LE MULTICANAL. ou comment mettre le dialogue avec vos donateurs au cœur de votre organisation! Atelier animé par David Alonso

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1 LE MULTICANAL ou comment mettre le dialogue avec vos donateurs au cœur de votre organisation! Atelier animé par David Alonso Directeur général de Faircom Paris

2 Objectifs de la session Découvrir le multicanal dans sa diversité Percevoir sa place dans le schéma de collecte Comprendre ses impacts sur votre organisation Avoir besoin et envie de s y mettre 2

3 Mais qu est ce que le multicanal? Etymologiquement, c est l usage de plusieurs canaux ;-) L objectif : faire travailler en synergie plusieurs canaux pour offrir le meilleur ciblage possible du public visé et obtenir la meilleure réaction possible. Le but : proposer la bonne offre au bon public au bon moment via le bon canal. 3

4 Un peu d histoire 1950 : ère des mono média dominants : télé, radio, 1970 : arrivée des média ciblés de masse : courrier, 1990 : la puissance des datas de ciblage : BDDM, 2000 : la révolution Internet Apparition des communautés agissantes, Fragmentation de la communication, Apparition du multicanal. 4

5 Le multicanal, une logique économique L apparition des datas et du web interconnectés a fait chuter les coûts de la relation client : ex. téléphonie. Il permet de dépenser plus sur les cibles les plus intéressées et moins sur les publics peut concernés. Il permet de travailler des populations plus importantes et plus rapidement. C est une approche auto-segmentante. 5

6 La convergence Le multicanal n est pas récent, c est le foisonnement de «canaux» avec l arrivée des datas, d internet puis des dispositifs de communication connectés qui l est. 6

7 Il y a multicanal et multicanal et Le multicanal se déploie sous différentes formes : Communication 360, Plateforme de communication intégrée, Marketing multicanal, Cross-Marketing, Cross-Canal, Marketing relation, Com collecte, Omni-Canal, Trans-Canal, Multimode Marketing. 7

8 Je fais du multicanal quand : Je mets la même information sur deux canaux différents? Je fais une campagne utilisant offline et online? Je propose plusieurs modes de paiement aux donateurs? Ma base gère tous les contacts avec mes donateurs? Je propose des offres différentes par canal? Je dialogue avec mes donateurs sur Facebook? Je mobilise mes usagers pour qu ils collectent des fonds? 8

9 Les principaux dispositif du multicanal offline La personne Le salarié Le client Le bénévole La rue Street marketing Affichage Quête Le site physique Le personnel La file d attente Les murs Façade Evénement Les imprimés Les revues Le courrier non adressé Les imprimés sur site Le téléphone Le SMS L appel Radio et télévision Emission Spot Sponsoring Le marketing direct 9

10 Les principaux dispositif du multicanal online L ordinateur personnel & Web Forum Site internet Bannière L ing Newsletter Service après dons Blog Réseaux sociaux Facebook Twitter Tumblr Le smartphone Applications Informations Plus les usages du téléphone La tablette Applications Informations La personne Animateur de sa communauté E-bénévole 10

11 Une information multitaskée 11

12 Du multicanal à la conversation fragmentée C est la réalité que recouvre le cross et l omni canal. On passe : Multi : une relation séquencée d un canal à l autre, Cross : une relation combinée d un canal à l autre, Trans : une relation immersive sur plusieurs canaux, Omni : une relation simultanée sur plusieurs canaux. Exigences nouvelles : Une cohérence de communication entre tous les canaux, Une reconnaissance du donateur quelque soit le canal, Une identification du moment de la relation unique instantanée. 12

13 Le parcours du client est valable pour le don 13

14 Le multicanal, entre IRL et dématérialisé Plus l objet est immatériel, moins le in situ est nécessaire. Certaines étapes sont immatérielles, d autres surtout pas! L immatériel est motivé par : Le prix, La rapidité, La confidentialité, L accessibilité à l information. Le contact réel est motivé par : La relation interactive, L expérience du produit. 14

15 ATELIER MULTICANAL IMPLICATION POUR LE FUNDRAISING 15

16 Le multicanal et le don : pourquoi? Pour avoir plus de dons : un donateur qui se renseigne par plusieurs canaux consolide sa décision de donner. Plus le don est impliquant ou nouveau, plus cela se vérifie : Passage à l association, Site web de l association, Forum des donateurs, Sites spécialisés, Entourage. Pour identifier les publics CSP+ : utiliser des canaux différents est un indicateur de richesse, d éducation et de confiance en soi, donc un révélateur de meilleurs donateurs. 16

17 Un marché de la collecte très animé

18 Les modes de sollicitation du don 18

19 ATELIER MULTICANAL LA CONVERGENCE DE LA COM ET DE LA COLLECTE 19

20 Un processus simple et classique Etape 1 : Analyse de la situation de départ Où en sommes-nous précisement? Etape 2 : Objectifs stratégiques de la campagne multicanal Que voulons-nous atteindre? Etape 3 : Tactique et mesures Comment allons-nous l atteindre? Etape 4 : Mise en oeuvre & suivi 20

21 Le postulat de la com collecte multicanal Il n y a plus de différence entre communication interne et externe. En effet, l ensemble des acteurs de l organisation (salariés, bénévoles, adhérents, bénéficiaires, partenaires, bailleurs, ) sont autant acteurs de la réputation et du message de l organisation qu une campagne par canal classique. La communication amène à la collecte ; la collecte est une forme de communication. Plusieurs analyses ont montré que le chemin qui mène au don est d abord un chemin de l information au don assez facilement identifiable, comme nous le montrons dans le graphique en page suivante. Cette compréhension nous amène à repenser la communication multicanal comme un processus relationnel avant tout. 21

22 De l Information au Don exister l avant La personne n identifie pas le message qui, soit ne la concerne pas, soit n est pas audible. L ATTENTE Un donateur vient au don via un process qui va de l intéressement à l activation. En effet, les écoutes de primo donateurs montrent que la construction du premier don s entame d abord autour d un centre d intérêt alimenté par l information. A ce stade, la marque ne se dégage pas. informer l intérêt La personne s informe sans lier l information à son émetteur. Reportage Articles Réseaux Experts Ambassadeur. LE BESOIN Dans un deuxième temps, l intérêt devient besoin qui appelle une réponse. C est là que la communication rentre en ligne de compte, présentant la réponse assumée par la marque : plus la réponse est experte et démonstrative, plus elle est crédible. communiquer la marque La personne lie l expertise à l émetteur sans s impliquer. Annoncepresse Publicités Tribune Site internet Affichage Evènements LA REPONSE Avant l acte de don, il faut offrir au futur donateur la possibilité de s activer au profit de la marque sans coût. Cet acte est le prémisse d un engagement comme le don, ou le bénévolat. sensibiliser l acte gratuit La personne désire s impliquer sans coûts ni décision forte. Pétitions Réunions «J aime» L ACTION s engager le don La personne s engage et accepte un coût en termes de temps ou d argent. LE SOUTIEN

23 Le multicanal signe la fin du marketing agressif Passer du discours «vendeur» et persuasif à l expertise accessible et à la relation sympathique. Les donateurs multicanal font preuve d'une meilleure maîtrise et d'une plus grande confiance en eux. Le pouvoir de persuasion perd du terrain et même le bateleur le plus habile ne peut lutter contre un donateur aussi bien armé que le donateur multicanal. La clarté et la confiance que donne l'information deviennent ici plus fortes que la persuasion affective. 23

24 Le multicanal, un choix de cœur de cible Le fundraising multicanal permet à une organisation d optimiser l impact de ses actions de com collecte en sélectionnant les canaux les plus en adéquation avec sa cible. L objectif est de rassurer le prospect, d augmenter son assurance dans son choix, de le réassurer face à ces questions toujours légitimes. Les attentes du donateur moderne vont bien au-delà de l action et du prix : il est pressé, mobile, exigeant. Il demande toujours plus d'informations pertinentes. Il veut disposer de moyens d'accès à toute heure et souhaite utiliser aussi bien les canaux traditionnels que modernes. 24

25 Au cœur du multicanal : le public unique La richesse des données collectées sur l ensemble des canaux permet de développer une connaissance donateur et de disposer d une vue incomplète mais unique. Cette amélioration de la connaissance des donateurs nous offre l opportunité de mieux gérer la pression marketing et la complémentarité entre les canaux afin d optimiser le taux de transformation. Par exemple, après un contact concluant par mail, opter pour une relance téléphonique, permettant d aboutir à un don assisté en ligne. 25

26 Agronomes & vétérinaires sans frontières campagne de com collecte 2013 Animation réseaux Affichage Partenariats media Site de campagne Chaine ing Mailing

27 Diocèse de Paris campagne du Denier des Jeunes 2013 Conçue par l Agence Limite Animation réseaux RP digitales Partenariats media Site de campagne Chaine ing Support papier

28 ATELIER MULTICANAL L ENJEU TECHNIQUE : DONNÉES ET PAIEMENT 29

29 Le multicanal, une histoire de synergie unique «La communication, le marketing et le système d'information de l'organisation doivent s'aligner pour faire jouer à plein la synergie des moyens mobilisés (on et offline, média et hors média) et évaluer de manière globale les retours des actions des différents canaux. Il est donc important que les organisations abandonnent une gestion de leurs données, historiquement issue du traitement des chèques et qui n'intègre ni le multicanal ni les interactions numériques ( , SMS, réseaux sociaux).» Frédéric Bardeau, Simplon 30

30 Au cœur de la relation : la data Pas de multicanal sans données L historisation des campagnes menées sur l ensemble des canaux permet de créer des synergies entre les différents canaux, d enrichir les données clients, d optimiser le ciblage et la gestion des relances. Le marketing multicanal s inscrit dans le cadre d une stratégie multicanal globale. 31

31 Le base de données comportementale C est là que se concentre l histoire de la relation entre les donateurs et l organisation. On doit pouvoir y enregistrer : Les donateurs, Les dons, les réclamations, les requêtes, Les envois et leurs réponses, Tous canaux : mailing, téléphone, On doit pouvoir en sortir : Des statistiques, des outils d aide à la décision, Des segments aux comportements homogènes, des fichiers, Pour relancer, appeler, interroger, écrire...

32 Cette base est l outil de votre développement Prospecter des donateurs de qualité : Dont la valeur sur la durée est identifiée, En identifiant les meilleurs canaux off et online, En laissant reposer les fichiers. Fidéliser les donateurs : En estimant ce qu ils peuvent donner, En évaluant ce qu ils doivent coûter, En proposant un multicanal adapté, En proposant des offres proches de leurs attentes.

33 Le multicanal n est pas qu un flux d informations La mise en œuvre du multicanal va au-delà d'une problématique d'intégration technologique. Elle requiert souvent une révision importante de la stratégie, ainsi que des changements non négligeables en matière : D organisation et management, De gestion de produits et de «stocks». La transaction financière est aussi multicanale : La diversité des modes de paiements, La multiplicité des lieux de paiements, La variété des moments de paiements. 34

34 Les clés d une campagne multicanal Disposer d une plateforme de communication claire, détaillant votre marque et ses offres. Avoir une vue d ensemble de vos publics internes et externes. Développer des campagnes pertinentes par public ciblé. Automatiser afin qu elle demeure pertinente en tous temps. Utiliser les dispositifs technologiques de vos publics qui faciliteront la mise en place et l exécution de votre campagne. Sous-traiter les éléments non-stratégiques. 35

35 Identifier les moyens existants Avant de créer, faire l inventaire des canaux disponibles : Annonce-presse, Encart jeté, Site interne et espace donateur, ing, Réseaux, Prospection téléphonique, Mailing papier (fidélisation et prospection), Bulletin mensuel,

36 Une seule offre pour tous les canaux : non! Le canal segmente : le public : âge, catégorie, pratique, rejet la confiance : de l intérêt à l achat. l offre : urgence, prestation, projet, le prix : du micro au grand montant le moyen de paiement : espèces, chèque, CB, Paypal 37

37 Jouer la complémentarité offline et online Les on/offline ne s opposent pas, au contraire : synergies trans/cross-médias (radio, TV + web), les gens sur Twitter et Facebook commentent les programmes TV, les événements de rues, les revues et journaux qu ils lisent des outils permettent de reconnecter on/offline : la géolocalisation, le web hyperlocal, les flashmobs, les réseaux sociaux, les Qrcodes 38

38 Fédération Française de Cardiologie Campagne de com collecte 2013 Réalisé avec l Agence Limite Animation réseaux Spot TV & Radio Diffusion Youtube Affichage Site de campagne Chaine ing Mailing Fid et Pros

39 Merci et bonne suite de conférence!

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