METHODOLOGIE. Le contexte. Le calendrier Une démarche résolument partenariale

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2 METHODOLOGIE Le cntexte Le Schéma Départemental de Dévelppement du Turisme et des Lisirs 2009/2013 a été prrgé d'une année et est arrivé à échéance fin Lrs de sa séance plénière du 20 décembre 2013, le Cnseil Général de la Crrèze a suhaité mettre à prfit l'année 2014 pur évaluer et réviser sa stratégie turistique pur la péride Il a cnfié la réalisatin de cette missin à l'agence de Dévelppement et de Réservatin Turistiques (ADRT) qui s'est ntamment enturée du service évaluatin des plitiques publiques du Cnseil Général. Le calendrier 2014 Une démarche réslument partenariale 3 cmités de piltage assciant élus, ffices de turisme et têtes de réseaux, Une dizaine d'entretiens individuels avec des acteurs publics et privés ainsi que des acteurs plitiques et institutinnels, des enquêtes en ligne diffusées auprès des élus lcaux et de plus de prestataires turistiques, 4 tables rndes rassemblant 172 participants (élus, acteurs institutinnels et privés du turisme) qui nt apprté leur cntributin 2

3 LES GRANDS ENSEIGNEMENTS DU DIAGNOSTIC 1. Le pids du turisme en Crrèze En termes de nuitées, la Crrèze a un psitinnement "milieu de tableau" cmme les visins du Lt, de la Haute- Vienne u du Cantal mais un impact écnmique frt du turisme sur le département : Une fréquentatin et des retmbées écnmiques en hausse : 8.8 millins de nuitées turistiques en crissance de 18.6% par rapprt à millins de cnsmmatin turistique générés en crissance de 17% par rapprt à 2007, Une crissance frtement prtée par le segment du nn marchand (hébergement chez la famille et les amis, cnsmmatin liée aux lisirs) qui représente 75% des nuitées et 60% de la cnsmmatin turistique. Un impact sur l'empli : emplis salariés sit 4.7% de l'empli salarié du département Le turisme, un vecteur d'attractivité territriale imprtant : 50% des nuveaux arrivants en Crrèze y snt d'abrd venus en vacances Des investissements publics cnséquents nt également été réalisés pur amélirer l'accessibilité à la fis physique (Aérprt Brive Vallée de la Drdgne) et numérique (cuverture haut débit et 3G) du département. 2. Éléments tendanciels sur l'ffre crrézienne 2.1 L'ffre d hébergements marchands lits en hébergement marchand génèrent 2.2M de nuitées 48% des nuitées réginales FREQ 2012 Lits turistiques Répartitin lits Nuitées Répartitin nuitées Dépenses Répartitin dépenses Hôtellerie ,9% ,5% ,2% Meublés et lcatins ,0% ,3% ,8% Hôtellerie de plein air ,0% ,0% ,8% Villages de vacances ,1% ,7% ,3% Chambres d'hôtes ,1% ,7% ,0% Autres hébergements marchands ,9% ,0% ,8% TOTAL MARCHAND ,0% ,0% ,0% 3

4 Une frte saisnnalité : 33 % des lits marchands uverts en janvier 100 % des lits marchands uverts en juillet 2007/2012 : Une mntée en gamme glbale et une des hébergements mais des disparités seln les segments : Hôtellerie de Plein air : +22% de nuitées bstées par le segment lcatif (+62%) mais une ffre qui restent cmpsée au ¾ d'emplacements nus et de frtes disparités entre les perfrmances des campings publics et privés. Hôtellerie : une réelle mntée en gamme avec le dublement du nmbre de lits en 3 et 4* mais de frtes cntraintes règlementaires (mise aux nrmes sécurité incendie, accessibilité, etc.) qui pèsent ntamment sur l'hôtellerie rurale déjà en crise. Meublés : +10% de lits et +60% de nuitée. Une ffre qui reste milieu de gamme mais qui est prtée par l'émergence de nuvelles ffres : hébergements inslites, des meublés de grande capacité et des résidences de turisme. Chambres d'hôtes : une ffre variée et qualitative mais qui dépasse aujurd'hui la demande (recul de 8% des nuitées) Villages de vacances : 80% du parc réginal est en Crrèze - un segment fragilisé par le retrait de certains pérateurs (club Med, Cap France, etc.) et qui malgré les requalificatins n'amélire pas ses perfrmances : - 17% de lits et -25% de nuitées EN SYNTHÈSE : Une diminutin du nmbre de lits en hébergement marchand (-5% sur 2009/2012) au prfit d'une meilleure qualité améliratin significative de la perfrmance de l'ffre : 56 nuitées par lit cntre 45 en 2007 Obslescence d'une partie de l'ffre qui va prgressivement s'effacer. Cette évlutin est prbable pur certains campings municipaux, villages de vacances et pur un pan de l'hôtellerie rurale. La Crrèze se situe prbablement encre dans un cycle de décrissance qualitative de l ffre. Dévelppement de nuvelles frmes d'hébergement plus cllabratives (chez les amis, en résidences secndaires, échanges de maisn) et de nuvelles frmes de cnsmmatin turistique avec une cnsmmatin de lisirs à prximité du dmicile (le "staycatin" u cnsmmer à côté de chez si). 4

5 ZOOM SUR LES AIDES A L'INVESTISSEMENT TOURISTIQUE DU CONSEIL GENERAL SUR LE SCHEMA 2009/2013 Un impact écnmique avéré : 4.8M d'aides qui nt générées 31M de travaux Un accmpagnement cncentré sur l'hébergement (88% des aides) qui a permis la requalificatin de près de 3000 lits turistiques en 3 et 4* Une adaptatin des aides qui a permis de prendre en cmpte les besins de mise aux nrmes des établissements Un impact avéré sur le dévelppement écnmique : 1 investi par le Cnseil Général pur 91 de cnsmmatin turistique 54% des bénéficiaires déclarent qu'ils n'auraient pas investi sans l'aide départementale. 2.2 L'ffre en sites et activités Un cnstat similaire à ce celui de 2007 : une grande richesse patrimniale mais des déficiences qui restent majeures : Aucun site d ampleur natinale dépassant les visiteurs (8 en Drdgne et 2 dans le Lt) - en Crrèze la fréquentatin plafnne en 2012 à visiteurs pur le site le plus imprtant (Musée du Président) Des micr-sites avec des difficultés de gestin et à peu de renuvellement du parcurs de visite Seulement 12 sites à plus de visiteurs Baisse glbale de fréquentatin : -8% sur 2009/ Les festivals Une prgrammatin événementielle variée...mais peu d évènementiel marquant et de grande ntriété : Une vingtaine de festivités majeures mais qui ne snt pas marquée par une réelle stratégie turistique : plutôt turnées vers le public lcal et avec une faible cuverture médiatique (exceptin faite du Brive Festival). Des structures fragilisées par le resserrement des financements publics 2.4 L ffre de sprts nature Une ffre qui s'enrichit et une mise en marché turistique en curs : 200 itinéraires randnnées inscrits au PDIPR et 3 circuits d'itinérance (vélrute Crrèze, Chemin de St jacques - vie de Rcamadur, Drdgne de villages en Barrages) Créatin de l'espace VTT le plus grand de France sur le Plateau de Millevaches Offre de décuverte plus ludique : 30 caches gécaching "Terra Aventura" et 17 circuits randland Mntée en puissance d'une gamme d'événementiels "nature" : Trail Aqua Terra, Tulle Brive Nature, Rand Limusine à VTT, Balades en Crrèze Un réseau des Statins Sprt Nature à cnslider Des prémices de mise en marché: Plan marketing pêche ; structuratin d'une agence réceptive lcale autur du bureau des accmpagnateurs de la mntagne limusine 5

6 2.5 La gastrnmie A nter : Les mdes de cnsmmatin évluent et les clientèles de la destinatin campagne mettent en 1ère psitin des activités indispensables à leur séjur les manifestatins liées au terrir et la décuverte de la gastrnmie lcale. 3. Les éléments tendanciels de la demande turistique : 3.1 Le prfil de la clientèle Crrézienne : Surce : ORTL - SOCL 2008/ répndants Origine Clientèle française à plus de 80% Cncentratin de la clientèle étrangère sur l'hôtellerie de Plein Air (36%) Pur la clientèle étrangère 4 natinalités snt représentées : les Belges, les Néerlandais, les Britanniques et les Allemands Prfil 50.5% snt des cuples sans enfants et 32.5% snt des familles avec enfants 46 % séjurnent de 4 à 8 jurs 50% de ntre clientèle a un revenu myen inférieur à par fyer une clientèle plutôt fidèle : 35 % snt déjà venus en Crrèze Satisfactin Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt déçu Accueil, nature, patrimine, sites naturels, qualité des hébergements infrmatin Calme et gastrnmie Animatin en général, signalisatin, pratique des sprts, prix des hébergements et prix en général, cmmerces, activités enfants, l'accès à certains sites 6

7 3.2 Image et ntriété de la Crrèze : ZOOM SUR L'étude "Destinatin Campagnes" - DATAR La campagne séduit un large public. La «campagne» fait partie des prjets de vacances pur 76% des français avec une frte représentatin des CSP + Une image très psitive de la campagne :. avec des attentes très spécifiques cnsmmatin d un territire/terrir et nn pas d un prduit turistique Imprtance de l accessibilité des cmmerces, des hraires d uverture (restaurants, des équipements à dispsitins, des services, ) recherche de la nuveauté et de l'riginalité La Crrèze crrespnd glbalement aux attentes de la «clientèle campagne/nature» Surces : Enquête CRT/ADRT Réalisée par CSA Barmètre Opd 2014 réalisé par le Cabinet Raffur Interactif - ORTL - SOCL 2008/ répndants 3 premiers critères de chix exprimés par les Français partis en France 1. Le dépaysement, la décuverte Psitinnement de la Crrèze 2. La qualité des hébergements 3. Le budget cnsacré à tut le séjur Une image en phase avec les attentes des clientèles mais une destinatin qui a du mal à se différencier par rapprt à ses cncurrents Le département limusin perçu cmme le plus turistique par les français Mais une image de territire peu dynamique et innvant ù les déséquilibres territriaux, le déficit de services et l'islement des pérateurs fragilisent l'activité turistique : les turistes veulent le calme et la beauté de la campagne repsante avec l animatin de la ville. Extrait de parles de prestataires turistiques Surces : enquêtes en ligne été 2014 et tables rndes des 11 et 12 septembre 2014: "Pur aller manger au restaurant, les clients de ma chambre d'hôtes snt bligés de faire plus d'une demiheure de viture", "Il n'y a plus un bistrt sympa dans le village" "On a un beau patrimine mais pas beaucup d'animatin, certains sirs d'été c'est lugubre, il n'y a persnne dans les rues" 7

8 La Crrèze passée au filtre des différents marchés Surce DATAR 2014 Si la Crrèze est relativement bien perçue sur le marché français, elle l'est nettement mins sur l'échiquier des destinatins qui nt une résnnance spntanée auprès des clientèles étrangères eurpéennes. La Crrèze étant, a frtiri, cmplètement absente pur les nuveaux marchés émergents u lintains Les français Les britanniques Les belges 4. La questin centrale de la distributin turistique : 4.1 Un marché en cmplète recmpsitin : De nuveaux mdes de cnsmmatin : 62% des français partis nt préparé leur séjur sur internet en C'est 3 fis plus qu'il y a 10 ans 29% d'entre eux utilisent leur smartphne pur le faire 80% d'entre eux lisent les avis laissés en ligne par d'autres internautes 45% des français partis en 2013 nt réservé et payé leur séjur sur internet Un marché dminé par quelques pérateurs riches et puissants qui réalisent 40% des ventes du marché : 8

9 4.2. Psitinnement des pérateurs crréziens Des prestataires trp peu présents sur le web : Surce : Diagnstic Numérique de Territire CRT Limusin répndants seuls 64% des prestataires nt un site web 45% des prestataires ne l actualisent qu une fis par an absence de visibilité pur le client sur les dispnibilités en ligne et un déficit de référencement du site web sur les mteurs de recherche 53 % nt une adresse mail du furnisseur d accès Internet Changement de furnisseur d accès = perte de leur adresse mail! 1/3 a cnnaissance des avis en ligne cncernant sn activité pas de gestin des avis clients Des institutinnels qui évluent mais des fragilités qui perdurent L'ADRT de la Crrèze : s'est dtée d'une missin d'ingénierie qui permet d'accmpagner les prfessinnels crréziens dans leurs prjets s'est dtée d'une missin cmmerciale pur l'accueil des grupes. a vu ses myens financiers se stabiliser même s'ils restent trp limités pur dévelpper des campagnes de visibilité face aux grs pérateurs du secteur Les partenariats avec le CRT se snt resserrés dans le cadre de la stratégie partagée du Limusin : des bjectifs ambitieux, une cmplexité de mise en œuvre mais des premiers résultats encurageants sur les cibles affinitaires (vitures anciennes, Séjurs en Limusin) et les utils de mise en marché (Place de marché Résadirect, Agrégateur, etc.) Les partenariats interdépartementaux "Vallée de la Drdgne" se frmalisent : Grupe turisme autur de l'aérprt Brive Vallée de la Drdgne et prjet de cntrat de destinatin Vallée de la Drdgne (Lt, Crrèze, Drdgne) Une mise en œuvre cmplexe car mixant de multiples partenaires répartis sur plusieurs régins administrative Une préfiguratin de l'avenir lié ntamment à la réfrme territriale? Les ffices de turisme qui évluent mais un risque avéré pur la pérennité des structures : Une mntée en cmpétence des persnnels 50% des persnnels d'ot frmés sur les 5 nuveaux métiers (Animatin Numérique Crdinatin des acteurs définitin turistique du territire Qualificatin et prductin de l'ffre Accueil par l'excellence) mais des structures trp petites pur puvir mener à bien les nuvelles missins : 2.2 ETP en myenne par OT (hrs Brive) Une structuratin des OT qui s'est faite au gré de la structuratin intercmmunale : 27 OT en OT en des territires de cpératin affichés Des myens très limités : budget myen de dnt 60% est cnsacré à l'empli et dispersés (ex: de budget prmtin papier annuel nn mutualisé par les OT de la Haute Crrèze 9

10 En synthèse du diagnstic OPPORTUNITES FORCES - La campagne fait partie des prjets de vacances pur 76 % des français, ntamment CSP + (étude DATAR) - Capital sympathie pur la Crrèze - Dynamique insufflée par les nuveaux arrivants - Un aérprt en vie de dévelppement - Un ptentiel sprt nature à valriser et mettre en marché (pêche, vél/vtt, randnnée itinérante, etc.) - La Crrèze crrespnd aux attentes d'une clientèle en recherche de calme, de ressurcement et rupture du qutidien, authenticité, retruvailles "l'entre si" - Adaptée aux vacances en famille - Mntée en gamme de la qualité des hébergements avec un bn rapprt qualité prix avec émergence d'une ffre inslite - Patrimine naturel et bâti riche et varié - Présence de l'eau : plans d'eau (pavillns bleu), rivières, etc. MENACES - Cntraintes cntextuelles : règlementaires (mise aux nrmes, accessibilité), structurelles (réfrme territriale) et financières - Accentuatin des déséquilibre territriaux qui impactent l'ffre turistique et de services - Vieillissement et banalisatin de l'ffre - Cncurrence des autres destinatins rurales - Absence de référencement de l'ffre dans les circuits de distributin FAIBLESSES - Image d'un territire peu dynamique et innvant - Turisticité limitée : accessibilité des cmmerces, hraires d uverture des restaurants, des équipements à dispsitins, signalisatin - Absence de lcmtive (site, événementiel) - Faible culture numérique des prestataires = déficit de visibilité et de mise en marché - des prgrès restent à faire sur les synergies et cpératin entre les rganismes institutinnels 10

11 LA STRATEGIE POUR LA PERIODE Dans un cntexte turistique et institutinnel très muvant, le schéma du turisme 2015/2018 permet de fixer des bjectifs chérents, pragmatiques et pririsés, en lien, ntamment avec les rientatins réginales, les plitiques territriales et eurpéennes, afin d'ptimiser l'actin du département dans le secteur turistique. Un bjectif central à atteindre au terme du schéma : Générer une augmentatin de 20% de la cnsmmatin turistique (200 M fin 2013 à 240M fin 2018) Un cntexte hypercncurrentiel et muvant à prendre en cmpte: La satisfactin client cmme bjectif central Un enjeu frt autur de la qualificatin de l'infrmatin L'avènement du turistnaute Un turiste en quête de sens Les agences en ligne, acteurs majeurs du marché Ce scénari suppse : Un effrt encre plus sutenu pur la prfessinnalisatin des acteurs tant publics que privés, institutinnels et prducteurs de prestatins et activités turistiques, Un effrt imprtant de ratinalisatin et d'innvatin dans la gestin des myens, Un recurs plus imprtant aux partenariats publics/privés, L'acceptatin de l'effacement d'une partie de l'ffre vétuste pur cncentrer les myens sur celle qui peut s'adapter vire se singulariser, Un maintien (au minimum) des myens d interventin des cllectivités publiques. La stratégie prpsée pur répndre à ces bjectifs se décline en 3 défis majeurs et 11 actins. Défi n 1 : Cnfrter la cmpétitivité de l'ffre Le dévelppement de l'activité turistique en Crrèze passe par l'améliratin et l'adaptatin cntinue de l'ffre sur ses différents segments : hébergements, sites, activités. Le sutien de la cllectivité départementale dit dnc permettre de pursuivre la plitique qualité déjà engagée et d'accmpagner l'innvatin. L'bjectif est d'accrître la perfrmance écnmique des pérateurs turistiques. Les actins mises en œuvre permettrnt d'atteindre les bjectifs suivants : Cnstruire des lignes de prduits affinitaires : Structurer des filières thématiques : pêche, itinérance, familles, mtards, vitures anciennes Mbiliser un réseau de 30 prestataires minimum pur chaque ligne de prduits, Pursuivre la plitique qualité engagée : Sutenir la créatin u qualificatin de 2500 lits de niveau 3 et 4 étiles, Atteindre 20 % de lits certifiés qualité turisme (cntre 15% aujurd'hui), Favriser la certificatin qualité turisme de 15 nuveaux prestataires (sites et restaurateurs), Engager 3 cmmunes dans des démarches de labellisatin, Accmpagner l'innvatin : Engager 10 sites u prestataires sur une nuvelle frme de prestatin favrisant l'expérience du visiteur, Créer 200 lits turistiques inslites u affinitaires, Favriser l'apprvisinnement en circuits-curts de 30 restaurateurs, Amélirer la perfrmance écnmique : Atteindre une perfrmance de 58 nuitées/lit sur l'hébergement marchand, Accrître de 10 à 30% la fréquentatin des sites accmpagnés dans le cadre du SDDT. 11

12 Défi n 2 : Renfrcer la prmtin du territire Dans un cntexte hypercncurrentiel, il est impératif d'adapter la cmmunicatin à la réalité des marchés. Ainsi les axes de cmmunicatin divent être différenciés seln que l'n s'adresse à un marché de prximité, à des marchés aux attentes très spécifiques (ex : pêcheurs, cllectinneurs de vitures anciennes, randnneurs itinérants, familles, etc.) u à des marchés internatinaux pur lesquels une stratégie d'alliance marketing avec d'autres territires dit être recherchée, la Crrèze ne bénéficiant pas d'une image et de myens suffisants pur travailler seule ces clientèles. Les actins mises en œuvre permettrnt d'atteindre les bjectifs suivants : Adapter le marketing aux différents marchés pur plus d'efficacité : Une stratégie d'alliance pur le marché internatinal (Marque Vallée de La Drdgne) pur viser une augmentatin de 10% des nuitées générées par les clientèles étrangères, Une cmmunicatin affinitaire et plus sélective pur viser une augmentatin de 5% des nuitées générées par les français, Une cmmunicatin plus affirmée auprès des habitants et résidents secndaires. Renfrcer l'attractivité du territire et la perfrmance de ns prestataires : 80% des prteurs de prjets accmpagnés bénéficient d'une actin de mise en marché, Favriser l'implantatin de nuveaux investisseurs (augmentatin de 10% des prteurs de prjets extérieurs accueillis), Défi n 3 : Renfrcer les synergies entre acteurs Le dernier défi vise à créer un réseau de cmpétences entre Cmité Réginal du Turisme, Agence de Dévelppement et de Réservatin Turistiques et Offices de Turisme mais également à renfrcer les synergies entre acteurs privés et institutinnels, ntamment par le cnventinnement et à renfrcer l'évaluatin des résultats dans un bjectif d'efficience des plitiques publiques. Les actins mises en œuvre permettrnt d'atteindre les bjectifs suivants : Créer un réseau de cmpétences entre CRT/ ADRT/OT Structuratin des OT : Diminutin de mitié du nmbre d'ot mais avec une mntée en cmpétences, Frmalisatin de 5 à 6 cnventins de partenariat entre ADRT et OT structurés, Renfrcer les synergies entre acteurs institutinnels et prestataires Valriser la destinatin par des partenariats de cmmunicatin (entre turisme, entreprises et festivals par exemple) : 2 partenariats, Frmalisatin de 5 à 6 cnventins de partenariat entre ADRT et acteurs départementaux. Impliquer 100 prestataires dans les actins pératinnelles de l'adrt. Renfrcer l'évaluatin des résultats et des myens Passage de 1 à 1,5 ETP sur la missin bservatin au sein de l'adrt, Dévelppement de nuveaux utils numériques d'ingénierie : 10% du budget ADRT cnsacré au dévelppement d'utils d'bservatin des clientèles, Dévelppement d'utils de cmmunicatin entre acteurs (ex: site web ressurces à destinatin des prs). 12