BRANDING VS PERFORMANCE : UN COMBAT GAGNÉ D AVANCE?

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1 PARTENAIRE ENJEUX DIGITAUX BRANDING VS PERFORMANCE : UN COMBAT GAGNÉ D AVANCE? PROGRAMME «Vous faites plutôt du Branding ou de la Performance?» Une ques%on à laquelle le marketer aguerri répondra : «Ma mission principale est d op%miser les ventes, la no%on de performance est intrinsèque à mon mé%er». Pourquoi cee éternelle opposi%on? - Dans un écosystème digital ROIste où tout est mesurable, quelle exécuon implique une stratégie de Branding? - Quelles a"entes, quels arbitrages? Et si l opposi%on Branding vs Performance était finalement stérile, quels formats permeent de les réunir? - Comment mesurer l efficacité d une campagne de Branding? - A l heure du pilotage des campagnes en temps réel, comment appréhender ces campagnes? Panorama des ou%ls de mesure et de tracking - Comment adresser ses clients potenels et les profils en affinité avec le produit / service? - Comment opmiser la prise de commande finale? Intervenants : AIR FRANCE, Stéphane Ormand, Digital Sales & Promoon Director ELLE, Franck Espiasse, Editeur / Brand Manager Internaonal VALTECH, Pascal Malo2, Directeur Pôle Conseil Animateur : YAHOO, Jean-Christophe Gombeaud, Directeur Markeng 1/6

2 Quel est le rôle de la Performance et du Branding dans la stratégie et l organisa%on d Air France? Air France fait face à une crise économique assez lourde depuis plusieurs années. Les budgets publicitaires ont été fortement impactés par les plans d économies. Dans ce contexte, la priorité aura été de se concentrer sur l acquision de trafic Web. Nous travaillions auparavant de manière désorganisée, décentralisée et finalement assez peu efficace. Ainsi, la réducon des budgets publicitaires nous a poussé à faire mieux avec moins. Il s est donc agi de cons%tuer des équipes d experts du digital. Cee refonte organisa%onnelle, avec la créa%on d un centre d exper%se, nous a permis de nous doter d ou%ls plus performants. Au final, nos disposifs sont très efficaces en terme de Performance. Il convient désormais redéployer un disposif de Branding. Le contexte économique a provoqué un certain clivage organisaonnel. Notre par est de dire qu il serait bien plus efficace de ne plus se regarder à travers un mur de verre : la Communicaon doit confier aux experts digitaux l objecf de la maximisaon de l efficacité des messages sur la pare numérique. Comment intégrez-vous ces no%ons de Branding et de Performance dans la créa%on du magazine Elle? FRANCK ESPIASSE, ELLE Nous essayons d obtenir chaque semaine le même goût avec des ingrédients différents. La couverture du magazine Elle reste assurément la meilleure publicité. Nous considérons que notre mission est réussie dès lors que la promoon de notre journal est faite par d autres, lorsqu il y a un buzz autour de la marque (même si les réacons de l opinion sont partagées, voire négaves). La parcularité de notre acvité, c est qu il existe différentes sources de revenus : les annonceurs, le kiosque et les abonnés. Le produit doit être réglé de façon permanente et très sub%le pour convenir à ces trois pôles. 2/6

3 PASCAL MALOTTI, VALTECH Tout part de la marque, elle est par elle-même génératrice de performance. Une marque forte va entraîner un chiffre d affaires systémaque si le consommateur fait acte de foi et de loyauté envers elle. La marque doit pour cela être en capacité de faire évoluer sa proposion de valeur. Quels indicateurs u%lisez-vous au quo%dien? FRANCK ESPIASSE, ELLE Le meilleur indicateur, c est le niveau des ventes au numéro. Nous a"endons avec impaence les premières esmaons qui nous parviennent quatre jours après la sore en kiosques. Elles nous indiquent si nous avons été au rendez-vous que nous avaient fixé nos lectrices. Ces chiffres ont une grande importance pour insuffler de l énergie dans toute la rédacon. Sur le digital, nous sommes très bien oullés pour traquer nos invesssements en terme de retours. Les ouls de mesure ont considérablement évolué pour mesurer l impact des invesssements sur le Search Google ou les bannières. Les choses se compliquent en offline, où il faut encore passer par des études de précampagnes. Au final, apparaît l évidente nécessité de la cohérence : mieux vaut mesurer de la même façon le Tacque et le Branding. Il serait bien dommage que la marque ne bénéficie pas de toutes les informa%ons que l on recueille lors des campagnes. Il y a un immense potenel d efficacité dans la geson de ces données. 3/6

4 Avez-vous les moyens de vous inscrire dans une démarche «Temps réel»? FRANCK ESPIASSE, ELLE L explosion du digital implique que l on soit en permanence scrutés par les u%lisateurs de réseaux sociaux (avec davantage de polémiques que de félicitaons!...) Aux indicateurs du business se sont ajoutés des indicateurs -presque trop nombreux- sur la marque. Il y avait auparavant une forte opacité autour des valeurs de la marque. Nous sommes désormais entrés dans l ère de la transparence totale, il n y a plus de filtres. Sur notre site Internet, il est possible de connaître en temps réel le niveau des consultaons d un arcle. En foncon de cet indicateur, nous pouvons éventuellement en modifier le tre ou la photo. Toutefois, en recherchant essen%ellement la performance, on risque de s inscrire dans une démarche qui nuit à la marque. Je me garderais bien d affirmer que les indicateurs de notoriété sont «trop nombreux». Mais il est vrai que notre marque se trouve chaque jour associée, d une manière ou d une autre, à un événement d actualité. Il nous faut réagir pour apporter de l objec%vité parmi ces réac%ons. Sur le plan commercial, les nouveaux disposifs nous perme"ent de développer des opéraons très précises et réacves d un jour à l autre pour a"eindre une cible. Il est ainsi possible de corriger le r si on constate que le message ne prend pas. PASCAL MALOTTI, VALTECH Il convient d avoir recours en permanence à des indicateurs de performance à monitorer en temps réel. Nous sommes ainsi de plus en plus dans le «Real Time Markeng» (le meilleur exemple reste l opéraon «Black Out» de Oreo lors du Superball). Il est en revanche plus compliqué d agir en cross-canal ou en cross-devices. 4/6

5 Le Branding permet-il réellement à la marque de reprendre le pouvoir? PASCAL MALOTTI, VALTECH Encore faut-il être capable de bien comprendre ce qu il se dit sur vous, d où le travail de monitoring effectué par les marques qui génèrent le plus de conversaons. Il convient, à terme, d être en capacité de réagir rapidement sur les réseaux sociaux ou sur les forums en cas de discours négafs. De nouveaux méers, comme les data-sciensts, vont donc régner sur le markeng. Nous avons fait de lourds efforts sur la pare «Ecoute des clients» et sommes de plus en plus agiles pour apporter une réponse personnalisée aux problémaques soulevées par chaque consommateur. Nous éprouvons en revanche davantage de difficulté quand il s agit de modifier la percep%on globale de la marque. Les messages dits «décalés», qui rencontrent un franc succès sur les réseaux sociaux, ne s inscrivent pas encore au coeur de notre projet. JEAN-CHRISTOPHE GOMBEAUD, YAHOO Pour conclure, il n apparaît pas de franche opposi%on entre le Branding et la Performance, dans un contexte de mul%plica%on des indicateurs. La performance peut être partout insufflée. De son côté, le consommateur a la possibilité d envoyer à chaque instant des signaux sur la marque, qui doit y répondre. Pour être per%nent, le message doit être personnalisé. 5/6

6 LA BATTLE DES CAMPAGNES : RÉSULTAT DES VOTES Il a été demandé aux adhérents de l EBG de voter en ligne afin de désigner les campagnes qu ils jugeaient les plus réussies. FOOD & DRINK Coca-Cola vs Milkenstein Commentaire de Stéphane Ormand, Air France : La réponse de Coca-Cola à Pepsi Everyone wants to be a hero est extrêmement réussie. Voici l exemple parfait des mécanismes à me"re en oeuvre si l on veut développer de la viralité sur les réseaux sociaux. Il faut parler de façon décalée, voire humorisque pour que le message prenne. Un annonceur a des opportunités considérables dès lors qu il prend le contrepied de son image de marque. RETAIL Campagne Darty vs Carrefour Commentaire de Pascal MaloF, Valtech : Darty, qui a pour objecf de se dé-ringardiser, est ici parvenu à trouver le ton adapté pour toucher la Généraon Y. En revanche, je m interroge sur le décalage entre le message proposé ici et la réalité en magasin... NOUVELLES TECHNOLOGIES XBox One vs Google Commentaire de Jean-Christophe Gombeaud, Yahoo : La campagne XBox va finalement à l encontre du produit, en étant proche de l idée selon laquelle les joueurs resteraient enfermés dans un monde virtuel. En face, Google a réussi une très belle campagne qui contribue à montrer les bénéfices des produits Google et d Internet en général. SECTEUR ASSOCIATIF Campagne UNICEF vs Sécurité rou%ère 6/6

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