Nathalie Courville. Créer des partenariats gagnants. Du mécénat aux alliances stratégiques

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2 Nathalie Courville Créer des partenariats gagnants Du mécénat aux alliances stratégiques

3 Nathalie Courville, 2018 ISBN numérique : Courriel : contact@librinova.com Internet : Le Code de la propriété intellectuelle interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective. Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite par quelque procédé que ce soit, sans le consentement de l auteur ou de ses ayants cause, est illicite et constitue une contrefaçon sanctionnée par les articles L335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.

4 Jeune, je rêvais de laisser une empreinte sur le monde. Et j ai longtemps pensé que l écriture serait le moyen le plus sûr pour y arriver. Au cours de ma traversée des âges et du temps, Certains événements ont fait évoluer cette idée. Ce premier livre, je le dédie donc à mes amours, Charlotte, Julien et Catherine. Un merci spécial à Marie-Claude Cossette pour ses encouragements Et relectures nombreuses.

5 Nathalie Courville évolue dans le domaine des communications, du marketing, de la culture et des grands événements depuis plus de 30 ans. Elle est professeur invitée à l IHECS dans le Master en management des événements et dirige sa propre agence de services-conseils qui offre des services d accompagnement stratégique au Canada et en Europe. À ce titre, elle collabore étroitement avec le BME (Brussels Major Event) en tant que conseillère en partenariats. Madame Courville est présentement basée à Bruxelles. Avec ce livre, elle donne du corps et des muscles à la pensée dynamique qui circule chez les esprits fertiles de la communication, au Québec et dans l'espace francophone en général, source de bien des partenariats gagnants entre entreprises à l affût de techniques créatives pour faire vivre leurs marques. Au fil des pages qui suivent, quelques témoignages significatifs en donnent la preuve. La commandite trouve ici sa grande ambassadrice, et le partenariat, comme culture d'échange et de développement des affaires, sa meilleure alliée. L'objectif premier de cette démarche est d'offrir à la jeune génération d'entrepreneurs et de communicateurs un outil de référence pratique, balisé par l'expérience. Car du désir de réussir à l'accomplissement d'un projet, il y a des méthodes qui mènent droit au succès.

6 Ce livre est le résultat d'une collaboration épistolaire avec Michel-Pierre Sarrazin. L'écrivain et gourmet ont accepté avec enthousiasme de mettre sa recette de vinaigrette au profit de ma salade d'idées. Son secret? De la générosité avec les mots (l'huile), de la sagesse avec les concepts (les épices), de l'avarice avec les renvois (le vinaigre) et un peu de folie pour bien brasser tout ça. Comme quoi travailler en partenariat a bien meilleur goût! Je l'en remercie chaleureusement. Je remercie également chaleureusement Eulalie Ferry-Gaye, qui a été stagiaire au sein de l antenne canadienne de Kisskissbankbank que j ai dirigée jusqu à ce jour, et qui a accepté avec enthousiasme de m aider à «adapter» le contenu de ce livre pour mes étudiants européens, travail qu elle a d ailleurs fait avec brio!

7 Préface Par Lucie Lamoureux Directrice de l engagement sociétal Loto-Québec (Société d État responsable des loteries) Perspectives À mon avis, il y a trop peu de littérature, surtout en français au Québec, qui traite du sujet de la commandite. Quand on l aborde, on parle certes d une grande discipline de communication, mais il s agit aussi d investissements générant des retombées économiques et sociales : aux acronymes ROI (return on investment) et ROO (return on objective), on doit ajouter celui de ROP (return on people). C est donc avec un très grand plaisir que j ai accepté d apporter mon humble contribution à cet ouvrage rédigé par mon amie, la géniale Nathalie Courville. Pour une entreprise, le top of mind, soit le fait d être la première marque à laquelle pensent les consommateurs dans un domaine en particulier, est souvent synonyme de parts de marché ; on obtient cette notoriété en apparence spontanée à l aide de moyens variés, les principaux consistant en la qualité des communications et la pertinence des interactions avec la clientèle. Dans un environnement concurrentiel, le choix du consommateur repose sur sa relation avec le produit ou la marque ; cette relation se construit à l aide d une pluralité d éléments, tels que la qualité du produit, le prix, etc., mais aussi par des valeurs intangibles, comme la réputation, l engagement, la responsabilité sociétale, etc. De plus en plus, ce sont ces éléments intangibles qui forment la base de la croissance des organisations : le feel good d une marque ou d un produit est l élément différenciateur qui attire et fidélise la clientèle. La notion d image de marque tend désormais vers celle de valeurs de marque.

8 Depuis au moins 15 ans, on parle de la commandite comme d un élément incontournable dans le «mix marketing» d une entreprise, mais sa percée demeure marginale. Pourtant, une commandite bien activée agit directement sur ces valeurs intangibles associées au produit, comme nulle autre stratégie ne sait le faire. Par exemple, dans la commandite événementielle, l interaction d une marque avec le participant peut générer des moments amusants, légers ou encore intenses et mémorables ; ce qui compte, c est qu en tout temps, dans le développement de son concept d activation, on pense principalement à deux choses : la qualité de l expérience de la personne qui y sera exposée, et la pertinence de cette expérience par rapport à l événement commandité, à celui qui y participe et à notre marque. Ces éléments sont des conditions essentielles au succès de la démarche. Les objectifs des entreprises commanditaires sont très variés ; cependant, leurs attentes envers les organisations commanditées, qu elles soient de nature événementielle, culturelle ou sociétale, sont essentiellement les mêmes. D abord, le demandeur doit connaître l organisation qu il sollicite, comprendre sa mission, sa vision, ses cibles, sa publicité, ainsi que ses orientations en commandites, dons et engagements. Ensuite, l organisme solliciteur doit bien se connaître lui-même et, surtout, faire une vente honnête de sa propre mission, de son pouvoir d attraction ; il doit être en mesure d exprimer clairement en quoi une association potentielle aidera l entreprise sollicitée à mieux s illustrer. Tout compte fait, c est le partenariat gagnant-gagnant qui compte : on doit présenter la valeur d une association pour une marque, et non les coûts qui lui seront associés. Peu importe la grandeur des intentions de l organisme solliciteur, celles-ci ne doivent jamais paraître plus importantes que les bénéfices qu elle sera en mesure de proposer à l entreprise sollicitée. La commandite est payante à moyen et à longs termes. Le développement de l esprit de partenariat entre commanditaire et commandité constitue donc un élément clé : apprendre à bien se connaître augmente les chances de pérennité de l association. Parfois, par exemple, l activation d une

9 commandite vient répondre à un défi d appropriation interne des valeurs de marque. Cette information s exprime normalement lors d une discussion sur la compréhension mutuelle des besoins de chacune des parties. C est pourquoi il est essentiel de se rencontrer pour exprimer chacune des réalités. En outre, la relation doit se construire, évoluer, il est important de rester en contact avec son commanditaire, avant et après la remise du chèque. Il doit par ailleurs y avoir une correspondance de valeurs entre la marque qui commandite un événement et l événement commandité. J aurais tant d histoires à raconter à ce sujet Nos partenariats, connus sous le nom Les Rendez-vous Loto-Québec, vont au-delà des paramètres traditionnels d un programme de commandite ; ils soutiennent une véritable plateforme de communication et d interaction qui nous permet d expliquer notre pertinence aux Québécois. Il s agit en fait de notre principal outil de communication corporative pour influencer la réputation de notre marque, et ce, de manière durable depuis plus de 10 ans. Les résultats de nos analyses démontrent concrètement que plus les citoyens comprennent ce que l on veut accomplir, plus ils nous apprécient. Pour moi, la commandite représente la discipline des disciplines. Si elle paraît complexe au départ et présente des défis à mesurer, quand on y ajoute une grande dose de bon sens et un minimum d innovation, elle change le cours de choses pour un événement, une marque et les personnes qui y sont exposées.

10 Introduction Mutualisation des idées créatives Je crois bien que le plus beau partenariat que j ai fait est celui qui a mis en scène Ubisoft lors du congrès C2MTL à Montréal en Ce congrès d affaires regroupe une clientèle de hauts dirigeants issus du Québec et de l étranger. Dans ce contexte, Ubisoft souhaitait faire valoir les sept piliers créatifs sur lesquels s est bâti son succès. La résultante de l expression d Ubisoft à C2MTL fut le fruit d une concertation entre les responsables de programmation, de production et de financement de l événement, ainsi que l équipe des communications d Ubisoft. L entreprise a littéralement inscrit les sept phrases des piliers de la créativité qui l animent sur les sept arches qui surplombent l entrée de la salle de conférences, sur les lieux du congrès. La valeur ajoutée de cette visibilité se trouvait dans les colonnes des arches : chacune d elles était rétroéclairée et mettait en valeur une œuvre créée par l un des illustrateurs d Ubisoft. Ces œuvres étaient présentées comme les différentes pièces d une exposition, à l aide de cartes apposées sur les arches. On a même organisé un vernissage en présence des artistes. Une façon drôlement attrayante de démontrer la présence créative au sein des ressources d Ubisoft. Figure 1 Charles Richer