CESAG. Centnt Africaln d'etudes SuP'rtaurecs an Gestion PROJET PROFESSIONNEL MBA INTERNATIONAL PARIS

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1 UN IV E RS I TE P A R J S DAUPHINE CESAG Centnt Africaln d'etudes SuP'rtaurecs an Gestion PROJET PROFESSIONNEL MBA INTERNATIONAL PARIS SUJET : CREATION D'UNE UNITE INDUSTRIELLE DE TRANSFORMATION DE FRUITS ET LEGUMES PRESENTE PAR LAMINE CISSE 3~me PROMOT ION Sous la Direction de : MM. DUBOIS Pierre Louis, professeur à l' université Panthéon Assas (Paris 2) TRAORE Ahmadou Professeur de gestion des projets au CESAG de Dakar M0027MBAIP

2 1 SOMMAIRE SOMMAIRE... Erreur! Signet non défini.. RESUME MANAGERIAL.... Erreur! Signet non défini. INTRODUCTION GENERALE... Erreur! Signet non défini. CHAPITRE I : METHODOLOGIE ET CONTEXTEErreur! Signet non défini. CHAPITRE 2 - ETUDE MARKETING... Erreur! Signet non défini. CHAPITRE 3 - STRATEGIE MARKETING.. Erreur! Signet non défini. CHAPITRE 4- PLAN D'Action MARKETINGErreur! Signet non défini. CHAPITRE 5 - ETUDE JURIDIQUE ET ORGANISATIONNELLEErreur! Signet non défini. CHAPITRE 6 - ETUDE TECHNIQUE... Erreur! Signet non défini. CHAPITRE 7 - ETUDE FINANCIERE... Erreur! Signet non défini. BIBLIOGRAPHIE... Erreur! Signet non défini. ANNEXES... Erreur! Signet non défini. TABLE DES MATIERES... Erreur! Signet non défini. 2

3 RESUME MANAGERIAL L'agriculture, l'agro-industrie et l'agro-alimentaire sont parmi les leviers sur lesquels s'appuient les stratégies de lutte contre la pauvreté et de croissance accélérée. Dans le domaine de la transformation des fruits et légumes, la plupart des structures intervenant fonctionnent de manière informelle et proposent des produits de qualité moindre. Le but de notre étude est de proposer une offre de produits permettant de satisfaire les besoins des consommateurs et de contribuer à la mise en place d'une filière structurée à moyen et long terme. Elles ont concerné toutes les parties prenantes de la filière. Le répertoire des transformateurs de fruits et légumes obtenu au niveau de I'IT A, des Chambres de Commerce de Ziguinchor et de Dakar, des services statistiques ainsi que les données démographiques ont constitué la base de notre sondage. Les études qualitatives ont permis d'identifier les caractéristiques idéales de l'offre qui ont pour nom, entre autres, praticité, sécurité alimentaire, goût, plaisir, qualité. L'analyse stratégique a révélé une intensité concurrentielle faible. Malgré cela 15% seulement de la demande potentielle des régions de Dakar, Ziguinchor et Kolda est ciblée comme chiffre d'affaire pour la première année. Ainsi la stratégie adoptée est la création d'une unité semi industrielle de transformation des fruits et légumes avec dans un premier temps le huy, le bissap, le gingembre et la mangue comme produits phares. Les études financières réalisées sur une période de dix (10) ans ont un montré un projet rentable pour toutes les parties prenantes. Le test de sensibilité effectué notamment sur les paramètres chiffres d'affaire, taux d'emprunt bancaire ont confirmé la rentabilité du projet. La perspective d'une diversification des produits en prenant en compte les agrumes (orange, citron, mandarine), l'ananas, la banane, les légumes, le maad, le ditax et d'une ouverture sur les autres segments du marché implique des études mieux ciblées.pour ce 3 l

4 qui est de l'ouverture sur le marché sous-régional voir international une approche interculturelle sera nécessaire pour mieux cerner les besoins. 4

5 INTRODUCTION GENERALE 1. OBJET DE L'ETUDE ET PROBLEMATIQUE Notre projet professionnel porte sur la création d'une unité de transformation de fruits et légumes en Casamance au Sud du Pays. Il s'agit de contribuer à la création de richesses dans le cadre du document de stratégie de réduction de la pauvreté (DSRP) et de la stratégie de Croissance Accélérée (SCA) pour lesquels l'agriculture, l'agro-industrie et l'agro-alimentaire constituent les piliers fondamentaux. 2. OBJECTIFS DE L'ETUDE Cette étude a donc pour objectif de proposer une stratégie de développement de l'offre de produits permettant de satisfaire les besoins des consommateurs et de contribuer à la mise en place d'une filière structurée, capable de garantir la pérennité de ses activités 3. INTERETS DE L'ETUDE Le présent projet professionnel offre les intérêts suivants : Sur le plan National Contribution dans le cadre de la mise en œuvre du DSRP et de la SCA ; Création d'emplois et réduction de la pauvreté~ Valorisation du savoir faire artisanal et culturel local; Appui des pouvoirs publics dans le cadre de la reconstruction de la Casamance. émergence d'une offre nationale de produits de référence en vue de satisfaire une demande nationale, africaine, et celle éventuelle de marchés de niche au plan international, sur des bases de compétitivité technologique et commerciale clairement maîtrisées Pour le CESAG La mise à disposition de données et d'information sur une étude du corps de métier ; Académique par la possibilité de confection d'études de cas. 5 f l

6 1 Personnel pour Contribution au développement économique et social du Sénégal ; Sécurisation des employés ; Mise en œuvre des outils provenant du MBAIP ; Perspective de développement personnel ; Bien être des promoteurs de l'unité et des employés. 4. DELIMITATION DU CHAMP DE L'ETUDE Les premières hypothèses de départ sont : transformation des fruits et légumes suivants : bissap, buy, mangue, goyaye, bananes, oranges, mandarines, madd, ditax, volume mensuel de produits : litres unité implantée en Casamance ; L'étude a été menée en Casamance zone d'accueil de l'unité et à Dakar. Les enquêtes ont concerné toutes les parties prenante: entreprise, Administration, ONG et consommateurs etc... Ainsi nous avons pu identifier une dizaine de structures faisant de la transformation des fruits et légumes. 5. PLAN DE L'ETUDE Notre projet professionnel s'articule autour des points suivants : méthodologie et contexte ; étude de marché, stratégies ; étude organisationnelle et juridique ; étude financière ; conclusion. 6

7 CHAPITRE 1 : METHODOLOGIE ET CONTEXTE I- DEFINITION DES CONCEPTS CLES Projet : «Le projet est un ensemble d'actions à réaliser pour satisfaire un objectif défini, dans Je cadre d'une mission précise et pour la réalisation desquelles on a identifié non seulement un début, mais aussi une fin». (Source Dictionnaire Management) Coktail : mélange de plusieurs jus de fruits 2- METHODOLOGIE 2.1 Modèle d'analyse Figure 1 Les 2 perspectives du diagnostic tégiqu Diagnostic stratégique j..._ EXTERNE ""'" capacltés stratégiques de l'entreprise Attractivité stratég lqoe de l'environnement ,..._ Orientations stratégiques possibles Source: J.-P. Helfrer-M.KALIKA-J.ORSONI Management, stratégie et organisation, Vuibert, 6c édition L'étude a été menée suivant le mode) ci-dessus. 7

8 Dans le diagnostic externe conformément au madel, les rubriques analysées concernent la demande, 1 'offre, les groupes stratégiques et l' intensité concurrentielle Figure 2 Les quatre rubriques du diagnostic externe L'offre 0 l1ntenstté concurrentiel! e Source : J.-P. Helfrer-M.KALIKA~J.ORSONI Management, stratégie et organisation, Vuibert, 6~: édition Pour l'analyse de la concurrence à l'intérieur, le madel de Porter auquel a été ajouté les pouvoirs publics comme 6e force a été retenu Figure 3 Les six forces qui commandent 1 'intensité concurrentielle et la rentabilité du secteur (DAS) Fournisseurs 8

9 Source : J.-P. Helfrer-M.KALIKA-J.ORSONI Management, stratégie et organisation, Vuibert, 6t édition Le diagnostic interne a été réalisé sur la base des outils comme la chaîne type de valeur (figure 4), l'analyse des ressources et des compétences (ftgure 5). L.a chaine type de la valeur Source : J.-P. Helfrer-M.KALIKA-J.ORSONI Management, stratégie et organisation,vuibert, 6t édition Figure 5 Diagnostic des ressources et --- compétences f>'o.-desa.npôoe...,...;v 1 E"ficatioo des compétenœs fondam~ Déctsions stntégiques de créatiotl d'aviw'itages conojrrentiels reposant sur rexploitation des ressources stratégiques et ta... - ~ mobilsatlon des ~fondamentales 9

10 2.2. Définition et Justification de la Population de l'étude Etude qualitative C'est la méthode des entretiens individuels qui a été utilisée sur la base d'un guide d'entretien sommaire. L'enquête se déroule dans le bureau de l'enquêteur, parfois dans sa maison. L'enquête est dirigée par un ingénieur MBA, accompagné d'un assistant, diplômé en management. Parallèlement, une revue documentaire a été menée. Les structures principales suivantes ont été visitées : La DPS : Direction de la prévision et de la Statistique ; L'ITA: Institut de Technologie Alimentaire; Les Chambres de Commerce de Dakar et Ziguinchor ; Les Directions de 1 'Agriculture de Ziguinchor, Sédhiou et de Dakar ; La Direction des Eaux et Forêts de Sédhiou; La Direction de l'horticulture ; La Direction du Commerce Extérieur et Intérieur. Les guides d'entretien sont destinés aux entreprises, PME et GIE évoluant dans la filière fruits et légumes, aux décideurs politiques, aux consommateurs. Les thèmes principaux suivants ont été abordés: l'offre, la demande, la capacité des transformateurs locaux, les problèmes d'approvisionnement, la qualité des matières premières, la qualité des produits fabriqués, les problèmes de financement, les problèmes de distribution, La communication, la publicité, l'environnement politique et économique. Etude quantitative Le contact personnel selon la méthode de l'interview direct est privilégié. Des questionnaires ont été conçus à cet effet et présentés en annexe. 10

11 La population cible est composée des structures évoluant dans la filière fruits et légumes mais également des consommateurs. Les annuaires de l'it A, de la DPS et des Chambres de Commerce constituent la base de notre sondage. Une dizaine de structures ont été visitées. Par ailleurs, un questionnaire a été conçu pour définir le comportement et le profil du consommateur. Ainsi un échantillon de 100 personnes ont été interviewées principalement a Dakar. Cet échantillon nous semble représentatif pour caractériser le consommateur. L'enquête est menée dans la rue, au niveau des établissements scolaires dans les marchés et les supermarchés. 3 - CONTEXTE DE L'ETUDE 3.1. Les tendances L'agriculture est la principale activité en milieu rural et occupe la frange la plus importante de la population sénégalaise. Les statistiques économiques révèlent qu'en 2004, le secteur agricole (composé des sous secteurs de : l'agriculture vivrière, l'agriculture industrielle ou d'exportation et la sylviculture et exploitation forestière) occupait plus de 33,3% des actifs (en équivalent temps plein) dont 62,1% dans le sous secteur de l'agriculture vivrière. Sur la période , le nombre d'actifs dans ce sous secteur s'établit en moyenne à 36,9% par Du fait de son caractère familial, cette agriculture est très largement confinée au secteur informel en moyenne 0,8% seulement des actifs agricoles (uniquement du sous secteur de l'agriculture vivrière) se retrouvant dans le secteur moderne. Ce taux tend aussi à décroître et est de 0,3% en La contribution de l'agriculture à la formation du Pib est de 8,3% (12,1% pour tout le secteur primaire hors pêche et hors mines) en 2004, contre 10,8% en moyenne sur toute la période (15,1% pour tout le primaire hors pêche et hors mines sur la même période). La 11

12 contribution au Pib de l'agriculture vivrière est significativement plus forte que celle de l'agriculture industrielle ou d'exportation tout au long de la période Les programmes en instance ou en cours L'Etat a voulu réformer en profondeur l'agriculture sénégalaise afin de sauvegarder à la fois les enjeux économiques et sociaux. Les principales orientations de cette réforme sont contenues dans la loi d'orientation agro-sylvo-pastorale, qui à partir d'un diagnostic donne la principale orientation qui suit : «le développement agro-sylvo-pastoral passe par une stratégie de diversification des productions agricoles, l'augmentation de la productivité et de la compétitivité des exploitations agricoles sur une base durable, avec comme stratégie d'accompagnement, le développement d'une économie non agricole en milieu rural». A partir de cet élément 1 'Etat décline une vision étalée sur une longue période de vingt (20) années reposant sur un ensemble de programmes que les responsables de la Direction de l'agriculture (DA) énoncent ainsi: «... Cette loi fonde la politique de développement agrosylvo-pastoral et constitue la base de l'élaboration et de la mise en œuvre de programmes opérationnels tels que le Programme National de Développement Agricole (PNDA), le Plan d'action Forestier du Sénégal (PAFS) et le Plan National de Développement de l'elevage (PNDE)». A travers cette loi, le Sénégal cherche donc à se donner les moyens pour mettre en place une agriculture moderne, diversifiée, garante d'une souveraineté alimentaire, et capable de rivaliser sur le marché international avec n'importe quel autre pays. Avec l'appui de ses principaux partenaires, le Sénégal a cherché à traduire concrètement cet engagement par la mise en place de plusieurs programmes, notamment :Le PSAOP, le POGV, le PRO DAM,le PD MAS, lep APASTI, le Dakar agricole 12

13 3.3. La filière fruits et légumes La filière fruits et légumes est 1 'une des filières les plus dynamiques du secteur agricole au Sénégal, en raison de la permanence de ses activités dans certaines zones, du nombre de pratiquants au niveau national, de la diversité des espèces cultivées, des régions touchées et surtout des retombées financières pour les principaux acteurs. Les cultures légumières et fruitières sont pratiquées respectivement par au moins et ménages ruraux en 2003 les volumes de production étaient estimés à T. La filière fruits et légumes offre ainsi l'exemple d'une filière dynamique avec: en amont une production très diversifiée de fruits et de légumes avec une répartition géographique quasi nationale, étalée sur toute l'année et assurée par des acteurs présents dans les mouvements associatifs et en aval, une multitude d'opérateurs de différents ordres: commerçants, transporteurs et transformateurs, moins structurés. La transformation artisanale des fruits et légumes quant à elle reste majoritairement investie par les femmes à travers des GIE. Certaines de ces opératrices, par le développement de stratégies commerciales propres ont montré la voie pour un meilleur positionnement des produits locaux sur le marché domestique où les importations se sont bien implantées. 13

14 CHAPITRE 2 - ETUDE MARKETING 1 -ANALYSE DE MARCHE Le marché sénégalais comme tout autre marché a ses réalités spécifiques. Aussi pour assurer une part de marché pour l'unité de transformation de fruits et légumes objet de la présente étude, il s'avère nécessaire non seulement de décrire les différents facteurs environnementaux mais également de cibler une clientèle potentielle, d'avoir une idée sur la concurrence pour éventuellement faire des estimations de vente Description des facteurs environnements La description des facteurs environnementaux se fera selon la méthode du SPETRED afin d'identifier les opportunités à saisir et les menaces auxquelles notre unité de production fera fasse. Cette analyse se présente comme suit: Figure 6 Environnement Social Forte syndicalisation - Environnement Démographique - taux de croissance pop + - caractéristiques ménages + -taux d'activité+ - taux de chômage- l Environnement Politique création APIX lettre politique sect. + - stabilité politique + - Rébellion- Environnement Ecologique -code de l'environnement+ Environnement Réglementaire - code des investissements - guichet unique + - APIX + Environnement Technologique - démarche qualité + -innovation+ - technologique + Environnement Economique DRSP+ SCA+ Environnement culturel -religion+ - cérémonie familiale + 14

15 1.1.1 Facteurs démographiques Le recensement général de la population et de l'habitat du Sénégal de 2002 a dénombré une population totale de 10 Millions d'habitants environ avec un taux de croissance de 2,4%. De même la population urbaine était estimée à habitants soit un taux d'urbanisation de 40,7 %.Cette population est inégalement répartie entre les régions. Dakar se trouve être la région la plus urbanisée avec un taux de 97,2 %. Ensuite vient les régions de Ziguinchor (46,9 %), Thiès (42,7 %). Les détails sont donnés dans les tableaux de l'annexe 1. CARACTERISTIQUE DES MENAGES Le recensement général de la population et de l'habitat de 2002 a dénombré ménages dont 53,1 % sont localisés en milieu rural et 46,9 % résident en milieu urbain (voir tableau n 20 de l'annexe 1 ) TAILLE MOYENNE DES MENAGES Selon le tableau n 2l la taille moyenne des ménages est de 9,7 membres/ unité. En milieu urbain la taille moyenne des ménages est de 8,9 alors qu'en milieu rural, cette taille est de 10,2 personnes par ménage. TAUX DE SCOLARISATION Le taux brut de scolarisation élémentaire au niveau national a cru significativement au cours de la période de mise en œuvre près du DSRP de 80 % et 82 % en 2004 et 2005 respectivement. L'objectif est d'atteindre 100 % en avec un taux d'accroissement annuel de régulier de 3 % Facteurs socio-culturels Les sénégalais sont très attachés à leur tradition avec une forte connotation religieuse. Les cérémonies familiales, de même que religieuses sont des opportunités pour 1 'unité de transformation des fruits et légumes parce qu'étant de grands moments de consommation de JUS. 15

16 1.1.3 Environnement économique Dans cette partie on tiendra compte du dossier de stratégie de réduction de la pauvreté (DSRP), des facteurs économiques tels que le pouvoir d'achat, le budget alloué à la consommation alimentaire, le taux de chômage et le taux d'activité. Le DSRP, la SCA restent au centre de la politique du gouvernement et constituent les leviers d'orientation des politiques économiques et sociales. Répartition des dépenses de consommations Le tableau n 22 de l'annexe 1 montre la consommation des ménages en fruits et légumes s'élève à 128,374 milliards de FCFA soi 39,1% des dépenses de consommation. Par ailleurs, Environnement politico légal L'Investissement Le gouvernement a mis en place l'agence pour la promotion des investissements (APIX) et Le guichet unique. Le nouveau code des investissements propose des conditions alléchantes pour 1' investissement au Sénégal. Il y a par ailleurs, le climat social relativement apaisant, la démocratie et la bonne gouvernance. La seule menace possible est le problème de la rébellion en Casamance. Mais cette cnse connaît une très grande accalmie caractérisée par le démarrage d'un programme de reconstruction initié par les pouvoirs publics avec l'appui des partenaires au développement. La réglementation du travail La législation du travail en vigueur constitue le cadre de référence du top manager de l'unité de transformation.. Le rapport employeur /employé 16

17 La législation sénégalaise reconnaît le droit de se regrouper en syndicat, de recouvrir à la grève pour la défense des intérêts des travailleurs. Le taux d'activité et le taux de chômage L'analyse du tableau n 23 de l'annexe 1 montre que la population active est fortement concentrée dans la tranche d'âge ans qui regroupe plus de la moitié de la population. occupée (55,2 %) et 64,18% des chômeurs. Le taux d'activité est par contre faible dans les tranches d'âges des enfants (6-14 ans) et des personnes âgées (60 ans et plus) Environnement éthique et religieux Le Sénégal est un pays à forte connotation religieuse avec 95% de musulmans. Cette situation constitue une opportunité pour la création d'une unité de transformation de fruits et légumes, les produits étant naturels et non alcoolisés Environnement technologique L'utilisation des NTIC et des technologies de pointe constituentt un avantage concurrentiel certain pour l'unité La demande Clientèle cible La clientèle cible telle que issue des enquêtes de marché est composée des catégories de groupes suivantes : 1er groupe :les enfants du niveau préscolaire au niveau primaire; ime groupe : les élèves niveau moyen et secondaire ; 3ème groupe : les étudiants ; 4ème groupe : les travailleurs ; sème groupe : les chômeurs ; 17

18 1.2.2 Avantages recllercllés et critères d'évaluation Le désir d'achat d'un produit implique toujours un sentiment de recherche d'avantages. Dans le cas de notre étude, ces avantages ont été déterminés à la suite d'une étude de marché sur un échantillon interrogé de taille 1 OO.Ces avantages sont :se désaltérer, satisfaire un désir, naturalité du produit, hygiène et sécurité, avantage nutritionnel, autres motivations. Tableau n l :Préférence d'achat Nom produit bu y Cocktail Bissap orange Tamarin pourcentage 34% 21% 30% 13% 2% Les résultats d'enquête sur le consommateur montre, comme indiqué dans le tableau n l que 34% des consommateurs préfèrent le buy, 30% te bissap, 2 1% le cocktai l,13% l'orange et 2% le tamarin. Figure 7: Préférence d 'achat 1 H lstogrammes JD 1 l Buy Cocktail Blssap orange tamarin Tableau n 2 : Avantages recherchés Gestion de porte feuille Nat11ralité du produit Absence de produit Autres critères bon marché chimique 44% 27% 16% 13% Figure 8: Avantages recherché 18

19 bon marché naturallté JAbs. Produit chimique JAu tres Les résultats d'enquête sur le consommateur montre, comme indiqué dans le tableau n 2 que 44% des consommateurs achètent les produits transformés des fruits et légumes pour des raisons de bourse, 27% pour leur naturalité, 16% du fait de l'absence de produit chimique et 13 %pou pour autres critères. CRITER.ES D'EVALUATION L'interrogation de ce même échantillon a pennis de décliner les critères importants suivants : prix, zéro risque pour la santé, qualité du produit, présentation du produit, comportement du vendeur, étiquetage, volume. Tableau n 3 : Critères d'évaluation Critère Bon prix Zéro risque pour la santé pourcentage 37% 22% Figure 9 : Critère d'évaluation Bonne qualité 19% Autres motivations 22% son prix sécurité Dquallté CAu tres A travers les questionnaires, on a pu recueillir l'avis du consommateur sur les critères d'évaluation des produits. Ces critères sont résumés dans le tableau n 3 ci-dessus. 19

20 Selon les résultats de cette enquête, 3 7 % des personnes interrogées évaluent leur choix en se basant sur le prix abordable et accessible à toutes les bourses,22 % se basent sur le fait que le produit ne présente aucun risque pour la santé alors que 19 % misent sur la qualité et 22 % s'intéressent à d'autres motivations Comportement d'achat La connaissance et la maîtrise du comportement des consommateurs sont les objectifs que les responsables de la commercialisation cherchent à atteindre. Ainsi pour la transformation des fruits et légumes il s'avère important d'étudier et de comprendre le comportement du consommateur. a) Les facteurs influençant le comportement d'achat Ces facteurs se repartissent en trois types :celles émanant de l'environnement externe (culture, classe sociale, groupe de référence); celles émanant de la cellule familiale (ressource, personnalité, besoin); celles propre à l'individu. La figure ci-dessous illustre les différents niveaux que nous venons d'évoquer: Figure n 10: Les types d'influences du consommateur CULTURE CLASSE SOCIALE GROUPE ET LEADER D'OPINION FAMilLE INDIVIDU " Source: l'essentiel du marketing (Eric Vernette) édition d'organisation. Influences externes Culture et classe sociale 20

21 Chaque culture se caractérise par des valeurs, des modes de vtes, des religions et des coutumes spécifiques. Ces différents éléments peuvent pousser les gens à s'intéresser aux produits naturels à base de fruits et légumes. Influences interpersonnelles Les croyances du consommateur subissent une influence autre que celle liée à la culture, à savoir celle des autres personnes. Les groupes de références et les leaders d'opinion sont à la base de l'influence interpersonnelle. Le groupe de référence est un groupe, choisi par 1' individu, auquel il veut s'identifier. Partant, il est obligé, pour intégrer le groupe en terme de préférence de boisson, de consommer naturel afin d'atteindre son objectif. Le leader d'opinion c'est un individu qui influence de façon informelle le comportement des autres personnes dans une direction souhaitée. Dans le cadre de notre étude, les leaders d'opinion peuvent être des agents ou le Comité Sénégalais pour la fortification des Aliments en Micro nutriment (COSEA). Influences familiales En marketing on considère la cellule familiale réduite aux époux et à l'enfant. Il est fort constaté que près de la moitié des dépenses des foyers en biens et services seraient déterminés par des enfants de moins de 15 ans et les femmes. Dans le cas de notre projet, l'influence de l'enfant est importante. En effet, les enfants des préscolaires et des primaires font partie de la clientèle potentielle selon les résultats d'enquête sur le marché. a Caractéristiques individuelles Ressources individuelles Le pouvoir d'achat dépend du revenu. La connaissance du revenu permet de prévoir les volumes globaux de consommation par produit. Pour notre marché nous pouvons faire la classification suivante : 21

22 Les enfants du préscolaire, du primaire, de 1 'enseignement secondaire dont la majorité est issue de familles à pouvoir d'achat moyen et faible. Les étudiants de l'université et de l'enseignement professionnel public issu de famille à revenu moyen et faible. Les étudiants de l'enseignement supérieur privé issu de familles à pouvoir d'achat élevé. Les cadres supérieurs qui constituent la classe dont le pouvoir d'achat est satisfaisant. La personnalité On a longtemps pensé que la personnalité d'un individu orientait ses décisions d'achat. En conséquence il serait primordial de doter chaque marque d'une personnalité particulière, d'un caractère bien affirmé et distinct de celui des concurrents. L'acheteur privilégie les marques qui correspondent à sa personnalité. Si nous les situons dans le cadre de notre projet, la classe élevée se différencie des autres classes par son exigence pour la qualité et la naturalité du produit. Le besoin Le besoin correspond à une situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique. Il existe différents besoins parmi lesquels le besoin de se désaltérer. b) Les différentes étapes d'un processus d'achat.elles sont résumées sur la figure suivante. Figure n 10 : Les différentes étapes d'un processus d'achat Reconnaissance Recherche Evaluation des du problème d'informations alternatives / Sentiments post Décision d'achat achat Source: marketing management, 7e éditions, Kotler- Dubois) 22

23 En appliquant ce modèle à notre cas, nous aboutissons aux résultats suivants : Reconnaissance du problème :Le désir de se désaltérer, le désir de se maintenir, le désir d'être en bonne santé, le désir de s'épanouir, le désire de déguster:. Recherche d'informations : le Jus de fruit, le sirop, la confiture, la vertu nutritionnelle, la sécurité alimentaire, le prix. Toutes ces informations doivent avoir différentes sources : les amis, les collègues et les experts dans le domaine. Evaluation des alternatives Le consommateur analyse la portée de chaque possibilité et opte pour l'achat d'une boisson naturelle à base de fruits. Les attributs les plus importants sont le prix et le lieu d'acquisition. Décision d'achat: le consommateur décide d'acheter ce qu'il préfère. Dans le cadre de ce projet, le consommateur, après l'acquisition de toutes les informations et leur évaluation décide enfin d'acheter du jus de fruit:. Le sentiment post achat: Après l'achat, il faut mesurer le sentiment de satisfaction du consommateur Les différents rôles dans un processus d'achat Dans notre cas le processus d'achat d'un produit est décrit comme indiqué dans la figure 12. Figure n 12 :Les différents rôles et participants dans un processus d'achat Initiateur Enfant Elève Ménage Touriste Etudiant Passant Travailleur lnfluenceur Camarade de classe Les cohabitants Publicité Agents de la santé Experts... - f Décideur Parent Amis Individu Enfant Elève Etudiant Adulte T... f Acheteur Parent Jeune Touriste Enfant El ève Etudiant Travailleur Evaluateur Parent Ménage Etudiant. élève Touriste Passant Consommateur Enfant Ménage Etudiant El ève Passant Touriste

24 1.3. La taille du marché et ses tendances Taille du marché global en volume et en chiffre d'affaire La taille du marché global est définie par l'ensemble des chiffres d'affaires des unités de transformation et de commercialisation des produits issus de la transformation des fruits et légumes. Cette taille en volume est difficile à évaluer eu égard aux difficultés d'acquisition des informations rencontrées sur le terrain. Dans le cadre notre projet, nous l'avons défini à partir des informations relatives à la consommation des fruits et légumes qui s'élèvent à 128,374 Milliards FCFA selon le tableau n 22 de l'annexe n Taille du marché potentiel La taille potentielle du marché des produits transformés de fruits et légumes est définie par la demande totale lorsque les différents concurrents accroîtront indéfiniment leur part. La taille potentielle peut être définie par le produit de l'effectif de différentes clientèles ciblées des régions de Ziguinchor, Kolda et Dakar par la consommation moyenne par individu. Ainsi on a: 128,374*881338/ ,314 milliards de F CFA Evolution du marché initial Les données démographiques évoquées ci-dessus constituent un facteur environnemental qui favorise la croissance de ce marché même si le taux de chômage constitue une barrière à cette évolution. 24

25 ~~~~~~ ~~~~-~~~ ~~~~~~~~ Questions Commentaires Menaces Opportunités Les caractéristiques de la demande Quelles quantités vendues Voir chiffres d'affaires + Qui achète Les populations Qui consomme Les populations + Quand achète-on et consomme-t-on Toute 1' année + Quelle période du jour L'après-midi, avec des pointes + A quelle périodicité Chaque jour + A quelle occasion Au déjeuner,aux cérémonies + t---~~~~ Quel besoin Se désaltérer Q11elle motivation Se maintenir Quel budget + Quel élasticité prix Moyenne à forte + Quelle sensibilité à la communication Moyenne à forte + Quelle fidélité aux marques, enseignes,circuits Moyenne à forte Quels lieux d'achat Ecoles, restaurants,boutiques etc.. + Quels circuits de distribution Vendeurs ambulants, marchés + Quels segments de marchés Transformation fruits et légumes + L'évolution de la demande Quel taux de croissance global Fort +!Quelle phase du cycle de vie croissance Quel taux de croissance par segment fort + Quelle évolution économique Forte Quelle évolution démographique Forte Quelle évolution technologique Faible +! Quelle évolution des attentes et des goûts Qualité, naturalité,goût,sécurité l.)!_quels substituts moyen + Quelle position des pouvoirs publics stratégique

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