Etude de positionnement stratégique pour le territoire de Digne les Bains et du Pays Dignois. Présentation générale

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1 Etude de positionnement stratégique pour le territoire de Digne les Bains et du Pays Dignois Présentation générale

2 Les spécificités et les dynamiques locales La sphère tourisme locale et les territoires voisins L évolution des comportements et attentes des clientèles Rappel de Vos Objectifs Un contexte de concurrence exacerbée Un référentiel stratégique «la feuille de route» Global, Cohérent et Transversal Un référentiel «partagé» Concerté, Mutualisé, Partenarial Un référentiel traduit en projet opérationnel Mobilisation et implication des acteurs Un positionnement identitaire fort, original et partagé La qualification et le développement de l offre. Qualité et Innovation déterminants stratégiques Des démarches marketing offensives : le client et les marchés au centre de la demande Organisation et coordination implication des acteurs publics et privés Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 2

3 Une mission en 4 phases Phase 0 Lancement Décembre 2009 Phase 1 Diagnostic prospectif et état des lieux de l identité du Pays Dignois Mars 2010 Phase 2 Définition du positionnement touristique et des axes de développement Avril 2010 Phase 3 Définition de la stratégie de communication Phase 4 Elaboration du programme d actions Juin 2010 Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 3

4 Diagnostic Les matrices MOHA Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 4

5 L offre Caractéristiques générales du Pays Dignois Points forts Points faibles Une position géostratégique intéressante à proximité de bassins de chalandise importants et de sites touristiques de forte notoriété. Un contexte naturel adapté à une pratique d activités sportives et de loisirs de nature toute l année : environnement naturel et climat et dont l envergure évite une concentration ou une saturation de la fréquentation des espaces. Une diversité de paysages et un territoire de complémentarité entre rural/urbain tout en offrant un véritable «dépaysement» aux populations citadines des grandes agglomérations proches. La ville de Digne les Bains offre l ensemble des commerces et des services correspondant à son statut de préfecture. L ouverture de la Maison de Pays à Mallemoisson Une relative difficulté d accès (routière et ferroviaire) et des difficultés internes liées aux transports. Une offre de services peu adaptée à la clientèle touristique (restauration, transports, types de commerces et adaptations horaires). Un «décor» urbain, en centre ville de Digne les Bains, qui ne correspond pas à celui d une station touristique et/ou thermale : pas de rues piétonnes, peu de fleurissement, pas de signes visibles liés au thermalisme ou aux richesses patrimoniales du territoire, peu de lieux de promenades gratifiés, un établissement thermal excentré, Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

6 L offre Points forts Les hébergements touristiques Points faibles La capacité d accueil globale est de près de lits touristiques :. La capacité d accueil est diversifiée Un bon niveau des gîtes labellisés : 3 épis majoritaires La capacité d accueil en hébergements marchands est de moins de lits : le taux de fonction touristique (nombre de lits sur nombre d habitants) global (lits marchands et non marchands) est de 52% la capacité d accueil des touristes en lits marchands est insuffisante (à titre de comparaison, le taux de fonction touristique départemental est de 156%, il est supérieur à 500% à Gréoux les Bains ) Le parc d hébergements marchands est vieillissant et concentré sur la ville de Digne les Bains (55% des lits du Pays Dignois) et notamment sur le centre ville, alors que les activités sont en périphérie (ex : établissement thermal) La capacité d accueil hôtelière est essentiellement constituée de lits «moyenne gamme» classés 2 étoiles Peu de meublés labellisés et commercialisés «professionnellement» : 60% de la capacité d accueil meublés et chambres d hôtes totale n est pas labellisée. Manque d hébergements de grande capacité permettant d accueillir des groupes (stages sportifs, enfants ) Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

7 L offre Tourisme, thermalisme et loisirs Points forts Une offre d activités, d équipements et des filières diversifiées et de qualité : tourisme de santé, activités de pleine nature, baignade, patrimoines naturels (réserve géologique, parcs et jardins) et culturel (musées, art contemporain, cathédrales, villages pittoresques, produits et savoir-faire), les routes touristiques et thématiques dont la Route Napoléon et le Train des Pignes, la lavande tardive, les infrastructures sportives et de loisirs (Digne les Bains était élue «Ville la plus sportive de l année» dans sa catégorie par le magazine l Equipe en 2006)... Un bon positionnement par rapport au prix confirmé dans la zone Haute Provence Luberon par l étude réalisée par l agence de développement touristique AHP portant sur une comparaison des «prix affichés» en AHP et avec des destinations concurrentes durant l été Une ingénierie de projet, des réalisations et des projets innovants telle la valorisation originale en complémentarité des filières et thématiques tourisme / art / nature : dont les refuges d art, une offre innovante ; les projets en cours de réflexion ou de réalisation notamment dans le domaine des activités de pleine nature (via ferrata, vol à voile, extension du site VTT), les parcours GPS, de l art contemporain (partenariat CG AHP et Province de Cunéo pour la réalisation d une route thématique et touristique de l art contemporain) Des animations et évènements : des manifestations sportives d envergure internationale, la foire de la lavande. Une qualité de soins à l établissement thermal reconnue et une ouverture à l année. Un engagement de diversification du thermalisme par le développement de nouveaux produits remise en forme : aromathérapie et le développement de cures libres et de nombreux projets portés dans le cadre du programme Alcotra qui ont contribué à relancer l activité thermale. Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

8 L offre Tourisme, thermalisme et loisirs Points faibles Une offre diversifiée de manière générale et même au sein de chaque filière et une offre éclatée sur l ensemble du territoire, ce qui rend difficile la lisibilité de la destination (même si cela reste d abord un atout). Une accessibilité à l offre insuffisamment facilitée et favorisée : manque de coordination entre les acteurs (au sein d une même filière et entre les filières), démarches commerciales et de mise en tourisme insuffisantes, dispersion des moyens et des actions de promotion et de communication. Un établissement thermal excentré et qui nécessite des investissements lourds afin d être en capacité de renforcer son attractivité face au contexte concurrentiel, à l évolution du marché thermal et à la nécessaire poursuite du développement du volet remise en forme. Une politique d animations et d évènementiels touristiques insuffisante, qui doivent être adaptés aux clientèles thermales et touristiques pour permettre d accroître la satisfaction et la fidélisation et l attractivité sur les ailes de saison notamment. Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

9 L identité et l image du Pays Dignois Synthèse du test d image Les marqueurs identitaires exprimés spontanément par les participants : Somnolent Pauvre Chacun pour soi Un manque de visibilité. Mal connue. Renfermée Une image floue, mal définie, confuse, fourre tout Isolé, excentré, enclavé La douceur de vivre La variété d activité La richesse La découverte La lavande L accueil et la convivialité MAJEURS Nature préservée et belle Calme et tranquillité Ensoleillement et Luminosité Ruralité et Authenticité Variété et diversité des paysages Image sportive / Qualité de vie Couleurs / Montagne / Provence Contrastes / Géologie Culture / Thermalisme SECONDAIRES La convivialité Le secret / La contemplation / La sérénité L espace / L itinérance Le bien-être / La route Napoléon Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 9

10 L identité et l image du Pays Dignois Points forts Points faibles Des marqueurs identitaires majeurs : qui correspondent à des tendances lourdes visà-vis des attentes des clientèles touristiques : nature, calme, soleil, lumière et couleurs, authenticité, espace et diversité des paysages rural/montagne, qualité de vie et santé porteurs de notoriété et/ou d attractivité : Provence, Digne les Bains «capitale de la lavande», réserve géologique, Alpes, thermalisme et bien-être, Route Napoléon, personnages emblématiques Une position au cœur de territoires à forte notoriété : Lubéron, Mercantour, Haute Provence, Verdon Territoire préservé à l écart des flux et des zones de forte fréquentation touristique Territoire de complémentarités : Alpes/Provence, ville/rural, thermalisme/tourisme, culture/bien-être, contemplation/activités Territoire de complémentarités et espace de transition entraînent «entre-deux» et difficulté de lisibilité voire décalage entre le réel et «l imaginé» : Ville préfecture d administration et de services?/ station thermale et touristique?/ «capitale de la lavande» et Provence? / territoire géologique? Montagne? Ville étape? Pas de positionnement clair et lisible : manque de notoriété Absence d ambiance et de signes visibles liés à l activité thermale et aux patrimoines touristiques à Digne Calme et tranquillité peuvent conduire au sentiment d isolement, d ennui voire de «repliement sur soi» Image PACA = destination chère Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

11 Les clientèles et la fréquentation Points forts / Opportunités nuitées marchandes (dont liées au thermalisme) sur les 4700 lits marchands enregistrés et nuitées non marchandes : le Pays Dignois représente 6,8% des nuitées départementales alors qu il ne rassemble que 5,3% des lits un remplissage proportionnellement un peu meilleur que la moyenne départementale. Les 9 équipements culturels du Pays Dignois enregistrent un total de près de visiteurs en Une clientèle relativement stable et fidèle, familiale. Des bassins de clientèles de proximité importants, qui constituent plus de la moitié de la fréquentation actuelle Une relative saisonnalité grâce à la complémentarité des activités touristiques et thermales sur les ailes de saison et une complémentarité santé bien être et découverte - activités touristiques favorable à chacune des filières. Une émergence de produits et des thématiques à potentiel sur du tourisme affinitaire : art contemporain, lavande, golf et sur des concepts innovants et originaux, dont sont en quête les clientèles touristiques. Un territoire potentiellement en phase avec les tendances de consommation touristique : retour aux sources, nature et environnement, authenticité et terroir, culture et découverte, éthique ; avec les 3R : Rupture, Ressourcement, Retrouvaille et les préoccupations en termes d environnement, de produits naturels, d éducation à la santé, qui correspondent bien à la filière du thermalisme La désaffection des destinations tourisme de masse et la recherche de l authenticité Des potentialités de développement d une offre santé / bien être qui correspond à une attentes forte des clientèles : le marché de la remise en forme est en constante augmentation et ce dans tous les pays européens Une évolution socio démographique source d opportunités sur des produits adaptés aux seniors et à leurs préoccupations Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

12 Les clientèles et la fréquentation Points faibles / Menaces Une baisse d activité thermale qui est passée de curistes en 1990 à en Une forte fréquentation de clientèles «résidents secondaires», difficile à impliquer dans le développement touristique du territoire Une nécessité de diversifier les clientèles touristiques, en capacité d être complémentaires à la fois en termes de types d hébergements et d activités recherchés et de saisonnalité : seniors, familles, affaires, groupes loisirs notamment. Une exigence accrue des clientèles thermales et touristiques en termes de qualité et de convenience, avant et pendant le séjour Une baisse du pouvoir d achat des ménages : baisse de budget consacré aux vacances et aux loisirs, baisse de la consommation Une concurrence accrue sur le marché touristique en général et une accessibilité croissante et de plus en plus rapide à une offre mondialisée : nécessité d appartenir aux référentiels des possibilités de séjour («stock de possibilités») et d assurer une réactivité immédiate en cas de décision Une population des seniors fortement sollicitée : nécessité de se différencier Une sensibilité forte des curistes thermaux à l ambiance de la station (convivialité), de plus le curiste fait son choix sur d autres critères que le tarif et le contenu : service rendu, qualité, environnement de la cure Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

13 L organisation touristique et les dynamiques locales Points forts Une dynamique touristique engagée : schéma de développement touristique de l office de tourisme en 2004, mise en œuvre de projets soutenus par les collectivités et les programmes de financement européens, nationaux, régionaux et départementaux, mise en œuvre d opérations structurantes et de promotion portées par la CC3V Un environnement supra local favorable : démarches portées par le Pays, par le Département, la Région. Un office de tourisme reconnu et bien identifié comme l outil du développement touristique et l ouverture de la Maison de Pays à Mallemoisson (poste avancé de l OT) Des associations et des professionnels volontaires Des actions de promotion et de commercialisation : service réceptif de l OT, référencement de quelques séjours APN par des TO spécialisés Points faibles Un périmètre d intervention de l office de tourisme qui ne correspond pas à son aire d influence et d actions. Un déficit de communication et de mise en réseau des acteurs qui conduit notamment à un manque de promotion et de commercialisation coordonnée et offensive à l échelle de la destination : dispersion des moyens, multiplication des supports, manque de produits packagés vitrines qui permettraient notamment de véhiculer une image clarifiée et de communiquer vers des intermédiaires, des partenaires et directement auprès des clientèles touristiques. Une culture touristique peu développée ce qui conduit à un manque d adaptation du territoire à la clientèle touristique, à ses besoins, ses attentes et ses exigences. Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

14 Diagnostic Les 12 grands enseignements du diagnostic Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 14

15 Les 12 grands enseignements du diagnostic 1. Jusqu à récemment, mais sans doute encore aujourd hui : «la nécessité de développer le tourisme n a pas fait loi localement» et en tout cas, la volonté et l envie de tourisme sont encore à géométrie variable. 2. De facto, la «conscience» touristique et donc la culture touristique locale demeure moyenne (appropriation par la population locale, convénience touristique générale, reconnaissance transversale). 3. Le «portage» politique local n est pas encore aujourd hui un acte collectif partagé à l échelle du territoire Pays Dignois ; la vision prospective commune n est pas aboutie, ni au niveau touristique, ni au niveau territorial, provoquant des dissensions entre l urbain et le rural, soit une logique de «destination» pas encore réelle. 4. Toutefois, une vraie dynamique touristique se met en place, traduisant une ambition confirmée par une volonté des acteurs socioprofessionnels, une ingénierie de projet, des réalisations, des projets innovants s inscrivant dans un environnement institutionnel supra-local favorable Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 15

16 Les 12 grands enseignements du diagnostic 5. Une situation géographique : «entre-deux : Alpes/Provence» «au milieu de tout et au centre de rien» qui n agit pas comme «hub ou catalyseur» mais au contraire comme motif d ambigüité! 6. Un vrai décalage d image, entre le réel et l imaginé : ville thermale? ville provençale? ville touristique? capitale de la lavande? territoire «géologique»? 7. Une difficulté d accès qui peut être qualifié de relative pour de la consommation touristique mais s agit il d une menace ou d une chance? Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 16

17 Les 12 grands enseignements du diagnostic 8. Une «recette» touristique encore en préparation : des ingrédients de qualité des produits originaux mais un manque de liant. 9. Une offre camaïeu mais pas de drapeau agissant comme «fixateur d image et aspirateur de flux». 10. Un réel enjeu sur le Tourisme de santé et de bien être à intégrer comme levier de développement touristique renvoyant à l origine de la villégiature touristique. 11. Des manques dans les conditions de mise en scène pour la consommation touristique (hébergements, équipements, «Tourisme de santé», signalétique.). 12. Une présentation et un service sur le marché à structurer (cf. démarche marketing). Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 17

18 Stratégie Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 18

19 Les 5 grands enjeux pour une destination touristique «Pays Dignois» Un enjeu de positionnement touristique et d image et communication Un enjeu d offre pour un tourisme «TROIS SAISONS» fondé sur une complémentarité des filières autour du : Tourisme de santé Nature active Culture et Patrimoine Un enjeu de bonne gouvernance au niveau de la destination «Pays Dignois» Un enjeu d ouverture et d alliance interne et externe Un enjeu sur l anticipation des évolutions du marché touristique et sur l innovation. Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 19

20 L ambition Affirmer la place du Tourisme du Pays Dignois pour en faire une Faire de l activité touristique et thermale, un vrai contributeur reconnu de développement local durable du Pays Dignois : «Booster» d attractivité globale du territoire, «de villégiature et de résidence», destination incontournable et majeure en Haute Provence «Créateur» de richesses socio-économiques : valeur ajoutée directe et induite, création d emplois directs et indirects, «Fixateur» d entreprises et de services. Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 20

21 Les axes stratégiques de développement touristique du Pays Dignois Créer et entretenir une image Touristique dynamique, séduisante et originale pour mieux communiquer et développer La commercialisation Favoriser la mise en tourisme du Pays Dignois et affirmer la destination en agissant sur l offre et en valorisant les ressources et éléments identitaires du territoire Améliorer la gouvernance touristique locale par une adaptation de l organisation et une mobilisation des acteurs Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 21

22 Le plan d actions Action 1 : Déploiement de la filière «Tourisme de santé : thermalisme et remise en forme» Action 2 : Plan marketing «de la communication à la commercialisation» Action 3 : Organisation et gouvernance touristique locale Action 4 : Plan Qualité et mise en réseaux des acteurs Action 5 : Dispositif de renforcement de l hébergement marchand Action 6 : Mesures d accompagnement pour l amélioration de la lisibilité et accessibilité à l offre touristique Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1 22

23 Plan d actions Favoriser la mise en tourisme du Pays Dignois et affirmer la destination en agissant sur l offre et en valorisant les ressources et éléments identitaires du territoire Endiguer l érosion de la clientèle thermale et retrouver une croissance supérieure à la moyenne nationale, par le développement de la filière tourisme de santé : pôle santé, pôle bien-être et pôle nouvelles compétences Irriguer le territoire à partir de la filière tourisme de santé Développer et diversifier l offre d hébergements touristiques marchands Accroître la fonctionnalité touristique du territoire et améliorer l identification de la destination et de son caractère touristique par les consommateurs Améliorer l attractivité touristique en liant les points d intérêt et de découverte et par le renforcement de l itinérance et de l interprétation 1 : Déploiement de la filière «Tourisme de santé : thermalisme et remise en forme 5 : Dispositif de renforcement de l hébergement marchand 6 : Mesures d accompagnement pour l amélioration de la lisibilité et accessibilité à l offre touristique Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

24 Plan d actions Créer et entretenir une image touristique dynamique, séduisante et originale pour mieux communiquer et développer la commercialisation Améliorer la production touristique et créer une dynamique économique revitalisante pour le territoire Donner corps au nouveau positionnement marketing et améliorer la visibilité de l offre et sa diffusion Mieux impliquer et fédérer les acteurs locaux pour optimiser l exploitation des ressources 2 : Plan marketing «de la communication à la commercialisation Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

25 Plan d actions Plan marketing «de la communication à la commercialisation» LE BLOC MARQUE Mettre en scène la Haute Provence au travers de ses principaux facteurs identitaires organiques et chromatiques, Porter une signature originale engageant le visiteur dans une expérimentation basée sur les sensations, au carrefour des sens et de la sensorialité, vécues sereinement (distillat = lenteur), Favoriser une communication cohérente à l'échelle du territoire, - harmonisation avec le logo des Thermes - possibilité d'une déclinaison et appropriation offertes aux différents acteurs du territoire (dans le respect de la Charte) Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

26 Plan d actions Améliorer la gouvernance touristique locale par une adaptation de l organisation et une mobilisation des acteurs Adapter l organisation touristique à la bonne échelle territoriale de lisibilité touristique Transformer l office de tourisme actuel en OT de Pôle Intercommunautaire du Pays Dignois (ce qu il est de fait) et renforcer ses moyens Faire du tourisme l affaire de tous et faire bouger les lignes entre tourisme accessoire et tourisme évidence locale Mieux intégrer le Tourisme de Santé dans le panorama et la vie locale Améliorer l animation et la coordination des acteurs : créer des synergies et un effet réseau entre les opérateurs en internes et vers l environnement périphérique Faire en sorte que les acteurs locaux s approprient et mettent en œuvre la démarche de progrès touristique Renforcer la qualité générale des prestations produites 3 : Organisation, management et gouvernance touristique locale 4 : Plan Qualité et mise en réseau des acteurs Digne les Bains - Phase 3 : Plan d Actions Comité de Pilotage du 30/06/10 V1

27 Récapitulatif engagement des actions et niveau de complexité classé de 1 à 5 avec mentions des types de contraintes / difficultés Prioritaire P : politique T : technique F : financière Lancement du dossier PER 3 : T/F Organisation 5 P Plan Marketing 2 T/F En continu - Plan Qualité et mise en réseaux acteurs 2 T - Dispositif renforcement des hébergements marchands 3 T - Mesures d accompagnement 1 T