Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital étude «Êtes-vous mainstream?»

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1 Un observatoire : En partenariat avec : Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital étude 2014 «Êtes-vous mainstream?» Septembre 2014 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado 1

2 L 2 2

3 Quel est ce digital qui plait à tous? Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux, «le digital first»? Mainstream Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner le courant d idée majeur ou la tendance principale de la consommation, observé(e) au sein d une population donnée. Glossaire du marketing The ideas, attitudes, or activities that are shared by most people, Oxford dictionary «Qui plait à tous»! 3 3

4 Agenda de la présentation L observatoire des usages du digital Les enjeux du «Digital First» Les utlisateurs «mainstream» 4 Les leviers de la bascule «digitale» 5 Une vision prospective 4 4

5 1 L observatoire des usages du digital Une approche originale d observation des usages sans équivalent en France 5 5

6 L observatoire des usages du digital Trois convictions fortes 1. Observer d abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l univers de la relation marchande. 2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous?», plutôt que «qu en pensez-vous?» 3. Observation qualitative au fil de l eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d explorer les nouveaux usages. Etude de synthèse annuelle Analyse au fil de l eau 3 Analyses Insight Les productions de l Observatoire Une base d analyse de 260 entretiens qualitatifs depuis septembre

7 L observatoire des usages du digital 2012 : Les nouveaux besoins issus du digital Comment le digital change les comportements et les besoins du consommateur? Cinq nouveaux besoins issus du digital 2013 : Les stratégies d expérience client Quels sont les parcours clients digitaux? Les cinq macro parcours Comment une stratégie d expérience client peut sortir le client de sa logique de comparaison 2014 : Le digital first Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux «le digital first»? Comprendre la «majorité silencieuse» du digital : les utilisateurs mainstream 7 7

8 L Observatoire des Usages du Digital Le dispositif méthodologique Forum on line Entretiens face à face Quanti on-line Le dispositif d étude Analyse Qualitative: Forum On line de 1 mois (13 Mai- 13 Juin 2014, 30 participants) 20 entretiens face à face de 1 heure (entre le 11 et le 16 juillet 2014) Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions UDAS) 15 Minutes, CAWI Du 25 juin au 7 Juillet 2014 Analyse statistique avec SPSS 8 8

9 2 Les enjeux du «digital first» La massification des usages. 9 9

10 L adoption des outils digitaux : le plafond de verre? Tous les services, ou applications, n ont pas la diffusion spontanée que pourrait laisser espérer l équipement des français 98 possèdent au moins un ordinateur (portable ou fixe) 70 possèdent un smartphone ou une tablette Certains services font l objet d une adoption massive Mais d autres services gratuits- ont une adoption beaucoup plus limitée, ou d un usage réel réduit au-delà de l inscription 96 Utilisent le SMS et l 58 Comptes bancaires en ligne 30 Ont un Compte client actif pour l énergie Le plafond de verre : difficulté pour un service de dépasser les 20 à 30 d adoption «spontanée» 10 10

11 L adoption des outils digitaux : modèle convergent ou modèle divergent? Tous les clients utilisent de plus en plus le digital. Mais ont-ils la même trajectoire de d évolution de leur besoins et comportements? Deux modèles d adoption fondamentalement différents Convergence des besoins et comportements Divergence des besoins et comportements : le modèle qui semble se confirmer! Taux d utilisation Early Majority Late Majority Loggards Accès Internet Usage 1 Usage 2 Besoins communs Usages Population A Early Adopters Population Totale Usages Population B 1. Le modèle convergent : la courbe d adoption «classique» 2. Le modèle divergent : hétérogénéité des cibles et de leurs besoins 11 11

12 L enjeu : la massification de la bascule digitale L enjeu : Bascule massive vers le digital: passer de 30 à 60 d adoption Passer d un modèle digital développé pour les early adopters à un modèle digital pour la majorité de la population Réussir l enrichissement de la relation permis par le digital Passer à une logique de Digital First: ou le service Digital devient le service nominal Un enjeu crucial de Business Model pour nombre d entreprises 12 12

13 3 Les utlisateurs «mainstream» La majorité silencieuse du digital

14 La méthode: le décodage «en profondeur» des usages et comportements digitaux La méthode de l observatoire: avant tout l observation qualitative Une exploration qualitative, sur la durée, en partant des pratiques dans la vie personnelle Basée sur l analyse qualitative, un «dimensionnement» des profils identifiés, via une phase quantitative online Sept scores d usage du Digital ont été calculés pour établir une typologie 1. Diversité des usages 2. Intensité de usages 3. Réseaux sociaux 4. Digitalisation et organisation de la vie personnelle 5. Modes d apprentissage 6. Attitudes vis-à-vis du digital 7. Usages professionnels 14 14

15 Les connectés et les autres Les connectés Les fonctionnels Les distants Les réfractaires Connectés en permanence, utilisateurs intensifs, appétents à la nouveauté Utilisateurs informés et compétents, mais n utilisent le digital que quand le gain fonctionnel est avéré Dans une attitude de distance vis-à-vis du digital. Grande inertie pour changer leur modes de fonctionnement Le digital représente une difficulté, sinon une menace. L adoption des outils digitaux se fait à contre cœur Potentiel d adoption de nouveaux services fort Adoption possible, si le bénéfice est clairement perçu Adoption plus difficile à obtenir, mais réussie dans certains cas! Les 15 à 30 d adoption spontanée Comment fonctionne cette majorité silencieuse? Quel est ce digital «qui plait à tout le monde» - le digital mainstream? 15 15

16 Typologie des utilisateurs digitaux Connectés Mainstream Connectés 10 Fonctionnels 20 Distants 40 Réfractaires 30 Usage pro Diversité des usages Intensité Attitudes vis-à-vis digital Réseaux sociaux Digitalisation Mode vie perso d apprentissage Connectés Fonctionnels Distants Réfractaires «Je dors avec, je me réveille avec» (Cécile, 39 ans, connectée) «Pour moi le numérique doit être utile, je n éprouve aucun plaisir à utiliser une appli si elle ne me sert pas à quelque chose de bien précis» (Wendy, 28 ans, fonctionnelle) «Perso j ai désactivé toutes les notifications, que ce soit par mail ou autre, comme ça je vais voir quand je veux, y a pas urgence» (Laure, 27 ans, distant) «Je suis contre le numérique, c est un principe de vie» (Denis, 55 ans, réfractaire) 16 16

17 1- Les motivations à l usage Connectés 10 Fonctionnels 20 Distants 40 Réfractaires 30 L appétit de la nouveauté «j adore» Apport clairement un plus en terme de fonctionnalité «J en ai besoin» Peu concerné, ne souhaite pas changer leur logique de fonctionnement «Pourquoi changer?» En méfiance, sinon rejet, vis-àdu digital «Je n en veux pas» Qu est-ce qui vous pousse généralement le plus à télécharger une application? Cela m offre un bénéfice, c est pratique au quotidien Je ne télécharge pas d application sauf si j en ai vraiment besoin

18 2 La digitalisation de l organisation personnelle Connectés 10 Fonctionnels 20 Distants 40 Réfractaires 30 Vie et organisation personnelle digitalisé Vie et organisation personnelle mixte (papier + digital) Vie et organisation personnelle non digitalisé (le papier avant tout) J utilise principalement un calendrier digital (sur mobile, tablette, ordinateur) et je le mets à jour en permanence La digitalisation de son organisation personnelle est un marqueur fondamental Un accélérateur pour les connectés, un frein pour les mainstream, dans l obligation de mixer digital et réel 18 18

19 3- L implication dans les réseaux sociaux Connectés 10 Fonctionnels 20 Distants 40 Réfractaires 30 Le digital est la nouvelle place du village Je participe de manière ponctuelle quand ca m est utile Je fréquente peu les réseaux sociaux, et contribue encore moins Je ne comprends pas l idée même des réseaux sociaux et de leur intérêt (même si je peux être inscrit) Je la poste sur Facebook Lorsque vous prenez une photo depuis votre mobile/smartphone ou votre tablette, comment la partagez-vous? Je la poste sur d autres réseaux sociaux (Instagram, Vine, WhatsApp, Twitter, Snapchat ) Je ne montre pas mes photos / Je ne les envoie pas de photos

20 4 Les modes d apprentissage Connectés 10 Fonctionnels 20 Distants 40 Réfractaires 30 Exposé aux nouveautés Le «knowledge gap» des mainstream Besoin d assistance Peu exposés aux nouveautés, peu compétents pour adopter l innovation et apprécier ex ante sa valeur Très autonome Dans l apprentissage A l opposer les² connectés sont en permanence dans le courant d évolution du digital, dans une attente d amélioration continue de digital Peu exposé aux nouveautés 20 20

21 5 Le rapport digital vie réelle Connectés 10 Fonctionnels 20 Distants 40 Réfractaires 30 Vie réelle Vie digitale Vie réelle Vie digitale Vie réelle Vie digitale Vie réelle Vie digitale imbriquées pour les connectés articulées pour les fonctionnels subordonnées pour les fonctionnels Opposées pour les réfractaires Je suis en constante recherche de nouveautés dans ce domaine (tout à fait et plutôt d accord) sance des schémas mentaux 21 21

22 «L internet de la débrouille» en phase avec les mainstream Une évolution de fond de la France économique et sociologique liée à la crise : «l internet de la débrouille» L internet qui permet de dépenser moins L internet de l entraide et de l échange L apparition d une méfiance envers les institutions et les grands du net (google, facebook, amazon) 22 22

23 4 Les leviers de la bascule vers le Digital Comment plaire aux maintream

24 Le paradoxe de l innovation digitale Commencer par séduire les «connectés», mais ne pas oublier les mainstream Ce sont les premiers utilisateurs, sans eux pas de démarrage de l application Mais aucune garantie que le service plaise aussi aux mainstream Visibilité digital des clients Nombre de visites Nombre d avis Usages de réseaux sociaux La croissance des canaux digitaux, surévalue le poids des connectés Les connectés une relation plus fréquente, plus intense, plus engagée Nombre et valeur des clients Connectés Mainstream Surévalue la part de voix des connectés dans les relations à la marque 24 24

25 La bascule vers le digital d un mainstream: le parcours d obstacles! Se projeter pour apprécier l avantage Surmonter ses peurs Etre au courant Créer la motivation Et pourquoi changer? Gérer les difficultés de la faible récurrence Ne pas se faire envahir Installer l usage Gérer le changement Gérer les difficultés techniques de l installation et l apprentissage Mixer le digital avec l ancien mode J ai essayé, ce n est pas pour moi! Changer ses habitudes 25 25

26 1 la pédagogie du bénéfice Les arguments pour convaincre les mainstream ne sont pas les mêmes que pour les connectés Un bénéfice clair et tangible: Un bénéfice qui doit être une aide dans leur vie quotidienne La «preuve avant utilisation» Une promesse de simplicité, dépouillée et low tech! Un accès facile à l utilisation, notamment la première fois Une moindre agilité à maitriser les codes du numérique Pas de fascination dans l innovation digital, au contraire! Des règles du jeux cohérentes et logiques L acceptation des règle d utilisation claires et transparente et justifiées La gratuité ne met pas forcément les mainstream à l aise (mais la conditionnalité oui) 26 26

27 2 la boucle de retour vers le réel Le digital améliore et facilite la vie réelle! Le digital est vu comme un «enabler «vers la vie réelle L assurance de savoir qu il y a des «vrais gens derrière» La difficulté de matérialiser un bénéfice purement virtuel Une proposition articulée avec un mode de fonctionnement non digital Proposer un chemin d appropriation et de bascule plus lent Une cohabitation facile des modes mixte (je déclare en ligne, mais reçoit la déclaration sur papier) La promesse de pouvoir rentrer en contact avec quelqu un L humanisation des services en ligne est un grand plus pour les Mainstream Même si certains préfèreront le face à face 27 27

28 3 Des critères de réassurance Des critères de réassurance La possibilité de se tromper et revenir en arrière Le choix du digital n est pas irréversible La gestion des données perso Le besoins de sécurisation et d anonymat Une faible pression pro-active Le besoin de ne pas se faire envahir Un accès facile à faible récurrence Les services accessibles en mode ponctuel (sans forcément de gestion de compte) 28 28

29 Le match sites «connectés» vs sites «maintream» Le bon coin L ancrage local la boucle vers le réel Un service plus qu une offre Une promesse claire de «bonnes affaires» Ebay Un positionnement «international» Une promesse marchande Une logique de fréquence Top cinq des sites d annonces immobilières en France (juillet 2014 jdn) 1. Le bon coin (8.44 m de vu) 2. Seloger (3.21 m de vu) 3. Logic-immo (2.07 m de vu) 4. PaP (1.76 m de vu) 5. Explorimo (1.03 m de vu) La puissance du modèle mainstream

30 La Relation Client de demain sera mainstream! Ouverte Mixte digital et humaine Accessible non seulement sur les canaux mais sur des sites ouverts public Transparente et éthique Facilitante Faire gagner du temps Faciliter la vie quotidienne Prendre du temps pour en faire gagner Pédagogique Faire ensemble Les premières fois Partager ses difficultés Ne pas juger 30 30

31 Le mot de la fin 31 31

32 Un observatoire : En partenariat avec : Merci pour votre attention Cette étude a été réalisée pour le compte de l AFRC et d Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme BOULOGNE-BILLANCOURT - Contacts : Bérénice Carrillo AFRC berenice.carrillo@afrc.org Tél : Didier Duchassin Orange Business Services didier.duchassin@orange.com Tél : Laurent Deslandres COLORADO ldeslandres@colorado-conseil.com +33 (0)

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