Etude d image et notoriété de la destination Pyrénées Atlantiques / Béarn / Pays Basque

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1 Etude d image et notoriété de la destination Pyrénées Atlantiques / Béarn / Pays Basque 1

2 Objectifs Objectifs Evaluer la perception de la destination Pyrénées Atlantiques / Béarn / Pays Basque et ses points forts et points faibles auprès des touristes de ans, de Lyon, Nantes, Marseille et Paris de Bordeaux et Toulouse Déterminer les leviers à mettre en œuvre au niveau du plan marketing et communication pour toucher les clientèles actuelles et potentielles de ces destinations 2

3 Méthodologie 2 phases Qualitative: explorer et comprendre 6 focus groupes (Lyon, Marseille, Nantes) Quantitative: mesurer et comparer Questionnaires en ligne Lyon, Nantes, Marseille, Paris = 700 pers. Bordeaux, Toulouse = 160 pers. Personnes de ans, ayant effectué au moins 2 séjours en France au cours des 3 dernières années Thèmes Notoriété et connaissance Pyrénées Atlantiques, Pays Basque, Béarn Image et attrait des différentes entités Accueil éléments de communication 3

4 Méthodologie 4

5 Séjour Le potentiel de gain de clientèle est non négligeable, puisque: une personne sur 3 n est encore jamais venue séjourner sur le territoire une personne sur 3 est venue une fois et parmi elles, dans un cas sur 2 le séjour remonte à plus de 6 ans. 5

6 Séjour 6

7 Séjour Les personnes qui ont séjourné en Pyrénées Atlantiques / Pays Basque / Béarn ont été très satisfaites de leur séjour. Si elles ne souhaitent pas revenir, cela est à mettre en relation avec la volonté de découvrir une nouvelle destination, et non du fait d une insatisfaction liée au séjour. 7

8 Séjour / Non séjour Les personnes qui n ont jamais séjourné en Pays Basque / Béarn / Pyrénées Atlantiques confirment le fait que la destination est trop discrète (n y pense pas, n a pas eu l occasion), mais aussi expliquent le trop grand éloignement perçu du domicile. 8

9 Notoriété spontanée/ Destinations France Quelles sont toutes les destinations que vous considérez comme touristiques en France (hors vacances de neige)? Bretagne 58% Paris 54% Alsace 24% Alpes 14% 9 Pays Basque 20% Pyrénées 14% Côte d Azur 33% Corse 22%

10 Notoriété spontanée / Destination Sud-Ouest Quelles sont toutes les destinations que vous considérez comme touristiques dans le SUD-OUEST de la France (hors vacances de neige)? Bordeaux 31% Landes 21% Biarritz 38% Pays Basque 23% Toulouse 35% 10 NB: Béarn = 9 pers. (<2%)

11 Notoriété assistée/ Destination Sud-Ouest 11

12 Connaissance spontanée %= sur ceux qui connaissent au moins 1 élément %= sur ceux qui connaissent au moins 1 élément %= sur ceux qui connaissent au moins 1 élément 12

13 Connaissance assistée / Pyrénées Atlantiques En assisté, tout le monde est capable de répondre. Cependant, l appellation signifiante Pyrénées et Atlantiques aide considérablement, et masque peut-être un manque de connaissance effectif. Les items qui dominent sont logiquement: La mer (et ses activités corollaires) La montagne Mais aussi la gastronomie 13

14 Connaissance assistée / Pays Basque En assisté, tout le monde est capable de répondre. Les registres dominants ont trait à: La culture La gastronomie Mais aussi la plage et ses activités La montagne se situe un cran plus loin dans l association au Pays Basque. 14

15 Connaissance assistée / Béarn Même en assisté, le degré de connaissance du Béarn demeure assez faible puisque 1 personne sur 3 n associe aucune connaissance, aucun symbole. Les traits dominants sont assez différents de ceux des Pyrénées Atlantiques et Pays Basque: La campagne La gastronomie 15

16 Attrait 8 7,5 7 Pouvez-vous mettre une note de 1 à 10 selon que la destination vous attire beaucoup ou au contraire pas du tout? 7,62 7,16 7,82 Une grande attirance pour le Pays Basque (presqu au même niveau que la destination mythique Corse). Beaucoup plus de réserve quant au Béarn. 6,5 6,49 6 5,75 5,5 5,12 5 Béarn Pays Basque Bretagne Corse Côte d'azur Landes % notes sup 8 19% 61% 52% 75% 29% 34% 16

17 Image sur items Le Pays Basque (pour 2 pers / 3 mini) Produits du terroir 85% Gastronomie de qualité 81% Beaucoup de fêtes et festivités 78% Une culture forte, marquée, marquante 74% Une culture authentique 73% Beauté des paysages 72% Grosses vagues 72% Petits villages pittoresques 70% De nombreux sites touristiques intéressants 70% Mer et montagne 69% Climat agréable 68% Villes sympas 68% Le Béarn (pour 2 pers /3 mini) Produits du terroir 73% A laquelle on ne pense pas 73% Gastronomie de qualité 67% L image associée au Pays Basque est riche et variée. 3 dimensions principales caractérisent le Pays Basque: -Gastronomie -Culture -Paysage Pour ce qui est du Béarn, seule la dimension gastronomie émerge. Architecture très typique 67% Des gens accueillants et chaleureux 64% 17 Hébergements de qualité 64%

18 Image sur items Si l on compare plus spécifiquement le Pays Basque à la destination favorite et rêvée qu est la Corse, on constate qu il n a pas à rougir de ses performances, et que les destinations se ressemblent sur certains critères. Pays Basque = Corse A la fois la mer et la montagne Nombreux sites touristiques Culture forte, marquée, masculine, authentique Produits du terroir +++ Pays Basque Facilité d accès Bon rapport qualité / prix Gens accueillants et chaleureux Grosses vagues +++Corse Soleil ardent Fait rêver Connue et à la mode Surpeuplée l été Culture difficile d accès 18

19 Image Pays Basque Zone progrès prioritaire Atouts forts 19 Zone progrès secondaire Atouts relatifs

20 Image Pays Basque Zone progrès prioritaire Atouts forts 20 Zone progrès secondaire Atouts relatifs

21 Image Béarn Zone progrès prioritaire Atouts forts 21 Zone progrès secondaire Atouts relatifs

22 Image Béarn Zone progrès prioritaire Atouts forts 22 Zone progrès secondaire Atouts relatifs

23 Image Le Béarn, doit s améliorer dans toutes les dimensions de son image. Il s agit plus pour le Béarn de faire prendre connaissance de ce qu est la destination, de ce qu elle peut proposer aux touristes. Le Pays Basque quant à lui peut capitaliser sur ses points forts: Mer ET montagne, architecture attractive, Culture différente mais néanmoins accueillante, Pour des séjours sportifs et/ou festifs. Les points faibles sur lesquels il devra veiller: Porter à la connaissance du public les sites touristiques et patrimoniaux, la qualité de ses hébergements Faire plus parler de lui, pour mieux se faire connaître et désirer et susciter la part de rêve nécessaire à déclencher la démarche de venir en Pays Basque. 23

24 Conclusions La destination Pyrénées Atlantiques / Béarn / Pays Basque jouit d une notoriété assez disparate selon les territoires ou les termes: Excellente pour Biarritz Très bonne pour le Pays Basque Assez bonne pour les Pyrénées Atlantiques (faible en spontané, mais bonne en assisté) Faible pour le Béarn. Les symboles associés aux différentes composantes de la destination sont eux aussi très éclatés: Pyrénées Atlantiques: la montagne et la mer (l appellation est très aidante ) Pays Basque: une culture, une gastronomie et la plage Béarn: campagne et gastronomie. Les vacances associées sont très différentes selon les territoires: des vacances familiales ou sportives pour le Pays Basque, épicuriennes pour le Béarn. Par conséquent, la relation entre les 3 dimensions Pyrénées Atlantiques, Béarn, Pays Basque se fait difficilement. Un potentiel de croissance non négligeable existe dans les bassins considérés, puisque une personne sur 3 n a jamais séjourné en Pyrénées Atlantiques / Pays Basque / Béarn, auxquelles s ajoutent celles pour lesquelles le séjour est ancien (25% des personnes interrogées). 24

25 Conclusions La destination Pays Basque est finalement assez proche, dans sa perception, de la Corse (mer, montagne, culture à part) Avec en point de faiblesse le fait «qu elle ne fait pas rêver» et qu elle est jugée «trop éloignée» Mais en points forts une population plus chaleureuse et accueillante, une destination plus festive et de meilleur rapport qualité/prix Les atouts sur lesquels la destination Pays Basque peut s appuyer: La culture (authentique, fêtes, accueil chaleureux) La mer ET la montagne, mais aussi des villes sympathiques et des villages à l architecture typique Une gastronomie de qualité, des produits du terroir Une certaine simplicité Un climat agréable Les points de faiblesse de la destination Pays Basque: Une destination plutôt méconnue (patrimoine historique et naturel) Une destination trop discrète, et que l on n a pas présente à l esprit Une destination sur laquelle on se pose des questions quant à l hébergement (qualité et quantité) Une destination un peu chère Les valeurs à manipuler avec précaution (elles ne ressortent pas massivement au niveau de la phase quantitative, mais les réactions relevées lors de la phase qualitative amènent à préconiser une certaine prudence) La puissance de l océan et de ses vagues qui peuvent faire peur aux familles de jeunes enfants La culture locale trop marquée, voire effrayante (en particulier compte tenu de la perception d un certain niveau de risque) 25

26 Conclusions Pour ce qui concerne le Béarn, au vu de sa faible notoriété, il s agira avant tout de se faire connaître et d exister dans l esprit des touristes. Les points forts sur lesquels la destination peut s appuyer: Le ressourcement et la sérénité proposés par l environnement campagnard La richesse du patrimoine historique La qualité et la variété de sa gastronomie. 26

27 Conclusions Sur les 3 niveaux d appellations, Le niveau le plus porteur et le plus riche pour la destination est sans conteste le Pays Basque Puis vient Les Pyrénées Atlantiques, appellation qui, certes, est peu utilisée spontanément pour qualifier la destination, mais qui représente un potentiel imaginaire riche et varié, et somme toutes assez en phase avec celui du Pays Basque, Enfin l appellation Béarn est celle qui souffre le plus d une méconnaissance et d une image très en retrait Compte tenu: Des différences très importantes d images et de notoriétés de Pays Basque / Béarn et Pyrénées Atlantiques, Des la confusion générée par les différents niveaux de la signature de la campagne Envisager des communications spécifiques Pays Basque / Béarn? (avec des ciblages / contenus / et médias différents pour communiquer chaque territoire) 27

28 Conclusions Plus de pression de communication sur les bassins Marseille, Lyon, et sur les jeunes Communiquer surtout sur le thème vacances (+ difficile sur l aspect court séjour compte tenu de la recherche de proximité et de l éloignement réel de la destination pour les bassins envisagés) Rassurer et donner des éléments d information sur l accessibilité (localisation, temps d accès, transports en commun) Mettre en exergue la culture et son authenticité, avec subtilité pour éviter de faire peur (montrer les fêtes, la gastronomie, l architecture typique) Associer plus intimement et systématiquement les atouts forts et différenciants de la destination (mer ET montagne, climat agréable, pas trop cher, population chaleureuse) Faire de la communication virale puisque le fait "d'en avoir entendu parler par l'entourage" demeure un facteur déclenchant dans la venue Mettre en avant les sites touristiques remarquables 28

29 Le positionnement d une destination Etablir au sein d une clientèle Une position qui soit Crédible Attrayante Différente Partagée par tous les acteurs En se basant sur les éléments du marketing-mix Offre produit Niveaux de prix Distribution / Commercialisation Communication / Promotion Prendre en compte Offre touristique Situation actuelle Concurrence Cible(s) Valeurs Offre Commercialisation Communication 29

30 Positionnement : le Béarn Thématiques clés à valoriser / Image du Béarn Une nouvelle destination à découvrir Nature intacte et préservée Densité des activités de loisirs Patrimoine et culture Cibles prioritaires Familles jeunes enfants Groupes d amis à la recherche d une destination à découvrir par une activité Couples 50-70, FR et Europe Les «+» Proximité de l Atlantique Parc national Pyrénées A connaître avant les autres Séjours détente et repos Gastronomie de qualité Gastronomie jj Terroir Climat agréable Culture authentique De nombreux sites culturels et de visites Culture Patrimoine Nature Sports de nature - NE PAS SE COUPER DES REFERENCES AUX PYRENEES ATLANTIQUES ET AU PAYS BASQUE - NE PAS OUBLIES CERTAINES CIBLES SPECIFIQUES (MOTARDS, CYCLOTOURISME) 30

31 Positionnement : le Pays Basque La destination de référence de l Atlantique La culture Glisse & sport Destination mode, branchée et shopping La culture Basque comme modérateur du développement touristique Cibles prioritaires Familles CSP+ avec ados / panel d activités Groupes d amis assez jeunes et branchés mais attachés à la découverte d une culture authentique Seniors sportifs Les «+» Thalassothérapie Biarritz Côté festif (Bayonne) Environnement naturel exceptionnel Climat agréable du Pays Basque Une culture forte et authentique Beauté des plages Thématiques clés à valoriser / Image du Pays Basque Panorama 360 Mer jj & Montagne Architecture typique Des gens accueillants et chaleureux Villages pittoresques Culture Basque Authenticité Destination sportive Univers de la glisse - PLAGES ET GLISSE SONT PLUS SPONTANEMENT ATTRIBUÉS AUX PYRENEES ATLANTIQUES - ACTUELLEMENT NE FAIT PAS REVER, N EST PAS ENCORE UNE DESTINATION A LA MODE 31

32 Positionnement Béarn Pays Basque Trouver des passerelles entre les 2 marques Au niveau du message «Secrets d initiés» «Un magnétisme naturel» Au niveau de la signature Tourisme64 Béarn en Pyrénées Pays Basque Au niveau du style graphique Couleurs et mises en pages partagées Style photographique uniforme 32

33 33

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