3 Jean-François Boss. Présentation. 103 Vient de paraître en marketing. 105 À lire sur le net. 109 Bulletin d abonnement à la R.F.M.

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1 SOMMAIRE 3 Jean-François Boss. Présentation. Études 7 Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort. Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? 25 Fabio Ancarani, Michele Costabile. Stratégies de marketing et avantage concurrentiel dans des secteurs industriels convergents : connexités des domaines dans les Télécommunications. 39 Alain d'astous, Amélie Legendre. Une étude exploratoire de quelques antécédents de la consommation socialement responsable (CSR). Recherches et expériences 53 Régine Vanheems. Distribution multi-canal : vers une évaluation du rôle du vendeur dans l'intégration des canaux de distribution. 67 Christophe Fournier. Impact des stratégies multicanal sur la rémunération des commerciaux : quelques réflexions appliquées au secteur des services. Actualités 79 Anne-Sophie Binninger. Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires. 93 La RFM a lu pour vous : Les sondages clandestins dans la France occupée (avril - août 1944) 97 Actualités juridiques : Facturation et délais de paiement : véritable modernisation? 103 Vient de paraître en marketing. 105 À lire sur le net 109 Bulletin d abonnement à la R.F.M. 110 Note aux auteurs. CAHIER 223 JUILLET 2009 Photo de couverture : Gavin Heller / The Image Bank / Getty Images. Getty Images partenaire créatif de l'adetem.

2 PRÉSENTATION Dans le dernier numéro du Journal of Marketing (1), notre homologue américain de l'association Américaine du Marketing, trois professeurs éminents de marketing à la non moins fameuse Warton School de Philadelphie, tous dotés d'une chaire c'est-à-dire financés par des entreprises ou des philanthropes enrichis par celles-ci, David J.Reibstein, Georges Day et Jerry Wind s'alarment. «Il apparaît un écart croissant entre les sujets d'intérêt, les standards et les priorités des universitaires traitant de marketing et les besoins des dirigeants de marketing dans les entreprises opérant sur un espace de marché ambigu, incertain, complexe, en rapide évolution.» Parmi les problèmes du marketing stratégique qui posent des questions brûlantes, les auteurs citent : l'impact des modes d'organisation en réseau, l'effet et la commercialisation de techniques émergentes, l'intérêt de l'innovation ouverte, le brouillage des chaines de valeur, les pratiques non éthiques dans le commerce, le statut des marques sur les marchés mondiaux, le rôle du marketing quand les consommateurs prennent le pouvoir et la lutte permanente des praticiens du marketing dans l'entreprise pour obtenir leur siège à la table du Comité stratégique. Notre revue se trouve de plus en plus souvent alimentée en articles par la recherche universitaire, et les deux points de fixation de celle-ci, la modélisation quantitative et le comportement du consommateur, contribuent à en limiter l'intérêt pratique pour nos lecteurs professionnels. Nous sommes donc écartelés entre une source abondante de réflexions à la méthodologie exigeante mais au sujet étroit, voire abscons, et la rareté de la production pragmatique des praticiens ou de leurs conseils, souvent difficiles à publier pour cause d'orientation promotionnelle ou de maladresse vis-à-vis des standards d'un comité de lecture majoritairement académique. Nous avons retenu cinq articles pour ce numéro de sujets variés. Ils traitent : - d'une méthode d'analyse qualitative fondée sur la narration d'histoires (2) ; - des conséquences en termes d'organisation et de stratégie, de l'effacement des frontières entre domaines industriels dans le secteur évolutif des technologies de l'information et de la communication ; - et de la consommation socialement responsable (CSR), marquée par une conscience croissante à l'égard des préoccupations éthiques et environnementales ; - tandis que deux textes examinent les conséquences de la vente par canaux multiples - et particulièrement Internet - sur le rôle du vendeur en face-à-face, son métier et, par suite, sa rémunération. (1) Reibstein D.J., Day G., Wind J Guest éditorial : Is marketing academia loosing its way? Journal of Marketing, July, volume 79, n 4. (2) Reibstein D.J., Day G., Wind J Guest éditorial : Is marketing academia loosing its way? Journal of Marketing, July, volume 79, n 4. 3

3 Perdant, héros ou simple être humain? Chargés par les pouvoirs publics néerlandais d'une étude sur la conduite en état d'ivresse et les campagnes de communication destinées à y mettre sinon un point d'orgue, au moins un bémol, Jochum Stienstra, le fournisseur, et Wim Van Der Noort, le client au Ministère de l'intérieur, ont mis en œuvre et nous décrivent en détail une méthodologie qualitative fondée sur la narration et le décryptage de récits par les sujets eux-mêmes. La poussée post-moderne du rejet de la raison raisonnante et du trafic d'influences dans les groupes au profit d'une production et d'un décryptage naïfs a été assez appréciée au Congrès Esomar 2008 de Montréal pour que ce texte y reçoive le prix de la meilleure présentation méthodologique. Dans un premier temps, cet article un peu alambiqué semble enfoncer des portes ouvertes. Il ne tient pas pour sous- entendues des idées banales et trop souvent oubliées et les présentent donc, de manière assez captivante, comme un accoucheur socratique. Suivant l'un de ses relecteurs au Comité de la RFM : «il nous oblige à réfléchir Le lecteur qui aura une chance d'apprendre quelque chose ne peut être que celui qui aura la patience de le lire attentivement, du début jusqu'à la fin ce lecteur existe-t-il?» Comme c'est souvent le cas dans les publications de l'esomar (association mondiale des sociétés commerciales), le plaidoyer pro domo n'est pas effacé, et Jochum Stienstra a l'opportunité de louer sa société d'études, Ferro MCO, les «inventeurs» de la méthodologie dont Dave Snowden, le système de formation et d' «accréditations» qui lui a été associé et les clients dont il attend d'autres commandes. Convergence sectorielle. «La convergence est le processus par lequel des entreprises différentes, hétérogènes, dépassent les frontières de leur secteur traditionnel d'activité et combinent progressivement des produits et des marchés qu'on avait auparavant séparés (3), créant ainsi de nouvelles offres hybrides de produits avec, comme conséquence, des marchés réellement nouveaux». Les professeurs Fabio Ancarani de l'université de Bologne, et Michèle Costabile de l'université de Calabre et de la Bocconi School of management, étayent leurs réflexions sur trois exemples d'entreprises dans le domaine des télécommunication : DoCoMo au Japon, Symbian et AOL qui ont tenté des alliances stratégiques liées aux convergences dans les NTIC. Les trois histoires se rassemblent sous forme de cas et ont été étudiées au moyen d'une méthodologie qualitative particulière d'analyse de contenu, presque vieille d'un demi-siècle mais peu acclimatée dans l'univers des études de marché, la grounded theory, qu'on a traduit quelques fois en français, chez nos amis les sociologues, par «théorisation ancrée». Cette démarche, qui a fait l'objet de multiples publications au sein des Sciences Sociales, et plus particulièrement dans son domaine initial de (3) Il ne s'agit donc plus de ce que Michael Porter appelait la concurrence de nouveaux entrants dans un secteur prédéfini, mais bien d'une redéfinition des frontières, que le maître de la stratégie sectorielle avait peu vu il y a plus d'un quart de siècle 4

4 la sociologie hospitalière (4), s'efforce d'être purement inductive et d'éviter toute idée préconçue ou théorisation préalable (laisser émerger sans jamais forcer). Non dénuée de préjugés épistémologiques, voire idéologiques, elle a curieusement connu un schisme vingt ans après sa conception entre tenants de ses deux auteurs initiaux, Barney Glaser avec les glasériens et Anselm Strauss avec les straussiens. Déterminants de la consommation éthique. Le professeur Alain d'astous, né à Rimouski au Québec, enseigne actuellement à HEC Montréal, après l'université de Sherbrooke. Il a visité, dans les années récentes, l'université Bocconi en Italie, l'essec en France et l'eiasm à Bruxelles. Il est l'auteur d'un volume sur Le projet de recherche en marketing (Chevalière-2005, 3 ème édition) et co-auteur d'un manuel sur le Comportement du consommateur (Chevalière/McGraw Hill) avec Pierre Balloffet, Naoufel Daghfous et Christèle Boulaire. Son article présente «une étude exploratoire de quelques antécédents de la consommation responsable (CSR)», sujet sensible. Le comportement a été mesuré avec l'échelle de Lecompte et Valette-Florence, et corrélé à trois familles d'antécédents : les justifications évoquées par les consommateurs pour ne pas se comporter de façon éthique, leur connaissance de la consommation socialement responsable et l'efficacité perçue des actions individuelles. Un échantillon de convenance de quelques 160 adultes québécois fournit les résultats attendus, sans doute biaisés par le désir d'acceptabilité sociale. Les résultats montrent que les consommateurs sont réticents à acheter des produits de consommation éthiques parce qu'ils coûtent plus cher. Les vendeurs et la distribution par canaux multiples. Deux auteurs universitaires abordent les problèmes posés aux entreprises commerciales qui passent du «brick and mortar» au «click and mortar», c'est-à-dire qui introduisent un dispositif électronique, aujourd'hui Internet ou centre d'appels, dans leurs démarches commerciales. Leurs articles relèvent d'un courant de recherches sur la vente qui amène immédiatement à l'esprit francophone les travaux de Michèle Bergadaà et de René Darmon. Dans les deux cas, il s'agit d'une étude exploratoire, l'une par observation au moyen d'un client mystère, dans le domaine des produits électroniques impliquants en grandes surfaces généralistes ou spécialisées, l'autre par «triangulation ou recueil multiangulé» mettant en service conjointement observation d'un centre appel, entretiens individuels ou en groupe dans le secteur de la bancassurance. Régine Vanheems, docteure en sciences de gestion est actuellement maître de conférences à Paris 1 Sorbonne et chercheuse au Prism (Pôle de recherche interdisciplinaire en sciences du management). Sa thèse de doctorat, (4) Julliet Corbin, auteure et éditrice associée à Anselm Strauss jusqu'à la mort de ce dernier en 1996, a une formation d'infirmière particulièrement diplômée (MS et DNSc). Elle a enseigné à l'ecole d'infirmières de San José comme à l'université d'alberta au Canada qui présente un Institut International de Recherche Qualitative. 5

5 soutenue en 1995, portait déjà sur «l'analyse dynamique des transferts de clientèle dans les systèmes de distribution duale». Elle a publié avec Nathalie Guichard : Comportement du consommateur et de l'acheteur (Breal-2004) et, seule, un Guide du marketing direct non adressé (Eyrolles). Sa recherche, sous le titre «Distribution multicannal : vers une évaluation du rôle du vendeur dans l'intégration de canaux de distribution», s'appuie sur l'observation, au moyen d'un client mystère, des vendeurs dans 15 magasins de la région parisienne, relevant de six enseignes dont les grandes surfaces spécialisées (Boulanger, Darty, Fnac, Surcouf) et deux grandes surfaces généralistes (Carrefour, Auchan). Elle porte sur cinq familles de produits électroniques impliquants pour le consommateur : écran plat, ordinateur, MP3, GPS, PDA. Au- delà d'une description riche des interactions, elle conclut que, si les enseignes ont fait des efforts pour assurer la cohérence entre canaux, beaucoup de progrès restent à faire, en particulier quant au système de management des vendeurs (recrutement, formation, rémunération ). Dans son article, «Impact des stratégies multicanal sur la rémunération des commerciaux : quelques réflexions appliquées au secteur des services», Christophe Fournier, professeur à l'université Montpellier 1 et chercheur au CR2M (Centre de recherche sur le management et les marchés), va plus loin, dans le secteur de la bancassurance, sur l'exploitation des problèmes rencontrés en termes de rémunération des vendeurs. Il décline un certain nombre de propositions managériales et de voies de recherche possibles, pour gérer équitablement et efficacement les commerciaux. Nous espérons ainsi, grâce à ces auteurs proches de la réalité des affaires, vous apporter du grain à moudre à la faveur des vacances. Jean-François Boss, Président du comité des publications de la Revue Française du Marketing. 6

6 PERDANT, HÉROS OU SIMPLE ÊTRE HUMAIN. ÊTES-VOUS PRÊT À FAIRE ÉMERGER LA VÉRITÉ? (1) ÉTUDES Jochum STIENSTRA, Partenaire de Ferro Mco, Hollande Wim VAN DER NOORT, Directeur de la Recherche, Ministère des Affaires Générales, Pays-Bas Ce texte offre une alternative à l'approche analytique «par défaut» des problèmes d'étude du marché. La méthode proposée présente une différence radicale avec toutes les approches qualitatives et quantitatives utilisées d'habitude en recherche. Cette méthode aide les chargés d'étude et leurs clients à observer les consommateurs sans formuler à l'avance un modèle ou des hypothèses. La méthodologie offre un moyen systématique d'introduire l'intuition, la souplesse, la créativité et l'imagination, sans tomber dans le panneau de l'attitude post-moderne qui prétend qu'«il n'existe aucune vérité». Nous expliquerons cette démarche dans le contexte d'un projet narratif que nous avons réalisé début 2008, sur le problème «boire et conduire». Ce projet visait à comprendre les normes des jeunes en ce qui concerne la conduite et l'alcool afin de rassembler les éléments d'une campagne de communication efficace. Nous voyons dans cette méthode un complément de grande valeur, en particulier pour une catégorie particulière de problèmes : les plus complexes. Nous ne cherchons pas à la présenter comme «une nouvelle réponse à tous nos problèmes». Si nous insistons parfois sur les défauts des méthodes actuelles et les qualités de nouvelles, c'est pour rendre aussi claire que possible leurs différences. L'APPROCHE NARRATIVE : DE LA RIGIDITÉ À LA SOUPLESSE «Pour ce qui est de la chance, il y a le vieux proverbe des mineurs : l'or se trouve où vous le découvrez» (p. 920). «L'intuition, comme un éclair, ne dure qu'une seconde. Elle arrive en général quand on est tourmenté par le déchiffrement d'un problème difficile et qu'on passe en revue dans son esprit les expériences stériles déjà tentées. Soudain, la lumière se fait et l'on trouve en quelques minutes ce que des jours précédents d'effort ne parvenaient pas à révéler» (p. 920). «Si chacun de nous trouve un intérêt vital à croire qu'il comprend tout, ou même que les autres gens peuvent en principe le comprendre aussi ( ) alors on subit un environnement où une pensée stupide, réductionniste, simplette, assurée et spécieuse peut circuler ( ). Mais les choses ( ) semblent plaider en faveur d'une vision plus prudente du monde, une ouverture au mystère total et véridique de l'univers, et la reconnaissance des limites de nos facultés humaines» (p. 782). Toutes citations du Cryptonomicon de Neal Stephenson (1) «Copyright 2009 by Esomar - The World Association of Research Professionals. This article first appeared in Esomar Congress 2008 (Montréal), published by Esomar». 7

7 A D E T E M Neal Stephenson a écrit un livre provoquant titré «Cryptonomicon». L'essentiel de ce livre traite du déchiffrage des codes, à la fois dans les communications militaires, et dans la poursuite de la conception du codage et du décryptage aujourd'hui en informatique. Dans ce livre, le personnage principal, Randy Waterhouse, se trouve impliqué dans une nouvelle entreprise de haute technologie, du logiciel vraiment de «prochaine génération», fondé sur des intuitions géniales de cryptage. Sa recherche se mêle à plusieurs autres histoires, dont l'une est celle de Alan Turing, un des grands penseurs en mathématiques qui, dans le livre, travaille sur le code allemand Enigma. L'ouvrage n'est pas seulement excitant et drôle, il présente aussi une vision intéressante de ce qu'on considère comme «les sciences exactes». Fondamentalement, il critique l'ancienne vision réductionniste «newtonienne» qui regardait le monde comme une machine, un appareil rationnel. Le modèle mécaniste se trouve remplacé par une vision du monde «nouvelle», plus complexe : le monde comme un phénomène complexe, avec tant de variables entrant en interaction qu'on ne peut plus le décrire complètement par des lois réductionnistes. Le monde n'est pas tant «réglé par des lois» : les lois «émergent» en quelque sorte de la réalité complexe. Ce point de vue n'est pas du tout «new age» : il s'ancre sur l'approche de la complexité par les sciences exactes. Les personnages principaux sont, soit des mathématiciens (fût-ce du genre créatif et génial) ou des experts en informatique, et le livre grouille de formules. C'est précisément ce mélange intéressant d' «exact» et de «complexe» qui pourrait fournir la clé d'une nouvelle étape de la recherche. Les solutions de la recherche actuelle se rattachent aux méthodes de la «vieille école scientifique», fortement influencées par l'approche newtonienne, concentrée sur l' «analyse» : trouver la vérité en réduisant la réalité à une intuition. Pour provoquer cette intuition, il vous faut poser des questions. L'analyse initiale dictera ces questions. Si vous demandez au consommateur : «Aimez-vous la campagne Bob?» vous présupposez que l'agrément représente un facteur pertinent. Si vous lui demandez : «Avez-vous été, à un moment ou un autre, influencé par la campagne Bob?», vous l'amenez à formuler ou à construire une vision de sa réalité, fondée sur la connaissance consciente qu'il en a. Vous le faites abstraire à partir de son expérience. Vous lui demandez d'oublier que la norme dépend fortement du contexte et vous le forcez à décrire cette norme comme un «fait avéré» plutôt qu'un effort en évolution continue. Le résultat a toutes les chances d'être faux, non pas un «mensonge», ni une vérité «socialement acceptable», mais simplement une réponse privée de la riche réalité de l'expérience de la vraie vie. Dans le monde réel, ses «normes» sont mouvantes et dépendent de circonstances intérieures et extérieures qui n'arrêtent pas de changer. Cependant, ses réponses impliquent le résultat rigide, rationnel et conscient d'une décision complexe, parce que c'est ce qu'on lui demande. Dans notre pratique habituelle, nous surmontons ce problème avec la magie de l'expérience. Les chercheurs qualitatifs expérimentés comprennent intuitivement le rôle du contexte et sont capables d' «aider» les consommateurs à plonger au-dessous du niveau de l'esprit conscient. Et si les répondants n'arrivent pas à le faire, les talents d'interprétation du chercheur peuvent permettre d'élever les résultats jusqu'à un niveau plus significatif. C'est pour cela que l'expérience paraît si importante : seuls les chercheurs expérimentés comprennent qu'ils doivent prêter l'oreille très attentivement au-delà des mots prononcés. Et après avoir collecté les réponses, nous avons besoin de les interpréter. Les questions elles-mêmes n'apportent pas la réponse à nos problèmes de recherche. Sans interprétation, la recherche mène à une répétition dénuée de sens des réponses du consommateur. L'interprétation est le processus qui hisse les résultats au niveau du champ des actions, en plaçant ces résultats dans un contexte significatif. Il y a là deux options possibles : première option, la «déduction» (on peut «déduire» si l'on dispose d'une théorie valide de la réalité), où la théorie nous dit comment interpréter les résultats - ceci sous-tend que nous faisions entière confiance à la théorie dont nous disposons. La seconde option consiste à «induire». Nous utilisons les données pour «construire» une théorie ou un cadre de référence au sujet de la réalité. Il s'agit d'un acte de création. L'induction est une façon de donner du sens au réel. On y fait souvent appel en recherche qualitative. Il s'agit d'un processus qui combine l'intuition, l'analyse et la pensée créatrice, qui «distille» la compréhension profonde à partir de la recherche. Dans un sens, c'est une méthode qui ajoute la vision du monde qu'a le chercheur aux résultats de la 8

8 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort recherche. Cela ne peut être réalisé que par un chercheur expérimenté. Une fois cette compréhension atteinte, le travail est achevé, l'action peut commencer : nous savons quoi faire. Cette vue pénétrante représente une «vérité» et, par conséquent, reste stable : on pourra l'utiliser de nombreuses fois. En outre, ces compréhensions profondes joueront le rôle de «lentilles». Une fois atteintes, nous verrons le monde à travers elles. Le véritable danger de cette approche serait d'oublier de regarder encore ensuite le monde, en pensant connaître déjà ce qui s'y trouve. En résumé, les méthodes de recherche considérées comme «normales», auxquelles nous sommes habitués, ne rendent pas toujours compte du niveau de complexité où il est nécessaire de se plonger. L'utilisation d'un guide d'entretien avec un nombre de questions prescrit à traiter constitue un format trop rigide. Si nous désirons considérer le monde d'une manière plus ouverte, il nous faut des méthodes qui ne requièrent pas un modèle décrivant celui-ci. De telles méthodes ne devraient pas demander au chercheur de formuler trop tôt de nouvelles hypothèses ; elles ne devraient pas inviter les consommateurs à formuler quelque hypothèse que ce soit au sujet de leur propre comportement, et elles devraient inclure l' «intuition» d'une manière systématique. Elles devraient pouvoir aider le consommateur à exploiter la richesse de l'expérience de la vraie vie, au lieu de convertir celle-ci en une mini théorie de son esprit et de son comportement particuliers. David Snowden, un professeur de physique qui applique les enseignements de la théorie du complexe aux sciences sociales, tout en étant un guru de la gestion des connaissances (knowledge management), a développé une méthode visant précisément les objectifs énoncés précédemment. À la base de sa méthode, on trouve le récit (2). Poser des questions c'est inviter une personne à rationnaliser, juger et expliquer son comportement. C'est surtout une façon de «restreindre le champ». Examiner des récits revient à demander le contexte. Une histoire n'est pas un essai ; sans expliquer pourquoi, on se contente de raconter les détails pertinents. Ainsi, la méthode consiste à «inviter les consommateurs à raconter des histoires sans essayer de leur trouver une explication». En outre, la méthode se poursuit en assignant une signification aux histoires, produites non par l'enquêteur expert mais par le consommateur lui-même. Elle évite, dans la mesure du possible, toute interprétation par les «experts». Au lieu d'essayer de trouver ainsi des explications simples, on recherche des exemples pertinents et des changements subtils au sein de ces exemples comme signes avant-coureur de l'évolution. Autant que faire se peut, ces modèles exemplaires devraient émerger du processus plutôt qu'être appliqués de force sur le matériel par les interprètes. La méthode (ou plutôt une famille de méthodes) est librement disponible et peut être utilisée par tout personne accréditée (des cours d'accréditation se tiennent de façon régulière dans le monde entier). Il existe un réseau mondial de consultants narratifs accrédités, autorisés par Cognitive-Edge (www.cognitiveedge.com). Ferro possède trois chercheurs accrédités et a déjà amassé une expérience de la méthode pour plusieurs clients. Ferro a réalisé plusieurs projets narratifs fondés sur la méthode Snowden. La différence entre une étude qualitative et un projet narratif est tout à fait significative. Des changements apparaissent à toutes les étapes. Le terrain est tout à fait autre. L'interprétation suit un schéma différent. Même les résultats ne sont pas ceux d'un projet normal. Puisqu'on ne peut pas donner simplement des orientations sur «ce qui devrait être fait», une plus forte implication du client devient nécessaire. On ne peut pas se contenter d'attendre une formulation «correcte» pour l'action. Dans les chapitres suivants, nous aimerions faire comprendre comment le projet a été mené, pourquoi on l'a conduit ainsi, quelle est la différence exacte entre cette démarche et l' «approche normale», et ce qui en a résulté. Qu'a-t-on produit? Est-ce que cela vaut la peine de recommencer? Dans ce cas, quelles seraient les conditions à remplir? Nous voudrions expliquer tout cela en nous fondant sur le projet que nous avons réalisé. Étant donné la complexité du sujet de l'étude, Ferro pense que l'approche narrative convient tout à fait à l'exploration «avant communication» dans des domaines où l'on doit s'attendre à un comportement complexe. C'est la raison pour laquelle Ferro a pro- (2) Note du traducteur : «narrative» peut se traduire par : histoire, conte, narration, relation. Nous avons préféré retenir récit. Pour se rattacher à une tradition franco-latine contemporaine, on pourra rechercher dans Gérard Genette (1972), Discours du récit, qui distingue histoire, récit et narration. 9

9 A D E T E M posé un projet narratif au Ministère des Affaires Générales et au Ministère des Transports, des Travaux Publics et de la Gestion de l'eau, sur le sujet de «boire et conduire». Dans le chapitre qui suit, nous aimerions expliquer pourquoi nous pensions que la démarche serait valable pur un tel sujet. À LA RECHERCHE DE L'IMPOSSIBLE «Le moine Buttho a passé sa vie à voyager d'un monastère à l'autre. Une nuit sombre et nuageuse, il rencontra un vieil homme, visiblement désespéré, qui cherchait quelque chose sous un réverbère. «Que cherchez-vous?» lui demande Buttho. «Je cherche mes clés, et j'en ai désespérément besoin maintenant», répondit l'homme, «ou ma femme sera furieuse. Elle est diabolique». Buttho était un homme obligeant et il l'aida à chercher. Après un certain temps Buttho demanda : «Êtes-vous sûr que c'est ici que vous avez perdu vos clés?». «Non», répondit l'homme, «Je suis sûr de ne pas les avoir perdues ici. Mais c'était le seul endroit éclairé, alors j'ai pensé qu'il valait mieux chercher ici, parce que ça n'a aucun sens de chercher dans le noir». L'histoire zen d'un moine voyageur : le cas Le gouvernement néerlandais mène une campagne sur l'alcool et la conduite automobile, surnommée Bob. Bob est la personne qu'on charge de ne pas boire. À l'origine, on présentait Bob comme un personnage belge. La question principale de la campagne était : «qui va être le Bob?», qui introduit un prénom comme une sorte de fonction. Le gouvernement néerlandais a conduit cette campagne depuis des années. Elle offre aux consommateurs un «nom» et une procédure pour désigner la personne qui conduira les autres en sécurité. Aux Pays-Bas, Bob est devenu un vrai personnage, et quand des jeunes font la fête et prennent une voiture ensemble, «Bob» est un sujet dont ils parleront probablement. Pour persuader les consommateurs à adopter le rôle de Bob (c'est-à-dire un conducteur désigné qui ne boira pas), on a imaginé beaucoup de matériel pour récompenser ce conducteur, par exemple des porteclés avec le nom de Bob, ou même des plateaux de bière avec une place pour des boissons non alcoolisées. La dernière campagne suggère aux jeunes de remercier leur Bob (son slogan «Je bent top Bob» pourrait être traduit par : «Bob, tu es formidable»). On récompense les idées les plus créatives pour remercier son Bob. Il y a un site sur la Toile où les jeunes peuvent charger des vidéos avec un message «merci, Bob». Cependant, une campagne réussie ne constitue jamais une excuse pour arrêter de réfléchir : la réalité change en permanence et le succès d'aujourd'hui pourrait devenir l'échec de demain. Bien que la campagne soit considérée comme un grand succès, le gouvernement a reçu les indications d'un changement léger de la morale concernant la conduite et la boisson. Tandis que la campagne met en avant absolument «ne pas boire d'alcool du tout» si on va conduire, il semble que le standard évolue vers «ne pas boire trop». Ceci préoccupe d'autant plus que les normes pour trop boire pourraient être flexibles. Le Ministère responsable de la campagne (Transport, Travaux Publics et Gestion de l'eau) voulait déterminer quelle est la norme sociale au sujet de la conduite et l'alcool parmi le groupe cible (âgé de 18 à 35 ans) et comment cette norme évolue. Le Ministère voulait utiliser cette étude pour alimenter de nouvelles campagnes efficaces destinées à modifier la norme en «Bob veut dire : ne pas boire d'alcool du tout», d'une manière qui ne paraisse pas condescendante et avec laquelle le groupe cible puisse sympathiser. Quelles démarches la campagne pourrait ou devrait-elle utiliser, pour connaître le succès? Telles étaient les questions auxquelles le Ministère se trouvait confronté, et dans lesquelles il se débattait pour y répondre. Aux Pays-Bas, le Ministère des Affaire Générales (3) entretient un centre de compétences et d'études pour toutes les questions relatives aux campagnes de communication. Les experts ont demandé à Ferro Research de soumettre une offre pour une approche qualitative qui aborderait ces problèmes. À première vue, l'objectif de trouver des réponses à un ensemble de questions très «directes» et «simples» Le seul élément qu'il faut trouver, c'est quelle est la norme, pourquoi c'est celle-ci, et comment peut-on le mieux promouvoir la norme que le gouvernement veut instituer. Ce serait facile à faire : organiser quelques réunions de groupe, trouver (3) Note du traducteur : sans doute le Ministère de l'intérieur. Quant au Centre, il ressemblerait à notre Sid. 1 0

10 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort comment pensent les consommateurs et parlent du sujet, peut-être quantifier les résultats, et voilà. Cependant nous allons démontrer que les questions ne sont pas évidentes. L'analyse approfondie du problème nous conduit à la conclusion qu'il existe un grand nombre de questions associées aux objectifs de l'étude, et qu'elles nécessitent une nouvelle approche expérimentale. Premier problème : La difficulté consiste à trouver les normes Pourquoi, par exemple, la mise en évidence des normes sociales ne représente-t-elle pas une entreprise simple? Si on réfléchit à ce qu'est précisément une norme sociale, on comprend pourquoi la mettre en évidence reste difficile. De quoi s'agit-il? Est-ce que c'est la norme à laquelle adhèrent les personnes quand on les questionne? Est-ce leur comportement présent dans le monde réel? Pour expliquer précisément la difficulté, nous aimerions partager une expérience de recherche. En 2006, Ferro a interrogé des consommateurs qui regardaient beaucoup la télévision non commerciale (aux Pays-Bas nous avons trois canaux non commerciaux, subventionnés par des fonds publics et, bien entendu, de nombreuses chaînes commerciales). Les chercheurs ont demandé aux consommateurs leurs sentiments au sujet de la télévision, en utilisant des techniques exploratoires comme la cartographie des associations et les collages. Une «norme sociale» évidente émergeait des réponses : les personnes interrogées dédaignaient la «foutaise commerciale» dont elles ressentaient le terrorisme. Elles détestaient les programmes qui semblaient l'emporter dans leurs tentatives pour gagner notre attention. Tous les groupes en ont mentionné le pire exemple ; un programme nommé «trouver l'homo». Au cours de ce programme, une femme était censée trouver un partenaire dans un groupe d'hommes. Ce groupe représentait un mélange d'hommes gays et d'hétérosexuels. Si celui qu'elle choisissait comme son «seul et unique partenaire» était gay elle perdait et l'homme recevait une certaine quantité d'argent. Si le partenaire se trouvait être l'hétérosexuel, le couple se partageait la même somme. Bien entendu, les candidats gays se comportaient comme des hétéros pour gagner le prix. Ce programme leur semblait le parangon de tous les maux de la TV d'aujourd'hui, le symbole d'une télévision fondée sur l'exploitation des émotions humaines. Les consommateurs (choisis parmi les gens qui regardaient principalement la télévision non commerciale) préféraient un bon programme à l'ancienne et, mieux encore, un sujet qui vous apprenait quelque chose. En dehors de ces entretiens, Ferro conduisit des «soirées télé» avec les répondants. Les chercheurs leur demandaient de remplir un journal avec leur comportement d'audience au cours de la dernière semaine, et passaient une soirée à regarder la télé avec eux en leur posant des questions sur ce qu'ils regardaient. Et quels programmes les personnes interrogées regardaient-elles? C'était rarement le genre de programmes qu'elles avaient réclamés. Elles regardaient souvent les mêmes programmes dont elles avaient dit au cours des réunions de groupe qu'ils les méprisaient : «la télé des émotions». Leur façon de justifier la différence entre les réunions et la réalité présente de l'intérêt : après une journée de dur travail, on a besoin d'un moment de détente. On aurait pu affirmer que ces personnes avait «menti» dans les groupes ou s'étaient comportées d'une manière «socialement acceptable», et que leur vraie norme sociale correspondait à leur comportement réel. Mais ceci n'est pas tout à fait juste, parce qu'elles regardaient aussi les «programmes de grande qualité». Et elles se sentaient bien en le faisant. Apparemment, leur norme n'était pas statique, et pas une affaire au résultat immuable. Elle s'adaptait à la situation, à leurs besoins et leurs sentiments du moment, à l'énergie qu'elles gardaient, aux gens avec lesquels elles se trouvaient, et à l'offre de programmes à ce moment donné. Plutôt que de dire «ces personnes ont fourni les réponses socialement acceptables», il serait plus juste de constater l'ambivalence de leurs normes. Il n'existe pas de norme qui soit toujours présente et invariable. La norme ne constitue pas un fait évident facile à détecter. Elle reste flexible et s'adapte aux besoins soudains. Le comportement résulte d'un équilibre. Il représente un balancement entre des besoins internes, d'une part, et des pressions et des circonstances externes, d'autre part. Aussi bien les besoins internes que les pressions externes constituent des «cibles mouvantes» en perpétuel changement. Cet équilibre se modifie en permanence. On ne peut pas se contenter de «dénombrer» les normes des différents individus, les diviser par l'effectif et affirmer «ceci est la norme sociale moyenne, ou modale»? Et, même en affinant le résultat, en 1 1

11 A D E T E M recherchant plusieurs groupes, chaque segment avec sa norme sociale particulière, nous négligeons le fait que la norme n'est pas un phénomène statique, ou une donnée. La norme serait plutôt un écosystème ou un système météorologique qui s'adapte en permanence, à la fois au niveau individuel et dans la société. Comme pour ces systèmes, on ne sait pas faire des prévisions à long terme sur leurs états futurs. La seule certitude c est que ces systèmes changent en permanence. Même quand ils s'attardent plus longtemps dans un état stable, ils peuvent se modifier tout à coup rapidement. Telle est la raison pour laquelle ce n'est pas une entreprise aisée que de trouver la norme. Deuxième problème : efficacité de la communication Maintenant que nous sommes parvenus à la conclusion qu'une norme sociale n'est pas une notion simple, nous pouvons progresser vers notre second but : trouver la matière d'une communication efficace. Cet objectif de recherche semble nous faire pénétrer dans un territoire encore plus complexe. Il est impossible de repérer des «stratégies efficaces» sans entrer dans le domaine de la «croyance». Tout d'abord, on ne sait pas trouver une relation directe entre la communication et ses effets. Trop de variables entrent simplement en jeu. Des «effets finaux» peuvent se mesurer (le nombre d'accidents dépendant de la conduite en état d'ivresse, l'attitude à l'égard de Bob, le nombre de jeunes qui conduisent en ayant bu de l'alcool). On peut encore mesurer des effets simples d'une campagne (le nombre de gens qui ont vu la campagne, de ceux qui s'en souviennent, de ceux qui ont compris le message tel qu'il était prévu, de ceux qui l'aiment et ne l'aiment pas). Mais là s'arrête notre connaissance, nous n'avons que des hypothèses. Nous supposons que la campagne est réussie si les chiffres sont bons (par exemple : 90 % de couverture, bon agrément, 80 % de compréhension des intentions du message) et, plus encore, s'il existe un «effet final» visé, (moins d'alcool au volant, meilleure attitude). Il serait rassurant de supposer un effet, mais il reste impossible de trouver la relation précise entre la campagne et la modification des comportements. Tout au plus peuton hasarder des hypothèses après coup. Et nous pourrions affirmer, par exemple, que Bob est une campagne très réussie puisque bien connue et bien comprise. Mais on ne saurait proclamer que, grâce à la campagne Bob, la norme sociale a évolué dans la bonne direction, on ne peut que le supposer et, une hypothèse fondée sur le «sens commun» reste même dangereuse. Prenez cette simple hypothèse : «mieux la campagne Bob est connue, mieux elle marche». Elle semble irréfutable, mais en réalité elle est fausse. Nous connaissons beaucoup de cas bien documentés de messages qui n'ont touché qu'un très petit nombre de gens mais ont eu un fort impact parce qu'ils ont atteint la bonne sorte d'audience («le point de retournement»). Dans son ouvrage, The tipping point, Gladwell (2000) présente des exemples intéressants et éclaire les mécanismes qui agissent derrière ce genre d'impact. Dans la «loi du petit nombre» il explique comment un groupe très limité de consommateurs «tendance» à New York a initié une mode mondiale de chaussures. La communication ciblée n'a atteint qu'un groupe très restreint. Si elle avait été de «juste milieu» et acceptable pour un groupe important de consommateurs, elle n'aurait pas pu être aussi efficace qu'elle l'a prouvé. Donc, une campagne qui vise une cible petite mais très spéciale peut être plus efficace qu'une campagne qui touche les masses. On peut soutenir des arguments semblables pour «compter» la fréquence à laquelle votre message a été distribué. Un message bien disséminé pourrait n'être pas si productif. Dans la vie réelle, il peut être transformé. Un adolescent peut facilement influencer ses camarades sur un mode subtil, par exemple par sa façon de prononcer le mot «Bob» dans la conversation sur «qui sera le conducteur désigné». Avec un sous-entendu sarcastique, il peut contrer le message rationnel : «Bob : le retour en sécurité». Les communications quotidiennes entre personnes sont si complexes dans la vie courante qu'un consommateur a la possibilité d'émettre deux messages en même temps : la dérision (être Bob est ridicule) et la responsabilité réelle (nous devons rentrer à la maison en sécurité). Les deux messages traduiraient la campagne. Nous voulons montrer ici que nous n'avons pas une connaissance établie du fonctionnement des communications. Ce qui veut dire que nous dépendons de croyances. C'est pourquoi nous sommes incapables d'apporter la preuve tangible de l'efficacité des campagnes du passé et, moins encore, de prétendre qu'une nouvelle approche spécifique dans la campagne Bob pourrait avoir un meilleur effet que la campagne actuelle. 1 2

12 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort Troisième problème : la recherche reflète nos croyances Puisque nous dépendons de «croyances», nous constituons des écoles. Le troisième problème vient de ce que ces écoles regardent la réalité (et la recherche) à travers les prismes déformants de leurs croyances. Les différentes organisations et les différentes agences de publicité chérissent différentes croyances au sujet de ce qui marche et de ce qui ne marche pas. Prenons, par exemple, «l'influence sur le style de vie» (comme conduire moins, boire moins, arrêter de fumer, ne pas conduire après avoir bu). Dans ce domaine existent au moins deux écoles. L'une prône la stratégie de «confrontation» : montrer les effets négatifs du comportement de manière aussi extrême que possible, des poumons cancéreux pour une campagne anti-tabac, ou les remords des victimes d'une maladie liée à la tabagie. Ça leur apprendra. Une autre école pense qu'une telle approche ne fonctionne pas vraiment, parce que le consommateur fermera activement son accès à ce genre d'informations, en lui opposant des arguments comme : «il faut bien mourir d'une façon ou d'une autre» ou «je n'ai jamais eu de problème en conduisant après avoir bu». Ceux-ci prétendent qu'il vaut mieux se concentrer sur une approche plus positive, ou une démarche qui évite de présenter des conséquences négatives. Les unes et les autres trouveront des preuves à l'appui de leurs idées, et les deux écoles auront tendance à s'ouvrir à ce qui, dans la réalité, confirme leurs idées, et à éviter les preuves qui vont dans l'autre sens. En réalisant des études, les deux camps trouveront que les consommateurs valident leurs idées, les uns demandant des «exemples frappants», les autres se proclamant insensibles à une telle approche et en réclamant une plus positive. Au cours de notre longue expérience, nous avons vu de nombreux exemples de cela derrière le miroir sans tain : le sujet qui fournit la «bonne réponse» reçoit l'accolade («Vous voyez, je le savais, ça ne marche pas de les effrayer»). Deux répondants plus tard, un autre directeur de la communication ou chargé d'études entendra la confirmation de l'opinion opposée («C'est exactement ce que je veux dire. Ils veulent des émotions extrêmes, sinon ils n'écoutent pas»). Il ne trouve pas d'issue facile. Même dénombrer ne sert à rien : supposons que 30 % des consommateurs soient sensibles à une approche extrême et 70 % à une plus modérée. Les effets de la surenchère peuvent être plus forts. Ou l'équipe créative pourrait avoir trouvé un niveau original qui mobilise 50 % de l'audience bien qu'il reste extrême. C'est pourquoi la recherche qui s'efforce de trouver la bonne approche de communication présente un danger : vous pourriez y trouver la confirmation de ce que vous pensez exact ou - pire encore - vous pourriez aggraver une querelle interne puisque les différents points de vue se verront confirmés. Ceci veut dire que la recherche telle que nous la connaissons ne parvient pas à nous aider et qu'elle ne réussit pas à transférer le problème du domaine de la croyance à celui de la «preuve». Nous ne disposons pas d'une théorie adéquate et, donc, nous ne pouvons pas interpréter la recherche d'une manière cohérente : le discours sur les axiomes se déplace vers un discours sur l'interprétation des résultats. Gérer l'incertitude Il est insensé de chercher nos clés sous la lumière du réverbère si nous savons qu'elles ont été perdues ailleurs. Ceci veut dire que nous devons apprendre à aller dans l'obscurité. Quand l'incertitude domine (au moins pour le temps présent), il ne fait pas bon se raccrocher à de pseudo certitudes. La question devient alors : est-ce que nos méthodes «éprouvées», celles dont nous avons l'habitude, nous aident suffisamment à «chercher dans le noir»? Existe-t-il des améliorations imaginables qui nous permettent de mieux gérer l'incertitude? Y a-t-il une démarche qui tienne mieux compte de la complexité des problèmes tels que nous les avons analysés? Peut-on trouver, en d'autres mots, une méthodologie qui nous aide à regarder la réalité sans idées préconçues, comme «une communication efficace devrait faire ceci, ou cela»? Une méthodologie qui évite le piège de l'interprétation? Est-ce possible de creuser plus profond dans le monde de notre groupe cible d'une manière ouverte et réceptive? Comment mettre en évidence les effets subtils et les influences que nous cherchons? Nous avons pensé que l'approche narrative pouvait constituer une méthode intéressante pour réaliser précisément cela. Au cours des parties suivantes, nous voudrions présenter en détail comment la démarche a été utilisée, quels en furent les avantages, quels problèmes nous avons rencontrés et pourquoi nous sentons qu'il s'agit là d'une approche significative pour le futur. 1 3

13 A D E T E M TERRAIN : DES HISTOIRES DE BOISSONS ET DE CONDUITE «Et le calife dit «par Dieu, Jaffar, c'est une extraordinaire et étonnante histoire». Et il ordonna qu'elle fût consignée par écrit». Des Contes des Mille et Une Nuits. «( ) toute chose, quand on se la représente intérieurement, perd ses contours précis, puisque l'imagination possède la vertu magique de rendre les choses infinies ( ). De telles idées ont en commun de seulement fournir une vague indication, en laissant le soin à l'imagination d'en faire l'évocation finale». De l'agonie Romantique par Mario Praz. Groupe de raconteurs Le terrain s'est déroulé sous la forme de cinq groupes de raconteurs, chacun de cinq personnes. Les cinq groupes étaient constitués suivant l'âge : le plus jeune de 18 à 20 ans et le plus vieux de 30 à 35 ans. Tous les sujets ont été choisis selon les critères suivants : ils boivent de l'alcool, ils vont à des fêtes et reviennent régulièrement en voiture (seul ou à plusieurs). La moitié des sujets vivait en ville, l'autre moitié dans des communes plus rurales. Les groupes se déroulaient simultanément dans une salle où chaque table avait un rapporteur. Nous avons choisi pour ce rôle des étudiants plutôt que des chargés d'étude, parce que nous ne voulions pas de modérateurs expérimentés qui auraient pu être tentés d'intervenir dans le déroulement. Ainsi, les tables ne disposaient pas de modérateurs mais, à la place, nous leur offrions des «règles». Il n'y avait pas de «discussion», mais on racontait des histoires. Les rapporteurs veillaient à ce qu'on suive les règles. Celles-ci étaient simples et avaient pour effet de ritualiser le processus de narration. Si une personne avait une histoire à raconter, elle utilisait le «bâton qui parle» : le micro d'un magnétophone. On avait déclaré explicitement qu'il fallait parler dans l'appareil, parce que le niveau d'enregistrement était réglé sur une «faible sensibilité». Si vous ne parliez pas directement dans l'appareil, votre histoire serait perdue. Si un sujet tenait en main le bâton qui parle, les autres ne devaient pas l'interrompre. La seule interruption permise consistait à demander un éclaircissement ou à obtenir plus de détail. Une fois l'histoire finie, on la numérotait et on lui trouvait un nom (fourni par le conteur) marqué sur un post-it qu'on collait à la table devant le raconteur. Questions d'approfondissement de l'histoire (4) Pour explorer en profondeur les histoires, l'équipe de recherche a créé cinq «questions d'approfondissement du récit». Ces questions étaient conçues de telle sorte que les sujets se trouveraient invités à rechercher dans les expériences de la vie réelle, et à plonger dans le contexte au lieu de fournir des opinions, des sentiments, des émotions et des explications. La première de ces questions était : «Imaginez que vous faites la fête. Vous avez une agréable conversation avec des amis et, pour une raison quelconque, vous échangez des anecdotes sur la conduite automobile après boire. Quelles histoires pourriez-vous raconter au sujet d'expériences qui vous auraient amené à dire : «on n'est pas passé loin, les choses auraient pu aller mal». Et quelles sont les histoires que vous pourriez raconter si vous vouliez conclure «C'était très bien, exactement comme il faut». Une autre question d'élucidation était la suivante : «Prenez un magazine et choisissez une image qui représente d'une certaine façon pour vous le conducteur désigné. Racontez nous une histoire ou une anecdote au sujet de cette image qui soit en relation avec le Bob» Les rapporteurs devaient poser les questions d'élucidation. On leur avait demandé de ne pas poser trop vite la seconde question : attendre que la question précédente soit clairement épuisée et qu'aucune nouvelle histoire ne jaillisse spontanément. Remarquez combien les questions citées diffèrent fondamentalement de celles que nous posons normalement : on ne demande pas aux sujets de formuler directement leurs sentiments, émotions ou idées propres. Le rôle des chargés d'étude Le rôle des chercheurs différait complètement de celui qu'ils jouent dans un projet habituel. Ils ne pouvaient pas influencer la conversation, ni poser (4) Note du traducteur : La traduction tourne autour du mot «elicitation», qui ne me paraît pas français, et qui signifierait : éclairage, mise en lumière, mise au jour, découverte, et étymologiquement plus satisfaisant, élucidation. 1 4

14 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort des questions ; il leur était donc impossible de relancer en profondeur. Les chercheurs n'avaient même pas les moyens de suivre les cinq tables simultanément. Grâce aux post-it,ils pouvaient vérifier que la production d'histoires allait bien, et ils aidaient les rapporteurs en cas de besoin. Leur rôle consistait à «lancer la machine» en expliquant les règles. L'un des chercheurs expliquait que le but de l'étude n'était pas de comprendre immédiatement les sujets ou d'obtenir des explications sur leur comportement, mais de recueillir autant d'anecdotes que possible sous la forme la plus vivante. Comme une sorte de «prédiction auto accomplie», au cours de l'exposé d'ouverture, il rassurait les sujets en leur disant que l'expérience avait montré que raconter des histoires constitue un exercice peu exigeant, amusant même et que, normalement, à la fin de la session, chaque table avait produit de 30 à 45 histoires. Et c'est exactement ce qui arrivait : la narration se montrait très vivante, elle engendrait un bavardage général, un flux naturel d'histoires. En une heure et quinze minutes nous avons recueilli 188 histoires et anecdotes : une moyenne de 37 histoires par table (variant de 28 à 46). Grâce à l'utilisation de post-it, on pouvait observer que la plupart des sujets contribuaient équitablement à la production d'histoires, seul l'un d'entre eux se montra avare (deux histoires contre une moyenne de huit). L'expérience prenait au total deux heures, y compris le démarrage et l'«indexation» (qui sera décrite plus loin). Les participants l'ont perçue comme un «grand amusement». L'ensemble de la procédure était vécu comme une sorte de jeu plutôt qu'une étude de marché sérieuse. Exemple de résultats Il ne serait pas possible de fournir une impression représentative de la nature du matériel rassemblé : cela serait trop long. Pour en donner une idée, nous avons choisi trois histoires : Groupe N 2 (âge ans), récit numéro 10, «Noordwijk» (le nom d'une station balnéaire). «C'est quelque chose de mauvais. C'était ma propre expérience. On est allé à Noordwijk en voiture. Ce sont les conducteurs qui ont bu le plus d'alcool dans le groupe et ils ont presque heurté quelqu'un, un cycliste sur la voie réservée le long de la route. Nous avons perdu le contrôle des véhicules. Mais les choses ont bien tourné. C'est très stupide que je sois même monté dans la voiture. Je vous conseille à tous de ne pas le faire. Je me souviens avoir pensé «vous ne devriez pas boire quand vous conduisez». Il ne faut pas. Les conséquences auraient pu être pires». Groupe N 1 (âge ans), récit numéro 14, Poule mouillée. «Dans mon village si vous sortez en voiture, vous devez rentrer en voiture, où vous êtes une poule mouillée. C'est notre mentalité. Et si vous n'osez pas monter dans la voiture de Bob, vous être encore une mauviette. Et c'est stupide. Mon ami et moi décidons auparavant qui conduira au retour. Je ne bois pas beaucoup car autrement je suis de mauvaise humeur le lendemain. Alors c'est souvent moi qui conduis. Ce n'est pas comme une règle que nous avons. Si nous sortons à quatre, il y en a en général trois qui boivent ; alors c'est clair qui conduira pour rentrer». Groupe N 1 (18-21 ans), à contre courant «Nous n'encourageons pas nos amis à ne pas boire s'ils sont le Bob. Si quelqu'un est le Bob, on ne lui dit pas : Eh, arrête de boire. Personne ne fait ça. Bien, vous avez quelques bières, mais ça ne s'est jamais mal passé». Quelques avantages rencontrés Suivant notre opinion, le principal avantage de cette méthode réside dans l'absence d'«inhibition due à l'observation». Dans un contexte normal de recherche, tous les signes communiquent le message : «on est en train de vous observer, on veut vous comprendre, on veut vous analyser». Cela se manifeste par le miroir sans tain, la caméra, le format de l'entretien (avec le chargé d'étude qui pose des questions et qui -consciemment ou inconsciemmentencourage certaines histoires et en désapprouve d'autres) et l'introduction («on s'intéresse à vos opinions et à vos sentiments») et, même dans la relation entre le nombre de sujets (par exemple huit), d'une part, et le nombre de professionnels de la recherche, d'autre part, (modérateurs, rapporteurs et clients tous ensemble atteignent souvent entre six et dix personnes). En tant que sujet, cette affluence vous dit : «ils sont impatients de me comprendre». Comme le sait tout adolescent quand ses parents lui demandent : «comment était la fête de ton école?», l'intérêt explicite pour vos expériences peut paralyser, spé- 1 5

15 A D E T E M cialement quand les personnes intéressées vivent dans un autre monde. Dans le groupe de narration, ce phénomène se trouve soudain inversé. Ce n'est pas le chargé d'étude qui manifeste de l'intérêt et auquel ils doivent raconter leur histoire, c'est leurs égaux. Tout se passe comme si les personnes interrogées étaient aux commandes : elles décident des sujets traités, elles sont littéralement en majorité (25 contre 7) et, comme il y a cinq groupes de raconteurs simultanément, les experts ne peuvent même pas les entendre. La seule personne qui le puisse, le rapporteur, n'est que le gardien des règles. Si nous comparons le contenu des histoires avec le résultat de cinq réunions de groupe habituelles de deux heures (en oubliant que la vraie période de narration n'a duré que 90 minutes), nous trouvons le contenu important tant en termes de quantité (le nombre d'observations/expériences significatives) que de qualité (les histoires sont si riches et variées, et contiennent tant d'observations intéressantes). Il nous semble bien que ce soit surtout l'effet du format choisi. Nous avons observé un autre effet positif : le processus gagne en démocratie puisque le contenu se répartit mieux entre les sujets. Quand on compte le nombre de phrases produites dans une réunion de groupe, on trouve toujours d'énormes différences entre les sujets. C'est moins le cas pour le nombre, la longueur et la qualité des histoires racontées. Nous les avons trouvées très bien réparties (à l'exception d'un sujet qui n'était «pas à sa place»). Il semble que la capacité de raconteur est mieux partagée que la «capacité à énoncer des opinions». Ceci se reflétait aussi par la distribution des récits : on trouvait toutes les sortes d'histoires dans un seul groupe. Et il semblait évident qu'un «récit vantard», à propos de la descente d'une bouteille de vodka, la riposte aux effets de la vodka par la vitesse et, enfin, la conduite «en sécurité» ne suffisait pas à décourager une histoire à propos d'un comportement très responsable, ou l'inverse (nous pouvions contrôler ces séquences puisque tous les récits étaient numérotés). Inconvénients Naturellement, ce tableau a un revers. Avec l'approche qualitative «habituelle», le spectacle joue un rôle important. En observant la scène, le client peut «voir et sentir» le consommateur et se trouver très impliqué dans l'étude ; et ceci compte pour l'acceptation des résultats. Si les clients voient par euxmêmes que les sujets développent de l'aversion envers leur nouvelle campagne, il leur sera plus facile d'accepter les changements nécessaires. L'expérience du regard constitue l'un des principaux aspects de la recherche qualitative. Dans l'approche narrative, l'observation devient absolument impossible. On ressent fortement ce désavantage. Un autre inconvénient apparent réside dans la perte du contrôle. Il n'y a pas moyen d'influencer le processus. Seuls seront traités les thèmes que les raconteurs évoquent : si vous vous intéressez à un certain thème (par exemple : est-ce que les gens trouvent plus facile de conduire après avoir bu, après une fête avec des personnes qu'ils ne connaissent pas, que de la faire quand tous leurs amis peuvent voir ce qui se passe), il n'est pas possible de l'approfondir. Cela doit venir naturellement. Le processus est donc émergent : vous stipulez les règles, vous fixez une date, vous choisissez les sujets et puis ça doit arriver. On ne perd pas seulement le souci de suivre les groupes, mais aussi l'occasion d'aider à «donner forme» à l'étude. Telle est l'intention et même l'exigence, mais bien sûr on peut se sentir frustré. ARCHÉTYPES ÉMERGENTS D'INTERPRÉTATION DE SOI «Ainsi qu'en regardant un tapis et en suivant une couleur un certain motif se trouve suggéré, et en suivant une autre couleur, un autre motif ; ainsi, dans la vie, le spectateur verrait le dessin que ses idiosyncrasies le poussent à observer entre autres choses et ne décrirait que cela». Thomas Hardy À l'issue du terrain, nous disposions d'un corpus de 188 histoires et 58 dessins. Une raison importante de suivre l'approche narrative tenait à la recherche des «signaux faibles» : les processus subtils qui peuvent diriger notre comportement sans que nous en prenions nécessairement conscience. On ne peut pas trouver ces signaux par déductions rationnelles ou par intuitions, parce que la réalité dans le cas des communications au sujet de la conduite en état d'ivresse semble trop complexe 1 6

16 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort pour cela, et les instruments pour tirer des idées lumineuses de réunions de groupe avec modérateur trop grossiers et privés de contexte. Mais, on peut trouver des illuminations en recherchant une structure dans le matériel narratif. Le cerveau humain fonctionne ainsi naturellement : en cherchant un motif ordonné (et en remplaçant souvent la réalité par le dessin identifié), nous voyons ce que nous pensons voir. Plus particulièrement, nous cherchons les signaux faibles, les modèles que nous ignorons en général parce que nos croyances limitent notre vision. Que nous enseignent les récits au sujet de ce qui conduit les comportements et les valeurs morales des jeunes gens à propos de la conduite en état d'ivresse? Que nous apprennent-ils sur les interactions de la «campagne Bob» avec les croyances, les normes et les comportements de ces jeunes? Cela sert-il à fixer la norme comme on en avait l'intention? Et où cela crée-t-il des obstacles? Peut-on détecter des structures dont nous n'avions pas conscience? Afin de découvrir de nouveaux modèles intéressants, il est sage non seulement d'observer «l'univers de notre groupe cible», mais de nous plonger aussi dans notre manière de regarder le monde. Peut-être nous pencher sur notre propre vision du monde nous en apprendrait encore plus. Ainsi, en dehors d'observer comment le groupe cible interprète sa propre histoire-univers, il reste intéressant de voir comment le client voit aussi les choses. Comment diffèrent leurs visions du monde? Ceci peut constituer un facteur important. Un écart entre les visions pourrait empêcher de communiquer convenablement. Cet écart de vision pourrait constituer précisément la barrière à la communication. ARCHÉTYPES ÉMERGENTS Pour identifier des signaux subtils, un obstacle important provient de ce que nous avons tendance à voir le monde comme nous pensons qu'il est. Nous sommes sujets à trouver nos propres opinions réfléchies dans la réalité. Ceci veut dire que l'interprétation des histoires de notre groupe cible pourrait avoir le même effet que celle des réunions de groupe. Il est donc important de retarder l'interprétation et de commencer à la place par l'exploration. Pour y parvenir, nous avons fait appel à la technique d'«extraction d'archétypes». Un archétype représente une «personne typique» qui joue un rôle dans nos histoires. Les personnages des récits ont tendance à se regrouper autour de caractéristiques particulières, établissant ainsi une structure au sein du matériel narratif. Nous ne parlons pas ici des archétypes universels de Jung, mais d'archétypes propres au contexte. Pour offrir un exemple dans l'univers de la politique : dans nos histoires de politiciens, il y a toujours l' «assistant malhonnête et qui cache la vérité» et le «puissant leader, à la hauteur de sa tâche». Chacun des personnages présente des caractéristiques particulières, à la fois «externes» (aspect et comportement) et «internes» (caractère). Quand nous racontons des histoires, ces personnages entrent en résonnance. Le déroulement des évènements sera en partie dicté par les caractéristiques de leurs personnages principaux. Les politiciens le savent. Nixon a perdu un débat télévisé important contre Kennedy en 1960 parce qu'il avait maigri de vingt kilos (après un séjour de 15 jours à l'hôpital), qu'il avait refusé le maquillage, et portait des vêtements mal ajustés, tandis que Kennedy paraissait jeune, en forme et bronzé (après deux semaines de vacances). Nixon offrait l'aspect du «personnage tricheur», pâle et épuisé, pas à la hauteur de sa tâche, tandis que son adversaire, sain et bronzé, proposait l'image d'un chef. C'est ici que notre monde narratif rencontre la réalité. Les signes extérieurs se transfèrent sur une estimation du personnage. Nixon n'aurait jamais pu gagner cette élection parce qu'il représentait la mauvaise sorte de personnage. Les histoires s'opposaient à lui. Le politicien qui comprend le mieux comment constituer et exploiter son personnage gagne la partie. Pour identifier les archétypes qui jouent un rôle dans l'univers narratif qui entoure «la conduite et la boisson», nous avons utilisé la technique de l' «archétype émergent». Il s'agit d'une méthode particulièrement conçue pour nous empêcher d'imposer nos filtres d'interprétation au matériel narratif et de construire socialement les archétypes. Le procédé impose une rupture très fertile. Nous avons choisi un échantillon représentatif de soixante histoires dans le matériel rassemblé, sélectionnées avec soins, pour offrir autant de variété que possible. Le groupe cible (15 parmi les 25 sujets qui avaient suivi les groupes de raconteurs, 3 de chacune des classes d'âge) et les clients (du Ministère de l'intérieur et du Ministère des Transports, des Travaux Publics et de l'eau) se sont trouvés confrontés au même matériel narratif, au cours de deux ateliers de cinq heures, l'un pour 1 7

17 A D E T E M Figure 1 L'atelier les clients et l'autre pour les consommateurs. Les deux groupes ont décomposé les histoires suivant une méthode qui permet l'émergence des archétypes, sans donner aux participants individuels trop d'influence sur le processus. La méthode fonctionnait ainsi : - Les 60 anecdotes sélectionnées étaient affichées sur les murs. - Tous les participants étiquetaient les histoires en utilisant trois types d'étiquettes : actions, sujets et personnes (avec des post-it de différentes couleurs). - Au sein de trois sous-groupes, on rassemblait les actions, les sujets et les personnes ; les trois groupes «tournaient» et quand le groupe suivant venait travailler sur un nouveau mur, il avait le droit de modifier la typologie du groupe précédent. - Dans une troisième phase, les regroupements recevaient un nom. Ces noms représentaient les stéréotypes. - Puis, de nouveau en trois sous-groupe et en trois phases, on attribuait des caractéristiques aux regroupements, et on demandait aux sous-groupes d'allouer un nombre égal de caractéristiques positives et négatives. Les caractéristiques étaient mises en lumière en posant des questions (pour les personnes, par exemple : que dirait le meilleur ami de cette personne à sa louange, et que dirait son pire ennemi pour montrer comme il est mauvais). - Les post-it amalgamés ont été séparés et les caractéristiques brouillées au hasard et - au sein des trois sous-groupes qui pouvaient modifier le rassemblement précédent - les participants ont à nouveau regroupé les éléments. Au cours de cette troisième intégration, les types ont reçu des noms. Ceci constitue les archétypes, les sujets archétypaux et les actions archétypales (valeurs). - Dans la dernière phase, on a invité un dessinateur. Le groupe devait indiquer à celui-ci comment illustrer les archétypes. L'artiste n'avait pas le droit de fournir sa propre interprétation : les dessins restaient la «propriété» des groupes (figure 1). CERTAINS RÉSULTATS Après ces réunions de groupe, nous étions en possession, non seulement d'un grand nombre d'histoires, mais aussi de deux ensembles d'archétypes représentant la vision du monde narratif par le groupe cible et par le donneur d'ordre. De chaque archétype, on pouvait tirer les stéréotypes dont il recevait ses caractéristiques. Les archétypes montraient de subtiles différences dans la manière de chacun des groupes pour évaluer les histoires. Dans les deux groupes émergeaient des archétypes positifs pour le Bob. Le Bob des consommateurs était «Superman», un personnage tout puissant qui jamais n'échoue ni ne commet quelque chose de mal. Cet archétype à peine humain est tellement positif qu'il ne représente aucune personne existante à laquelle la plupart des consommateurs interrogés auraient pu se relier 1 8

18 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort Figure 2 Ar chétypes positifs du Bob Archétype du Bob «Superman» (consommateur) Archétype du Bob Le «copain» (client) Responsable Charismatique Leader Soutien Résolution de problème Sobre Homme de principes Fort Clair Alerte / Fougueux Sûr Pragmatique Amitié Honnêteté Responsable Conducteur expérimenté Sagesse Réalisme Prudent Fiable (si on considère leurs histoires). Un exercice intéressant consiste à rechercher le stéréotype dont un archétype a «hérité» ses caractéristiques (souvenezvous : les caractéristiques stéréotypées ont été rassemblées à nouveau pour former les archétypes). En fait, Superman a reçu un bon nombre des caractéristiques du stéréotype «Herman (5) Brood» : un type de fêtard complètement irresponsable sans règles et sans peur (qui dans son genre est un meneur). Du groupe des clients ont émergé deux archétypes du Bob qui sont, d'une manière assez intéressante, beaucoup plus humains et proches de nous. Le «héros» ressemble un peu à Superman, mais plus près de vous et moi. L'autre archétype représente le «copain» : un personnage de la vie réelle, très positif mais absolument humain. Tous ces personnages dérivent de stéréotypes positifs du Bob (figure 2). Pour les deux groupes ont également émergé des archétypes négatifs du Bob : deux pour les consommateurs (le «couillon» et le «polarisé») (6). Dans le groupe de clients n'a surgi qu'un archétype négatif : le «perdant». Il est intéressant de comparer, sur leurs différences subtiles, deux archétypes très voisins : le polard et le perdant. Tandis que le polard est un personnage pathétique, qui essaie désespérément de se rattacher au club, le perdant est une personne seule et contrôlée (figure 3). Autre phénomène intéressant, il n'est pas apparu moins de trois archétypes positifs, en provenance des consommateurs, qui représentent des fêtards dont on peut attendre un certain laxisme en termes de boire et conduire (l'artiste, le fana de frissons et l'humoriste), tandis que les clients ne développait (5) Note du traducteur : Peut-être «Herman le déjanté», si on oublie le néerlandais initial. (6) Note du traducteur : «Couillon» pour «prick», aux consonances sexuelles (aussi : «connard») - «polarisé» (ou polard) pour «nerd», obsédé informatique aux U.S.A., dont Bill Gates a longtemps été le prototype milliardaire. 1 9

19 A D E T E M Figure 3 Ar chétypes négatifs du Bob Archétype du Bob Le «polard» (consommateurs) Archétype du Bob Le «perdant» (client) qu'un fêtard archétypal négatif (l'anti-social) et un positif (le profiteur de la vie). Ainsi, un avantage important de la méthode tient au fait qu'elle fournit une description subtile et précieuse des différences entre les visions du monde des consommateurs, et des «émetteurs» - le donneur d'ordre ici, notre client, qui communique un message. Comme les archétypes proviennent du même matériel narratif, leurs différences représentent des écarts de points de vue. La perception approfondie de ces différences peut aider l' «émetteur» à mieux comprendre son groupe cible. Il s'agit des résultats d'une «auto interprétation», qui ne proviennent pas de l'analyse d'un expert, mais constituent une vérité émergeant d'elle-même. Cela rend plus facile pour l'émetteur d'accepter ces résultats : ce n'est pas un chercheur qui lui montre que sa vision diffère de celle de la cible, c'est la méthode elle-même qui révèle cette différence. Ce n'est qu'après cette dernière étape que l'équipe de recherche a entrepris son interprétation des résultats. De notre point de vue, cette remise à plus tard a enrichi l'analyse et laissé plus de place aux aspects dynamiques de la réalité. Nous aimerions partager quelques-uns des résultats. L'un des principaux mécanismes mis à jour consiste en ce que, pour le groupe cible, des forces indépendantes coexistent, dont chacune «pousse» le consommateur qui fait la fête dans une direction différente. L'une des forces vient du besoin d'agir en responsable ; l'autre force provient de l'impulsion à se conduire de manière irresponsable pour que ce soit vraiment la fête. Les fêtes demandent de se «laisser aller» ; être le conducteur désigné nécessite de «garder le contrôle». Dans les récits, les personnages gagnent l'estime pour agir des deux façons. S'ils sont responsables, ils se comportent bien. S'ils sont irresponsables, ils se montrent «décontractés» (cool). En même temps, les personnages reçoivent une punition dans les deux cas : le Bob passe une soirée ennuyeuse, et le personnage irresponsable a provoqué un danger pour lui-même et ses amis. Le comportement correct est juste, admirable, c'est la chose à faire, comme chacun doit agir, mais ce n'est certainement ni décontracté, ni attirant. Les groupes très jeunes refusent souvent de s'y conformer volontairement : il faut qu'ils y soient forcés en envisageant la punition d'être vu comme des polards. 20

20 Perdant, héros ou simple être humain. Êtes-vous prêt à faire émerger la vérité? Jochum Stienstra, Wim Van Der Noort Quand ils sont désignés comme conducteur, ils montrent leur décontraction en buvant une bière. Leurs amis laissent faire ; ils ne décourageront pas le buveur. On ne peut refuser à un ami le droit de se montrer cool. L'aspect difficile de cette opposition réside dans son ambiguïté : ce qui est mal est bien, et ce qui est bien est mal. Ce n'est pas que les jeunes soient mauvais mais, en fait, ils subissent en permanence une pression qui les pousse à faire la chose «mauvaise-bonne». Dans ce contexte, la campagne au fond a fait ce qu'il fallait. Le conducteur désigné, personnalisé comme «le Bob», joue un rôle important dans les histoires au sujet de boire ou conduire. Le Bob est un trait saillant. On ne peut nier son existence. Ce qui veut dire que la première bataille a été gagnée. Le sujet a été enregistré, le Bob y joue un grand rôle. Chapeau bas pour cette campagne de communication. Cependant, nous avons reçu des «signaux faibles» qui révèlent des dangers futurs sous-jacents. Le Bob est en train de devenir soit un héros qu'on ne peut pas égaler, soit un perdant qu'on ne veut pas être. La campagne élève au pinacle le premier personnage. En insistant sur les merveilleuses qualités du Bob, la communication évite d'associer celuici à un polard. Mais une dérobade s'offre aux jeunes. On ne peut pas vous demander de devenir Superman : vous restez un être humain, sujet à la tentation. Confronté à celle-ci, vous allez céder. Pas toujours, mais de temps en temps. Sous cet angle, la campagne ne sert pas l'objectif en fixant le standard : être le Bob égale ne rien boire du tout. Le danger se renforce à cause des visions différentes du monde nourries par l'entité qui communique le message et par les groupes cibles. Les groupes visés ont tendance à «sanctifier» le Bob : le rendre si bon qu'il devient impossible de l'égaler. Le client envisage un Bob plus facile à atteindre, quelqu'un comme vous et moi. L'Administration considère le comportement irresponsable comme purement négatif, tandis qu'aux yeux du groupe cible, ce genre de comportement garde beaucoup d'attraits : mieux vaut le romanesque d'un «fana de frissons» que le comportement responsable d'un «perdant», spécialement dans une atmosphère de fête. C'est pourquoi les directeurs de la campagne devraient éviter de tomber dans le piège qui s'ouvre facilement : créer un Bob que tout le monde connaît, mais qui se trouve trop loin de la forme humaine, pas un polard mais un héros. Pour réussir encore mieux, la campagne de communication devrait ramener le Bob au sort humain. Certains avantages que nous avons constatés À notre avis, la méthode offre beaucoup d'intérêt. Au cours des premiers travaux, les chercheurs sont très peu intervenus. Ils servaient principalement de médiateurs attachés à la méthodologie. Leur travail consistait à sélectionner les histoires pour les ateliers et à préparer et modérer ceux-ci. Les archétypes ont émergé de ces méthodes et ont révélé des aspects très intéressants et subtils de la vision par les consommateurs et par les clients de leurs «mondes narratifs». L'information obtenue a particulièrement contribué à faire comprendre comment la «norme» se comporte sous la pression. Cette information, plutôt que d'offrir des intuitions, a aidé à ressentir quels facteurs contrôlent notre comportement et quel rôle y joue la campagne du Bob. Sans aucune idée préconçue ou hypothèse sur la «théorie» des normes et de la communication, les récits ont fait émerger un modèle. L'équipe de recherche n'est intervenue qu'après cette étape, et elle a senti que les interprétations étaient plus riches qu'elles n'auraient été avec une approche traditionnelle. Un autre avantage intéressant venait du fait que la méthode permettait au client de prendre contact avec le matériel narratif sans avoir besoin de tirer des «conclusions» : il pouvait en quelque sorte «plonger» dans le monde des récits. Ceci ouvrait parfois des portes. L'une des participantes a mentionné qu'elle trouvait particulièrement intéressant d'être forcé d'assigner des attributs positifs aux stéréotypes qu'elle percevait comme négatifs, et inversement. Ceci a contribué quelque peu à élargir sa vision du monde. À notre avis, l'expérience de l'observation, où souvent l'«écoute» laisse à désirer (les observateurs ont tendance à parler beaucoup entre eux, ou à ne pas écouter parce qu'ils pensent déjà connaître le sujet car ils ont un intérêt biaisé dans les résultats). Ici, le client se trouvait «forcé» de lire soixante anecdotes vécues, sans occasion de les rationaliser. Aux yeux du client, cela ne constituait pas seulement un avantage mais aussi un inconvénient (comme on le verra plus loin). 21

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