XIII. Préface. Introduction 1. de marketing direct

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1 Préface XIII Introduction 1 PREMIÈRE PARTIE - Intégrer l' dans votre stratégie de marketing direct CHAPITRE 1 Pourquoi faire de l' marketing? 7 Le marché de l' marketing en France et dans le monde 8 Internet en France 8 F marketing 9 Les taux de réussite de l' marketing? 9 Les avantages et les inconvénients de l' marketing? 12 Les objectifs stratégiques de l' marketing 18 CHAPITRE 2 Quelle stratégie adopter? 22 Quelles sont les grandes étapes d'une démarche d' marketing? 23 Étape 1 : La définition de la stratégie marketing client multicanal 25 Étape 2 : Stratégie de déploiement de la démarche d' marketing 28 Étape 3 : Le niveau opérationnel 31

2 Comment utiliser les tests pour optimiser ses résultats? 32 Que peut-on tester dans une campagne? 33 La stratégie de campagne 34 Ce qu'il faut faire et ne pas faire L'aspiration à des résultats immédiats 39 «C'est mon produit et moi seul(e) sais ce que je dois faire» 39 Macro ou micro? 39 Un n'est pas une campagne 40 Suivez les règles, et l'exception Le bon message au bon moment 40 Segmentation : plutôt fine ou extra-fine? 40 Le marketing porté par les événements? 40 Les mots pour le vendre 41 Ne pas confondre : «réponse» et «résultats» 41 Sur internet, on respecte la Nétiquette 41 Surveillez votre taux de désabonnement! 42 DEUXIÈME PARTIE - Obtenir et segmenter des fichiers d' CHAPITRE 3 Comment bien louer vos adresses ? 47 Qualifiez votre cible et déterminez vos critères de sélection en fonction de vos objectifs 49 Identifiez les fichiers en fonction de vos cibles 51 Quels sont les meilleurs fichiers d'adresses? 51 Échange de fichiers d'adresses entre deux annonceurs 56 Attention aux fichiers de spam 57 Validez certains points avant de louer des adresses 57 Lorigine du fichier 57 Les aspects juridique et déontologique 58 La récence des adresses 58 La qualification du fichier 58 L'exploitation commerciale du fichier 59 Réalisez votre plan fichier 59 Effectuez les principaux traitements avant de réaliser la campagne 62 Testez les fichiers 63

3 Analysez les retours 64 Extrapolez 65 CHAPITRE 4 Comment collecter des adresses? 69 Un cas d'école : les jeux-concours 71 Les loteries 72 Les concours 72 Quels dispositifs utiliser? 74 Off-line 74 On-line 79 Comment déclarer son fichier d'adresses à la Commission nationale informatique et liberté (CNIL)? 91 CHAPITRE 5 Analyser et segmenter vos adresses 93 Qu'est-ce qu'une bonne segmentation? 94 Les variables objectives descriptives 95 Les variables subjectives descriptives 95 Les variables liées à la relation commerciale 96 Les variables liées au contenu de la transaction 97 Les variables liées à l'origine du client 97 Comment obtenir les informations liées aux variables de segmentation? 97 Quelles sont les méthodes d'analyse, de modélisation et de prédiction? 99 La méthode univariée 99 La méthode bivariée 100 Les méthodes multivariées 100 Quels outils d'analyse choisir? 107 Faut-il enterrer le one to one? 109 TROISIÈME PARTIE - Concevoir des messages efficaces CHAPITRE 6 Quelles sont les meilleures mécaniques marketing? 115 Les ings commerciaux 115 L ing de prospection 115 La relance client, ing de fidélisation 122 Le marketing viral actif 122

4 Les ings relationnels 123 La newsletter 123 Les ings de gestion client ou prospect 126 Les ings «questionnaires» 128 Les opérations d' ing multicanal 129 Quelles sont les meilleures combinaisons de canaux? 129 CHAPITRE 7 Créer et réaliser des messages efficaces 136 Dans quel format envoyer vos messages : Text ou HTML? 137 Quelle est la structure d'un mail? 139 Le libellé expéditeur 139 L'adresse expéditeur 140 Lobjet du message 140 L'adresse retour 141 Le micro-site (landing page) 141 Quelles sont les règles de l'art pour concevoir un message efficace? 142 Simplicité et visibilité 143 Lisibilité et bonne structuration 143 Brièveté et style percutant 145 Orientation clients ou prospects 145 Favoriser l'action et l'interactivité 147 Possibilité donnée à l'internaute de se désinscrire 147 Faut-il personnaliser vos messages? 148 Quel graphisme pour vos messages? 150 Quelques exemples intéressants 152 Comment intégrer vos messages? 155 CHAPITRE 8 Quelles options de retour donner à vos destinataires? 158 Le formulaire 160 Un formulaire? pour quoi faire? 160 Comment? 161 Quelques remarques à propos du formulaire 163 Le coupon électronique 165 Un coupon électronique? pour quoi faire? 165 Comment? 165 Quelques remarques sur le coupon électronique 166

5 Le coupon imprimable 167 Un coupon imprimable? pour quoi faire? 167 Comment? 169 Quelques remarques sur le coupon imprimable 170 Le téléphone 171 Un numéro de téléphone? pour quoi faire? 171 Comment? 171 Quelques remarques sur le téléphone 172 Le téléphone comme moyen de micro-paiement électronique 173 Le jeu concours 174 Un jeu concours? pour quoi faire? 174 Comment? 174 Optimiser les options de retour 174 QUA'I'RIÈME PARTIE - Gérer les aspects techniques de l' marketing CHAPITRE 9 Router vos messages 179 Concrètement, comment fonctionne la messagerie électronique? 180 Que se passe-t-il une fois que vous avez appuyé sur le bouton «envoi»? 180 Existe-t-il un code de la route sur Internet? 181 Comment le message est-il acheminé? 181 Le message peut-il se perdre sur le réseau? 181 Qu'est-ce qu'un N f (n'habite pas à l'adresse électronique indiquée)? 181 Comment choisir sa solution de routage? 184 Développer son logiciel maison 184 Acquérir un logiciel de routage 184 Déléguer auprès d'un prestataire de routage 187 Avant de router, vérifiez la compatibilité de vos créations! 191 Quelques conseils de procédure du routage 193 Mettez en place des dispositifs de BAT 193 Pensez à avertir le call-center 193 Validez le bon fonctionnement de votre site web 193 Programmez le mois, le jour, l'heure et la fréquence de vos envois 193 Procédez par vagues 194

6 CHAPITRE 10 Comment traquer vos destinataires? 195 Quels types d'informations traquer et par quels dispositifs? 196 Traquer l'ouverture des messages 197 Traquer les clics de l' 198 Traquer les pages web visitées 199 Traquer la transformation 202 Traquer le viral 203 Comment accéder à ces informations? 204 CHAPITRE 1 1 Comment structurer sa base de données d' marketing? 206 Les objectifs de la base de données d' marketing? 207 Au niveau opérationnel 207 Au niveau marketing 207 Les principales fonctions d'une base de données marketing 209 La spécificité de la BDD d' marketing par rapport à la BDD marketing traditionnelle 210 Une technique très performante 211 Une disponibilité sans faille 211 Une sécurité garantie 212 La structure d'une base de données d' marketing 212 La base de données dans le contexte d'une stratégie multicanal 216 Faut-il une BDD marketing unique ou plusieurs bases dédiées? 216 Quelles sont les principales caractéristiques techniques de la BDD client multicanal? 217 Quelques conseils pour entamer sereinement sa démarche de relation client multicanal 217 Conclusion 221 Annexe - Focus sur les aspects juridiques 225 Glossaire 233 Sociétés citées 239 Bibliographie et sites web utiles 245

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