POST-TEST CAMPAGNE TV «Evaluation de la campagne de promotion 2009» - Présentation du 07 décembre

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1 POST-TEST CAMPAGNE TV «Evaluation de la campagne de promotion 2009» - Présentation du 07 décembre 2, rue de Choiseul CS Paris Cedex 02 Tél. : (33) Fax : (33) SA au capital de Siren RCS Paris : APE 741 E TVA intracommunautaire FR

2 La campagne Une campagne TV composée de 3 films publicitaires de 25 secondes, mettant en avant les atouts de chacun des 3 départements composant la Picardie : La Somme L Oise L Aisne Les spots ont été diffusés dans le créneau horaire 19h-19h30 sur les chaines régionales de France 3 : France 3 Picardie : 62 passages du 20 juillet au 31 août France 3 Nord-Pas-de-Calais : 18 passages du 10 au 31 août France 3 Ile-de-France : 82 passages du 28 juillet au 31 août Au final, ce sont 162 diffusions sur les éditions régionales de France 3 IDF, Picardie et Nord Pas de Calais.

3 Objectifs de l étude Les objectifs de l étude sont : D identifier les niveaux d efficacité: Mémorisation globale de la campagne et par films (Aisne, Oise, Somme) Agrément et non agrément détaillé de la campagne (décors, personnages, voie, son ) Pouvoir de persuasion : adhésion, incitation à se rendre sur le site «weekends-picardie.com», à se renseigner, à visiter la région Picardie. Demesurer l impact sur l image de la Picardie De comparer les résultats avec ceux obtenus en 2008 De dégager des axes d amélioration

4 Méthodologie suivie La population interrogée est de 512 individus et composée de 3 échantillons : Franciliens: 212 individus CSP + âgés de 25 ans et + représentatifs de la région Ile de France ProximitéLilloise : 100 individus CSP + âgés de 25 ans et + représentatifs des agglomérations de Lille ou sa métropole Picards : 200 individus âgés de 18 ans et + représentatifs de la région Picardie La représentativitéest basée sur la répartition INSEE en matière de sexe, d âge, de CSP et de taille d agglomération) Terrain 4 Terrain menéàl issue de la campagne du vendredi 04 au 14 septembre 2009, en face àface, àdomicile

5 I/ Présence de la Picardie

6 Stabilitéde la notoriétéde la Picardie en tant que région touristique Q3 Parmi les régions touristiques suivantes, lesquelles sont, selon vous, des régions touristiques? Corse Provence Alpes Côte d'azur Bretagne Midi Pyrénées Pays de la Loire Alsace Languedoc Roussillon Ile de France Auvergne Haute-Normandie Rhône Alpes Bourgogne Basse Normandie Aquitaine Poitou-Charentes Champagne Ardenne Picardie Nord pas de calais Franche-Comté Limousin Centre Lorraine 30% 29% 38% 38% 35% 35% 34% 46% 46% 61% 60% 59% 58% 56% 55% 51% 50% 50% 78% 75% 82% 88% NotoriétéAssistée des régions touristiques Rang 17 (rang 18 en 2008 avec 28%, en 2008 cibles étudiées sur Reims et Rouen, rang 18 en 2007) Paris-IDF : 39% -Rang 16 (vs 32% et rang 14 en 2008) => Après tests statistiques de significativité, les résultats entre 2008 et 2009 sont stables Base 6non-Picards interviews

7 Degréde connaissance de la région Picardie Q13 Parmi les affirmations suivantes, pouvez-me dire celle qui vous correspond le mieux? Visiteurs : 38% Non visiteurs 62% : Sous-total connaît de nom Ensemble : 60% (2008 : 56%) Paris-IDF : 66% (2008 : 64%) Lille: 49% (Proximité2008 dont Reims -Rouen : 48%) 38% 15% 45% 32% 15% 51% 49% 16% 33% 2% 2% Ens. non- Picards 62% jamais entendu parlé Paris IDF 66% Lille 49% connais que de nom mais ne sait pas en parler en tant que région touristique connais et peut en parler en tant que région touristique connaît et y est déjà allé Base 7non-Picards interviews

8 II/ Performances de la campagne 2009

9 Mémorisation par près d 1 individu sur 3 Q4 Nous allons maintenant vous montrer 3 spots publicitaires, pour chacun d eux vous me direz si vous vous souvenez l avoir vu : 2009 Au moins un spot vu Paris/IDF 26% Paris/IDF : 82 spots 28% Lille ou sa métropole 19% -- Lille : 18 spots Picardie 34% Picardie : 62 spots : Plus de 50 ans: 40% Pour mémoire : campagne 2008 réalisée fin mai-début juin / Campagne 2009 réalisée début septembre NB: les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire avec équi-répartition Base 9 : Ensemble (512)

10 Un impact plus fort du film sur la Somme Q4 Nous allons maintenant vous montrer 3 spots publicitaires, pour chacun d eux vous me direz si vous vous souvenez l avoir vu : Le spot «Aisne» Score de reconnaissance : 15% Picards : 18% Paris IDF : 14% Lille ou sa métropole : 9% Le spot «Oise» Score de reconnaissance : 10% Picards : 12% Paris IDF : 10% Lille ou sa métropole : 4% Le spot «Somme» Score de reconnaissance : 19% Picards : 23% + Paris IDF : 19% Lille ou sa métropole : 11% - Un spot TV «Somme» qui récolte les meilleurs scores de reconnaissance auprès de toutes les cibles interrogées NB: les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire avec équi-répartition Base 10 : Ensemble (512)

11 Elle bénéficie d un fort pouvoir d adhésion Q7.1 -Concernant l ensemble de la campagne publicitaire (les 3 films) que vous venez de voir. Quelle note globale? : 5,7 7.7 Moyenne de la campagne Paris IDF Lille Picardie % 39% 13% Ensemble (512) 64% 32% 4% -- Base reconnaissance (144) Notes 8 à 10 Notes 6 à 7 Notes 1 à 5 Globalement près de la moitié des individus interrogés accordent une note située entre 8 et 10 à l ensemble de la campagne TV (i.e. les 3 spots présentés). La note moyenne de la campagne est de 7.2 / 10, avec une note de 7.6 sur 10 accordée par les Picards. NB: les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire

12 Q5 Quelle note entre 1 et 10 donneriez-vous àce film? Base Ens. 6.8 La Somme récolte également la meilleure adhésion Base Reco 7.3* 7.2* 7.7* * significativité par rapport à l ensemble Paris IDF Lille Picardie 39% 40% 46% Notes 8 à % 41% 36% Notes 6 à 7 Notes 1 à % 19% 18% Aisne Oise Somme NB: les spots publicitaires étaient présentés en ordre aléatoire Base 12 : Ensemble (512)

13 III/ Pouvoir incitatif

14 Pouvoir incitatif de la campagne (Nouvelle question) Q.12bis -Diriez-vous que cette campagne publicitaire (l ensemble des publicités TV) vous donne très envie, plutôt envie, plutôt pas envie ou pas du tout envie de vous renseigner davantage sur la région Picardie? Q12 Diriez-vous que cette campagne publicitaire (l ensemble des publicités TV) vous donne très envie, plutôt envie, plutôt pas envie ou pas du tout envie de venir en région Picardie? Incitation à se renseigner Incitation à venir 78% 61% S/t OUI Ensemble Non Picards 72% 81% 68% 76% 2008 : 56% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Base 14 non-picards interviews Un pouvoir incitatif chez plus de trois quart des non-picards et plus prononcé chez les individus habitant à Paris ou en Ile de France

15 Pouvoir incitatif de la campagne Q11 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer àcette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout àfait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Incitation à découvrir la Picardie S/t OUI Ensemble Non Picards 85% 80% 2008 : 60% 70% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Base 15 non-picards interviews

16 Fonctionnement de la campagne Q11 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer àcette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout àfait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Cette campagne me donne envie de parler de la Picardie àmon entourage ST d accord 82% 2008 : 60% 59% 2008 : 39% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Base non-picards interviews / Picards interviews

17 Fonctionnement de la campagne Cible Picards Q11 Nous allons maintenant vous citer des phrases qui peuvent s appliquer àcette campagne publicitaire TV. Dites-moi si vous êtes tout àfait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord. Cette campagne ST d accord 90% 79% 2008 : 58% 84% 2008 : 58% Légende Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Base 17Picards interviews

18 IV/ Ce que véhicule la campagne 2009

19 Image que renvoie la campagne : l image de la région Cible Non-Picards Paris Lille Picards Cette campagne 2008 : 81% 2008 : 71% Légende ST D ACCORD dont tout à fait Aucune différence significative relevée Base non-picards -312 interviews / Picards interviews

20 Image que renvoie la campagne : l image de la région Cible Non-Picards Paris Lille Cette campagne Légende ST D ACCORD dont tout à fait Aucune différence significative relevée Base non-picards interviews

21 Image que renvoie la campagne : l image de la région Cible Picards Cette campagne Picards 2008 : 73% Légende ST D ACCORD dont tout à fait Base Picards interviews

22 Image que renvoie la campagne : la richesse des sites Cible Picards Cette campagne Picards 2008 : 78% 2008 : 76% Légende ST D ACCORD dont tout à fait Base Picards interviews

23 V/ L image de Picardie issue de la campagne

24 Une campagne qui fait aimer la Picardie aux Franciliens : 6, : 6, : 6, : 7,4 41% 47% 30% Notes 8 à 10 65% Notes 8 à 10 46% Notes 6 à 7 Notes 1 à 5 Notes 6 à 7 Notes 1 à 5 45% 45% 24% 14% 9% 25% 11% Ens. non-picards Paris IDF Lille Base non-picards interviews Picards Base Picards 200 interviews

25 Image de la région Picardie àtravers la campagne : la richesse des sites Cette campagne Paris Lille Ensemble non-picards ST d accord 92% 89% 2008 : 79% 87% 2008 : 80% 78% Légende ST D ACCORD dont tout à fait Base non-picards interviews

26 Image de la région Picardie àtravers la campagne : la richesse des sites Cette campagne Paris Lille Ensemble non-picards ST d accord 97% 2008 : 86% 86% 2008 : 79% 83% 79% 2008 : 73% 2008 : 81% 58% Légende ST D ACCORD dont tout à fait 2008 : 35% Base non-picards interviews

27 Eléments clés àretenir Une stabilité attendue de la notoriété de la Picardie en tant que région touristique Une mémorisation des spots TV en ligne avec les investissements Une campagne incitative qui a créé l envie de découvrir et de faire découvrir Une appropriation du message sur les courts séjours en Picardie Un agrément pour les films, presque «coup de cœur» qui porte l incitation et l envie Une campagne qui valorise les picards et créé leur engouement Une campagne en attente d un traité plus moderne à trouver

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