POST-TEST CAMPAGNE TV «Esprit de Picardie» - Présentation du 1er décembre

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1 POST-TEST CAMPAGNE TV «Esprit de Picardie» - Présentation du 1er décembre , rue de Choiseul CS Paris Cedex 02 Tél. : (33) Fax : (33) SA au capital de Siren RCS Paris : APE 741 E TVA intracommunautaire FR

2 Introduction 3

3 Contexte de l étude Dans le cadre du développement de ses actions de communication au plan National, le CRT Picardie a mis en place une campagne de communication télévisée nationale du 16 mai au 5 juin Globalement, cette campagne TV s inscrit dans une stratégie de développement touristique de la région Picardie avec un plan média qui comprend également : des affiches, un site web communautaire, des annonces presse dans la PQR. Cette campagne TV s appuie sur 3 films de 8 secondes comprenant 195 spots hertziens présents sur les chaînes avec un GRP de 510 : Nationales : TF1 / France 2 / France 3 / Canal + Régionales : France 3 Ile de France / France 3 Picardie 4

4 Objectifs de l étude Objectifs de cette campagne diffusée du 16 mai au 5 juin 2008 Développer la notoriété de la Picardie en tant que destination touristique Enrichir et dynamiser son image qui reste réductrice : Toucher une nouvelle clientèle notamment pour les courts séjours. Objectifs de l étude Mesurer l impact, les taux de mémorisation de la campagne de communication Cerner les éléments appréciés (scénario, personnages, image induite de la campagne, ) au global et par spot TV. Identifier les niveaux d efficacité : compréhension, agrément, envie/incitation à s informer Mesurer l impact de la campagne sur la notoriété et l image de la région Picardie 5

5 Méthodologie suivie Echantillon La population interrogée dans ce post test (612 individus) est composée de : 200 individus CSP + âgés de 25 ans et + représentatifs de la région Ile de France (selon la répartition INSEE de la tranche d âge, que ce soit en matière de sexe, d âge, de CSP,et de taille d agglomération) 209 individus CSP + âgés de 25 ans et + représentatifs des agglomérations de Lille / Reims / Rouen 203 individus âgés de 18 ans et + représentatifs de la région Picardie Terrain Terrain mené du vendredi 13 juin au 23 juin 2008 Compte tenu des supports testés dans cette campagne (spots TV) et de l univers du post-test, les interviews ont été réalisées en face à face, à domicile. Le recueil de l information s est déroulé à Paris, Lille, Reims, Rouen et en région Picardie à l aide d un recueil WAPI (questionnaire programmé sur ordinateur) ayant permis le visionnage des publicités TV. 6

6 Principales Conclusions 7

7 Principales conclusions Dans un contexte d une image en construction, la campagne : a travaillé un des piliers de son identité : le patrimoine historique et touristique même si les indicateurs de notoriété stagnent. émerge et tire bénéfice de son format court. s affirme dans sa vocation institutionnelle et informative. Parallèlement, la campagne : ne présente pas de pouvoir incitatif sur une cible nouvelle, l'incitation globale est plutôt faible. ne montre pas de vocation à faire parler d'elle par les non picards. 8

8 Premières conclusions Elle va montrer son efficacité sur : un public connaissant la région et qui laisse poindre ses intentions de re-visites : dans ce sens, elle fidélise. les non visiteurs ayant une opinion positive de la région : elle recrute un public presque acquis. De leur côté, les picards réceptionnent cette communication de manière très positive, ils déclarent majoritairement "leur envie de parler de la Picardie à leur entourage" et "de visiter davantage la Picardie". 9

9 Premières conclusions Le traité créatif axé sur le choix des 3 jeunes femmes médiatrices porte l agrément. La simplicité, la clarté du message et la mise en scène sont également des éléments d agrément. Le film Hélène porte le meilleur agrément en véhiculant les attentes des voyageurs : la mer et la campagne. En revanche, le registre choisi dénote un déficit d originalité qui teinte l ensemble de la campagne d une coloration peu moderne et ne permet pas de porter les valeurs d innovation et de dynamisme pourtant nécessaires à l image de la région. 10

10 Profil des Voyageurs 15

11 Profil des voyageurs Les cibles visées par la campagne : Sont majoritairement constituées de foyers voyageant sans enfants (48% voyagent seuls ou en couple) Voyageant plus souvent en courts séjours qu en longs séjours Longs séjours : 1 à 2 fois par an pour 2/3 des interviewés Courts séjours : 3 fois par an ou + pour près de 60% des interviewés 5 fois par an ou + pour près de 27% des interviewés. Que ce soit pour les longs ou courts séjours les parisiens partent plus souvent que les habitants des zones de proximité. Les week-ends ou courts séjours sont à destination principalement de : La France Et plus précisément la mer (45%) et la campagne (24%). Pour les Parisiens la campagne et la mer sont présentent quasiment le même attrait. La Picardie est la 10ème région visitée au cours des 12 derniers mois que ce soit pour les courts ou longs séjours (7ème sur les zones de proximité et 11è pour les parisiens). 19

12 Connaissance de la Picardie en tant que région touristique 20

13 Notoriété assistée de la région Picardie en tant que région touristique Q3 Parmi les régions touristiques suivantes, lesquelles sont, selon vous, des régions touristiques? Provence Alpes Côte d'azur 86% Corse 84% Bretagne 83% Midi Pyrénées 74% Languedoc Roussillon 64% Pays de la Loire 61% Alsace 61% Auvergne 55% Rhône Alpes 53% Ile de France 51% Bourgogne 50% Haute-Normandie 46% Aquitaine 45% Poitou-Charentes 44% Basse Normandie 44% Champagne Ardenne 35% Rang 18 Nord Pas de Calais Picardie Limousin 30% 28% 27% Paris-IDF : 32% - Rang 14 Zones proximité : 24% - Rang 20 Franche-Comté 26% Lorraine 24% Base non-picards interviews Centre 20% 21

14 Degré de connaissance de la région Picardie Q13 Parmi les affirmations suivantes, pouvez-me dire celle qui vous correspond le mieux? 36% 43% 10% 8% ++ 48% 54% 50% ++ 7% 41% Visiteurs Sous-total connaît de nom Ens : 56% Paris-IDF : 64% Zones proximité : 48% 1% 2% Ens. non-picards Paris IDF Rouen/Reims/Lille connaît et y est déjà allé connais et peut en parler en tant que région touristique connais que de nom mais ne sait pas en parler en tant que région touristique jam ais entendu parlé Base non-picards interviews 23

15 Opinion générale de la région Picardie S5a Nous allons vous demander votre opinion générale sur la région Picardie. Vous donnerez une note de 1 si vous avez une mauvaise opinion de la région Picardie et une note de 10 si vous en avez une très bonne opinion. Les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement? 6,5 6,4 6,6 S5b Nous allons vous demander votre opinion générale sur la région Picardie en tant que région touristique. Vous donnerez une note de 1 si vous avez une mauvaise opinion de la région Picardie et une note de 10 si vous en avez une très bonne opinion. Les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement? 7,4 29% 24% 33% 58% Notes 8 à 10 Notes 8 à 10 45% 51% 41% Notes 6 à 7 Notes 1 à 5 Notes 6 à 7 Notes 1 à 5 33% 26% 25% 26% Ens. non-picards Paris IDF Rouen/Reims/Lille 9% Picards Base non-picards interviews Base Picards interviews 25

16 Image de la région Picardie S6 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent représenter la région Picardie. Dites-moi si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. La Picardie est une région La région Picardie est une région S/t D accord Facile d accès 10% 2% 44% 32% 86% Patrimoine culturel est riche 5% 56% 24% 80% Calme, peu fréquentée 6% 3% 47% 32% 79% Environnement préservé 13% 3% 53% 26% 79% Habitants chaleureux et accueillants 4% 1% 48% 25% 73% Gastronomie, des produits du terroir 17% 1% 44% 23% 67% Beaucoup de choses à visiter 10% 2% 48% 23% 71% Peu connue 18% 5% 45% 28% 73% Conditions climatiques pas toujours favorables 11% 2% 47% 33% 81% Très innovante 29% 11% 26% 9% 35% Légende Base non-picards interviews Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait 26

17 Bruit publicitaire 28

18 Score de mémorisation spontanée Q1 Vous souvenez-vous avoir vu à la télévision de la publicité pour une région touristique au cours des dernières semaines? De quelle région s agissait-il? (question ouverte) % Se souvient d une publicité pour la région Picardie 9% Paris/IDF 3% Autres régions citées : Bretagne : 6% Corse : 5% Midi-Pyrénées : 5% PACA : 4% Agglos Reims/Rouen/Lille 4% Autres régions citées : Nord-Pas de Calais : 7% Corse : 6% Bretagne : 5% Picardie 20% ++ Mémorisation pub Picardie Autres régions touristiques citées : Nord Pas de Calais : 5% Bretagne : 4% Corse : 4% Midi-Pyrénées : 4% Poitou-Charente : 3% Globalement un souvenir spontané de 9% avec un score tiré vers le haut par 1 habitant sur 5 de la région Picardie Base : Ensemble (612) 29

19 Mémorisation spontanée de la campagne Q2 Vous m avez cité la publicité de la région PICARDIE, pourriez-vous me la décrire? De quoi parlait-on? (question ouverte) 45% évoquent les lieux et sites touristiques «ON PARLE DE NOS CHATEAUX, NOS MONUMENTS, LA MER, LES PLAGES, LA BAIE DE SOMME ET LE MARQUENTERE. ON DIT QUE NOUS AVONS UNE BELLE REGION. UN PEU FROIDE PLUVIEUSE.» «ON MONTRE LA CATHEDRALE DE LAON ET LA BAIE DE SOMME. ON DIT QUE L UNE EST GUIDE TOURISTIQUE ET L AUTRE MONTRE LA CATHEDRALE» En mineur 37% évoquent les «jeunes filles» «UNE FEMME QUI PARLE DU CHATEAU DE CHANTILLY / ET UNE AUTRE DE LA BAIE DE SOMME» «UNE FEMME QUI PARLE DE CE QU IL A VOIR EN PICARDIE» «DES FEMMES QUI PARLENT DU TOURISME EN PICARDIE /CHANTILLY DE LA BAIE DE SOMME» «UNE JOLIE FILLE QUI VOUS DIT D ALLER SUR UN SITE INTERNET POUR AVOIR DES RENSEIGNEMENTS TOURISTIQUES» la région Picardie «UNE PHOTO DE LA PICARDIE» «IL FALLAIT VISITER LA PICARDIE / C EST UNE BELLE REGION» «VANTE LE REGION PICARDIE» le format court «UNE PUB TRES COURTE QUI DIT D ALLER SUR UN SITE INTERNET» «UNE PUB TRES COURTE - UN DECOR D UN MOMUMENT PICARD - D UNE ADRESSE INTERNET» «LA PUBLICITE ETAIT ASSEZ RAPIDE ET BREVE JE N EN AI RIEN RETENU» Base : 55 personnes Quand on leur demande d évoquer la campagne, les résultats restitués sont corrects et clairs. Il n y a pas de confusion 30

20 Score de reconnaissance de la campagne Q4 vu : Nous allons maintenant vous montrer 3 spots publicitaires, pour chacun d eux vous me direz si vous vous souvenez l avoir Paris/IDF 23% 32% Agglos Reims/Rouen/Lille 21% Picardie 53% ++ Au moins 1 spot vu Quasiment 1 individu sur 3 (32%) se souvient d au moins 1 spot TV diffusé. A noter que 16% des individus ont vu au moins 2 spots tandis que 5% se souviennent avoir vu les 3 spots. Chez les Picards un souvenir d au moins 1 spot chez plus d 1 habitant sur 2 (53%). Base : Ensemble (612) NB : les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire 31

21 Score de reconnaissance des films Q4 vu : Nous allons maintenant vous montrer 3 spots publicitaires, pour chacun d eux vous me direz si vous vous souvenez l avoir Picards : 31% Le spot «ARMELLE» Score de reconnaissance : 16% + Paris IDF : 9% Reims / Rouen / Lille : 8% Picards : 28% Paris IDF : 8% Le spot «ELISE» Score de reconnaissance : 15% + Reims / Rouen / Lille : 8% Picards : 38% Le spot «HELENE» Score de reconnaissance : 23% + Paris IDF : 14% Reims / Rouen / Lille : 17% + Un spot TV «HELENE» qui récoltent les meilleurs scores de reconnaissance auprès de toutes les cibles interrogées Base : Ensemble (612) NB : les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire 32

22 Performance de la reconnaissance selon l exposition La reconnaissance selon l exposition média 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Remarque : la barre verticale indique le nombre de contacts moyen probabilisé à partir de l échantillon d enquête et non du réel supposé 33

23 Agrément de la campagne 35

24 Q5 Quelle note entre 1 et 10 donneriez-vous à ce film? Scores d agrément par film TV Base Ens. 6,5 5,8 5,7 Base Reco 7* 6,2* 6,2* * significativité par rapport à l ensemble 35% 19% 18% Paris IDF Reims / Rouen / Lille Picardie 36% 36% Notes 8 à 10 6,2 6,5 6,7 ++ Notes 6 à 7 36% Notes 1 à 5 5,5 5,8 6, % 45% 46% 5,6 5, Hélène Armelle Elise Plus on s éloigne de la Picardie, moins les spots sont valorisés Base : Ensemble (612) NB : les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire 37

25 Scores d agrément détaillé Q6 Quelle note entre 1 et 10 donneriez-vous sur chacun des éléments suivants : Base Ens. Base Reco La compréhension du message 7,3 7,6++ 7,4 7,7* 7,2 7,2 La clarté du message 7,4 ++ 7,2 7,5* 6,9 -- La mise en scène (personnage, décor ) 5,8 6,3 -- 6, ,1 6,7* 6,3 L'atmosphère des spots 5,8 6,2 -- 6,1 6,5* 5,5 L'originalité des spots 5,1 5,5 5,4 5,9* Base : Ensemble (612) Picardie Reims / Rouen / Lille Paris IDF Leviers sur les scores d agrément global des spots, les Picards le sont moins dans le détail des spots. * significativité par rapport à l ensemble NB : les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire 38

26 Agrément ou non agrément global Q7 Qu est-ce qui vous plaît ou déplaît dans ces publicités? TENEUR DU MESSAGE DECORS Paris / IDF : -- Total citations négatives : 48% Décors sombres, un peu morbide, manque d éclairage sur les 2 films 12% 4% Total Citations positives : 64% 21% 29% Bonne présentation des sites et monuments / Renseigne bien sur la Picardie Lille / Rouen / Reims : ++ Beaux décors / Beaux monuments / La mer / le char à voile / la nature de la mer/ espace et réalité JEUNES FILLES Jeunes filles pas naturelles 4% 13% Jeunes filles agréables / Jeunes filles naturelles VALORISATION DE LA PICARDIE 8% 11% Met en avant la Picardie / Donne envie d y aller CLARTE DU MESSAGE 7% 9% Message clair / Simple à comprendre ATTRACTIVITE / ORIGINALITE Pas attractive / Vieillot /Banal/ Manque d originalité / texte pas séduisant/pas moderne 15% 8% FORMAT DU MESSAGE Message trop court / Trop rapide 17% 7% RENVOI INTERNET Obligé d aller voir sur le site 5% 7% AGREMENT Ne me plaît pas 4% 2% Gaité, vivant me plaît JEU DE MOTS Mauvais jeu de mot 2% 1% Base : Ensemble (612) 39

27 Pouvoir incitatif & fonctionnement de la campagne 42

28 Pouvoir incitatif de la campagne Q12 Diriez-vous que cette campagne publicitaire (l ensemble des publicités TV) vous donne très envie, plutôt envie, plutôt pas envie ou pas du tout envie de venir en région Picardie? Pas du tout envie 18% Très envie 8% S/t envie : 56% Plutôt pas envie 19% Plutôt envie 48% Très envie Base ens. Paris IDF Lille / Rouen / Reims 8% 5% (--) 10%(++) Un pouvoir incitatif chez 56% des non- Picards et plus prononcé chez les individus habitant Lille / Rouen / Reims Base non-picards interviews 43

29 Intentions de visites S7 Diriez-vous que vous envisagez de venir en Picardie pour un long séjour? Non certainement pas 44% Oui certainement 5% Oui probablement 12% S/tot oui : 17% Non probablement pas 39% S8 Diriez-vous que vous envisagez de venir en Picardie pour un court séjour? Non probablement pas 14% Non certainement pas 13% Oui certainement 21% S/tot oui : 65% Paris IDF Lille / Rouen / Reims Oui certainement 16% (--) 25%(++) Base non-picards interviews Oui probablement 44% 44

30 Fonctionnement de la campagne Cible Non-Picards Q11 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer à cette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Cette campagne ST d accord Me donne envie de découvrir la Picardie 24% 17% 37% 23% 60% A retenu mon attention 22% 17% 40% 18% 58% Me donne une idée d une nouvelle destination de week-end ou de vacances 27% 20% 34% 15% 49% Me donne envie de parler de la Picardie à mon entourage 34% 23% 27% 12% 39% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Base non-picards interviews 45

31 Fonctionnement de la campagne Cible Picards Q11 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer à cette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Cette campagne ST d accord Score non- Picards ST d accord Donne envie de découvrir la Picardie 7% 33% 41% 34% 75% 60% Me donne envie de parler de la Picardie à mon entourage 9% 27% 36% 24% 60% 39% Me rend fier d être Picard 10% 32% 24% 34% 58% Me donne envie de visiter davantage la Picardie 10% -32% 27% 31% 58% 49% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Des Picards positifs vis à vis de la campagne déployée Base Picards interviews 46

32 Apport du site Internet Q9 Cette publicité mentionnait l adresse du site Internet «espritdepicardie.com», l aviez-vous remarqué? Non 25% Paris IDF Reims / Rouen / Lille Picardie OUI 83% 75% 67% (++) (--) Base : Ensemble (612) Oui 75% Envie d aller en Picardie 84% (++) Pas envie d aller en Picardie 69% Q10 (Base 458) Filtre si Oui en Q9. Etes-vous allé sur le site «espritdepicardie.com»? Oui 2% Q10bis (Base 446) Filtre si Non en Q10. Avez-vous l intention d aller sur le site «espritdepicardie.com»? Non certainement pas 20% Oui certainement 12% S/t Oui : 49% Oui probablement 37% Non 98% Non probablement pas 31% 48

33 Impact en terme d Image de la campagne 50

34 Image de la campagne Cible Non-Picards Q8 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer à cette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Cette campagne ST d accord Montre que la Picardie est une région riche en site touristique 6% 20% 40% 32% 72% Me donne une bonne image de la Picardie 9% 17% 43% 29% 72% Montre que les habitants de la Picardie sont sympathiques 12% 15% 39% 29% 68% Me donne l image d une région dynamique 17% 22% 37% 23% 60% A fait favorablement évoluer l image que j avais de la Picardie 17% 20% 38% 16% 54% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Base non-picards interviews 51

35 Image de la campagne Cible Picards Q8 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer à cette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Cette campagne ST d accord Score non- Picards ST d accord Donne une bonne image de la Picardie 3% 10% 47% 34% 81% 72% Montre que la Picardie dispose d un patrimoine culturel riche 7% 15% 37% 41% 78% Montre que la Picardie est une région riche en sites touristiques 8% 16% 30% 46% 76% Montre que la Picardie est une région accueillante et chaleureuse 4% 20% 38% 35% 73% Donne l image d une région dynamique 2% 25% 42% 29% 71% 60% Montre que les habitants de la Picardie sont sympathiques 6% 22% 41% 27% 68% 68% Montre que la Picardie dispose d un Patrimoine naturel riche 9% 21% 33% 35% 67% Légende Base Picards interviews Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait 53

36 Recommandations Prolonger l exposition à la campagne ce qui permettrait de multiplier l impact (gains significatifs en mémorisation et en agrément). Faire évoluer l image de la région avec un traité qui supporterait une touche d originalité ou de modernité. Poursuivre le travail de présence à l esprit de la Picardie en tant que région touristique. Enrichir la connaissance de la région au travers d un contenu de l offre touristique, des expériences possibles et ainsi créer l envie. 60

37 POST-TEST CAMPAGNE TV - Présentation du 1er décembre