C o n f é r e n c e 7 LA PARTICIPATION, PIEGE OU SIMULATION CREATIVE POUR LES MARQUES?

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1 C o n f é r e n c e 7 LA PARTICIPATION, PIEGE OU SIMULATION CREATIVE POUR LES MARQUES? Animateur Isabelle MUSNIK INFLUENCIA Intervenants Maryelle ALLEMAND CARLIN INTERNATIONAL Sauveur FERNANDEZ SAUVEUR CONSULTANT Stéphane GAUTHIER PLAN CREATIF François PETAVY EYEKA Avant d entamer cette table ronde, Isabelle MUSNIK invite la salle à collaborer à un acte participatif. Elle demande si certains ont voté pour le nouveau parfum de Danette (1 réponse), si d autres ont envoyé une recette de soupe à Liebig (aucune réponse), ou encore si des films ont été expédiés à Numéricable dans l espoir secret de passer à la télévision (aucune réponse). Ainsi, elle démontre par ce test rapide qu au moins 1 % des personnes participe à ce type d action. Elle rappelle qu aujourd hui, toutes les marques réfléchissent à une participation du consommateur ou conso-acteur. Certaines y trouvent leur compte, d autres moins. Elle confirme que cette tendance prend de plus en plus d ampleur et peut même aller très loin dans son action. Aux États-Unis, par exemple, une marque de Coca-Cola, a successivement demandé aux consommateurs de créer un nouveau parfum, une nouvelle couleur de packaging, puis a récemment sollicité les usagers et les agences de publicité pour envoyer des spots sur un site Web, qui pourront eux-mêmes être réalisés par une société de communication. La nouveauté de cette démarche, est qu elle retire tout pouvoir de création et de réalisation à l agence. Ainsi, en Angleterre, une marque s est complètement désengagée de son agence en demandant aussi aux consommateurs de lui envoyer des films publicitaires.

2 François PETAVY, Directeur général de la société EYEKA, informe que la participation représente le cœur de métier de son entreprise. Il désire illustrer les différentes approches participatives au service des marques, et souhaite démontrer que cette démarche est complémentaire aux méthodes de communication traditionnelles, et non concurrentielle, comme les exemples cités en introduction. Situant le contexte, il pense que nous sommes rentrés dans une nouvelle ère des médias. Il explique que les masses-médias du passé, qui ont contribué à la réussite de grandes marques à travers la publicité, se trouvent aujourd hui rattrapés par Internet. Ce média permet maintenant au consommateur de s exprimer librement sur un produit ou une marque, en matérialisant non seulement sa prise de parole à l égard d une enseigne, mais en permettant aussi d établir un dialogue avec lui. Cependant, à l heure actuelle, peu de gens participent à la mise en ligne de contenu, mais beaucoup le consomme, et il pense que cela constitue un réel problème pour les marques. Revenant sur l activité d EYEKA, il informe que cette société est avant tout une communauté de «conso-créatifs», où des groupes de personnes se retrouvent pour réagir à des «briefs», tels que la définition d une marque ou l utilisation d un produit, en envoyant des photos, des vidéos ou encore du contenu de texte. L intérêt de ce système est d en extraire l authenticité afin de créer un écho autour de la marque, la rendant ainsi plus crédible auprès des consommateurs. Il cite le cas de Philips, qui, à travers des vidéos diffusées en ligne, présente des consommateurs en action avec ses produits, offrant ainsi le double avantage de communiquer sur un article, tout en augmentant le taux de conversion de son site. Autre exemple en termes de co-création de produit, la participation sous forme de challenge. Dans ce cas, une marque propose à quiconque, dans la communauté EYEKA, de réaliser une création de produit (par exemple un Tee-shirt), qui sera sélectionné par ses propres clients pour être ensuite commercialisé. En résumé, il affirme que la participation n est pas un piège et qu elle va bien au-delà de la stimulation. En ces termes, il indique qu elle permet, soit d activer le consommateur autour de sa marque, soit de lui demander de créer du contenu, ou encore de l inciter à innover. Toutes ces actions facilitant, bien entendu, une meilleure compréhension des attentes du consommateur. Enfin, ceci démontre aussi que les marques ont tout intérêt à lui donner la parole. Maryelle ALLEMAND, responsable marketing chez Carlin, confirme la forte demande de participation de ses clients, mais reconnaît que cette démarche est difficile à mettre en place dans le secteur du prêt-à-porter. La co-création est tout à fait envisageable dans les process de travail en équipe, en revanche, elle pense que le consommateur ne doit avoir en aucun cas la main mise sur le choix des fondamentaux du produit. A ce titre, elle considère que chacun a son propre métier. Cependant, elle conçoit avec intérêt la participation du consommateur, grâce notamment au Web 2.0, permettant d établir un contact réel avec lui. Elle précise que ces opérations lui donnent la possibilité de l inclure en amont de la conception, contrairement au passé, où il n était sollicité que pour donner son avis sur un produit. Enfin, elle confirme que cette approche profonde permet de créer une vraie complicité entre la marque, son ADN, et le consommateur. Stéphane GAUTHIER, Directeur conseil de Plan Créatif, agence conseil en stratégie d innovation, explique comment sa société a déployé des méthodologies permettant d utiliser

3 le consommateur pour tenter d alimenter la création. Parlant d'un sujet délicat, il admet qu il est difficile de lui demander de s exprimer sur un thème qu il ne connaît pas. Aussi, cette opération contient une prise de risque non négligeable. Contrairement à EYEKA, où l on demande aux usagers de créer à partir d un support existant, les marques sollicitent son agence pour lui demander d innover, voire d inventer, de nouveaux produits ou services. Ainsi, il explique que son métier consiste à comprendre, identifier et scénariser le plus tôt possible ces nouveaux comportements en devenir, en utilisant des moyens tels que des story board ou des minis films, qui seront ensuite soumis à consultation auprès du consommateur. Au final, ce test permettra de juger s il adhère à de nouvelles logiques ou à de nouveaux concepts, tout en sachant si l offre peut être consommée avant d être réalisée. Il cite en exemple l Iphone et ses applications développées par ses propres clients. Sauveur FERNANDEZ, consultant indépendant, informe que la plupart de ses clients évoluent dans le secteur de l écologie et signale qu il travail aussi sur le concept d écoinnovation. Aussi, le plus important pour lui est de concevoir un produit sain, réelle demande du marché actuel. Dans son approche collaborative, il distingue deux grands schémas. Le premier, qu il appelle le «social-média», ou l art d écouter un consommateur afin qu il en entraîne de nouveaux au sein de sa communauté. A ce titre, il conseille à ses clients de commencer tout simplement par créer un blog, support facile à installer à moindre coût. Il est ensuite possible de mettre en place des sondages ou des études en ligne, qui, là encore, ne requièrent que peu de moyen en termes d installation. Maryelle ALLEMAND, intervient pour signaler que ce type d action n est envisageable uniquement que sur du court terme, car le consommateur, même s il est prêt à jouer le jeu, attend aussi quelque chose en retour de la marque, sous peine de ne trouver aucun intérêt à participer. Sauveur FERNANDEZ précise qu à ce degré, cette démarche ne constitue pas du «pur collaboratif» et que nombre de personnes se rendent disponibles pour faire part de leurs commentaires. Deuxième schéma, qu il considère comme essentiel, le «marketing collaboratif» ou «participatif». Prenant l exemple de la SNCF qui travaille actuellement sur le relookage de ses wagons, il reconnaît cependant la difficulté à faire du vrai collaboratif. En effet, pour avoir une réelle projection de ce que pourrait être le produit ou le service dans les années futures, l idéal serait que le consommateur soit en lien direct avec les ingénieurs. Pour conclure, il considère qu aujourd hui, le vrai savoir-faire en collaboratif se trouve au sein des agences marketing. Évoquant le fait qu en amont du travail participatif, il faut tout d abord réaliser un bon «brief», exercice délicat quand on ne connaît pas le produit, Stéphane GAUTHIER pense que le véritable rôle des agences conseil est de «savoir donner du sens avant de donner du signe». Aussi, est-il primordial d inclure dans le cahier des charges cette notion de sens, pour définir au mieux ce que doit être la relation avec la marque dans son avenir. Cet élément clé rappelle que «les rêves et les désirs sont fondés sur les fonctions et non sur les objets». François PETAVY valorise le fait que la création participative peut être un moyen de communication efficace pour les PME, au détriment d une campagne publicitaire parfois coûteuse. Il pense aussi que si un produit est «bon», il peut, grâce à l appui de sa communauté, être très vite sollicité.

4 Dans la salle, un participant s interroge sur le fait que la mise en ligne d innovation ne puisse amener certains concurrents à débusquer de nouveaux concepts afin qu ils les exploitent, et demande si les entreprises sont suffisamment équipées en termes de «parefeu». Maryelle ALLEMAND rappelle que cette prise de risque, en termes de confidentialité, ne représente que peu d impact. En effet, un concurrent peut très vite être démasqué puisqu il ne dispose pas forcément du véritable ADN de la marque, et en ces termes, elle appelle tout simplement à suivre la voie tracée au départ par l enseigne. Pour illustrer ces débats, Stéphane GAUTHIER prend en exemple la célèbre console de jeux «Wii». Cette marque a développé un produit sans grande technologie qui a séduit le consommateur, car elle a su y donner du sens, basé sur l interactivité et le lien de la cellule familiale. Aussi, cela résume tout à fait le contenu de cette table ronde puisque Nintendo a su oser en faisant un pas de côté tout en conservant l ADN de la marque. Une participante intervient. Elle s accorde sur les principes de participation, de présence sur le net ou encore d écoute du consommateur. Cependant, elle se demande si ces nouveaux métiers de conseil ne vont pas donner le pouvoir aux consommateurs, et ce, au détriment du travail des équipes de recherche et de développement, bien souvent constituées d ingénieurs. François PETAVY rappelle que sa société travaille en partenariat avec les équipes de R&D, véritables techniciens des produits. Cette complémentarité «recherche-innovation», ne fait qu ouvrir de nouvelles voies, qui, l une sans l autre, n auraient pu être explorées. Bien au contraire, il affirme que la création participative ne se substitue en rien à la recherche. Isabelle MUSNIK clôture cette table ronde.

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