LA CAMPAGNE DE PUBLICITE

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1 A. La préparation de la campagne: LA CAMPAGNE DE PUBLICITE 1. Les étapes d une campagne de publicité : FIXATION DES OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE CHOIX DE LA CIBLE EVALUATION DU BUDGET DEFINITION DU BRIEF AGENCE MISE AU POINT DE LA STRATEGIE DE CREATION ELABORATION DE LA CHARTE CREATIVE + RECHERCHE DES THEMES CHOIX DES MEDIAS ET SUPPORTS PLAN MEDIA ET CAMPAGNE CONTROLE DES RESULTATS 2. Les objectifs de la campagne : Ils doivent être précis pour servir de guide et de repère à toute la campagne. Ils doivent comporter. a) Une intention ( qui précise les buts que cherche à attendre l annonceur et la cible ) Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 1/12

2 augmenter la PDM, les quantités vendues accroître la notoriété d un produit, d une marque, d une entreprise attirer de nouveaux consommateurs épauler le lancement d un nouveau produit séduire les futurs distributeurs du produit ou de la marque réagir à la campagne d un concurrent...etc Cette intention doit être chiffrée (en valeur absolue ou en %). b) Un délai : Il est nécessaire de préciser la durée de la campagne et le délai prévu pour la réaliser 3. Le «brief-agence» : Ce document doit contenir toutes les informations et orientations dont l agence a besoin pour travailler efficacement à la conception de la campagne ; il doit faire état : a) Du contexte produit/marché : Produit, historique de la communication, concurrence, analyse du marché, attitudes et comportements des consommateurs et prescripteurs b) De la stratégie marketing de l annonceur : Quels sont les objectifs marketing, les options stratégiques fondamentales (positionnement), le mix communication (les autres actions de communication ou de promotion) c) Des orientations générales de la campagne : Les cibles, les objectifs de la publicité, les contraintes (budget, contraintes règlementaires alcool, tabac, pharmacie ) 4. Le choix de la cible : La cible est l ensemble des personnes que l on veut toucher par la campagne. On distingue la cible générale ( tous les clients ) et le «coeur de cible» ( les clients les plus importants particulièrement visés par la campagne ). Le choix de la cible est important car on ne communique pas de la même façon ( en termes de message et de support ) avec tous les publics. Comment choisir sa cible? par les critères socio-démographiques ( sexe,âge, CSP, habitat, taille de la famille...) le style de vie : loisirs, habitudes d achat, exposition aux médias... Ces deux approches combinées permettent de bien délimiter la cible visée. Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 2/12

3 5. Etablir le budget publicitaire : a) Son montant: Il est imposé par l annonceur à l agence et dépend des possibilités financiers et des objectifs visés. Il servira à : rémunérer l agence pour sa création de messages et l élaboration de la campagne financer les frais techniques ( photos, films, son, affiches...) acheter les espaces publicitaires nécessaires ( en gros la plus grosse partie du budget, environ 80 % ) Comment le fixer? par pur arbitraire ( selon l humeur de l annonceur ) selon la méthode du reste : «all you can afford approach» : on investira dans la pub ce qui reste à dépenser, cela signifie que si la trésorerie de l entreprise est mauvaise, on ne fera pas de publicité. au prorata des ventes passées ou prévisionnelles : Facile à mettre en oeuvre, elle présente l inconvénient d aligner le budget pub sur les ventes, si elles sont en baisse, les budget suivra alors qu il faudrait peut-être l augmenter pour relancer les ventes. en actualisant le budget précédent : par la méthode du seuil de rentabilité : Le budget dépendra du nombre de produits supplémentaires qu il faudra vendre pour le financer. par rapport à la concurrence : «plus il y a de bruit sur un marché, plus il faut parler fort» B. La réalisation de la campagne: A ce stade, les objectifs, la cible visée et le budget ont été précisés; l agence retenue va maintenant élaborer la charte créative, choisir les médias, établir le plan média et réaliser la campagne. 1. La stratégie de création: a) Petit lexique de la création publicitaire Axe publicitaire ou Promesse C est l idée centrale de la campagne, qui doit marquer suffisamment la cible, c est le message fondamental sui doit être rapidement et efficacement perçu par le consommateur. Le dentifrice FRESHDENTS garantit à la fois protection et blancheur La FIAT Punto est une voiture sure sans être inhumaine ; c est une voiture à vivre Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 3/12

4 Bénéfice consommateur C est l avantage, l intérêt qu il retirera de l utilisation du produit. Au lieu d acheter 2 dentifrices, un seul suffit pour 2 usages C est une voiture agréable et sure Concept d évocation C est la traduction créative de l axe ; l évocation peut être directe, objective, ou indirecte, émotive, affective. Mode direct, objectif : on montre des dents blanches parfaitement saines Mode indirect et affectif : on suggère une voiture agréable pour toute la famille en mettant en scène des robots qui ne font pas que subir le crash-test. Thème ou ton de la campagne C est la façon dont le message est mis en forme (ambiance, personnages, décor, atmosphère ) Un homme hésite dans une grande surface entre 2 dentifrices anonymes, un pour la protection des dents, l autre pour les dents blanches. Le patron lui tend le FRESHDENT, synthèse des 2. On met en scène une usine où on teste les voitures mais on quitte l usine pour retrouver les robots qui vivent une vie de famille normale. Le travail créatif est précédé de l élaboration d un cahier des charges appelé «copy stratégie» ou charte créative. C est en respectant cette charte que les créatifs devront trouver le ou les thèmes de la campagne. b) La charte créative: Elle peut se définir ou se résumer comme l ensemble des exigences et des informations disponibles, nécessaires pour mener à bien la campagne; 2. Le choix des médias et des supports: C est un travail délicat dans la mesure où les achats d espace représentent facilement 80% d un budget; il est donc important de bien choisir le ou les supports et de bien les répartir entre eux a) Les performances des différents médias: TELE AVANTAGES Valorisation et mise en situation du produit INCONVENIENTS Sélectivité moyenne Délai de réservation et d création des Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 4/12

5 VISION Possibilité de couverture nationale Ciblage du public en fonction des émissions (sports, jeunes) Coût du contact utile avantageux pour les PGC Possibilité de parrainage d émissions messages Interdit à certains secteurs d activité (distribution, alcool) Coût d accès élevé (réalisation des messages et achat d espace) Problème de saturation (zapping) RADIO Bonne sélectivité Grande souplesse d utilisation Délais de réservation courts Faible coût du contact Fort encombrement publicitaire Absence de visualisation du produit Attention des auditeurs très relative Pas de marques sur Radio France PRESSE QUOTI DIENNE Très grande sélectivité géographique Très grande sélectivité du lectorat (presse spécialisée ou professionnelle) Fidélité du lecteur à son quotidien Délais de réservation et de création des messages courts Faible durée de vie du support Qualité du support inférieure Difficulté d utiliser la couleur Faible taux de circulation PRESSE PERIO DIQUE Bonne sélectivité du lectorat (séniors, jeunes ) Diffusion nationale avec encarts régionaux Valorisation du produit par la qualité du support (papier) Durée de vie du support importante Taux de circulation et de reprise ne mains important Attention du lecteur (surtout presse professionnelle) Délais de réservation et de création des messages assez longs Risque de saturation des lecteurs en raison du grand nombre de pages de pub. PRESSE GRA TUITE AFFI CHAGE Forte pénétration dans les foyers Durée de vie du support Possibilité de ciblage géographique Possibilité de couverture nationale Possibilité de ciblage géographique Grande variété des supports Valorisation du produit(graphisme, couleur) Fort impact dans le cas du lancement d un nouveau produit Rapidité (dès le 1 er jour, la cible est Image peu valorisante Qualité moyenne du support Faible sélectivité en fonction de la CSP ou de l âge Temps de perception du message très bref Réglementation draconienne (implantation des panneaux, taille) Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 5/12

6 touchée à 40%) CINEMA Pas de zapping du spectateur Bonne sélectivité géographique Forte valorisation du produit Délais de réservation et de création des messages longs Taille réduite de l audience Coût assez élevé de la création du spot cinéma b) Les critères quantitatifs du choix des médias: l audience et le coût pour mille Audience totale Audience utile Ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs ou téléspectateurs d un support presse, radio, télévision ou cinéma; l audience d un affichage se définit comme le nombre de personnes passant à proximité du support. Part de l audience totale qui correspond à la cible à atteindre Taux d affinité Audience utile / Audience totale * 100 Duplication d audience Ensemble des personnes qui appartiennent à l audience des 2 supports Duplication d audience utile Couverture nette utile Ensemble des personnes de la cible à atteindre qui appartiennent à l audience des 2 supports Audience utile de 2 supports duplication d audience utile Taux de couverture Couverture nette utile / Cible totale * 100 ODV occasions de voir ou ODE entendre) Distribution des contacts Taux de répétition moyenne Contact entre une personne appartenant à l audience d un support et le message. Le nombre d ODV dépend du nombre de fois où le message est véhiculé par le support Répartition des personnes selon qu elles ont été exposées 1,2,3, n fois au message. On déterminera les % d individus ayant 1 ODV, 2 ODV etc Nombre moyen d ODV ou d ODE par individu de la cible atteint au moins une fois Contact aux mille Coût pour mille = Coût du support/ audience totale * 1000 Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 6/12

7 Contact aux mille utile Coût pour mille utile = Coût du support / audience utile * 1000 Echelle de puissance Echelle d économie Classement des supports en fonction de leur audience utile Classement des supports en fonction de leur coût aux mille contacts utiles Echelle d affinité Point de couverture brute ou Gross Rating Point (GRP) Classement des supports en fonction de leur taux d affinité Nombre total d ODV ou d ODE par rapport à la cible * 100 ou Taux de couverture * répétition moyenne Attention : l occasion de voir ne doit pas être confondue avec la perception effective de l annonce ; une personne qui lit une revue dans laquelle est insérée une annonce à l occasion de la voir mais ne la verra peut-être pas effectivement! (1) La mesure de l audience: Elle se fait par des banques de données constituées par des organismes qui gèrent des panels; les plus connus sont le CESP (centre d étude des supports de la publicité), l IPSOS, le SECODIP, le CCA... En fait, ces études essaient de savoir: qui lit quoi, qui regarde quoi, qui écoute quoi... en classant la population selon les critères classiques (socio-démographiques). (2) Exemple: Comparaison de 2 magazines, A et B en vue d une campagne devant toucher exclusivement les femmes. Maga zine Audience totale Lectorat Hommes Lectorat Femmes Audience utile Coût des parutions CPM en FF CPM utile en FF Affinité en % A F 16 F 47, % B F 15 F % Le magazine B est dans ce cas le support le plus approprié, car son affinité est la plus forte (60% au lieu de 35%) et son coût pour mille utile (CPMU) presque 2 fois moins cher que celui du magazine A. (3) Exemple d utilisation des ODV et du GRP : Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 7/12

8 Distribution statistique des ODV pour un plan média Total population cible 100 % Taux de couverture nette 85 % 15% des personnes de la cible ne seront jamais exposées à la campagne Taux de répétition moyen 4,5 Le nombre moyen d ODV obtenu par ce plan sur l ensemble des personnes exposées au moins 1 fois est de 4,5 Distribution de la populationcible par nombre d ODV 0 ODV 15 % 15% des personnes de la cible ne seront jamais exposées à la campagne 1 à 3 ODV 40 % 40 % des personnes de la cible seront exposées au moins de 1 à 3 fois 4 à 6 ODV 24 % 24 % des personnes de la cible seront exposées au moins de 4 à 6 fois 7 ODV et plus 21 % etc 100 % Si l annonceur estime que la campagne ne peut être efficace qu à partir de 4 expositions au moins, il doit accepter qu il ne touchera que = 45 % de la cible! La pression publicitaire totale mesurée par le GRP : On calcule le GRP en multipliant le taux de couverture par le taux de répétition moyenne. Dans l exemple ci-dessus : GRP = 85 * 4,5 = 382,50 Attention à l utilisation du GRP qui reste un outil de mesure de la pression publicitaire très sommaire bien que très utilisé : On obtiendra le même GRP avec une campagne ayant un taux de couverture de 50% seulement de la cible mais avec un taux de répétition de 6,75, ce qui donnera sûrement des résultats différents! Ne jamais comparer des GRP provenant de média différents (TV et presse par ex) ; l impact d un spot TV ou d une page presse ne sont pas les mêmes! (4) Mémorisation :Le β de MORGENSZTERN et la loi du souvenir : Selon MORGENZSTERN, la mémorisation d'un message dépend de l'attention (alpha) portée au message et du nombre de contacts avec le message. Si 50% des individus mis en contact avec le message y prêtent attention, il y a (0,50%) 2, soit 25% des individus qui se souviendront du message suite à la première exposition. Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 8/12

9 Le taux de mémorisation Bêta est, en effet, égal au carré du taux d'attention Alpha : Bêta = (Alpha) 2 Toutefois, le taux de mémorisation évolue également avec le nombre de contacts. Si 25% des personnes se souviennent du message à la première exposition, à chaque nouveau contact, c'est le même pourcentage (25%) qui s'applique à ceux qui n'avaient pas encore mémorisé. Cette loi du souvenir s'exprime de la manière suivante : Souvenir au nième contact Sn =1- (1 - Bêta) n où : Bêta est le taux de mémorisation du message et n, le nombre de contacts. Les travaux d'armand Morgenzstern ont permis également de mettre en évidence la stabilité du taux de mémorisation, Bêta, et le fait qu'il variait selon les médias Le souvenir ou mémorisation s accroît lorsque le nombre d insertions du message augmente. Selon Morgensztern, le souvenir dépend d un coefficient unique qu il suffit de mesurer lors du 1 er contact avec le message. A chaque nouveau contact, une fraction constante de mémorisés appliquée sur ceux qui n avaient pas encore retenu le message s ajoutent aux mémorisés du contact précédent. Exemple : si β = 10% et que l on soumet 1000 personnes au message : Lors du 1 er contact, 10% de personnes, soit 100 personnes mémorisent. Lors du 2 ème contact, 10% des personnes restantes mémorisent, soit 10% de 90% soit 9% soit 90 personnes. Lors du 3 ème contact, 10% des personnes restantes, soit 10% de 81%, soit 8,1%, soit 81 personnes mémorisent, etc Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 9/12

10 Mémorisation d'un messsage publicitaire en fonction du nombre de passages Cible utile Nombre de passages Avec un β de 10% et une cible de 1000 personnes, il faudrait entre 6 et 7 passages pour «mémoriser» environ 500 personnes et 45 passages pour en «mémoriser» 999. c) Les critères qualitatifs de choix: Pour chaque support, il est important de tenir compte: du contexte rédactionnel: il faut que le support choisi soit en harmonie avec l image du produit et de l entreprise; il faut aussi que le support corresponde aux centres d intérêt de la cible des emplacements disponibles dans le support, en tenant compte des emplacements occupés par la concurrence (NB: tous les emplacements d un support ne sont pas aussi «bons», d ailleurs ils ne sont pas tous au même prix) des caractéristiques techniques du support: qualité de l émission de radio ou de télévision, du magazine ou du journal, qualité de l affichage (résistance aux intempéries, au vandalisme...) 3. Les pré-tests publicitaires : Une fois le thème de la campagne trouvé, il est fondamental de le tester auprès d un groupe test de façon à mesurer l impact du message, sa compréhension, sa clarté, sa mémorisation, sa vitesse de perception... FOLDER TEST On insère la publicité à tester dans une fausse revue ou un faux écran, que l on présente à un échantillon de personnes. Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 10/12

11 On évalue la mémorisation et la compréhension du message. SPLIN RUN TEST TACHYSTOSCOPE ENTRETIENS QUALITATIFS On insère la publicité sous 2 versions différentes dans un même support de presse vendu au public. On compare la perception des messages par interview. On projette sur un écran le message à tester à des vitesses variables pour évaluer la qualité de la perception du message On présente le message à tester puis on questionne de façon libre ou semi-directive, pour tester l impact, la perception, la crédibilité du message. 4. Etablir le plan média: Le plan média est le calendrier de la campagne; il va préciser: le ou les supports choisis le nombre d insertions dans chacun d eux les dates de passage de chacune des insertions. 5. Le contrôle des résultats: Il est fondamental, vus les budgets engagés, de mesurer le rendement d une campagne et son impact: a) Le rendement d une campagne: L objectif est d évaluer l effet de la campagne sur les ventes, le chiffre d affaires.en effet, il n est pas facile d isoler les effets d une campagne des effets des autres éléments du plan marketing: qualité du produit, niveau de prix, pertinence du choix du réseau de distribution, efficacité de la force de vente... De plus, la publicité a des effets différés dans le temps, et l augmentation des ventes d une entreprise peut être due à des campagnes antérieures. Il semble qu il soit judicieux de faire de la publicité: dans le cas du lancement d un nouveau produit ou d une nouvelle marque (qu il faut faire connaître) dans le cas d un produit ou d une marque déjà sur le marché (entretien):! pour ne pas se laisser étouffer par les campagnes des concurrents! pour ne pas se faire oublier des consommateurs. b) Evaluer l impact d une campagne: Cela est plus facile, l impact d une campagne publicitaire pouvant se mesurer par: la notoriété spontanée avant et après la campagne: nombre de personnes pouvant citer spontanément (sans aide) la marque ou le nom du produit Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 11/12

12 la notoriété assistée: nombre de personnes pouvant identifier le nom du produit ou la marque parmi une liste présentée le score de reconnaissance: nombre de personnes ou % de personnes déclarant avoir vu l annonce le score d attribution: nombre de personnes ou % de personnes identifiant correctement l annonceur ou son produit le score de confusion: nombre ou % de personnes qui se trompent sur le produit ou la marque présentés. Cours de B. BRUEL LA CAMPAGNE DE PUB: ORGANISATION & CONTROLE pour AGOL 2001 page 12/12

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