Communication L Agirc et l Arrco en campagne

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1 Communication L Agirc et l Arrco en campagne Du 23 septembre au 15 octobre, l Agirc et l Arrco ont mené une campagne de communication grand public. Elle marque l aboutissement de presqu un an de préparatifs, partagés. Éclairages. Sans information, sans transparence des modes de gestion et de fonctionnement, les régimes ne bénéficieront plus du soutien indéfectible que leur accordaient les générations précédentes. Avec cette première campagne, nous démontrons l utilité, la rigueur de gestion, la capacité d évolution et la sécurité des régimes de retraite complémentaire.» Jean-Louis Walter, président de l Agirc Sommaire du dossier L Agirc et l Arrco en campagne 10 Campagne décryptée 13 Les grandes étapes 15 Trois questions à Patrick Miot, vice-président de l agence ByTheWayCreacom 15 Dossier réalisé par Martine Atrax et Nathalie Reboul Photographe : Khalil 10

2 L accord conclu en 2003 arrive à son terme le 31 décembre Certes, des mesures réglementaires et financières devront être prises, mais il nous faut également veiller à informer pour convaincre nos cotisants de l importance et de leur intérêt de cotiser. Ce n est pas de la publicité, c est de la communication : il faut qu ils comprennent les valeurs de la retraite complémentaire, la pérennité de nos régimes en dépend.» Georges Bouverot, président de l Arrco 11

3 Le fonctionnement des retraites, le rôle de chacun des acteurs du système, l utilité et la valeur du modèle par répartition sont méconnus bon nombre d études le prouvent. Une campagne de communication était donc nécessaire pour «clarifier le rôle et les missions de l Agirc et de l Arrco, créer de la notoriété et susciter l intérêt des cotisants», explique Catherine Favre, directeur adjoint en charge de la communication-documentation Agirc- Arrco. Faire démarrer la campagne en septembre était un moment privilégié pour communiquer : les premiers bénéficiaires des relevés de situation individuelle (RIS) et des estimations indicatives globales (EIG) commençaient à recevoir des informations sur leurs droits à retraite (1). Le lancement a pu se faire dans les délais prévus, au terme d une année de préparatifs, partagés. En effet, c est en septembre 2006 que le comité de pilotage Agirc-Arrco exprime le souhait d engager, dès 2007, une communication grand public. Et ceci, pour répondre à trois enjeux principaux : donner de la lisibilité aux salariés et aux entreprises sur le rôle des différents acteurs de la retraite complémentaire Agirc, Arrco, groupes ; asseoir la notoriété des régimes pour être reconnus et entendus dans un discours pédagogique ; et donner confiance dans la gestion des régimes par répartition. D emblée les jalons sont posés. La campagne, sous le logo commun Agirc et Arrco, aura vocation à durer dans le temps et sera pédagogique, relayant des messages positifs et réalistes. Les actifs de 35 à 49 ans seront la cible principale : «ceux qui ont le moins de visibilité sur leurs revenus futurs à la retraite et qui se sentent les plus mal informés sans pour autant chercher d eux-mêmes à s informer.» (2) Une démarche participative est retenue : impulsée et conduite par les fédérations, la campagne sera élaborée en concertation avec les groupes de protection sociale. Pour mener à bien les travaux, deux groupes de réflexion sont très vite constitués : l un formé des directeurs de groupes de protection sociale, l autre réunissant des membres des bureaux de l Agirc et de l Arrco : le groupe paritaire de communication. «Dès le démarrage, nous avons également associé aux réflexions l agence de communication ByTheWay- Creacom, explique Catherine Favre. Elle a participé aux travaux, en étroite collaboration avec nous, au cours des différentes étapes.» Puis deux réunions du groupe des directeurs, en octobre et en novembre, permettent de réfléchir sur l articulation de la campagne de l Agirc et de l Arrco avec la communication des groupes. Ces derniers seront des relais de la campagne institutionnelle grâce à des kits de démultiplication fournis par les fédérations ; des déclinaisons spécifiques seront prévues pour les responsables des ressources humaines et chefs d entreprises, de même que pour les jeunes salariés. Dans la foulée, le séminaire des responsables de communication des groupes, en date du 20 novembre, est l occasion de réfléchir sur quel registre la campagne pourra être menée : «interpellatif», «informatif» ou «positif». Les responsables de communication préconisent les registres interpellatif et informatif avec l Agirc et l Arrco comme bannière, les noms des groupes étant cités en dessous. Les thèmes pédagogiques sont ensuite discutés : pour une première campagne, il semble préférable de constituer un ciment commun à toutes les cibles et de véhiculer des messages de durabilité, d adaptabilité et donc de garantie et de sécurité. L articulation collectif/individuel devra être également mise en avant. 1) Lire le dossier sur l information des actifs, Retraite complémentaire Agirc-Arrco n 14. 2) Sondage Cecop-Ifop, 3-6 mars

4 Campagne décryptée L INTERPELLATION L accroche, des propos courts qui reflètent les préoccupations de chacun. Ils sont placés entre les yeux et la bouche pour évoquer soit une pensée, soit une parole. LE PORTRAIT Une série de visages les yeux dans les yeux. Des non cadres, des cadres, des femmes, des hommes dans un environnement et des attitudes très vie quotidienne. LA CLÉ DE VOUTE Le logo et la signature constituent le point de ralliement de l annonce. C est un groupe sémantique à part entière. L INFORMATION Le corps du texte qui donne un premier éclairage sur le rôle de l Agirc et de l Arrco et évoque sa mission. LE LIEN La présence des 26 groupes est associée à la signature. Le on prend tout son sens. POUR EN SAVOIR PLUS Un site Internet qui complète l information et rassure sur la capacité à clarifier. 13

5 14

6 Les grandes étapes 5 septembre 2006 : le comité de pilotage de l Agirc et de l Arrco réfléchit à la stratégie de communication des régimes et émet l idée d une campagne de communication dès octobre au 20 novembre 2006 : un comité de communication des directeurs de groupes, puis les responsables de communication des groupes réfléchissent à l articulation de la campagne avec leur propre communication. 12 et 13 décembre 2006 : les conseils d administration de l Agirc et de l Arrco donnent un accord de principe sur la campagne. Un groupe de travail paritaire de communication est créé dans le but de faire des propositions concrètes. Une société de conseil en communication est associée. 25 janvier au 19 février 2007 : les axes de communication sont testés auprès d actifs et de DRH. 8 et 9 mars 2007 : les conseils d administration adoptent les propositions et le budget. Le groupe paritaire valide, le 24 avril, la campagne presse, le story board de la campagne télévisée et le plan média. Le tournage du spot TV a lieu le 9 juin. 22 juin au 6 juillet 2007 : la campagne (TV et presse) est présentée au groupe paritaire, aux conseils d administration, aux responsables de communication des groupes. 23 septembre au 15 octobre 2007 : déroulement de la campagne. En décembre, les conseils d administration donnent un accord de principe sur cette campagne et désignent les membres du comité paritaire de communication chargé de suivre l avancée des travaux. À partir des axes définis, différentes pistes créatives sont explorées. Deux versions presse et deux scénarios TV. Deux types de signatures sous le logo commun Agirc-Arrco sont proposés. Ces éléments sont validés, le 16 janvier, par le groupe de travail paritaire communication avec quelques interrogations sur le choix de certains termes employés ou encore sur le choix des photos. Les pistes sont testées en janvier et février 2007, auprès d actifs de 35 à 49 ans, cadres et non cadres, mais aussi auprès de DRH. À l issue de ces tests, le budget est validé, le plan média, la campagne presse, le synopsis de la campagne télévisée sont progressivement peaufinés puis adoptés par les conseils d administration. Un dispositif plurimédiatique Télévision, presse, Internet Ces trois médias se sont faits le relais des messages de communication tout au long de la campagne. Chacun permettant d atteindre un objectif spécifique. Et pour se donner vraiment toutes les chances d atteindre les actifs, une brochure a été réalisée à leur attention. Le plan média poursuit donc trois objectifs : Faire «émerger» la retraite complémentaire. La télévision, média puissant, s est logiquement imposée. Un spot TV a Trois questions à Patrick Miot, vice-président de l agence ByTheWayCreacom Quelles ont été vos préconisations pour conduire Patrick Miot cette première campagne? Nous devions répondre à une équation de communication à la fois simple et complexe. Simple : «Nous sommes un système intergénérationnel basé sur la confiance. Pour faire confiance, il faut connaître. Pour connaître, il faut communiquer.» Complexe : car il s agit d un sujet éminemment anxiogène et qu il faut communiquer au plus grand nombre. Sans polémique, sans complaisance en tentant de définir les missions essentielles de l Agirc et de l Arrco. Comment avez-vous résumé l action de l Agirc et de l Arrco? Il s agit d exprimer une volonté. Volonté que nous avons résumé de la manière suivante : Agirc et Arrco votre retraite, on y travaille. Dans une même phrase, les mots retraite et travail se complètent naturellement et se répondent comme pour le sujet qui nous préoccupe : la retraite complémentaire. Le «on» créé ce lien indispensable entre ces deux mots. Il apporte même une autre dimension : collective, sociale et solidaire. Il regroupe tout le monde à la fois : les salariés, les entreprises, les collaborateurs des fédérations, ceux des groupes Pour cette première prise de parole, il ne faut pas chercher à être exhaustif. Communiquer est déjà un événement en soi. Cela impose une règle : la justesse. La justesse du ton, des propos, des images et des médias. Vous avez conçu un plan media comportant presse, télévision et Internet. Pourquoi ces choix? Nous nous adressons à un public d actifs de 35 à 49 ans. Cette population ne peut être sensibilisée que par une action plurimédiatique. À savoir : nous recherchons la puissance avec la télévision pour faire émerger notre message. La presse est un bon moyen pour relayer notre contenu. L Internet, aujourd hui média de contacts par excellence, assure un formidable relais pour la campagne. 15

7 été réalisé, décliné en différents formats : 30 secondes pour installer l histoire la première semaine, 20 secondes pour assurer la répétition la deuxième semaine, et 8 secondes pour des «piqûres de rappel». Le rugby a été le thème choisi pour ses valeurs, dans lesquelles la retraite complémentaire se retrouve : solidarité, cohésion, force du collectif, performance. Et le 23 septembre, sur TF1 et France 2, le coup d envoi de la campagne TV a été donné... Comme l explique le réalisateur du spot, Jérôme Py, «la métaphore humaniste et sportive était un choix judicieux, à deux titres : cette année est l année de la coupe du monde de rugby, hébergée par la France, et le rugby est l un des rares sports collectifs qui a réussi, malgré sa professionnalisation, à conserver ses valeurs intrinsèques et son esprit solidaire et altruiste. Ici, l individu s efface au profit du groupe ( ).» Marquer sa présence. La presse devrait permettre d installer la notoriété de l Agirc et de l Arrco (presse des 35 à 49 ans, presse masculine, féminine et «décideurs»). Cinq insertions (3) sont parues dans les journaux d opinion (Le Monde, Le Figaro, le Nouvel Observateur), dans la presse magazine (l Équipe magazine, Femme actuelle, Marie-Claire, Science & Vie) et dans un journal gratuit (Métro). Afin que les services de communication des groupes relaient la campagne, les «affiches» peuvent être personnalisées avec le logo, les coordonnées et l adresse du site Internet du groupe. Le slogan de bas de page est alors modifié pour devenir : «Avec l Agirc et l Arrco nous agissons pour votre retraite complémentaire.» Démultiplier l information. Sur Internet, grâce à des liens sponsorisés installés sur les principaux sites éditoriaux (4), les 35 à 49 ans peuvent voir (ou revoir) le spot de télévision. Avec, bien sûr, un renvoi sur le site Internet Agirc et Arrco qui renvoie lui-même sur les sites des groupes. Pour présenter et expliquer la campagne, un site grand public dédié a été mis en ligne mi-septembre 2007, accessible depuis la page d accueil du site commun Agirc-Arrco (5). Les coulisses du tournage du spot TV, le making of, la bande annonce du film, la réalisation des insertions presse, le rappel des enjeux, le choix de la signature Tous ces éléments sont mis en ligne. Et, dès le mois de juillet, les groupes ont pu se connecter à un Intranet qui leur était réservé. Avec accès aux documents téléchargeables : le film, les insertions génériques et logotypées groupe, la brochure «actifs» distribuable en entreprise Pour une exploitation sur les différents supports d information. La campagne est aujourd hui terminée. Passée l effervescence, un bilan sera réalisé par le comité de suivi qui analysera les résultats et les retombées de cette première opération de communication. Au-delà, il faudra «transformer l essai» et préparer les prochaines étapes : car «si 2007 marque le coup d envoi de la campagne de notoriété, elle ne s arrête pas là. Les partenaires sociaux ont souhaité que d autres campagnes soient menées afin d asseoir durablement l identité de la retraite complémentaire», conclut Catherine Favre. 3) Deux portraits de femme, deux portraits d homme et un visuel ciblé «jeunes». 4) lemonde.fr, lequipe.fr, lenouvelobservateur.com, capital.fr, aufeminin.com, france2.fr, tf1.fr. 5) mis en ligne le 16 juillet Plus de visites enregistrées en septembre sur le nouveau site Internet Agirc-Arrco! Avec le lancement de la campagne de communication, on est passé de à visites quotidiennes, en moyenne, du lundi au vendredi. Soit une progression de 55 % 16

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