Editorial. Le Président d Hérault Tourisme

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1 Plan Marketing 2014

2 2Plan Marketing Editorial L Hérault, cœur du Languedoc se situe au 4 e rang des départements Français en fréquentation. Le tourisme injecte 1,7 Milliard d euros dans l économie locale et génère emplois directs, indirects et induits. Il a connu malgré la crise une augmentation de fréquentation de 3,4% entre 2006 et Cette destination, qui pèse à elle seule près de 40% du tourisme régional, accueille une clientèle majoritairement française et une clientèle étrangère issue de bassins relativement sûrs et de nouveaux venus issus des marchés émergeants. Aujourd hui, les résidents permanents de l agglomération de Montpellier et du département jouent un rôle significatif dans cette économie du tourisme et des loisirs qui s impose comme essentielle en termes d emploi et de développement économique. Notre projet pour 2014 et au-delà se structure autour des marques de destinations de nos partenaires, qui composent, à l instar d une rue commerçante, un territoire d attractivité (repéré nationalement et internationalement grâce à nos vins et à notre histoire) : Hérault, le Languedoc. Valorisé par une presse de toute origine comme par les consommateurs français et étrangers, Hérault le Languedoc, entre Catalogne et Provence, est à même de porter ce qui fonde notre positionnement : un vignoble sur mer, servi par des artisans vignerons modernes et passionnés, des sites remarquables dont des Grands Sites, des loisirs nature où le nautisme prend toute sa place. Fédérer, positionner, qualifier, là est notre ligne de vie pour appuyer ce rapport de force marketing imposé par un contexte de grandes tensions économiques et de concurrence exacerbée. Certes, des progrès sont encore à venir, mais déjà une offre qualitative structure le territoire. A nous d accompagner ce cercle vertueux et d en chercher les dividendes. Bref, que nos communications et nos actions portent chaque fois que possible, la couleur de nos vignobles, l attractivité de nos grands sites et l excellence de nos équipements, pour aller vers plus d efficacité promotionnelle, davantage de distinction concurrentielle, et accompagner de la sorte l ensemble de nos destinations autant que nos productions multiples. Les objectifs de ce plan sont fixés : marquer la destination, gagner en fréquentation au printemps et à l automne, qualifier nos produits sur l ensemble des marchés. Le Président d Hérault Tourisme

3 Plan Marketing 2014 Sommaire Votre agence : Hérault Tourisme : Une équipe de spécialistes à votre service... 4 Notre marque/destination... 5 Nos clientèles... 6 Notre méthode... 7 Nos engagements : L accélérateur de tourisme... 8 Nos marchés... 9 Notre expertise au service de la destination et de ses acteurs Gestion relation clients Le web système L assistance commerciale La politique éditoriale Relations presse Plan d actions concerté par thématiques L œnotourisme Les loisirs nature dont le nautisme Plan d actions concerté par marchés Le bassin de vie Les marchés francais & proximite francophone Les marchés étrangers non francophones Tableau récapitulatif du Plan d actions partenarial Des spécialistes de la mise en marché à votre écoute

4 4Plan Marketing Votre agence : Hérault Tourisme Une équipe de spécialistes à votre service Intervenant historique sur le marché en constante mutation de la consommation touristique, Hérault Tourisme, Agence de Développement du Tourisme du Département représente une équipe de 49 spécialistes, qui contribuent au quotidien à qualifier et à promouvoir la destination et ses professionnels. Conseiller les territoires, les entreprises, les investisseurs et les élus, développer des tableaux de bord réguliers d observation et de prospective, créer de la valeur, accompagner la promotion des professionnels et des structures institutionnelles, développer les outils du marketing les plus innovants Hérault Tourisme agit pour tous et avec tous, en ingénierie comme en communication, dans le cadre de nombreux partenariats opérationnels.

5 Notre marque/destination : Parlons ensemble le Languedoc Plan Marketing 2014 L «Hérault le Languedoc» décrit une offre touristique construite sur le socle géographique et culturel du «Languedoc», terme dominant sur le marché français et européen dès qu il s agit de désigner le territoire compris entre la Camargue et la Vallée de l Aude, entre Provence et Pays Catalan. Plusieurs décennies de marketing de nos vins de qualité repérés sous cette marque, renforcent cette reconnaissance comme en témoignent deux sondages d opinion et une étude de la presse française et internationale. Vecteur d une «émotion» mêlée d Histoire, d espaces singuliers, de géographies humaines, de vins, de Méditerranée, Hérault Le Languedoc renforce toutes les marques relevant de son empreinte et qualifie une place particulière sur l arc méditerranéen. C est notre roman, épique et contemporain où les chapitres décrivent un vignoble structuré de marques d excellence, des villes originales, des grands sites, des stations «patrimoine du XX e siècle» Positionnement Autour des trois grandes thématiques du Schéma de Développement du tourisme. Oenotourisme : Une réponse «art de vivre» destinée à des clientèles qui manifestent un regain d attrait pour le local, l artisanal, le plus humain, le plus proche; avec le goût du passé, de la culture, de l histoire qui nous relie. C est notre avantage concurrentiel autour d une articulation entre l offre littorale, un cadre urbain et patrimonial, les espaces naturels et le Vignoble du Languedoc structuré par destinations. Loisirs nature : Une réponse «bien être» à l émergence des notions de plaisir et de santé dans un environnement préservé. Avec la pleine nature, la mer et ses lidos, lacs et fleuves, notre géographie est incontestable et notre offre multiple. Sites Majeurs et grands sites : Une réponse «environnementale, culturelle et patrimoniale» à une nouvelle sensibilité. Ici sont réunies les conditions pour favoriser l émergence de produits répondant aux exigences du tourisme durable/ solidaire/écologique 5

6 6Plan Marketing Signes de la marque Affirmons la destination «Hérault le Languedoc» (marchés français), «Destination Languedoc» (marchés étrangers) et confortons ainsi l écho de nos productions auprès de nos clientèles. Nos clientèles : A consolider : Les familles avec enfants, positionnement traditionnel de notre offre, en particulier littorale. Les seniors actifs, plus enclins à partir à des périodes moins marquées par la saisonnalité et friands d activités de pleine nature. Les excursionnistes, valeur ajoutée de notre destination. Des clientèles essentiellement locales (résidents, néo-héraultais), premiers ambassadeurs de la destination. A développer : Les jeunes, notamment sur le segment linguistique et les évènements. Les groupes, particulièrement sur le marché français et autour de l oenotourisme et des grands sites. En coordination et mutualisation avec Sud de France Développement et les CDT/ADT de la région. Le tourisme d affaire, en complémentarité et mutualisation avec Sud de France Développement. La clientèle handicapée, en développant des outils d accueil à même de faciliter les déplacements.

7 Notre méthode : Animer l offre, les acteurs, les destinations Plan Marketing 2014 Les conditions du marché, l exigence d un marketing rigoureux, fondent notre approche partenariale. C est notre ADN. Ateliers, groupes de travail, disponibilité des équipes, présence sur le terrain, contrats d objectifs, sont autant de réponses à cette absolue nécessité de coordination et de mutualisation. L objectif est de mieux relier les approches de mise en marché, de souligner les communautés de destin, de construire un marketing systémique, innovant et le plus efficace possible. Une stratégie partagée est d autant plus nécessaire que les clientèles réagissent à l aune de la cohérence et de la variété des offres proposées. Hérault Tourisme s inscrit dans le rapport et le dialogue entre les destinations du Languedoc, en termes de communication, de conseils et de prospective dans l esprit de la rue commerçante, du village de marque. Raconter «communication narrative» et «brand content» La dynamique d évolution des médias numériques a fait évoluer les contenus publicitaires. Le contenu de marque joue aujourd hui un rôle premier, qu il s agisse de le créer ou de l enrichir. Ces contenus ne peuvent plus être opportunistes, ils doivent être construits par le biais de stratégies éditoriales, de programmes cohérents, bien diffusés, inscrits dans la durée. De façon très concrète et opérationnelle, les contenus rédactionnels proposés par Hérault Tourisme sont pilotés par un comité éditorial interne, ouvert aux partenaires (sur le modèle de la conférence de rédaction). Notre objectif est de faire émerger au sein de notre offre, des histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction, histoires qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers. 7

8 8Plan Marketing Nos engagements: L accélérateur de tourisme La croissance du tourisme national, c est d abord la capacité des structures publiques du tourisme à soutenir et appuyer le développement des prestataires et entreprises de leurs territoires. C est pourquoi le Réseau National des Destinations Touristiques (Rn2D) et ses membres (ADT/CDT) se sont engagés sur des valeurs majeures, qui attestent à la fois d un état d esprit et de convictions profondes. Membre du Réseau, Hérault Tourisme s inscrit dans le projet et s engage à : Une expertise à 360 Une approche transversale, autour de 3 pôles d activité : Ingénierie / développement, promotion / information, commercialisation. La proximité Proximité géographique : connaissance du territoire et de ses problématiques. Proximité humaine : connaissance des acteurs locaux. Un interlocuteur spécialisé et dédié pour chaque projet. L innovation Des équipes régulièrement formées aux évolutions. Une culture de l expérimentation et du mouvement. Un esprit partenaire Une philosophie du «décider et faire ensemble». La concertation et la coopération à tous les niveaux. L échange comme condition de création de valeur. En résumé : disponibilité et écoute

9 Nos marchés : Le plan d actions marketing de la destination et de ses marques se décline sur 3 grands marchés Plan Marketing 2014 LE BASSIN DE VIE Plaisirs d Hérault, vivre le Languedoc Agglomération de Montpellier, département et région LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Hérault le Languedoc Rhône-Alpes, Midi Pyrénées, Paris Ile de France, Auvergne, PACA, Wallonie, Suisse Romande LES MARCHES ETRANGERS NON FRANCOPHONES Destination Languedoc Allemagne, Suisse Alémanique, Grande Bretagne, Benelux, Scandinavie, Espagne, Italie 9

10 Plan Marketing 2014 Notre expertise au service de la destination et de ses acteurs Gestion relation clients E-MARKETING / RELATION CLIENTS Nos campagnes de conquêtes partenariales annuelles nous permettent aujourd hui d interagir avec un fichier de prospects qualifiés (Français, Belges, Danois, Britanniques). Le dispositif est structuré par l envoi annuel d une cinquantaine de newsletters grand public, soit plus de clics générés vers les offres des professionnels de notre destination. Ces e-news reprennent les contenus du portail herault-tourisme.com : offres de séjours, l agenda des événementiels et 4 «zooms» sur des thématiques de la destination. Elles se situent au cœur du dispositif narratif (les éditoriaux des e-news sont proposés par l ADT afin d installer un univers stylistique). Il s agit d attirer, cibler et conserver nos prospects/clients, adapter et personnaliser nos offres (grand public et professionnels) mailings envoyés messages ouverts : Taux d ouverture moyen de 25% (17% en moyenne en France) Plus de clics générés sur le portail Hérault-tourisme.com dont sur les offres de séjours. Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : sdurandkeller@herault-tourisme.com - Tél. :

11 Le web système LE PORTAIL Avec plus d un million de visites en 2013, le site Grand Public herault-tourisme.com est le navire amiral de notre destination. Il est traduit en anglais en totalité, partiellement dans 6 autres langues (Allemand, néerlandais, espagnol, italien, danois et chinois), il met en avant : Des contenus éditoriaux pour séduire l internaute et lui raconter l histoire de notre destination. Les médias viennent appuyer fortement ce discours : visuels et vidéos. Ces contenus éditoriaux sont constamment enrichis pour répondre aux attentes des internautes. Afin d accroître le nombre de visites, un travail quotidien sur le référencement naturel est réalisé, en complément des campagnes d achat de mots-clés sur Google adwords. L offre touristique de l Hérault : hébergements, restaurants, sites touristiques, prestataires de loisirs, de loisirs nature, caveaux, produits du terroir, fêtes et manifestations, Cette offre touristique remonte à partir du SIT (Tourinsoft), la base de données partagée, entre autres, avec les offices de Tourisme du Département et la Région et qui comptabilise plus de objets touristiques sur l ensemble du département. Des offres de séjours collectées auprès des prestataires toutes filières confondues. Des circuits et idées balades en voiture, moto, à pied, vélo en partenariat (marque blanche) avec Circuit de France. Contacts : jjcoustol@herault-tourisme.com - Tél. : szaffino@herault-tourisme.com - Tél. : ebrendle@herault-tourisme.com - Tél. : Plan Marketing 2014 LA MOBILITE Une Appli mobile donne accès à l ensemble des produits de la base de données. Accessible sur les smartphones, iphone, ipod Touch et android..., adaptée pour répondre aux besoins des touristes déjà dans le département via, entre autres, la géolocalisation (hébergements, fêtes et manifestations, équipements de loisirs...). Une Appli tablette (Apple et Androïd) : une application spécifique style «Mag» basée sur les trois thématiques de notre positionnement : oenotourisme, grands sites, loisirs nature. Contenus déployés autour du module syndiqué Tourinsoft. Une appli dédiée 1 jour 1 terroir en cours de réalisation (Circuits de France). Contacts : jjcoustol@herault-tourisme.com - Tél. : szaffino@herault-tourisme.com - Tél. : ebrendle@herault-tourisme.com - Tél. :

12 Plan Marketing 2014 LE WEB COMMUNAUTAIRE «Plaisirs d Hérault» la page Facebook de la destination : personnes/semaine suivent les publications de «Plaisirs d Hérault». Près de 200 interactions quotidiennes. Classée au 3 e rang des destinations départementales par «Weliketravel.com». Plus de fans. La page Facebook «Plaisirs d Hérault» se développe en terme de communauté «enthousiaste» qui participe des valeurs et du positionnement de notre destination. Le propos ne s inscrit pas dans une recherche quantitative d adhérents, mais davantage dans une approche qualitative à même d interagir finement avec la marque afin de : Fidéliser les internautes, accroître leur dynamisme pour qu ils génèrent des contenus réutilisables. Favoriser les échanges et la coordination avec les Offices de Tourisme pour promouvoir la destination et ses marques (mise en avant des événementiels, des bons plans, photos ). «Languedoc e-greeters» «Our Virtual International Community» : la page Facebook de la destination pour les clientèles étrangères : 500 fans Les «Greeters», étrangers vivant en Hérault, sont nos ambassadeurs. Dans leurs langues respectives, ils partagent, témoignent, renseignent. Flick r : Cette plateforme permet d obtenir facilement une grande illustration des sites remarquables ou insolites de l Hérault. Les liens entre cette plateforme et la rubrique «découvrir/les incontournables» du portail ont été initiés, et ont généré un trafic assez important. Twitter : Outil de veille en temps réel sur notre réputation et sur le tourisme en général de manière à adapter nos actions et à intervenir dans les discussions entre internautes. Relayer des informations à l aide de retweets. Fidéliser grâce aux échanges directs avec les followers d Hérault Tourisme. Tripadvisor : Une page sur l Hérault gérée par l ADT a été créée et un lien Tripadvisor installé entre les deux sites web. En cours, l insertion de liens vers les avis dans les fiches détail des offres. Instagram : Une application de partage de photos et vidéos de l Hérault sur mobile. Contact : ebrendle@herault-tourisme.com - Tél. :

13 L assistance commerciale LA DEMARCHE COMMERCIALE AUPRES DU GRAND PUBLIC 200 offres affichées sur herault-tourisme.com & destination-languedoc.uk/de/nl/ it/ dk visites par an. Les offres pour les séjours individuels sont collectées auprès des professionnels toutes filières confondues et animent les rubriques «Week-ends et Séjours» «oenotourisme», «loisirs» et «Grands sites» du portail, de la tablette et de l appli mobile. La production s organise autour de 3 thématiques «phares» et reste également en phase avec les grandes tendances du marché autour des offres bien-être, de l insolite et du charme et des promos et des prix doux. Ces offres «vitrine» alimentent à l année le portail de la destination, et sont mises en scène sur les différents supports de promotion (e-news, publicités, Facebook ). Les renvois et la gestion des réservations se font directement chez le professionnel. Les statistiques de clics sont analysées et permettent de préciser et d affiner les grandes tendances d approche du client final et de production. Contacts : ehupin@herault-tourisme.com - Tél. : mespinosa@herault-tourisme.com - Tél. : pguyomard@herault-tourisme.com - Tél. : Plan Marketing 2014 SOLLICITER LES PRESCRIPTEURS Soutenir les efforts des professionnels héraultais dans la mise en avant de leurs structures et de leurs productions auprès du monde de l intermédiation nationale et internationale. Plus d une centaine d opérateurs accueillis en éductours et/ou rencontrés lors de workshops et/ou assistés dans leur démarche de repérage, négociation pour des programmations immédiates et à venir. Les missions du service dédié : Assistance et conseils aux prestataires. Recenser et mettre à jour l offre groupe sur le portail visit-languedoc.fr. Conseiller sur l émergence de nouveaux produits en phase avec la demande du marché. Qualification de la base de données «prescripteurs» et envoi de newsletters trimestrielles thématisées auprès des professionnels français et étrangers. Actions de démarchage auprès des prescripteurs et organisation d éductours. Représentation de la destination aux workshops. Le portail «groupes» (près de visites/an) est au coeur de la stratégie marketing. Véritable outil de promotion de l offre auprès des cibles «Affaires», «Agrément» et «Jeunes», le portail affiche gratuitement les offres des professionnels héraultais et a pour objectif de stimuler la programmation des «voyagistes». A noter que visit-languedoc.fr est en cours de refonte graphique, début 2014, cette nouvelle version plus ergonomique sera mise en ligne. 13

14 Plan Marketing 2014 Le partenariat avec «Bus & cars» est reconduit mais évolue vers le web. Le dispositif se décline à travers un encart décliné sur toutes les pages du site pendant 8 semaines (2 périodes de 4 semaines). 8 partenaires peuvent intégrer le dispositif. Cet encart renverra vers une landing page mettant en scène 4 partenaires durant 4 semaines. Contacts : ehupin@herault-tourisme.com - Tél. : jnoclercq@herault-tourisme.com - Tél. : La politique éditoriale Le print La carte Découvertes repensée, sans frontières administratives, complétée d un livret qui porte le sens de la destination, ludique et utile, traduite en 6 langues (Anglais, Italien, Allemand, Néerlandais, Danois, Espagnol). Cartes 1 jour 1 terroir, renouvellement de la gamme. LES E-BOOK Les Marchés de Noël, le Guide Clévacances, l Agenda des Vignes, l Agenda de la Mer, le Guide du Tourisme Accessible, le Guide des Marchés. LES VIDEOS Les videos des hommes livres du Languedoc Contacts : mpagano@herault-tourisme.com - Tél. : fcolletjeanjean@herault-tourisme.com - Tél. : dcleroux@herault-tourisme.com - Tél. : mleguen@herault-tourisme.com - Tél. :

15 Relations presse La pertinence des supports, la qualité des journalistes accueillis et la coordination avec les Offices de Tourisme et les professionnels de la destination sont au coeur de notre stratégie. Des accueils personnalisés au service de relations personnelles étroites et d un travail à la carte : Une cinquantaine d accueils par an, plus de 100 journalistes accueillis. Près d 1 million d uros de contre-valeur publicitaire. Plan Marketing 2014 De nouveaux outils sont déployés pour répondre et interagir avec les journalistes : susciter des envies de découverte de la destination via les techniques du «story telling». Base de données presse : les 600 journalistes de la base de données sont requalifiés selon leurs centres d intérêts. E-news Presse : envois (bitrimestriels) ciblés selon les centres d intérêts des journalistes. Elle s appuie sur les événements, les nouveautés, les thématiques, les suggestions des partenaires Création d un «blog presse» et utilisation des réseaux sociaux : le dossier de presse dans sa version «papier» laisse la place à un blog alimenté régulièrement par l équipe en charge de la presse. Ces contenus rédigés «sous forme d histoires» s appuient sur les événements, les thématiques (loisirs nature, oenotourisme, patrimoine ) et les suggestions des partenaires. Ils sont relayés sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter) et servent de base aux accueils presse. Deptour (janvier) : présentation aux journalistes de la presse touristique française. Ce rendez-vous unique permet d évaluer les attentes et les tendances de la presse pour orienter la programmation des accueils presse. Contacts : mbavoillot@herault-tourisme.com - Tél. : slucchese@herault-tourisme.com - Tél. :

16 Plan d actions concerté 16

17 les Palavas Flots 17

18 Plan d actions par thématiques Le plan d actions concerté par thématiques L œnotourisme Réalisation d un publi-rédactionnel dans «Terre de vins», cahier spécial de 24 pages ( exemplaires). Une édition de cœur de cible pour répondre au défi de la notoriété de notre vignoble languedocien dans sa dimension d accueil et d animations. Co-branding avec le CIVL lors des campagnes «Printemps du Languedoc» en avril et «Happy Languedoc» en décembre. Mise en avant d offres commerciales sur les sites grand public et groupe. Les offres sont collectées auprès des professionnels. Ces offres «vitrine» sont aussi déployées sur les différents supports de promotion (e-news, publicités, Facebook ). Les réservations se font directement chez le professionnel. Mise en œuvre d un «Agenda des Vignes» qui référence tous les événements liés au vin et à ses saisons. Diffusion sous la forme d un e-book hébergé sur herault-tourisme.com et sur les réseaux sociaux. Consolidation du concept «Un jour un terroir» dans son offre escapade en vignoble. Un partenariat avec «Circuit de France», spécialiste des itinéraires touristiques, offrira une appli mobile dédiée. En outre, les circuits seront affichés sur l ensemble des outils «Circuits de France» PC et mobiles, et sur les outils de ses partenaires (SNCF, Guide du Routard, Petit Futé...), sur notre site dans les rubriques «Bouger» et «idées balades» avec des fonctionnalités supplémentaires spécifiques au prestataire (roadbooks ). La poursuite de l édition des vidéos «Hommes livres du Languedoc», nos «livreshumains». Un projet emblématique et exclusif qui porte un positionnement revendiqué d un Languedoc d «Artisans Vignerons». Ce sont des vigneronnes ou vignerons originaires d ici ou d ailleurs, qui vivent le Languedoc, qui ont une histoire personnelle liée à leur terroir et dont le parcours de vie est un «roman». Ces «personnalités» se racontent devant la caméra et le petit film de leur histoire, de leur amour du terroir qui les passionne, est accessible sur le web. On peut les découvrir lors d opérations extérieures (conférences de presse ). Déjà produit : Pascale Rivière, Domaine de la Jasse Castel, membre de l association «vinifilles». Christophe Savary de Beauregard : passionné d art, de théâtre. Martin Orliac, Domaine de l Hortus : incarne la jeune génération. John Bojanowski, Clos du Gravillas : Américain, membre de l association outsiders. Philippe Bordes, Domaine Bordes. Caroline Morin, Château de Langaran : passionnée de kitesurf. Martin Pierrat, Domaine des Hospitaliers : associé au projet Viavino. Création d un carnet de voyages en vignoble au format E-book. Réalisation d un tiré à part de la carte viti-vini (verso de la carte touristique) pour affichage chez les prestataires. Accompagnement du label «Vignobles et Découvertes». 18

19 Les loisirs nature dont le nautisme Nouvelle édition d un topo guide VTT via un partenariat entre Hérault Tourisme et la société VTOPO. Avec près de 2000 kms d itinéraires balisés et labellisés VTT/FFC, 6 sites VTT/FFC et 2 Grandes Traversées : GT34 Réseau Vert et GT Larzac Méditerranée, l Hérault possède une offre VTT riche, variée et complémentaire, de la balade en famille à la descente, qui justifie la réalisation d un topo guide dédié à cette activité. Il s agit de disposer d un document de qualité sur l ensemble du territoire à destination du public vététiste, d intégrer une collection nationale, de communiquer vers un large public, de canaliser au mieux la pratique de ce loisir sur des espaces naturels recensés et valoriser l offre existante des Espaces VTT-FFC et, enfin d améliorer la notoriété du département de l Hérault en tant que territoire VTT pour tous les types de pratiques (balade facile, XC, enduro, freeride, descente ) Pas moins de 60 boucles agrées VTT/FFC seront mises en avant dans un ouvrage de format 14x23 cm de 150 à 200 pages. Sa commercialisation se fera via la société Vtopo et sera en vente autour de 20 TTC. Une vidéo complétera ce partenariat. Plan d actions par thématiques Refonte du topo guide «Hérault à pied». Réalisation par le Comité Départemental de la Randonnée Pédestre. Objectif 65 circuits. Edition d un Guide «Escalade dans l Hérault», soutenu par Hérault Tourisme. Edition d un agenda de la mer, un e-book qui mettra en avant les événements nautiques de l année sur le littoral languedocien. Une production menée en collaboration étroite avec les OTSI, les comités départementaux, Hérault Sport, prestataires et associations. Création d un club nautisme pour mener un travail de réflexion sur la communication de la filière. Mobiliser, fédérer, animer, coordonner les acteurs sur la démarche de développement du nautisme. Mise en place d éductours, en appui de la CCIM, à Carnon et à La Grande Motte pour juin Des rencontres qui ont pour ambition de rapprocher les professionnels du tourisme et les professionnels du sport. Il s agit de poser les bases d une collaboration nécessaire économiquement, pour promouvoir les sports nautiques légers notamment à travers la création de produits packagés sur l ensemble du littoral héraultais, ainsi que des offres «groupes». Qualification des données APN/nautisme en partenariat avec les OTSI afin de tendre vers une information plus fiable et complète sur les professionnels des APN et nautisme et sur les événements liés à cette thématique. «Mer ouverte à tous» : une rubrique saisonnière, créée sur le portail de la destination, mettant en avant les plages accessibles, les bons plans plages, les coups de coeur... appuyée par l envoi d une e-news. Un partenariat avec «Circuits de France» : les circuits rando à pied et velo seront affichés sur l ensemble des outils «Circuits de France» PC et mobiles, et sur les outils de ses partenaires (SNCF, Guide du Routard, Petit Futé...), sur notre site dans les rubriques «Bouger» et «loisirs nature» avec des fonctionnalités supplémentaires spécifiques au prestataire (roadbooks...). Contacts : gdelerue@herault-tourisme.com - Tél.: fcolletjeanjean@herault-tourisme.com - Tél.: mpagano@herault-tourisme.com - Tél.: hcadeau@herault-tourisme.com - Tél.:

20 Plan d actions par marchés LE BASSIN DE VIE Plaisirs d Hérault «Vivre le Languedoc» Le plan d actions concerté par marchés LE BASSIN DE VIE Autour de l expression : Plaisirs d Hérault, vivre le Languedoc Agglomération de Montpellier, département et région Agglomération de Montpellier, département et région représentent entre 5 et 7% des nuitées et 13% des séjours visiteurs sur herault-tourisme.com (30% des visiteurs français) en Un taux d ouverture moyen de 35% des e-news adressées mensuellement aux prospects du Bassin de Vie. Plus de visiteurs à la 4 e édition de Plaisirs d Hérault (9 000 en 2012) fans sur la page Facebook «Plaisirs d Hérault» (5 000 en 2012). CIBLES : les néo-héraultais et les habitants permanents (familles, séniors), ambassadeurs de la destination. OBJECTIFS : promouvoir les produits et les événementiels à l année. Cinq actions construites et développées en partenariat EVENEMENT «PLAISIRS D HERAULT vivre le Languedoc» (MONTPELLIER, DOMAINE D O, 13 AVRIL) 5 e édition du rendez-vous des Loisirs, du Tourisme, de la Culture visiteurs, 230 exposants en Animation de l offre culturelle et loisirs de la destination de Montpellier. Mise en valeur de la culture et de la viticulture : spectacles et sessions de dégustation toute la journée. Contact : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : CAMPAGNE MULTI MEDIA E-Marketing (mars-novembre) : Communiquer les offres loisirs nature, culture, art de vivre et enrichir la base de données partenariale «Bassin de vie» de nouveaux prospects qualifiés. Chaque partenaire bénéficie d un espace dédié sur «herault-tourisme.com» où ses produits sont mis en jeu. Ce dispositif est remis à jour tous les trimestres. Références 2013 : Plus de visiteurs sur les pages des partenaires. Plus de prospects acquis via les différents outils de recrutement. 20

21 E-news / Gestion de la Relation Client (à l année) : Les prospects abonnés aux e-news«bassin de Vie» reçoivent tous les mois des propositions d idées de sorties, événementiels, bons plans loisirs et culture. Références 2013 : Ces e-news enregistrent un taux d ouverture de 35% et un taux de réactivité (nombre de clics générés sur les offres) de 25%. Insertions publi-rédactionnelles : Une insertion publi-rédactionnelle dans la rubrique «balades» de la Gazette de Montpellier ( exemplaires & lecteurs par semaine). Plan d actions par marchés LE BASSIN DE VIE Plaisirs d Hérault «Vivre le Languedoc» Campagne radio France Bleu Hérault 4 semaines de communication, soit 64 spots entre mars et juin par partenaire ( auditeurs/jour). Le partenaire choisit son axe de communication, l ADT assume le travail d écriture et de réalisation des spots. Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : sdurandkeller@herault-tourisme.com - Tél. : Trois actions complémentaires LA PAGE FACEBOOK «PLAISIRS D HERAULT vivre le Languedoc» : La page «Plaisirs d Hérault» (7 500 fans) est au cœur de la stratégie marketing sur les clientèles du Bassin de Vie. Elle valorise et anime les acteurs de la destination et relaie les actions marketing. Références 2013 : Classée au 3 e rang national en 2013 par le baromètre «weliketravel». Portée moyenne hebdomadaire: personnes personnes/semaine génèrent du contenu sur la page Plaisirs d Hérault. Contact : ebrendle@herault-tourisme.com - Tél. : BOURSE AUX DEPLIANTS (jeudi 3 avril) Rendez-vous traditionnel pour les professionnels du Tourisme (échange de brochures et d idées, rencontres et découverte de nouveaux produits). Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : acourtois@herault-tourisme.com - Tél.: ANTIGONE DES ASSOCIATIONS & ACCUEIL DES NOUVEAUX HERAULTAIS (Montpellier Septembre) Contact : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. :

22 Plan d actions par marchés LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Hérault, Le Languedoc LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Autour de l expression : Hérault le Languedoc Rhône-Alpes, Midi Pyrénées, Paris Ile de France, Auvergne, PACA, Wallonie, Suisse Romande La clientèle française représente entre 80 et 85% de la fréquentation touristique de la destination. Les régions Paris Ile de France, Rhône-Alpes, PACA, Midi Pyrénées, Auvergne représentent plus de 60% des nuitées françaises à l année. Notre stratégie marketing cible prioritairement ces marchés. A ne pas négliger : les régions Pays de la Loire, Aquitaine et Nord Pas de Calais dont la fréquentation est en constante augmentation. Nuitées en Hérault Séjours en Hérault Fréquentation portail herault-tourisme.com Ile de France 20,4% 13,7% 18% Rhône Alpes 18,4% 19,9% 8,4% Midi Pyrénées 9,9% 13,1% 4,9% PACA 7,5% 12% 5,5% Languedoc 6,8% 13,7% 32,6% Auvergne 3,2% 4,3% 2% Source : ADT Hérault 2012 La Suisse est la 5 e clientèle étrangère avec nuitées (dont 80% en camping), les 2/3 sont originaires de Suisse Romande. 8% des visites des étrangers sur le portail (40% de Romandie). La clientèle belge avec nuitées est notre 3 e clientèle (16% des nuitées étrangères). Les francophones représentent 70% des visiteurs Belges sur le portail de la destination ( visites). OBJECTIFS : Accroître la visibilité des marques de la destination (villes, stations territoires). Consolider nos parts de marché. Conforter notre place de destination de loisirs nature. Qualifier les prospects de notre base de données. Développer la notoriété de la destination sur les thématiques oenotourisme et grand sites. 22

23 Six actions construites et développées en partenariat E-MARKETING ET RELATION CLIENTS La campagne Web-Marketing est un dispositif efficient qui permet aux marques de la destination de communiquer à coût maitrisé de la phase de conquête à l envoi des e-newsletters dédiées. Acquisition de prospects qualifiés français qui viennent enrichir la base de données ( prospects environ) et renforcer la stratégie d envoi d e-news dédiées. Le recrutement des prospects (de février à mai) se fait à partir d une plateforme (minisite) où chaque partenaire met 3 produits thématisés en avant (art de vivre, bien être, nature). Plan d actions par marchés LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Hérault, Le Languedoc Envoi des newsletters partenariales : à l année, chaque partenaire bénéficie à la demande d e-news dédiées reprenant leurs offres de séjours, contenus rédactionnels et l agenda des événementiels (assistance à la rédaction des éditoriaux et gestion des contenus par l ADT). Références 2013 : visiteurs sur la plate-forme de recrutement, pages vues, clics générés vers les sites des partenaires. Plus de 30 e-news adressées pour le compte des partenaires : Taux d ouverture moyen des news : entre 25 et 35% (moyenne nationale : 18%). Chaque e-news est ouverte par 4 à personnes. Taux de réactivité de 12 à 18% (moyenne nationale : 12%), soit 600 à clics générés par news sur les contenus des partenaires. Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : sdurandkeller@herault-tourisme.com - Tél. : E-MARKETING / GRC WALLONIE & SUISSE ROMANDE 2 e-news adressées à un fichier prospects qualifié Belge ( Wallons). 1 news à un fichier prospects qualifié Suisse ( Romands). Chaque partenaire bénéficie d un article et/ou d une offre produit renvoyant vers son propre site web. Envoi des e-news : Wallonie (février et avril). Suisse Romande (mars). Pour mutualiser nos investissements et acquérir des prospects supplémentaires, sera intégré sur chaque news un lien vers la plate forme de recrutement développée pour la campagne Web Marketing. Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : sdurandkeller@herault-tourisme.com - Tél. :

24 Plan d actions par marchés LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Hérault, Le Languedoc PUBLI REDACTIONNEL DANS LE MAGAZINE «TERRE DE VINS» Réalisation d un cahier de 24 pages. Objectif : Enrichir, auprès d un public d amateurs, l imaginaire de nos destinations. Chaque partenaire peut communiquer auprès d un public ciblé et captif autour des événementiels, des portraits, innovations, produits d une thématique à forte valeur ajoutée : l œnotourisme. Terre de Vins (bisemestriel): éditions France, Suisse, Québec : ( ex.). 2 à 4 pages de publi rédactionnel par partenaire. Diffusion : début avril Reprise sur le site web du magazine : visiteurs / mois + E-news adressée aux abonnés du magazine. Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : mbavoillot@herault-tourisme.com - Tél. : OPERATIONS SPECIALES TOURISME & VINS Marquer la destination en termes d oenotourisme. Printemps du Languedoc (fin mars début avril) : 3 semaines de communication avec les AOC du Languedoc dans plus de 800 restaurants et brasseries parisiennes et languedociennes affiches, sets de table et un livret tiré à ex. reprenant des idées de séjours partenariales. Chaque partenaire peut décliner 2/3 offres de séjours ou événementiels. Happy Languedoc (décembre) : Même process que le Printemps du Languedoc dans 300 bars à vins parisiens et une trentaine en Languedoc. NB : Ces 2 campagnes de co-branding nous permettent d enrichir notre base de données partenariale de nouveaux prospects. Contact : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. :

25 OPERATION AUPRES DES PRESCRIPTEURS Positionner la destination sur le marché France auprès des caristes, CE et Tour Opérateurs spécialisés. Après 3 années de communication dans le catalogue papier de Bus & Car - Tourisme de Groupe, nous réorientons notre communication sur leur site com pour une meilleure efficience de mise en marché et une meilleure analyse des retombées de la campagne. Encart décliné sur toutes les pages du site pendant 8 semaines (2 périodes de 4 semaines). 8 partenaires peuvent intégrer le dispositif. Cet encart renverra vers une landing page mettant en scène 4 partenaires durant 4 semaines. Références 2013 : Progression constante des visites et pages vues sur le site depuis le lancement des campagnes «groupes» : visites, pages vues (+ 32% et + 10%) par rapport à Des demandes de cotation en hausse régulière (une demande/jour). De bons taux d ouverture des newsletters thématiques adressées chaque trimestre à près de 600 prescripteurs. Contact : ehupin@herault-tourisme.com - Tél. : Plan d actions par marchés LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Hérault, Le Languedoc DEUX SALONS GRAND PUBLIC Salon des Vacances de Bruxelles (6-10 février) : Légère augmentation de la fréquentation lors de l édition 2013 ( visiteurs), cette manifestation demeure un rendez-vous incontournable pour les professionnels de la destination et la clientèle bruxelloise. Une dizaine de partenaires mettront en avant leurs offres sous la bannière «Hérault le Languedoc». Salon du Tourisme de Nantes (14-16 février) : Notre destination, représentée par les Logis de l Hérault, était pour la première fois présente au Salon du Tourisme de Nantes en février Ressenti très positif pour cette première; très satisfaisante d un point de vue quantitatif ( visiteurs) et excellente d un point de vue qualitatif. Notoriété et image de la destination sont bonnes (grâce notamment à des marques fortes telles Montpellier, Sète et le Cap d Agde), nos vignobles sont connus et appréciés, et la pratique de la randonnée et du VTT valorisée grâce à nos paysages. NB : la distance n est pas du tout ressentie comme une contrainte et la ligne Montpellier- Nantes par la compagnie lowcost Volotea est maintenue. Contact : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : t

26 Plan d actions par marchés LES MARCHES FRANÇAIS & PROXIMITE FRANCOPHONE Hérault, Le Languedoc Fonds dédiés: partenariats exclusifs de l adt (en maitrise d ouvrage) au service d un projet à l initiative d un partenaire HORS SERIE «VENT SUD MONTPELLIER» Après le Pays Cœur d Hérault en 2011, le Pays de Thau en 2012, Béziers Méditerranée et Hérault le Languedoc en 2013, c est Montpellier qui bénéficie en 2014 du partenariat d Hérault Tourisme pour réaliser son hors série Vent Sud. Tirages : ex., 64 pages Zones de diffusion : Languedoc & Provence Edition : avril 2014 Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : slucchese@herault-tourisme.com - Tél. : PROMOTION DES LIGNES AERIENNES Un plan d actions spécifique est mis en place tous les ans avec les aéroports de Béziers Cap d Agde et Montpellier et les Offices de Tourisme pour accompagner le lancement des nouvelles lignes aériennes. Une action spécifique va être menée en février en partenariat avec l aéroport et l Office de Tourisme de Montpellier pour promouvoir la nouvelle ligne Montpellier Bâle/ Mulhouse (salon du Tourisme de Mulhouse, e-marketing et insertion publicitaire dans le Basler Zeitung). Une vingtaine d e-news est adressée à l ensemble de nos marchés prioritaires européens (Allemagne, Grande Bretagne, Belgique, Scandinavie ). Les 2 aéroports bénéficieront systématiquement d un encart mettant en avant la ou les lignes desservies sur les marchés concernés. Contact : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. :

27 LES MARCHES ETRANGERS NON FRANCOPHONES Autour de l expression : Destination Languedoc Allemagne, Suisse Alémanique, Grande Bretagne, Benelux, Scandinavie, Espagne, Italie Plan d actions par marchés LES MARCHES etrangers non FRANCOPHONEs Destination Languedoc Sur ces marchés la destination est portée par la notoriété du «Languedoc». Marque territoriale porteuse sur nos thématiques majeures : oenotourisme, Méditerranée, Patrimoine Nuitées hôtellerie Part des nuitées + HPA (2012) (2012) Fréquentation destination-languedoc.de.uk.nl.es.it (2013) Allemagne % /16,5% Grande Bretagne % /23% Pays-Bas % /10% Belgique (Flandres) % /15% Suisse % 2 600/3,5% Italie ,5% /6,8% Espagne ,5% /6,7% Danemark ,5% 1 500/1% Etats-Unis ,8% /10,5% Canada ,2% 2 000/1,3% Etude Hérault Tourisme, INSEE 2012 Evolution des comportements des clientèles/objectifs Allemagne Les nuitées allemandes ont augmenté de 25% depuis A noter cependant que l hôtellerie perd 17% de nuitées tandis que l hôtellerie de plein air en gagne 30% depuis Près de 60% des Allemands réservent leurs vacances 6 mois avant le départ. 2/3 des réservations effectuées en France se font en direct ou via Internet. OBJECTIFS : Développer les vacances additionnelles, en ciblant les landers émetteurs de clientèles (Bade Wurtemberg, Hesse, Rhénanie du Nord, Bavière, Brême) qui disposent d une liaison aérienne vers notre destination. 27

28 Plan d actions par marchés LES MARCHES etrangers non FRANCOPHONEs Destination Languedoc Espagne Face à la crise le choix de vacances des espagnols se tourne vers les destinations OBJECTIFS : de proximité, cette tendance se confirme Entretenir le bon niveau de notoriété de pour notre destination qui enregistre une la destination sur le marché catalan. augmentation des nuitées de 7% entre 2005 Faire évoluer nos parts de marché et et renforcer l image de la destination sur Le Canal du Midi, notre patrimoine naturel Madrid. et nos villes sont au cœur des attentes des clientèles espagnoles. A noter que la part des familles est la plus faible de toutes nos clientèles étrangères. Grande Bretagne On note une baisse des nuitées de 15% depuis 2005 pour cette clientèle traditionnelle. 3 éléments reflètent les évolutions de consommation des clientèles britanniques : Diminution des courts séjours au profit des vacances d été. Choix des destinations plus proches. Augmentation des réservations en ligne. 60% des séjours des Britanniques en France sont réservés via Internet. OBJECTIFS : Valoriser nos connexions aériennes (Londres, Manchester, Bristol, Southampton, Edimbourg). Animer, enrichir et requalifier nos offres avec des campagnes e-marketing ciblées. Renforcer la notoriété de la destination autour de ses valeurs (vins, patrimoine) : le Languedoc. Benelux Le nombre de nuitées réalisées en Hérault par la clientèle hollandaise a augmenté de 22% depuis La France est la destination d hôtellerie de plein air par excellence pour la clientèle néerlandaise, le constat pour notre destination n échappe pas à la règle : sur les nuitées réalisées par cette clientèle en Hérault, concernent l hôtellerie de plein air. OBJECTIFS : Maintenir nos parts de marchés en valorisant «le plus produit» : hébergements proposant des produits à forte valeur ajoutée (spa, oenotourisme, loisirs nature ). A noter tout de même que les hébergements de caractère, les city breaks, les séjours rando/vélo et oenotourisme connaissent une évolution significative. «Valeurs sûres» pour la destination, les nuitées belges ont augmenté de 42% depuis On estime que 60% de nos visiteurs belges sont Flamands. Au-delà des disparités culturelles et économiques, les attentes des Flamands sont plus orientées vers les activités nautiques et les hébergements en bord de mer que leurs voisins Wallons. 28

29 Italie Déficit de 25% de nuitées depuis 2005, cette baisse se fait surtout ressentir sur l hôtellerie. Le nord-ouest de l Italie est notre principal bassin de clientèles. Très sensibles aux formules tout compris OBJECTIFS : Accroître notre notoriété autour des thématiques «art de vivre», «bien-être» et «city-break». et au «last minute», les Italiens privilégient le bord de mer et le tourisme urbain. Leurs centres d intérêt portent sur le patrimoine, la gastronomie, le bien-être, les city-breaks. Le marché italien se caractérise par un important taux d achat de voyages sur Internet (plus de 40%). Plan d actions par marchés LES MARCHES etrangers non FRANCOPHONEs Destination Languedoc Danemark Scandinavie Baisse importante des nuitées de la clientèle danoise depuis A l inverse, la fréquentation des clientèles norvégiennes et suédoises évolue positivement depuis quelques années grâce aux lignes aériennes de l aéroport Béziers Cap d Agde. Ces clientèles se caractérisent par des dépenses moyennes élevées et privilégient les activités de pleine nature, le bien-être, l oenotourisme, l art de vivre et les infrastructures adaptées aux enfants. OBJECTIFS : Développer les séjours en avant et arrière saison auprès des couples sans enfants en valorisant les produits à forte valeur ajoutée (golf, oenotourisme ). Soutenir les lignes aériennes de Stockholm et d Oslo. Conforter nos clientèles prioritaires (campings, bord de mer ). Autre caractéristique : leurs périodes de vacances scolaires décalées (en juin) favorisent la fréquentation en avant saison. 29

30 Plan d actions par marchés LES MARCHES etrangers non FRANCOPHONEs Destination Languedoc 3 actions construites et développées en partenariat E-MARKETING - CAMPAGNES DE REFERENCEMENT (février à septembre) Allemagne, Grande Bretagne, Benelux. Le bilan positif des actions 2013 tant quantitativement que qualitativement justifie nos orientations : OBJECTIFS : Mutualiser les investissements et les outils techniques. Générer du trafic qualifié pour le compte des partenaires. Décliner les valeurs et les marques de la destination auprès d un public ciblé. Entre 10 et clics/marché sur les landings pages des destinations. Clics générés Liens sur les pages Nombre de Durée moyenne redirectionnels des destinations pages vue des visites vers les sites des partenaires Allemagne mn Benelux mn Grande Bretagne mn Plus de visites sur les landings pages dédiées aux partenaires ( pages vues). Une durée de visite moyenne très bonne qui témoigne de la qualité des visiteurs et des contenus clics générés vers les sites des partenaires. Les clics générés sur les différentes annonces confortent les habitudes de consommation et centres d intérêts selon les marchés (Allemagne : camping & bord de mer ; Benelux : locations, campings et bord de mer ; Grande Bretagne : art de vivre, patrimoine, bord de mer ). Mécanique : Achat d expression et mots-clés sur le réseau Google en concertation pour le compte des partenaires. Chaque partenaire bénéficie de plusieurs pages (landing pages) hébergées sur destination-languedoc.de/uk/nl.qui reprennent les contenus, visuels, vidéos des partenaires et liés avec les sites web de chacun. Contact : sdurandkeller@herault-tourisme.com - Tél. :

31 E-MARKETING ET RELATION CLIENTS Envoi d e-news dédiées sur nos marchés prioritaires européens (Allemagne, Suisse Alémanique, Grande Bretagne, Benelux, Espagne, Italie, Scandinavie). De par son rapport qualité prix et les volumes de visites générées, l e-news est devenue un outil incontournable. Ce dispositif initié depuis 2 ans sur les marchés Espagnol et Italien a fait ses preuves. Testé sur l Allemagne, la Suisse et la Grande Bretagne, les résultats ont favorisé son extension à l ensemble de nos marchés prioritaires européens. OBJECTIFS : Adapter les offres de séjour aux attentes du marché. Développer la notoriété de la destination et de ses marques. Impacter sur la fréquentation des sites web des partenaires. Plan d actions par marchés LES MARCHES etrangers non FRANCOPHONEs Destination Languedoc Bref rappel des résultats 2013 : Nombre d e-news Ouverture Clics pour les partenaires adressées Espagne Italie Allemagne Grande Bretagne Plus de messages ouverts, clics sur les offres des partenaires. Mécanique : Nous préconisons de thématiser ces e-news selon les attentes du marché. 2 ou 3 e-news par marché dédiées à la destination adressées de février à septembre (soit 23 e-news environ). Nous solliciterons en priorité les fichiers d Atout France et les fichiers de prestataires privés (pour diversifier et géolocaliser les envois). Selon le ciblage, chaque e-news sera adressée entre 30 et destinataires. Chaque partenaire bénéficie pour chaque news d un article avec une offre produit. Pour faciliter les redirections des internautes vers des pages homogènes et traduites, chaque partenaire bénéficie de landing pages sur les versions étrangères du portail de la destination. Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com - Tél. : sdurandkeller@herault-tourisme.com - Tél. :