Bachelor Responsable de Communication 3 ème année

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1 Bachelor Responsable de Communication 3 ème année Mai 2015 COMMUNICATION STRATEGIQUE APPLIQUEE CODE Semestre Nombre heures Nombre crédits Langue d enseignement COMB Français Département académique : Marketing/Commerce/communication Coordinatrice du module : Stéphanie PATFOORT Campus de : LYON Téléphone : Responsable du syllabus : Laurence LEMOINE Campus de : Montpellier Mail : Téléphone : Signature Coordinatrice pédagogique groupe : Ségolène MANUEL Mail : Téléphone :

2 OBJECTIFS & COMPETENCES Objectif(s) du cours Ce module poursuit un double objectif : - Approfondir les points clés de la stratégie de communication en s appuyant sur la réalisation d études de cas. - Aborder la communication de marque. Trois études de cas sont disponibles pour servir d illustration et de support au cours. Compétences à acquérir - Concevoir une stratégie de communication de marque. - Approfondir les notions essentielles de «positionnement», «image», «cible», «message» et «médiaplanning» au travers de cas plus complexes que les années précédentes. - Intégrer certaines spécificités de la communication : lancement et repositionnement d une marque. Résumé du cours Le module est divisé en 3 parties. A chaque partie correspond une étude de cas. Chaque étude de cas revient sur certains points de celle qui la précède. Ainsi l étude de cas «Eau de Jonquières» revient sur certains points du lancement de marque tout en prolongeant la démarche jusqu au choix des cibles et à la création de la campagne. L étude de cas «France is in the air» propose une étude du message et des cibles avant de poursuivre sur la définition d un media planning. FORMULE PEDAGOGIQUE & EVALUATION Prérequis L ensemble de cours de Communication de B2 (S3 + S4) : notamment Stratégie de communication appliquée (COMB301) et Plan média (COMB304) Déroulement (cf maquette académique) FFP APP Volume horaire 20h Blended Learning TE / TI Evaluation CC intégré Évaluation Types Description % Contrôle continu 3 études de cas fournies 100% Examen écrit Examen oral Dossier 2

3 PLAN DETAILLE Partie I : Marque et communication publicitaire Durée de la partie (8 heures) Rappel des fondamentaux. Section 1. Marque, notoriété et image. A. Marque et notoriété. a. Définition et calcul du taux de notoriété. b. Les limites de la notion de notoriété. c. Types de marque et notoriété. d. Les facteurs de développement de la notoriété d une marque. Les agents «naturels» : parts de marché, de linéaire, extension de marque. Les facteurs communicationnels : - nom, packaging, identité sonore et visuelle. - Communication publicitaire. - Sponsoring, RP, événementiel. B. Marque et image. a. Définition, image perçue et image voulue. b. Caractéristiques et fonctions de l image. c. La construction d une image. Les moyens de construction d une image. Des attributs produits à la vision. Section 2. Créer, positionner et repositionner une marque. A. Créer une marque. a. Les objectifs d une communication de lancement. b. La définition d un positionnement. B. Repositionner une marque. a. Les hypothèses du repositionnement. Le vieillissement de la marque. La crise. b. Les modalités du repositionnement. C. L extension de marque. Pour traiter cette partie, on s appuiera sur l étude de cas «Tourtel-Twist» qui correspond à un lancement/repositionnement de marque. Compétences à acquérir dans la partie : Compétence 1. Maitriser les notions de notoriété, d image et de positionnement. Compétence 2. Etre capable d agir en communication sur chacune de ces notions. Compétence 3. Distinguer les démarches de lancement, de repositionnement et d extension en communication. LENDREVIE J. De BAYNAST A. ; 2008 ; Publicitor. Editions Dunod ; pp. 141 à

4 Partie II : Cible et message de communication Durée de la partie (6 heures) Section 1. Le choix des cibles de communication. A. Etudier la cible de communication. a. Les études quantitatives. b. Les études qualitatives. B. Les critères de segmentation des cibles. C. Cible principale, cœur de cible et cible secondaire. Section 2. Construire un message en fonction de sa cible. A. Les stratégies de création publicitaire. B. Les critères de jugement d une création. a. Critères stratégiques. b. Critères de communication. c. Critères d exécution. Pour traiter cette partie, on s appuiera sur l étude de cas «Eau de Jonquières» qui correspond à un lancement/repositionnement de marque comprenant une création de campagne dont logo et signature. Compétence à acquérir dans la partie. Compétence 1. Identifier les cibles de communication et élaborer un message approprié. Compétence 2. Mettre en œuvre une stratégie de création de marque depuis le choix du positionnement jusqu à la première campagne. LENDREVIE J. De BAYNAST A. ; 2008 ; Publicitor. Editions Dunod ; pp. 225 à 276. Partie III : Mettre en œuvre la communication Durée de la partie (6 heures) Section 1. Les outils du médiaplanning. A. Les bases de données. B. La mesure de l audience. a. Audience et ODV. b. b. Duplication et cumulation. Section 2. Les critères de sélection média. A. Les contraintes légales. B. Les délais de réservation. C. Les délais de production. D. Communiquer le message, valoriser le message et couvrir la cible. E. Les coûts média. Pour traiter cette partie, on s appuiera sur l étude de cas «France is in the air» qui propose la création d un médiaplanning et un budget média. Compétence à acquérir. 4

5 Compétence 1 : Maitriser les mesures de l audience. Compétence 2 : Sélectionner les médias en adéquation avec la cible. Compétence 2. Optimiser le choix des médias. LENDREVIE J. De BAYNAST A. ; 2008 ; Publicitor. Editions Dunod ; pp. 279 à 355. BIBLIOGRAPHIE Lectures obligatoires LENDREVIE J. De BAYNAST A. ; 2008 ; Publicitor. Editions Dunod, pages 5

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