FOCUS * COMMERCES: MUTATIONS ET PERSPECTIVES CB RICHARD ELLIS I FRANCE OCTOBRE * Une nouvelle publication du département Études & Recherche
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- Adélaïde Gaudet
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1 FOCUS * COMMERCES: MUTATIONS ET PERSPECTIVES CB RICHARD ELLIS I FRANCE OCTOBRE 2008 * Une nouvelle publication du département Études & Recherche
2 @ structurelles inévitables En 2009, l activité des commerçants sera freinée par le ralentissement de la consommation des ménages. Cette tendance défavorable ne devrait pas trop ébranler l immobilier de commerce dans les meilleurs axes marchands et centres commerciaux, car la pénurie de surfaces disponibles y est réelle et le chiffre d affaires au m 2 excellent. Mais à plus long terme, le commerce va connaître de nombreuses évolutions dans notre pays. Celles-ci auront nécessairement un impact sur la stratégie immobilière de certains acteurs. Des évolutions Au cours de la prochaine décennie, la France va afficher des tendances favorables à la consommation et donc à la création de nouveaux espaces commerciaux. Alors que l Union Européenne pourrait perdre près de 15 millions d habitants sur la période , la population française va continuer à croître, mais à un rythme moins fort que dans les années 2000 et de moins en moins soutenu. Notre pays serait ainsi le pays d Europe qui gagnerait le plus d habitants sur la période. Certaines régions, comme le Languedoc-Roussillon ou Midi-Pyrénées, gardent un haut potentiel démographique et apparaissent donc comme légitimes à accueillir de nouveaux équipements commerciaux. Tandis que l emploi s améliorera inéluctablement en raison de l évolution de la pyramide des âges, «les revenus des ménages retraités vont continuer à augmenter avec l arrivée à l âge de la retraite de générations comportant une forte majorité de couples bi-actifs, puis ils stagneront voire diminueront à partir de 2025» souligne un rapport du Conseil d Analyse Economique. Enfin, le tourisme étranger, déjà inégalé, dispose encore d un haut potentiel de progression (touristes Chinois, Russes, etc.). Notre pays devrait donc toujours susciter l intérêt des plus grandes enseignes mondiales. Même si d importantes opérations de requalification urbaine sont recensées, l expansion future du parc devrait en grande partie intervenir en périphérie ou en zones périurbaines, où le foncier disponible est plus important. Si la loi Raffarin de 1996 avait quelque peu freiné le déclin du petit commerce, l assouplissement des conditions d implantation des magasins (passage en CDEC évité pour des surfaces de moins de m²) va favoriser le développement des hard discounters et entraîner une concurrence difficile pour le petit commerce alimentaire. Dans un contexte où les départs à la retraite des indépendants vont s intensifier, la diminution du nombre de magasins pourrait donc s accélérer en centre-ville et retrouver des rythmes proches de ceux des années Les cessions d activités, et donc de locaux, devraient ainsi notablement progresser. Le petit commerce, qui pourra compter sur un renforcement du recours au management de ville, restera encore toutefois très présent dans notre pays, notamment à Paris et dans les grandes villes touristiques. Mais les ouvertures de nouvelles boutiques seront davantage imputables aux chaînes. Nous nous orienterons donc vers une emprise croissante des réseaux d'enseignes, une hausse de la surface de vente totale dans le pays, mais une baisse sensible du nombre de magasins. Ce scénario ne remet pas en cause le maintien du nombre de commerçants, principalement en raison de l ascension du commerce électronique. Le commerce physique pourrait ainsi s appauvrir en termes de diversité, au contraire d Internet. 2
3 Le E-commerce deviendra un canal de poids Si Internet n est pour l instant qu un canal complémentaire au magasin, qu en sera-t-il dans 10 ans? La prochaine décennie révélera l émergence d un consommateur et d un commerçant tous deux issus de la «génération Internet». ÉVOLUTION DU CA DU E-COMMERCE EN FRANCE (EN MILLIARDS D ) Le commerce électronique va se banaliser tant chez les particuliers que chez les détaillants. Les achats seront facilités par des connexions plus rapides et une meilleure confiance dans le paiement en ligne. Le taux d'équipement en Internet des ménages (qui dépasse à peine les 50 %) et des commerçants va notablement progresser. Le web offre déjà de vraies réponses aux contraintes liées au point de vente physique : gestion du personnel, difficulté de recrutement, charges immobilières, horaires d ouvertures imposés, vol à l étalage, législation stricte, etc. Il constitue une réelle opportunité, notamment pour les petits commerçants, de limiter les coûts. Mais la boutique en ligne de demain sera encore plus performante qu aujourd hui. Beaucoup de choses restent à améliorer dans ce domaine : rapidité du paiement, gestion des promotions, de la logistique, des ings, intégration des supports audio et vidéo dans la présentation des produits, moteurs de recherche, etc. Dans ce contexte, de plus en plus de petits détaillants pourraient chercher au préalable un premier succès sur Internet avant d envisager des ouvertures de boutiques ciblées. Les grands distributeurs vont quant à eux devenir de plus en plus présents sur le web. Réalisé Prévisionnel Source : Fevad Ainsi, selon la fédération des entreprises de vente à distance, le e-commerce dégagera en France un chiffre d affaires de 31,2 milliards d euros dès Ce marché sera alors à peu près aussi important que les dépenses actuelles des ménages dans les pharmacies ou dans les restaurants. Le marché conserverait ensuite des rythmes très soutenus pendant plusieurs années. Le e-commerce pourrait dès lors devenir un canal de distribution majoritaire pour la vente de certains produits comme le matériel informatique. Les connexions par fibre optique faciliteront les achats en ligne de demain. Dans ce sens, nous pensons que les stratégies immobilières de certains distributeurs spécialisés pourraient, à terme, plus s orienter vers une rationalisation du parc qu une expansion. Les enseignes disposant d un parc de magasins important pourraient être amenées à ne conserver que les sites les plus rentables, à procéder à des arbitrages et à étudier les opportunités d ouvertures avec davantage de rigueur. De nombreux secteurs sont amenés à s ouvrir davantage à la vente à distance : l alimentaire, l automobile, le haut-de-gamme, le luxe, etc. 3
4 Centres commerciaux, un format arrivé à maturité? Un simple aperçu du positionnement géographique des centres commerciaux sur le territoire laisse entrevoir une répartition assez inégale. La prépondérance de l Ile-de-France est à noter. Environ 150 centres sont localisés dans cette région, soit plus de 20 % du parc français. Avec une surface moyenne de m² GLA, les centres franciliens sont nettement plus importants que ceux de Province, dont la taille moyenne est inférieure à m 2 GLA. De ce fait, l Ile-de- France concentre près de 30 % du stock. Ce constat peut s expliquer par des zones de chalandises plus densément peuplées et à meilleur potentiel de consommation. Cette région concentre effectivement près de habitants au km², contre un peu plus de 300 pour la région la plus densément peuplée de Province (le Nord-Pas-de-Calais). Ainsi, le département de la Seine et Marne possède à lui seul environ autant de surface de centres commerciaux que l ensemble de la Bretagne (région pourtant doublement peuplée). Lors des 10 dernières années, les régions qui ont le plus ouvert de centres commerciaux sont l Ile-de-France, le Nord-Pas-de- Calais et le Rhône-Alpes. Le pays n apparaît pas en situation de surdensité dans la mesure où plusieurs départements (Haute-Marne, Lot, Lozère) et plusieurs grandes villes sont à ce jour dépourvus de centres. L âge moyen d un centre commercial français dépasse 25 ans et de nombreux centres ont plus de 30 ans. Cette vétusté ne se traduit pas par un déclin en termes d efficacité, car les consommateurs français apprécient le format du centre commercial. Les vieux centres, notamment de centre-ville, restent donc performants. Face à la difficulté administrative d installer de nouveaux centres, les extensions et surtout les rénovations, généralement très fructueuses, devraient se multiplier. Il est probable que nous assistions à des ouvertures de centres relativement importants (de m 2 à m 2 ) dans les zones de chalandises encore peu couvertes et à potentiel, ce qui permettra de limiter l arrivée de nouveaux concurrents. Si les concepts novateurs devraient se développer, les promoteurs resteront vigilants et éviteront sans doute les programmes trop atypiques, de peur de la réaction des enseignes et des consommateurs. Quel avenir pour la gestion des centres commerciaux? Chris Igwe, Senior Director European Retail Leasing, CBRE La collaboration renforcée entre les commerçants et les bailleurs ou gestionnaires sera un important facteur de succès pour les centres à l avenir. Cette approche, qui est déjà pratiquée dans les «Designer Outlet» (comme La Vallée Village à Serris), est à reproduire. L idée principale est que les enseignes soient accompagnées dans une véritable stratégie de mise au point de la vente, d aménagement du magasin et de suivi des opérations entre le centre et la boutique. Il s agit par conséquent d une approche très locale, qui engendre une hausse de la fréquentation des magasins et par conséquent du chiffre d affaires du centre. Face à une conjoncture plus difficile et afin de maintenir ou d améliorer la performance des centres, les gestionnaires seront amenés à être proactifs vis-à-vis des départs/cessions envisagés par les enseignes. Par ailleurs, une grande attention devra être naturellement portée au mix merchandising, pour rendre l offre constamment en adéquation avec les besoins des consommateurs et consommatrices, qui évoluent chaque année. D autres facteurs de réussite entrent également en considération : une véritable transparence sur les frais de gestion, une meilleure cohérence du plan marketing et éviter autant que possible tout sujet de confrontation. Enfin, les centres les plus vétustes, devront pouvoir proposer des services plus conviviaux afin de donner aux clients l envie de revenir et surtout de rester plus longtemps. 4
5 Des territoires encore à explorer : Aperçu des centres commerciaux recensés par le CNCC * Un centre commercial se définit comme un ensemble d'au moins 20 magasins et services totalisant une surface commerciale utile (dite surface GLA) minimale de m 2, conçu, réalisé et géré comme une entité. Densité de population Source (nombre: d'habitants CNCC au km²) moins de à 100 Densité 100 de à 500 population (nombre 500 et d'habitants plus au km²) Centres commerciaux moins de 50 < à m² 100 GLA > m² GLA 100 à et plus km Centres commerciaux < m² GLA > m² GLA Zoom Ile-de-France km * Conseil National des Centres Commerciaux PERSPECTIVES D ÉVOLUTION DE POPULATION ( ) 0 40 km Source : CNCC Surface GLA (Gross Lease Area) Cette notion est fréquemment utilisée dans les centres commerciaux. Elle correspond à la surface hors œuvre nette d'un local commercial augmentée des auvents, paliers extérieurs, gaines techniques. Elle ne comprend pas les voies de desserte ou circulations communes à différents lots (dans les galeries marchandes ou centres commerciaux par exemple). Source : Charte de l'expertise en évaluation immobilière 0 40 km Languedoc-Roussillon Midi-Pyrénées PACA Rhône-Alpes Pays de la Loire Aquitaine Alsace Bretagne Corse Poitou-Charentes Ile-de-France Centre Franche-Comté Picardie Haute-Normandie Basse-Normandie Limousin Nord-Pas-de-Calais Auvergne Bourgogne Lorraine Champagne-Ardenne - 10 % - 5 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % Source : INSEE, scénario central 5
6 Des points de vente plus technologiques Dans la continuité des caméras, ordinateurs, wifi, ou écrans plasma, d autres technologies feront leur apparition en magasin. Elles permettront aux enseignes d établir une relation plus personnalisée avec les clients et de stocker un maximum d informations sur leurs habitudes de consommation. Elles optimiseront la gestion des stocks et faciliteront les achats en magasins. Promises à un haut développement, ces nouvelles technologies devront naturellement être en conformité avec les recommandations de la CNIL (Commission Nationale de l'informatique et des Libertés). Alors qu aux États-Unis le paiement par empreinte digitale est déjà une réalité, la France n en est qu aux balbutiements dans ce domaine. D après une étude de TNS Sofres, il s agirait d une des technologies les plus prometteuses dans notre pays. Le téléphone mobile fera l objet d applications multiples. Il pourra servir de moyen de paiement (via intégration d une puce NFC) et permettre la réception d informations promotionnelles et précises en provenance d un point de vente à proximité duquel le consommateur se trouve (le menu d un restaurant, les horaires d ouverture, etc.). Les étiquettes RFID (identification par radiofréquence) autoriseront des usages variés, en permettant à des objets de communiquer entre eux. Il sera ainsi par exemple possible de suivre les produits et donc d optimiser la gestion des rayons en temps réel. Le centre commercial V2 à Villeneuve d Ascq ( m²) ainsi que le quartier commerçant du centre-ville de Lille expérimenteront la technologie d ici la fin de l année. Testée dans la grande distribution, la caisse automatique ferait gagner un temps de passage de l ordre de 30 %. Les balances intelligentes seront quant à elles capables d identifier automatiquement chaque fruit et légume. Enfin, le chariot intelligent permettra aux clients de localiser les produits qu il recherche. Il effectuera des comparaisons de prix, présentera les offres promotionnelles, mémorisera la liste des courses et calculera le montant des achats. Quel consommateur? Souvent réputé de plus en plus difficile, le consommateur français reste pourtant l un des plus dépensiers d Europe. Alors qu en est-il vraiment? Les clients du siècle précédent ont bien pour leur part massivement déserté cafés, débits de boisson, boucheries, épiceries et autre commerces de proximité. Non, le consommateur de demain ne sera sans doute pas plus compliqué qu auparavant, mais sera tout simplement différent. L évolution des modes de consommation reste hautement liée à celle de la pyramide des âges et des habitudes/expériences de vie propres à chaque génération. Les populations précédentes vont peu à peu laisser place à celles ayant davantage été exposées à une certaine violence sociale (familles monoparentales, chômage, précarité, etc.) et à un monde plus technologique, virtuel et mobile. Dès lors, il faut s attendre à une certaine altération des comportements de consommation. Une étude du CREDOC décrit le consommateur de la prochaine décennie comme «un individu multiple, fragmenté et en réseau qui garde le lien avec sa «toile» via les nouvelles technologies, comme le téléphone mobile, Internet et les sites communautaires. Les marques devront développer des démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le connaître en finesse dans ses nouveaux modes de fonctionnement». Comprendre et anticiper les modes de consommation a toujours été le principal défi des commerçants. 6
7 Maurice Bansay, PDG - Apsys Group L évolution de l économie et des coûts de construction va-t-elle remettre en cause les projets d envergure en France? Aujourd hui la conception des nouveaux projets de centres commerciaux s inscrit dans un contexte tout particulier : situation économique très incertaine, crise financière inédite qui n a rien de conjoncturel, évolution sensible des modes de consommation et des modes de vie (prise en compte des contraintes environnementales), contexte législatif en pleine mutation, etc. Ces phénomènes affectent parfois de manière contradictoire notre industrie des centres commerciaux et impose de repenser complètement l activité non seulement pour passer la période de crise mais aussi à plus long terme. La crise financière mondiale n est pas sans conséquence sur l activité des promoteurs-investisseurs de centres commerciaux. Certes cette activité est moins touchée que la promotion de logements ou de bureaux car elle se caractérise généralement par des taux de pré-commercialisation élevés susceptibles de rassurer les banquiers. Il n en reste pas moins que la crise actuelle ralentira les rythmes de production de centres commerciaux et de retail parks et rendra plus difficile le financement des très grandes opérations. Seuls les meilleurs projets, les plus rentables, verront le jour. Si les grands projets seront difficiles à financer en revanche, les enseignes qui pâtissent d une baisse de la consommation seront plus sélectives en termes de localisation et privilégieront les centres commerciaux les plus forts et les plus attractifs. Il est aujourd hui difficile d imaginer une sortie de crise à très court terme et cette situation pourrait perdurer pendant quelques années. Cette situation peut toutefois avoir quelques aspects positifs. Le ralentissement du marché immobilier en général aura un impact sur l activité des entreprises de construction et on peut penser que les coûts de construction seront orientés à la baisse dans les mois à venir (sans reprise de l inflation). Les opérateurs seront dans une meilleure position de négociation des marchés de construction et ceci au bénéfice de la qualité des projets. La crise économique constitue également une opportunité d adaptation du parc de centres commerciaux actuel. Elle va aussi accélérer les mutations engagées sur le plan des modes de consommation. La hausse durable du prix des carburants favorise déjà les centres commerciaux de proximité, accessibles par les transports en commun, et ces nouvelles contraintes économiques rejoignent les préoccupations environnementales de plus en plus partagées par les consommateurs. Les opérations de centre-ville ou pour le moins en tissu urbain seront privilégiées ainsi que des opérations d envergure tant par leur complexité que par leur taille, mixant souvent commerces, logements, bureaux et équipements. Quels sont les éléments constitutifs dans l architecture commerciale qui devraient évoluer pour favoriser la consommation? Les projets d architecture commerciale (en particulier de centre-ville) ont muté de façon impressionnante ces dernières années en réponse aux évolutions sociétales : meilleure intégration urbaine (prise en compte de la porosité du tissu urbain environnant, de «l ADN» du lieu, etc.) ; discours architectural porté aussi bien par la richesse de la forme globale que par la qualité des matériaux. Les clients ont accompagné ce mouvement par une exigence croissante qui ne fléchira pas dans la prochaine décade, bien au contraire. Ils souhaitent un parcours plus confortable (largeur et qualité des espaces de repos), plus de lumière naturelle contrôlée, des services plus nombreux et qualitatifs, des toilettes de haut niveau, des accès parking très étudiés, un repérage efficace mais surtout une authenticité dans le discours, un concept appropriable et global, une cohérence qui résonne avec leurs désirs. Les clients ne veulent pas se retrouver dans un espace lambda, identique et indifférencié qui ne les valorise pas. ÉTUDES ET RECHERCHE RETAIL CAPITAL MARKETS Aurélie Lemoine Tél aurelie.lemoine@cbre.fr Chris Igwe Tél chris.igwe@cbre.fr Laurent Le Viguelloux Tél laurent.leviguelloux@cbre.fr Edouard de Laboulaye Tél edouard.delaboulaye@cbre.fr CB Richard Ellis, octobre 2008 Bien que puisées aux meilleures sources, les informations que nous publions ne sauraient en aucun cas engager la responsabilité de CB Richard Ellis ou du groupe CB Richard Ellis. La reproduction de tout ou partie du présent document est autorisée sous l'expresse réserve d'en mentionner la source. CB Richard Ellis Ressources - Groupement d'intérêt Economique - Siège social : , rue de Courcelles PARIS - Siren : RCS Paris 7
8 ÉTUDES ET RECHERCHE AMENAGEMENT D ESPACE CAPITAL MARKETS COMMERCIALISATION HOTELS MARKETING RETAIL PROPERTY MANAGEMENT VALUATION CONSEIL EN IMPLANTATION VENTE A UTILISATEURS GLOBAL CORPORATE SERVICES ASSISTANCE A MAITRISE D'OUVRAGE BUILDING CONSULTANCY RESIDENTIEL PORTFOLIO MANAGEMENT CONSULTING rue de Courcelles BP Paris Cedex17 33 (0)
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