie un bon de pré commande à la force de vente environ un mois avant la sortie programmée du disque. Ce bon comprend la synthèse du plan d action marketing, le disque ainsi qu un coupon de commande. Les objectifs de ventes sont par conséquent fixés conjointement par le chef de produit et les commerciaux, en contact permanent avec les distributeurs et parfaitement informés quant au potentiel de chaque segment de marché. Missions Fonctions secondaires En véritable chef d orchestre, le chef de produit assume la charge de toute une équipe, ce qui lui confère un rôle de manager, tant auprès de ses assistants, que des vendeurs ou du département promotionnel. Il veille également à l entretien de ses rapports avec les artistes Il doit en outre assurer la pérennité de ses relations avec ses interlocuteurs extérieurs, tels que les journalistes ou les tourneurs. MS M2C FICHES METIERS 6

9 Connaissances Compétences requises Comme observé précédemment, on constate que ce métier est très pluraliste et nécessite :! Des compétences marketing! Des compétences relationnelles! Des compétences managériales! Une sensibilité artistique forte! Des compétences créatives (concept) Résultats attendus En définitif, les objectifs du chef de produit sont :! Générer du chiffre d affaires! L optimisation maximale du couple art/rentabilité! Emulation collective! Garantir le maintien de bonnes relations avec les partenaires extérieurs et les artistes - MS M2C FICHES METIERS 7

10 En relation avec Relations internes : - hiérarchiques Le Directeur Artistique : A l écoute des tendances musicales, il sélectionne les disques et définit la ligne artistique à suivre. Il encadre le chef de produit et définit les objectifs à suivre pour chaque gamme (ou style musical), selon l évolution des tendances musicales. A charge ensuite pour le chef de produit de repositionner ses artistes ou d en lancer d autres. Le Responsable Marketing Responsable du positionnement et de l image de du label, il définit également les objectifs financiers à réaliser par le chef de produit et veille à l adaptation du Directeur Artistique aux évolutions du marché. non hiérarchiques! Les commerciaux Avec lesquels le chef de produit détermine les objectifs de ventes. Relativement indépendants, ils dépendent de la structure commerciale de distribution.! Les autres chefs de produit Il arrive que certains artistes composent de la musique hybride. 2 ou 3 chefs, chacun spécialiste d un style musical, ils peuvent par conséquent travailler de concert au lancement d un disque. Relations externes : Le chef de produit est en relation avec les médias et les chargés d études, lorsque celles-ci sont commanditées. MS M2C FICHES METIERS 8

11 II-2. Aptitudes cognitives COMPREHENSION ORALE Comprendre le français à travers des mots, phrases et paragraphes parlés en écoutant Écouter, comprendre, entendre, analyser un message, COMPREHENSION ECRITE Comprendre des phrases et paragraphes écrits en lisant Lire des livres, articles, lois, manuels techniques, consignes, panneaux, EXPRESSION ORALE Assembler des monts et phrases pour se faire comprendre en parlant Faire un discours, dispenser un cours, décrire un événement, transmettre des consignes EXPRESSION ECRITE Structurer des phrases et des paragraphes écrits pour se faire comprendre en écrivant Rédiger des articles, manuels techniques, notes de services, synthèses, discours, RICHESSE D IMAGINATION Générer et fournir une quantité importante d idées sur un sujet donné Trouver des utilisations, solutions, manières, noms différents, ORIGINALITE D IDEES Produire des solutions créatives, ingénieuses, originales, voire divergentes, et de qualité Inventer, exploiter une idée nouvelle, élargir à d autres usages un outil ou Concept, MEMORISATION Se souvenir d informations et d événements épisodiques sans faire appel à une base organisée de connaissances Mémoriser des noms, visages, codes, numéros, documents, localisations, IDENTIFICATION DE PROBLEME Reconnaître qu il y a un problème ou dysfonctionnement de façon globale et en détailler les éléments Identifier et anticiper des symptômes, pannes, accidents, erreur de jugement ou d analyse, RAISONNEMENT MATHEMATIQUE Comprendre, organiser un problème et sélectionner une méthode ou formule pour le résoudre Elaborer formule, équations, simulation, études de marchés, évaluation de coûts, surfaces, quantité, RAISONNEMENT DEDUCTIF Appliquer des règles générales à des problèmes spécifiques Appliquer des principes, lois, règles, décider selon certains paramètres, choisir en conformité à des procédures, RAISONNEMENT INDUCTIF Combiner des informations distinctes pour en faire des règles et conclusions générales Faire un diagnostic, prévoir, pronostiquer ou établir un jugement après collectes d informations MS M2C FICHES METIERS 9

12 II-2. Aptitudes cognitives (suite) CLASSEMENT D INFORMATIONS Suivre une règle préalablement fournie pour classer des objets ou actions selon un ordre précis Suivre des consignes et agir selon des procédures, mettre en ordre, donner des priorités, FLEXIBILITE COGNITIVE Produire beaucoup de règles permettant de grouper un ensemble de choses de manière différente Classer des objets ou actions selon des critères différents (taille, formes, coûts, résistance, couleurs), RAPIDITE DE STRUCTURATION Organiser rapidement des informations ou objets qui n ont pas d ordre apparent Interpréter des données, décoder un message, reconnaître un son, une mélodie, réorganiser une image, SOUPLESSE DE STRUCTURATION Identifier et reconnaître une forme connue, un mot ou objet caché dans un autre matériel Repérer une cible ou des indices, distinguer des signaux, retrouver des objets parmi d autres ORIENTATION SPATIALE Conserver une direction et se situer par rapport à la position d objets en déplacement Piloter un engin, travailler en apesanteur, dans l obscurité, se diriger avec un plan, faire des relevés topographiques VISUALISATION Imaginer l aspect futur d un objet qui sera modifié en formant une image mentale Anticiper des mouvements, concevoir en 3D, simuler une rotation d objets, ancitiper une déformation, RAPIDITE DE PERCEPTION Comparer avec rapidité et exactitude des objets, données ou formes Identifier des anomalies visuelles, textuelles ou sonores, contrôler la qualité d un Objet, trier, ATTENTION SELECTIVE Se concentrer sur une tâche sans se laisser distraire en éliminant les distracteurs Même si elle est ennuyeuse Observation sur écran, surveillance de signaux, lire ou écouter un signal dans un Environnement bruyant REPARTITION DE L ATTENTION Recueillir plusieurs sources d informations et passer d une source à l autre Écouter plusieurs signaux ou paroles, contrôler plusieurs machines, être attentif à Plusieurs panneaux MS M2C FICHES METIERS 10

13 II-3. Evolutions-contexte Compte-tenu du rôle clé qu il exerce, à la fois marketing, artistique et managériale, un chef de produit peut envisager diverses évolutions : Il peut évoluer vers une dimension plus artistique en devenant Directeur Artistique, ou opter pour une évolution plus marketing en devenant responsable du label, voir de l ensemble des labels, à terme. Il est fréquent également de voir des chefs de produit quitter la structure des majors et tenter l aventure des labels indépendants. La fonction généraliste qu ils assurent, leur permet de s adapter rapidement aux petites structures, où chef de produit, Directeur Artistique et Responsable Marketing ne font souvent qu un. MS M2C FICHES METIERS 11

14 MS M2C FICHES METIERS 12 III- BIBLIOGRAPHIE SOURCES Interviews Danièle MOLKO : Directrice de production du label indépendant ABACABA (variétés) Alain MOREL : Chef de produit chez Pygmalion (jazz) et ancien chef de produit de la major BMG. Sources écrites : L officiel de la musique 2OO1 Les cahiers de l IRMA : Institut de Recherche sur les Musiques Actuelles Sources INTERNET : Site du SNEP : Syndicat National des Editeurs Phonographiques Sites de majors : Sony et Universal