LE MONDE DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET LE REVE, ENFIN REALITE, DE LA VISION 360 DE SES CLIENTS?

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1 LE MONDE DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET LE REVE, ENFIN REALITE, DE LA VISION 360 DE SES CLIENTS? Soutenance 3 décembre 2012 Auteur : Isabelle Maloizel Directeur de thèse : Monsieur Michel Bellanger Responsable marketing au sein de la direction marketing Carrefour

2 Résumé Chaque grand distributeur à dominante alimentaire se pose la question des moyens à mettre en œuvre et des contraintes à respecter pour disposer d une vision 360 de ses clients («Projet 360» ou «Projet») à partir des données à caractère personnel («DCP») issues de ses bases de données existantes («Bases Préexistantes») ou en adhérence avec celles-ci. Il s agit ici pour le distributeur de pouvoir centraliser l ensemble des DCP relativement à un client ou à un prospect, collectées via les différentes entités du groupe du distributeur, pour en effectuer l analyse. La grande distribution souhaite ainsi accroître la «connaissance client» dont elle dispose déjà via ses programmes de fidélisation, généralement inter-enseignes à son groupe, lesquelles ne couvrent à titre principal - que l activité de vente de produits alimentaires, en l étendant à l ensemble des DCP collectées au sein de son groupe. Car l activité du distributeur ne se limite pas à la commercialisation de produits alimentaires ; son activité concerne également des services relevant du secteur bancaire, des assurances, la vente de billet de spectacle, la vente de voyages etc ces activités peuvent aussi bien être exercées dans des magasins physiques que par le biais d internet. Une telle mutualisation 360 est elle envisageable et dans quelle mesure? Cette question est posée de manière récurrente et depuis longtemps aux directions juridiques compte tenu de ses implications en terme de protection des données à caractère personnelle. Mais cette question se pose-t-elle uniquement en terme juridiques? Quels sont les points de blocage qu il convient de lever pour y parvenir? Le distributeur persévère dans l étude de cette question compte tenu des retombées économiques estimées positives qui résulteraient de la mise en œuvre d un tel Projet, les directions juridiques sont toujours interrogées, il convient donc de tenter de lui répondre. Page 1 sur 63

3 Remerciement Je remercie tout particulièrement Monsieur Alain Gauvin, Directeur juridique France du groupe Carrefour et Monsieur Tony Védie, Directeur juridique département commercial du groupe Carrefour, qui m ont permis avec enthousiasme - de suivre ce Master Spécialisé en gestion des données à caractère personnel. J aimerais également remercier mon tuteur de thèse, Monsieur Michel Bellanger qui par sa connaissance du marketing et du groupe m a guidé dans la rédaction de cette thèse. Enfin je remercie beaucoup mes deux camardes de formation Valérie Muller et Amal Marc pour nos très bons échanges et l aide qu elles m ont apportée. Merci à Denis Beautier pour nous avoir réunies. Page 2 sur 63

4 Sommaire Introduction... 4 I - La mutualisation des DCP du distributeur et en particulier des DCP issues des bases préexistantes - pour une vision 360 de ses cl ients, une possibilité envisageable d un point de vue juridique?... 8 A - Contexte et projet : les données du problème Contexte «Groupe du Projet» : Un environnement complexe Le Projet : un Projet «Groupe» B Les éléments à prendre en considération pour permettre d un point de vue juridique - la mutualisation des DCP issues de fichiers distincts propres à une entité juridique ou à des entités juridiques distinctes et la création de la base mutualisée Exclusion de fichier comportant des données sensibles ou relevant de l article 25 de la L I&L Quels fichiers interconnecter? Cas des données bancaires Quelles DCP retenir? L exploitabilité juridique Les actions à engager vis-à-vis des personnes concernées Détermination du responsable de traitement II Les autres contraintes à prendre en compte et comment les lever? A Une Relation client modifiée? La nécessaire transparence Obtenir les Habilitations pour utiliser les coordonnées électroniques à des fins de sollicitation commerciale, une nécessité absolue Vers une nouvelle la relation client? B Des relations modifiées entre les entités impliquées par le Projet De nouvelles relations au sein du groupe entre entités du groupe De nouvelles relations entre la Business Unit et les sociétés externes qui participent à son activité? Conclusion Bibliographie Annexe Page 3 sur 63

5 Introduction Chaque grand distributeur à dominante alimentaire se pose depuis très longtemps au moins depuis la fin des années 90 la question des moyens à mettre en œuvre et des contraintes à respecter pour disposer d une vision 360 de ses clients («Projet 360» ou «Projet») à partir des données à caractère personnel («DCP») issues de ses bases de données existantes («Bases Préexistantes») ou en adhérence avec celles-ci. Par cette question posée en terme assez précis, il s agit de répondre - plus globalement - à celle relative à la possibilité ou non de la mutualisation des DCP détenues par un distributeur, afin de disposer d une vision 360 de ses clients, à sav oir : connaître pour un client - toutes les informations collectées le concernant via les différentes entités du groupe. Les directions juridiques, en raison des impacts sur les DCP qu implique ce type de Projet, sont naturellement et systématiquement interrogées (maintes et maintes fois!) par les directions marketing («les Opérationnels») sur la faisabilité juridique d un tel Projet au regard de Loi Informatique et Libertés («L I& L). Il semble que les réponses apportées par les directions juridiques aient conduit pour l instant - les Opérationnels à différer le Projet. Certes ces contraintes juridiques existent et seront réaffirmées voire renforcées à l avenir (Cf la proposition de règlement général sur la protection des DCP visant à revoir la directive 95/46/CE du 24 octobre 1995 relative à la protection des personnes physiques à l égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données»), mais peuvent elles, à elles seules, expliquer le report de ce type de Projet? Avant de développer ces deux volets, essayons de comprendre pourquoi la grande distribution n abandonne pas l étude de ce Projet. La récurrence (depuis de nombreuses années!) de l étude de ce Projet, des questions qu il suscite et la volonté toujours affirmée de parvenir enfin à sa mise en œuvre, s explique par son enjeu économique - estimé positif à savoir : l accroissement des ventes pour le distributeur qui y parviendrait, grâce à une meilleure connaissance client (connaissance accrue de son ou de ses clients). Page 4 sur 63

6 Le distributeur persévère d autant plus qu il dispose d atouts majeurs : (i) un volume important de DCP (ex telle carte de fidélité de tel distributeur regroupe 14 millions de foyers), collectées via la fourniture de ses différents produits et services, lesquels couvrent tous les aspects de la vie courante des personnes concernées (ex : commercialisation de produits alimentaires, bancaires, d assurance, de voyages, de location de véhicule, de billets de spectacle, de services après vente, sans oublier la vente par internet, etc...) et (ii) des moyens nécessaires à la collecte et l analyse des DCP. Ainsi le distributeur, mieux et plus que d autres acteurs de la vie économique, dispose à portée de main et sans avoir à négocier de contrepartie financière avec un tiers à son groupe, des DCP nécessaires pour (toujours et encore) envisager un tel Projet. Ce Projet apparaît donc pour le distributeur, comme le vecteur privilégié d une meilleure connaissance client, puisqu il permettrait (i) en consolidant (= mutualisant) au niveau de chaque client, l ensemble des DCP le concernant détenues par les différentes entités de son groupe, (ii) d opérer des analyses 360 (notamment comportementales) des DCP, et (iii) de mieux comprendre les attentes du client du groupe pour (iv) mieux communiquer avec lui et lui proposer les offres de produits et services adaptés à ses attentes (meilleure relation client), ceci avec pour finalités (v) de vendre plus (et mieux?) et de fidéliser son client. Dans le même temps, cette meilleure connaissance client, accroît la valeur de l actif de l entreprise du distributeur, ce qui ne manque pas d intéresser, par ailleurs, les directions financières (impact sur le cours de bourse/ possibilité de commercialiser des DCP ou non ou des analyses comportementales comportant des DCP ou non auprès des fournisseurs du distributeur ect ). Pour en revenir à la logique poursuivie par les directions marketing, celle-ci est donc la suivante : Page 5 sur 63

7 Bien qu il n y ait pas de systématisme entre une meilleure connaissance client et une meilleure relation client, ce raccourci semble généralement opéré. Or, on peut bien connaître son client mais ne pas savoir développer «la bonne» relation, à l inverse il semble que sans une bonne connaissance client (360 ou non), il soit difficile d établir une «bonne» relation client au sens des finalités poursuivies par le distributeur (accroissement des ventes et fidélisation client). L importance de la relation client s est rappelée au secteur de la grande distribution sous l effet notamment de (i) la concurrence exacerbée entre les différents distributeurs de ce secteur, accentuée par l arrivée des acteurs de l internet et (ii) de la standardisation des offres des services et produits vendus par l ensemble de ces acteurs. Comment alors séduire le client et lui vendre ses produits et services alors que le distributeur propose des offres similaires à celles de ses concurrents? Par une communication et des offres plus «ciblées», impliquant de connaître sa cible, ses besoins et ses attentes, y compris de manière prédictive. Cette communication ciblée semble d autant plus nécessaire que le client est de moins en moins sensible à une communication indifférenciée dite «de masse» telle que pratiquée par voie d affichage ou via des messages TV (tels qu actuellement pratiqués, il en ira différemment avec la TV connectée), qu il est sursollicité par des messages électroniques et qu il a de moins en moins de temps à consacrer à la lecture de ces messages en raison d une vie numérique (ex : réseaux sociaux ect..) très occupante. La communication qui lui est destinée doit donc, lui être signifiante et ainsi revenons- nous à la nécessaire connaissance client. Les objectifs de la grande distribution par la mise en œuvre d un tel Projet sont d ordre très économiques et toujours exprimés en priorité en ce sens, mais ce Projet peut se traduire très positivement pour les personnes concernées sous réserve de la prise en compte dès sa conception en tant que pré-requis- de la Loi Informatique et Libertés. Par ricochet, le distributeur qui en est de plus en plus conscient, pourra accroître le niveau de confiance des clients à son égard et corrélativement son chiffre d affaires. Page 6 sur 63