L avenir du commerce est en ligne

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1 chapitre 1 L avenir du commerce est en ligne A llons-nous perdre l habitude «d aller» faire nos courses? Succomberons-nous plus facilement à l achat d impulsion au hasard de notre navigation sur le Web plutôt que lors d une promenade dans une rue piétonnière ou lors d une expédition dans une grande surface? Tout est affaire d appréciation, aussi bien du champ couvert par le commerce en ligne que de la vitesse de développement de l offre et de la demande. En tant que consultants, traitant ces questions tous les jours pour le compte d entreprises établies ou de nouveaux venus, nous pensons qu une offre de qualité se développera extrêmement vite, par la conjugaison de trois facteurs : la technologie, l argent et le talent de nouveaux acteurs qui n ont pas froid aux yeux et souvent rien à perdre. Les États-Unis montrent une fois de plus la voie, à la fois pour le développement du support individuel l accès à Internet et pour la croissance explosive des ventes par ce canal.

2 35 Au début, le phénomène touchait essentiellement une clientèle de jeunes et de consommateurs «bien lotis» et ne concernait que quelques produits : les livres, les logiciels, le matériel électronique, puis les voyages ce n est déjà plus vrai. De nouvelles façons de promouvoir par le Net ce que l on en croyait exclu, car nécessitant un contact de personne à personne, apparaissent chaque jour. Le risque pour le commerce actuel est bien réel et plus grand qu aucun autre par le passé (même le discount était moins dangereux). Le danger immédiat est de perdre des clients et du chiffre d affaires. Il s ajoutera, dans le monde occidental, à celui que représentent la saturation de la consommation et la concurrence plus rude qui l accompagne. Ne doutons pas un seul instant que, dans un proche avenir, un pourcentage important du commerce de détail sera assuré par voie électronique : entre 5 et 10 % dans les pays occidentaux, certainement beaucoup moins sur l ensemble de la planète, mais beaucoup plus dans certaines catégories (on s attend à plus de 80 % en courtage de valeurs mobilières). Aux États-Unis, en 1999, les ventes en ligne représentaient déjà 1,2 % du commerce de détail.

3 36 Est-ce la fin de l époque de gloire de nos vaisseaux amiraux du grand commerce? Pas nécessairement : certains s adapteront, d autres s appuieront sur l expansion géographique pour compenser la croissance qui fera défaut en Europe. Pourquoi les grands distributeurs européens, français en tête, ouvrent-ils leurs magasins en Asie et en Amérique du Sud et non plus sur le continent européen? Parce qu il y a pour le commerce moderne un avenir de même ampleur dans les pays en voie de développement que celui promis au commerce électronique dans les pays les plus riches. Mais les marchés d origine vont se trouver sous pression. Commerçants et fabricants s adapteront, comme ils l ont fait par le passé, face à des ruptures de tous genres : les fabricants face à la montée des hypermarchés qui mettaient à mal leurs relations confortables avec le commerce traditionnel ; les distributeurs face à la montée du discount en provenance d Allemagne. Tout est question d adaptabilité, de capacité à se remettre en cause et de vitesse. Les grands groupes établis qu ils soient industriels ou commerciaux ne peuvent donc pas se permettre de porter un œil distrait sur le commerce électronique. Loin de s obnubiler sur la menace, ils

4 37 doivent en déceler les opportunités fantastiques. Même si ses premières manifestations sont encore discrètes en France, la mutation est inéluctable : l avenir du commerce est en ligne. Nous sommes au seuil de l une de ces périodes de transition passionnantes, débouchant sur des potentiels inouïs, mais difficiles à négocier : pour partir gagnant, il faut élaborer une vraie stratégie, savoir investir à perte, multiplier la présence de produits, les combiner à un service nouveau, bref se préparer au pire pour récolter le meilleur. ❶ ❷ Votre navigateur pour le chapitre 1 À l aube du nouveau millénaire, le commerce cherche ses voies de croissance. Le commerce traditionnel de détail, et même celui que l on a coutume d appeler le «commerce moderne», opèrent depuis vingt ans sur des marchés saturés, aux perspectives de croissance faibles. Seule l innovation commerciale permet à certains de croître aux dépens des autres. Le commerce électronique est opérationnel. Amazon, et maintenant bien d autres, ont démontré que l on sait d ores et déjà faire fonc-

5 38 ❸ ❹ ❺ ❻ tionner le commerce électronique. Mais, à long terme, on ne peut se contenter d imiter les pionniers ; ils ont déjà trop d avance. L Internet est un phénoménal levier de croissance. Aucun média n a jamais connu un développement aussi fulgurant. On sous-estime encore largement l avantage qu il apportera à des millions de consommateurs. Les États-Unis en tête, l Europe à la traîne? Les États-Unis ont pris plusieurs longueurs d avance. Faute de réagir rapidement, les Européens en seront réduits à subir une situation de dépendance. Les barrières tombent rapidement. Les bouleversements actuels vont faire disparaître tous les obstacles psychologiques et techniques qui s opposent encore au commerce en ligne. Vous n échapperez pas au défi du commerce électronique! Vos clients actuels feront inévitablement, au moins pour bon nombre d entre eux, une partie de leurs achats en ligne. À court ou à long terme, le commerce électronique touchera la majorité des groupes de produits et de services. Dans certains secteurs, il est déjà trop tard pour se lancer. Selon les catégories, 5 à

6 39 50 % des biens de consommation seront, d ici quelques années, vendus via Internet. Refuser de suivre le mouvement, c est se condamner à défendre une part d un gâteau qui diminue à vue d œil. À l aube du nouveau millénaire, le commerce cherche ses voies de croissance Les marchés traditionnels, saturés, n offrent que de médiocres perspectives de croissance. Nous avons tous une voiture, toutes sont désormais de qualité ; les constructeurs ne peuvent compter que sur des achats de renouvellement (qu ils peuvent toutefois accélérer à coups d innovations séduisantes). La plupart des biens d équipement ou de la personne et même l alimentaire sont soumis à des influences similaires. Et ce n est pas la démographie qui alimentera la croissance : la population n augmente qu à un taux très faible et, en vieillissant, tendra à consommer moins. Certes, à mesure que croît le pouvoir d achat, la répartition des dépenses se modifie en faveur des loisirs et des services de santé et au détriment de l alimentaire. Les hypermarchés

7 40 vendent donc davantage de services. Mais, globalement, il devient plus difficile de se développer aux dépens des concurrents. C est finalement l innovation qui, en déplaçant la demande, permet d aller plus vite que la moyenne. Il y a trente ans, les hypermarchés réinventaient le commerce. L un des plus grands distributeurs du monde, Carrefour, naissait à cette occasion. Plus récemment, la formule du hard-discount, importée d Allemagne, a pris le commerce français par surprise et s est taillée une part qui représente plus de 9 % du commerce des catégories qu il commercialise. Mais le grand commerce s en est remis. D une manière générale, le commerce à destination du grand public n est plus un marché de croissance. D autant que, depuis le milieu des années 70, le consommateur ne facilite pas les choses. Il devient «malin» : Beaucoup plus informé, il sait, quand il le faut, prendre le temps d acheter aussi bien pour moins cher. En parallèle, avec le développement des foyers où les deux adultes travaillent, il a moins de temps pour faire ses achats et délaisse les grands magasins traditionnels.

8 41 Il veut profiter de son temps libre. Moins attaché aux marques et aux magasins, il dépense son argent de manière «stratégique». On a beaucoup parlé de la dualité «achats plaisir/achats corvée». Le commerce électronique a le pouvoir de servir ces deux besoins à la fois. Comment réagissent les entreprises face à une telle évolution? Les fabricants, à coup de promotions et d innovations. Mais force est de constater que ni les unes ni les autres n ont réussi à déplacer massivement la demande. Peu d innovations se sont avérées convaincantes. On assiste, certes, à des introductions constantes de nouveaux produits, mais les fabricants ne parviennent pas toujours à les valoriser aux yeux des consommateurs. Le taux élevé des échecs est éloquent. La cannibalisation des marques dominantes à coup de nouvelles variantes et le déclin des marques secondaires renforcent l impression que le secteur des biens de consommation est au bout du rouleau.

9 42 Le commerce de détail avait trouvé sa propre mécanique de fuite en avant, avant que les lois Raffarin et Galland ne mettent, début 1997, fin à une course suicidaire. En dix ans, hypermarchés et supermarchés avaient accru leurs surfaces de vente de 75 %, quand la demande des consommateurs n avait crû que de 15 % sur la même période. C était à celui qui irait le plus vite à écraser ses frais fixes, pour pouvoir vivre avec des prix tous les jours plus bas. Pendant ce temps, le commerce avait oublié d innover. On n a pas vu venir des formules plus adaptées au métier de discount. Ce sont de nouveaux acteurs, venus d Allemagne, Aldi et Lidl d abord, qui ont créé le format du hard-discount. Fabricants et détaillants ont donc tout intérêt à découvrir d autres vecteurs de croissance.

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