Plan de communication 2011

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1 AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE CAMPAGNE COFINANCEE PAR L UNION EUROPEENNE Plan de communication 2011 Pays tiers : JAPON Organisation proposante : CIVA Programme : Organisme d exécution : Sopexa (Japon)

2 Sommaire Contexte Général page 3 Tendances 2011 page 4 Position des vins d Alsace page 5-6 SWOT page 7-8 Rappel stratégie page 9-10 Stratégie 2011 page Actions page 14 Notoriété et média page Campagne restaurants page Evaluation page 20 Rétroplanning page 21 Budget page Gestion de la campagne page

3 CONTEXTE GENERAL 2010 Les effets de la crise économique au Japon se sont traduisent par Une baisse forte des vins chers au profit des vins abordables et d entrée de gamme Sur le on-trade, on observe une poussée de plus en plus forte des vins bon marché hors France (Chili etc), y compris dans la restauration française Les opérateurs continuent leur recentrage sur une gamme de prix répondant aux attentes des consommateurs Toutefois 3

4 TENDANCES 2011 Le marché semble indiquer une reprise douce des importations de France sur le premier semestre 2010 (douanes françaises). Une reprise des vins qualitatifs est attendue pour Montée en gamme des consommateurs japonais, couplée par le souhait d explorer de nouvelles références. Cependant, l importance du rapport qualité/ prix reste un des critères de choix des opérateurs : constance de la qualité gustative et l attractivité du prix. La France bénéficie toujours de la meilleure image globale devant l Italie et l Espagne (source : Wine trade Monitor 2010) 4

5 POSITION DES VINS D ALSACE UNE PROGRESSION CONSTANTE SUR CES 3 DERNIERES ANNEES : +7.3% en volume +10.3% en valeur : % en volume +9.9 % en valeur : +7.8 % en volume -1.9 % en valeur juin : +10.1% en volume % en valeur Volume export 2009 : HL Mais il convient de tenir compte de l envolée du cours de l euro qui se traduit par une augmentation à l achat côté importateurs. Si l on considère ces données en yen : QUANTITATIFS SUR LA BASE JAPAN YEN : +16 % en valeur : % en valeur : +3.5% en valeur Juin : +27.4% en valeur 5

6 POSITION DES VINS D ALSACE UN BOUM QUI RESISTE A LA CRISE (+10.1% en volume et % en valeur sur jan-juin 2010 vs 2009) Investissements à la hausse des importateurs japonais malgré la crise : Performance Alsace sur jan-juin 2010 : +26.5% en valeur Performance marché total vins français sur jan-juin 2010 : +2.3% en valeur Performance Alsace sur jan-juin 2010 : +10.1% en volume Performance marché total vins français sur jan-juin: + 3 % Le boum des vins d Alsace au Japon depuis 5 ans apparaît aujourd hui clairement dans les chiffres export : le vignoble alsacien est le seul vignoble français en progression sur le marché japonais et ceci malgré les effets de la crise financière fin 2008 sur l économie (source : Douanes Françaises) 6

7 SWOT FAIBLESSES Manque de notoriété auprès des consommateurs occasionnels Confusion avec les vins allemands (cépages) Marché essentiellement vins rouges FORCES Qualités intrinsèques des produits Accessibilité (cépages) Forme spécifique et élégance des bouteilles Variété de la gamme Notoriété auprès des connaisseurs en vins et gourmet 7

8 SWOT MENACES Durcissement de la concurrence avec la crise Cours de l euro Qualité du millésime OPPORTUNITES Tendance positive des importations japonaises en vins d Alsace Proportionnellement moins frappé par les cours de l euro car positionné sur segment prix moyen-haut de gamme 8

9 RAPPEL STRATEGIE STRATEGIE GLOBALE Complémentarité avec les actions du programme JAR Augmentation de la notoriété de l appellation Alsace Positionnement et image Promotion progressive du haut de gamme vers l entrée de gamme segment JPY afin de développer le volume avec pour cible les restaurants casuels type brasserie japonaises et les grossistes spécialistes de la restauration Promotion ciblée CHR en complémentarité avec la promotion cavistes du Programme JAR Toutefois la tendance à la concentration des efforts des opérateurs japonais sur la gamme «rapport qualité-prix au meilleur prix» a davantage accru la concurrence au sein du segment CHR. Les cavistes ont souffert de cette guerre des prix, au profit des plateformes de ventes sur Internet, segment de distribution incontournable. 9

10 RAPPEL STRATEGIE ANNEE 1 75% des moyens sur l image et le positionnement Message simple visant à accroitre la notoriété Alsace 25% des moyens sur le promotionnel, mais intégrés dans la sphères des actions image ANNEE 2 40% des moyens sur l image et le positionnement 60% concentration des moyens sur la promotion CHR haut de gamme -> renforcer les ventes des produits positionnés sur le segment 15 euros et plus (consommateurs amateurs et connaisseurs) ANNEE 3 40% maintenir les moyens sur l image et le positionnement 60% concentration des moyens sur la promotion CHR haut de gamme -> renforcer les ventes des produits positionnés sur le segment 15 euros et plus (consommateurs amateurs et connaisseurs) 10

11 STRATEGIE 2011 OBJECTIFS Profiter du boum des vins d Alsace pour les imposer comme la Référence Vins Blancs Poursuivre le travail sur la notoriété des vins d Alsace entrepris en 2010 Actions de promotion complémentaires aux actions communes Alsace-Rhône Aménagement des actions suite au bilan 2010 et aux contraintes budgétaires (baisse de 5% financement CIVA, taux de change). Positionner les vins d Alsace sur des valeurs fortes et durables Qualité Modernité Elégance Authenticité 11

12 STRATEGIE 2011 PARTIS PRIS Concentration des moyens sur la création de valeur en terme d image et de notoriété Actions image/notoriété liées aux ventes Evolution : Annulation de la campagne mini séminaires en CHR en raison de contraintes budgétaires et d un taux de change peu favorable à la réalisation du programme initial. Augmentation du budget Promotion en restaurants, secteur clé de la distribution à renforcer, car mis en danger par une concurrence accrue résultant de la pression de la concurrence. CONCRETEMENT 1. Campagne de notoriété dans les médias 2. Campagne restaurants 12

13 STRATEGIE 2011 CONSO Actions Alsace- Rhône Actions ALSACE 2010 IMAGE / MEDIAS IMAGE MATERIEL PROMOTIONNEL SEMINAIRE PRESSE CONCOURS METS VINS CAMPAGNE RESTAURANTS MINI EXPOSITION PROMOTION Cible / Pro Réseaux prescripteurs traditionnels / renforcer les point forts : Réseaux CHR Cible / Conso Coeur de cible (promotion des ventes) : amateurs de vin consommant en CHR Cible large (média Image/Notriété) : => grand public avec centrage sur femmes C+ urbaine, ans, «inspirationnelle» SEMINAIRES PRO PRO 13

14 ACTIONS 14

15 NOTORIETE ET MEDIA OBJECTIFS Elargir la notoriété des vins d Alsace au-delà des points de vente Capitaliser sur des médias offrant une valeur ajoutée en terme d image Action multi-médias print CIBLE Femmes C+ urbaine Age : ans Caractère : inspirationnelle, ouverte, authentique 15

16 NOTORIETE ET MEDIA MECANIQUE Package : Insertion de publi-rédactionnels en partenariat avec la marque ELLE (groupe de presse Hachette Lagardère Médias) une valeur ajoutée en terme d image lifestyle Added Value : Promotion de l image des vins d Alsace au sein d un Grand Magasin : dégustation des vins d Alsace dans l ensemble des restaurants et cafés (environ 20 restaurants et cafés), contribuant à l accroissement de la visibilité des vins d Alsace. Message principal : «Profitez de la vie avec les vins d Alsace» (Présentation des vins d Alsace, annonce de ces dégustations). IMPACT Estimation des visites de consommateurs personnes. PERIODE 3 journée en avril 2011 BUDGET Offre négociée à euros (benchmark : valeur publicitaire 2 pages ELLE : euros) 16

17 PARTENARIAT AVEC ELLE JAPON : 2 pages => PARAUTIONS : AVRIL -MAI 2011 NOTORIETE ET MEDIA Identité Nom : Elle Japon Fréquence : mensuel Nombre de pages: 200, en couleur Circulation : 100,360 copies Signes particuliers Distribution : librairies, kiosques Prix : 580 yens Profil Version japonaise de la revue féminine publiée dans 39 pays. Thèmes traités: life style, mode, beauté, présentation des nouvelles tendances Profile lectorat Femmes actives (67%), femmes au foyer (16%), étudiantes (6%), autres (11%) 17

18 CAMPAGNE RESTAURANTS OBJECTIFS Profiter de la bonne implantation des vins alsaciens sur les réseaux CHR Maintenir une présence promotionnelle sur ce réseau prescripteur clé et historique pour les vins d Alsace Répondre à une demande forte et croissante de participation à la campagne. CIBLE Restaurants / national MECANIQUE Reprise et production de PLV identique à ceux produits en 2010 car très populaires auprès de nos participants (table tent, lunch mat / label recorder / stop-gouttes ). Par ailleurs, le design exploitant le concours de photographie mené en 2009 a eu beaucoup de succès auprès de nos participants. Recrutement de restaurants via le réseau Sopexa 18

19 CAMPAGNE RESTAURANTS Campagne mené sous forme de concours de promotion, meilleures promotions sélectionnées sur rapport avec photos Envoi de la PLV au restaurants participant Incentive restaurateurs pour les 3 meilleures promotions (ex : fleurs, wine-cooler etc / à définir) IMPACT 200 restaurants répartis sur le territoire national (augmentation des objectifs par rapport à 2009) consommateurs touchés/exposés (estimé) SYNERGIES Annonce des campagnes OCM Alsace et Alsace-Rhône en même temps afin de favoriser l implication des professionnels PERIODE : Mai-juin 2011 BUDGET : euros soit 125 euros/restaurant 19

20 EVALUATION WANDS CANDIDAT PRESSENTI POUR LA MISSION D EVALUATION IDENTITE : Wands Publishing Limited ACTIVITE : Maison d édition spécialiste vins MOTIVATION DU CHOIX Wands Publishing Limited s appuie sur un savoir faire reconnu en termes de monitoring du marché des vins et spiritueux tant sur le plan quantitatif et statistique que sur le plan analytique et publie le magazine éponyme Wands. Le domaine d expertise de Wands Publishing Limited inclue notamment une connaissance en profondeur des vins d importation de toutes origines. Wands Publishing Limited publie chaque années dans son magazine des études de référence dont la réalisation nécessite un accès privilégié aux informations retenues chez les professionnels, tous segments confondus. Fort d une compréhension micro et macro du marché, de contacts privilégiés avec le tissus professionnel local, et d une connaissance produits qui n est plus à prouver, Wands s impose naturellement comme le prestataire le plus à même de penser-proposer-implémenter une évaluation pertinente. BUDGET : euros 20

21 RETROPLANNING ACTIONS 2011 JAPON 2011 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC NOTORIETE MEDIA CAMPAGNE RESTAURANTS EVALUATION EXTERNE 21

22 BUDGET SYNTHESE DES ACTIONS CIVA

23 BUDGET SYNTHESE DES ACTIONS Alsace-Rhône

24 BUDGET TOTAL 2011 Budget total H.T. Actions CIVA Actions communes Rhône Frais CIVA 430 TOTAL

25 BUDGET DETAIL DES FRAIS DE MISE EN PLACE ET HONORAIRE DE L ORGANISME D EXECUTION 25

26 GESTION DE LA CAMPAGNE TIMESHEET 26

27 GESTION DE LA CAMPAGNE PREVISION POUR AUDIT Les programmes cofinancés par la Communauté européenne sont soumis à des audit intervenant à postériori, plusieurs mois après la clôture du programme concerné. Les honoraires précédemment décrits n incluent donc pas les temps potentiellement passés pour répondre et satisfaire au besoins d un éventuel audit du programme. L ensemble des justificatifs de la campagne est communiqué au fil de l eau à l interprofession concernée : reporting financiers et techniques, exemplaires des magazines et matériel promotionnels. Nous nous réservons le droit, sans limitation de temps même après complétion du programme, de facturer séparément à l interprofession concernée les temps éventuellement passés pour satisfaire à un audit. Une facture de euros sur la base forfaitaire visant à couvrir ces temps sera adressée à l interprofession 27

28 Merci

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