MARKETING MULTICANAL, JAMAIS SANS MON APPLI

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1 MARKETING MULTICANAL, JAMAIS SANS MON APPLI Désormais incontournables dans une stratégie marketing et techniquement matures, il convient cependant de concevoir et d'utiliser les applis mobiles avec soin Face au monde ouvert du Web et aux possibilités de déplacement virtuel qu il octroie, s est développé l univers resserré des applications mobiles, permettant de canaliser l attention de l utilisateur sur un type particulier de services et d offres. Caractérisées par leur pouvoir d endiguement des réponses recherchées par le client, les applications sont conçues tant pour optimiser le fonctionnement des appareils mobiles que pour des motifs proprement ludiques. L hégémonie conquise par les applis au fil de la démocratisation de la nouvelle consommation mobile est telle qu il est aujourd hui impossible aux stratèges de la communication d échapper au potentiel de vente qu elles représentent. L avènement de la numérisation des échanges et des modalités d acquisition de biens et de services a profondément transformé pour les entreprises les possibilités de mise à la disposition du public de leurs produits de consommation. Vitrine personnalisée accessible par le biais d un simple jeu de clics, le monde des applications mobiles se présente comme l une des modalités capables de concrétiser la numérisation des points de vente. L univers des "applis" a tout d abord pris naissance afin de maximiser les performances des PC, mobiles et autres tablettes tactiles, et de faciliter la récupération de données relatives aux opérations bancaires, aux prévisions météo, aux fluctuations des marchés boursiers, aux boîtes mail ou encore à la géolocalisation. Puis ont été rapidement mis au point des services de jeux ou des applications de loisir permettant un accès rapide à toutes sortes de contenus (presse, musique, réseaux sociaux, etc.). Aujourd hui devenues un objet d adoration, voire d addiction pour les utilisateurs de smartphones, les applications se sont très rapidement révélées être, pour les marques, un outil incontournable de développement de l image et des ventes. Aujourd hui devenues un objet d adoration, voire d addiction pour les utilisateurs de smartphones, les applications se sont très rapidement révélées être un outil de développement incontournable de l image et des ventes Grâce au perfectionnement des langages informatiques associés au fonctionnement de ce type de logiciels, toutes les entreprises sont aujourd hui en mesure, en faisant appel à des concepteurs d applications personnalisées, de porter à l attention des consommateurs cibles leurs contenus, produits ou services. Payantes ou gratuites, les applications peuvent aussi bien être disponibles via des plateformes de téléchargement (telles que Google Play, App Store, Windows Phone Store, etc.) que sur les sites Internet des entreprises. Il n existe aujourd hui quasiment plus de marques ou de grandes structures qui en soient dépourvues : des chaînes de magasins de vêtements aux organismes de presse, en passant par les entreprises publiques du secteur des transports, toutes disposent d applications à leur nom. Facilité d achat et simplification de la pratique du shopping, accès immédiat aux suivis de commande, désir

2 d investissement de la réalité virtuelle des réseaux sociaux Tous ces éléments participent à la hausse explosive des ventes de smartphones et des téléchargements d applications, tout en contribuant à l augmentation régulière de la force de vente des marques ou, à défaut, à l amélioration continue de la nature des liens qui les unissent à leurs clients. Tendance lourde Le progrès technique dans le domaine du numérique constitue un élément clé dans l évolution des services et produits conçus par les entreprises, ainsi que dans l élaboration de la fidélisation des clients, selon le récent rapport Trends 2015 publié par Fjord, Design & Innovation d Accenture Interactive. Principale raison : la nécessité de particulariser le flux d échanges entre les organismes de vente et les acheteurs d une part, et l importance du pouvoir d adaptation aux nouvelles mœurs de la fidélisation d autre part. L apparition des applications mobiles a encore augmenté le pouvoir d attraction des marques sur le chaland, celui-ci étant désormais devenu totalement captivé par les nouveaux moyens de communication. Selon des données combinées du MMAF et de Deloitte rapportées par le site Appsmiles.eu, les Français ont aujourd hui en moyenne 30 applications installées sur leur mobile. Avec des téléchargements avoisinant les 140 milliards en 2014 (chiffre du Gartner), le marché des applications confirme son hégémonie dans l univers du numérique. Une évolution toute récente car en 2008, les premiers utilisateurs, qu on a appelés par la suite les early adopters, étaient des technophiles avec un fort pouvoir d achat, alors nécessaire pour s offrir une connexion haut débit et un terminal mobile performant, explique Jean-Laurent Poitou, directeur mondial du conseil en management d Accenture pour le secteur des télécoms, des médias et des hautes technologies. Depuis 2010, l usage de ces terminaux mobiles s intensifie, avec une progression qui atteint en quelques trimestres seulement le nombre d utilisateurs que toutes les technologies précédentes avaient mis des années à atteindre! Passage obligé Plus que la singularité de l expérience, qui est désormais l apanage des techniques de fidélisation du passé, le service rendu doit aujourd hui confiner à l inédit. L investissement de l espace illimité du numérique et la mise à profit de l abondance des modalités d interaction qu il procure doivent rentrer dans la ligne de mire des entreprises amenées à s emparer de la technologie des applications. En effet, des dizaines de millions de personnes se trouvent équipées de ce type d outils, et c est à partir de ce moment-là qu elles deviennent une cible potentielle pour des marques qui ne pouvaient jusqu alors passer que par des boutiques physiques, affirme Jean-Laurent Poitou. Les sites Web demeurent eux aussi une source fiable d interaction avec le client, mais ils ne constituent qu un moyen parcellaire de mise en relation, et ne sauraient conserver bien longtemps leur suprématie face aux applications mobiles. Dans leurs usages, les utilisateurs mobiles ont fait le choix de passer 86 % de leur temps sur des applications, contre 14 % sur un navigateur. Quelle que soit la qualité de votre site Web, vous perdez automatiquement 86 % du potentiel de visibilité si vous lui donnez l exclusivité, observe Jean-Marc Durand, codirigeant d Isiapps, prestataire spécialisé dans la conception et le développement d applications mobiles. Pour lui, si les utilisateurs ont troqué l ordinateur contre le mobile, c est parce qu une application mobile bien conçue tire parti des fonctionnalités spécifiques du smartphone, telles que la géolocalisation ou les notifications push, ce qui n est pas le cas du site Web. Avec des téléchargements avoisinant les 140 milliards en 2014, le marché des applications confirme son hégémonie dans l univers du numérique

3 Complémentaire du site Web, l application mobile doit en effet être dotée d une ergonomie unique tout en permettant un accès immédiat à l information. Pour Jean-Marc Durand, elle a donc pu acquérir, sans nécessairement se substituer au Web traditionnel, une position de premier choix dans les préférences des utilisateurs. La tendance actuelle est d ailleurs d opter pour une approche Mobile First dans laquelle le média majeur est le mobile, fait-il remarquer. Pour Philippe Coënt, CEO du créateur d applications Korrisoft, une autre distinction dont se prévaut le système des applications mobiles consiste en ce que celles-ci sont, via l icône de l application, constamment présentes sur le bureau du smartphone, favorisées en termes de visibilité du produit par rapport aux sites Internet. En outre, elles restent actuellement les seules à être en mesure de mettre en place un système de notifications permettant de communiquer de façon éventuellement individuelle avec l utilisateur pour lui transmettre des informations diverses : promotion, nouveaux produits, suivi de commande, etc. Attention, toutefois, à ne pas balayer d un revers de main les sites Internet. En effet, si les applis mobiles sont privilégiées par les utilisateurs pour suivre des commandes ou découvrir des marques et leurs produits, la description institutionnelle d une société reste, elle, attendue dans un site Internet, car l utilisateur a l habitude de la trouver en première ou seconde position dans le menu supérieur de navigation. Ce contenu n a en revanche aucun intérêt dans une application mobile, explique Laurent Bertaux, CEO du concepteur d applications Mobizel. Dans les coulisses Les spécialistes du secteur de la conception des applications mobiles s accordent pour affirmer avec force une réalité : l offre doit correspondre à la demande et s adapter le plus exactement possible à l état d esprit actuel des consommateurs, leurs usages en termes de fréquence d utilisation et à des variables relatives par exemple à la bande passante déterminant les capacités du mobile. La grande majorité des gens dans les pays en croissance ont des terminaux simples, le design de l'appli doit donc être adapté. Il n y a pas de 4G, et parfois pas de 3G dans certaines zones, avertit Jean-Laurent Poitou. Mais des impératifs culturels peuvent également s immiscer dans les contraintes d élaboration des applications, tels que les idéogrammes en Chine, la lecture de droite à gauche dans certains pays, etc., ajoute-t-il. Laurent Bertaux affirme quant à lui que la sollicitation des utilisateurs doit être pertinente et répondre à des besoins bien précis. Il fait en effet savoir que les notifications push qui vont solliciter immédiatement l utilisateur par une sonnerie ou une vibration doivent donner accès à des informations exclusives, personnalisées et contextualisées, à des invitations ou à des offres promotionnelles. Elles doivent se distinguer par leur pertinence, opter pour l incitation à la fidélisation en proposant des cartes de fidélité dématérialisées ou encore inciter à un plus grand engagement par le biais du processus de la gamification. Le design, l ergonomie et le ciblage occupent quant à eux une place élémentaire dans les critères de conception des applis : si elles n intègrent pas une interface intuitive, on aboutit à la désinstallation pure et simple par les utilisateurs, de plus en plus impatients. Il est d ailleurs conseillé de privilégier la simplicité et l intuitivité au nombre de fonctionnalités, insiste Laurent Bertaux. Le ciblage doit constituer un élément majeur à prendre en considération dans l élaboration des fonctionnalités et des choix graphiques. Et de citer en exemple LinkedIn, qui s illustre par une navigation structurée et basée sur le réseau professionnel ainsi qu un design corporate. Le design, l ergonomie et le ciblage occupent une place élémentaire dans les critères de fabrication des applis D un point de vue technique, le développement et le suivi des applications relèvent de l expertise des développeurs. Jean-Marc Durand insiste sur la nécessaire compétence en tests, idéalement automatisés que nécessite l élaboration d une application. Mais le savoir-faire technique concerne également l accès aux problèmes techniques spécifiques aux mobiles, et notamment l approche

4 A.P.I. [Application Programming Interface, ou interface de programmation, qui propose aux développeurs des briques de fonctionnalités déjà opérationnelles qu ils peuvent combiner ensemble pour créer une appli, ndlr], ajoute-t-il, en plus évidemment des analytics pour mesurer l engagement des utilisateurs et le ROI de l application. Philippe Coënt évoque quant à lui la maintenance évolutive, nécessitant des mises à jour pour suivre l évolution des systèmes d exploitation, comme c est le cas par exemple de l ios d Apple et de ses versions successives. Les offreurs de services de conception d applications assurent par ailleurs un suivi de l opération de lancement, parfois de bout en bout. Il y a plusieurs maillons dans cette chaîne : conception du design pour l utilisateur final, conception technique, programmation, plan stratégique qui déterminera l investissement initial et le ROI attendu, explique Jean-Laurent Poitou. Ces étapes successives peuvent être incluses dans le package de services proposé aux entreprises. Du message contextuel au spamming, une question d équilibre Des marques présentes sur la quasi-totalité des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook ou Instagram, des applications personnalisées qu elles confectionnent pour être au plus près de leurs clients, des SMS qu elles envoient pour porter tout un tas d informations à la connaissance du public Ne s agirait-il pas ici d une démultiplication malvenue de la présence déjà massive par le passé des marques et de la publicité à l intérieur de la vie quotidienne et personnelle des individus? Sans doute, mais le consommateur s est vu attribuer des qualificatifs variés au fil des années, et celui qui le caractérise le plus fidèlement aujourd hui est son statut de prospect social ou hyperconnecté. L attraction que les marques cherchent si activement à susciter auprès de leur communauté de clients ne se matérialise finalement que par le recours à des techniques dont l usage est déjà totalement acquis, maîtrisé et consenti par le client. Comme l explique Jérôme Dumont, CEO de One More Thing Studio, spécialisé dans le développement et le design d applications mobiles, ce qui compte, c est que les publicités soient ciblées, car on préfère toujours avoir une publicité qui nous concerne. Le succès du téléchargement des applications mobiles en dit long sur la volonté des consommateurs d être immergés au sein de flux continus d informations transmis par les marques. Les tentatives d attraction du prospect peuvent aller jusqu à la géolocalisation de proximité ou l analyse de grandes quantités de données personnelles pour envoyer des informations pertinentes et personnalisées au bon moment, mais surtout au bon endroit, fait observer Laurent Bertaux, business developer et directeur de Mobizel. Selon lui, ce n est pas tant le taux de transformation qui est dans le collimateur des responsables marketing, mais bien plutôt l objectif de transformer le client un véritable prescripteur de la marque auprès des prospects et au sein des réseaux sociaux. Mais attention toutefois à la pertinence et à la fréquence des messages : il faut veiller à ne pas saturer ses utilisateurs, poursuit Laurent Bertaux. La quantité et la qualité des sollicitations doivent être minutieusement gérées pour ne pas conduire ses prospects et clients à une désactivation des fonctionnalités nécessaires à la stratégie marketing notifications, bluetooth, GPS, etc. voire vers une désinstallation complète de l application mobile. Les objets connectés dans la balance Tendance de fond, la vague annoncée des objets connectés utilise largement les applications mobiles pour communiquer avec l utilisateur. A l image de la balance connectée, un pèse-personne couplé à une application mobile qui permet de récupérer instantanément les données poids, mais aussi indice de masse corporelle, taux de graisse, etc. sur un smartphone pour les mémoriser et en suivre l évolution. Les applications mobiles peuvent ainsi être mises à profit pour prolonger le lien entre le consommateur d un produit et la marque. Le pouvoir de mise en relation permanent fait du système applicatif un processus inédit de fidélisation et de particularisation de l expérience d achat. C est ce que Jean-Laurent Poitou appelle l acte d utilisation, l un des éléments fondateurs de la profonde

5 mutation que connaît aujourd hui le CRM, se présentant désormais comme la fusion entre la marque et le fabriquant de l objet au sein de l univers du tout-numérique. Le directeur du conseil en management d Accenture rappelle qu il est aujourd hui possible de télécharger des logiciels complémentaires, mettre à jour des options et enrichir alors l expérience client. Cela va bien au-delà de l acte de vente et de la fidélisation, estime-t-il, car l entretien de la relation avec le client se poursuit tout au long du cycle de vie du produit. L exemple de la balance est en ce sens éclairant car il permet de mettre en évidence la force d attraction que les objets connectés suscitent chez le client. Permettant de stocker toutes les informations relatives au poids telles que l IMC, la masse osseuse et musculaire, ou encore le taux de graisse corporelle à l intérieur du mobile, la balance connectée se révèle être un produit de référence en ce qu elle centralise des données et facilite une multitude de tâches. À titre d exemple, la possibilité de suivre l évolution des résultats d un régime alimentaire (par le biais de graphiques générés par l application) ou de rassembler l ensemble des informations en un unique fichier transférable en un clic, par , à son nutritionniste Chiffres clés Le boom applicatif On a enregistré un accroissement des téléchargements des applications mobiles de l ordre de 59 % entre 2012 et 2013, de 64 à 102 milliards. Selon les prévisions, ce chiffre devrait passer à 179 milliards d ici à la fin de l année 2015, et pourrait avoisiner les 268 milliards en Ce sont les applications gratuites qui mobilisent la quasi-totalité des parts de marché (plus de 90 %). (Source : Gartner) Publié le 25/03/2015 POPAI France a sélectionné cette information pour vous.

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