Gestion de la Relation Client au sein du réseau des transports en commun lyonnais. Forum IFSTTAR 13 octobre 2011 Bénédicte Guenot Groupe Keolis

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1 Gestion de la Relation Client au sein du réseau des transports en commun lyonnais Forum IFSTTAR 13 octobre 2011 Bénédicte Guenot Groupe Keolis

2 Keolis en France

3

4 Présentation du réseau TCL 4 lignes de métro, 4 lignes de tram, 2 funiculaires, 120 lignes de bus 50 M kms à fin 2010 Les clients voyageurs 380 M de voyages par an / 250 M de déplacements abonnés Técély clients occasionnels Les recettes 160 M euros recettes titres par an 55% abonnements 45% tickets La relation clients 2000 conducteurs 350 contrôleurs / agents de ligne 250 agents de médiation 9 agences, 80 agents commerciaux 1 centre d appel 7j/7 et 20h/24 ; 1000 appels /j Site internet avec connexions/j 18M en 2010 Service client : contacts dont 6000 réclamations

5 La Relation Client : un enjeu stratégique pour l entreprise Nos clients ont évolué. Les clients deviennent de plus en plus matures et exigeants. Sur Internet, les insatisfactions trouvent une véritable caisse de résonnance. Les clients sont moins captifs des transports en commun. L insatisfaction client génère des pertes financières. La voix du client est une source de valeur pour Keolis. L augmentation du trafic : un enjeu pour la Collectivité Le dernier étage de la fusée marketing de Keolis. phase 1 = approche produit, phase 2 = approche client, phase 3 = approche relationnelle 5

6 La relation client pour le réseau TCL Une approche multicanal de la relation client Importance du personnel en contact dans le cadre du transport public de voyageurs (en particulier conducteurs) Les clients du réseau attendent une plus grande considération à l occasion de moments critiques Réclamations Perte ou vol d objets Problème de transaction Situations perturbées une reconnaissance de leur fidélité des innovations qui facilitent la vie quotidienne Le contact humain est toujours important

7 Cartographie de la Relation Clients Prospects / clients Prospects Voyageurs exceptionnels Voyageurs occasionnels Voyageurs réguliers Canaux de contact Conducteurs Contrôleurs Agents d ambiance et de sécurité Agences Centre d appels Internet Web 2.0 Relais partenaires Ecouter et dialoguer Actions Informer/ conseiller Mener des campagnes marketing Assurer le SAV 7

8 Quelles sont les fonctionnalités d une solution CRM? Gérer le service client Gérer les campagnes marketing Gérer les interactions client Gérer les canaux de contact Avoir une base de données client Gérer les contacts BtoB Piloter la connaissance client

9 Les enjeux de la mise en place d une politique de GRC et d un outil CRM (1/2) Accroître le service et la satisfaction des clients grâce à Une meilleure gestion des retours clients, en particulier traitement des réclamations Une plus grande facilité de contact, notamment lorsque le client est en difficulté Une information personnalisée (push) pour faciliter la vie du voyageur Lors d un renouvellement d abonnement Lors de modification d horaire / d itinéraire sur leur(s) ligne(s) Lors de perturbations prévues à l avance (travaux, manifestations) 9

10 Les enjeux de la mise en place d une politique de GRC et d un outil CRM (2/2) Fidéliser par des campagnes de marketing direct Développement des recettes par client Montée en gamme des tickets à l abonnement promotion de formules d abonnement plus fidélisantes Reconnaissance des abonnés les plus fidèles Actions de reconquête sur des abonnés n ayant pas souscrit d abonnement depuis 3 mois Développement de la mobilité Promouvoir des occasions de se déplacer Exemple : À l occasion d événements / renforts d offre (fête de la musique, match, soldes, ) Eviter la perte de déplacements lors de perturbations prévues Exemple lors de travaux sur une ligne : donner l information et expliquer les solutions de substitution

11 La Relation Client : un processus de transformation et un projet d entreprise Une nouvelle approche relationnelle De nouveaux outils Une nouvelle organisation des actions liées à la relation client Client De nouveaux comportements des personnels au contact 11

12 La réussite d un projet CRM nécessite une capacité à opérer des changements Changements culturels Acquérir le réflexe de collecte et d enregistrement de données sur les clients / prospects Partager ces informations avec les autres Changements de l organisation et des pratiques Organisation du service client Organisation des équipes marketing et communication Organisation des canaux de contact Changements technologiques Base client/prospect SI intégré Nouvelles fonctionnalités Nouvelles technologies... 12

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