La Conférence internationale de Genève sur la gestion des marques

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1 10. INTERNATIONALES MARKENTECHNIKUM La Conférence internationale de Genève sur la gestion des marques Les marques sous la pression de la mondialisation Dr. Carsten Suckrow, Siemens Home and Office Communication: «Notre concurrent principal ne pratique même pas des prix plus élevés en Chine qu en Europe» Arnold Schmied, Silhouette USA: «Les américains adorent notre qualité européenne» Prof. Dr. Carl Christian v. Weizsäcker, expert en sciences économiques: «Le discount n est pas l avenir de l économie» Le 14 et 15 Septembre 2006

2 10. INTERNATIONALES MARKENTECHNIKUM La Conférence internationale de Genève sur la gestion des marques À l occasion de la 10 ème Conférence internationale de Genève, des chefs d entreprise et des managers se retrouveront, les 14 et 15 Septembre 2006, lors de la manifestation de référence qui se consacre entièrement à la gestion et à la fonction de la marque. L Institut für Markentechnik expose, une fois par an, ses analyses et ses réponses aux problèmes actuels de la gestion des marques. La conférence est conçue afin de présenter aux participants une chaîne de solutions cohérentes issue de son expérience quotidienne. La Conférence internationale de Genève est une initiative de l Institut für Markentechnik qui ne donne pas lieu à la présentation de concepts contradictoires. Les connaissances et les conseils préconisés sont étayés par des présentations scientifiques et des cas réels d entreprises.

3 Les Marques sous la pression de la mondialisation Des marchés qui s ouvrent représentent un défi pour les marques. Sous la pression de la mondialisation, les marques s adaptent davantage aux marchés visés et s adonnent souvent au bas de gamme. Ce processus est perçu comme normal, voire inévitable et est fréquemment justifié par cette phrase: «on ne peut pas faire autrement». Cette réaction signifierait que les marques doivent naturellement subir les conditions des marchés visés pour réaliser leur chiffre d affaires plutôt que de chercher à les faire évoluer. Pourtant, dans la «nature de la marque», tout tend vers le contraire: Une marque est en fait une offre qui se différencie des autres par l adoption d une position spécifique. L ensemble des marques et leurs concurrents constituent le marché qui est influencé par l interaction de marques de différentes valeurs et de différents prix. Par conséquent, il ne peut pas être considéré comme un environnement figé d autant plus dans un cadre mondialisé: chaque marché développe à terme sa propre structure constituée par les offres des marques. Afin d imposer leur potentiel et leur influence dès l entrée sur un nouveau marché, les marques d un niveau de qualité supérieur ont souvent intérêt à recréer leur position d origine. Cet investissement coûteux s est toujours avéré profitable. La future rentabilité se décide donc dès l entrée sur un nouveau marché. Lors de la Conférence internationale de Genève, ces questions et celles concernant les conséquences de la concurrence mondiale sur les prix pour les entreprises européennes seront traitées de façon théorique et pratique. Une attention toute particulière sera portée au cas des entreprises occidentales appartenant traditionnellement au secteur du haut de gamme qui adopteraient sur ces marchés une position bas de gamme. Nous mesurerons alors les répercussions de cette décision sur leur politique de prix menée dans leur marché domestique. L Institut für Markentechnik vous invite cordialement à la 10 ème Conférence internationale de Genève. Président Otto Manhardt Membre du directoire Prof. Dr. Alexander Deichsel Membre du directoire Société de conseil internationale en gestion stratégique et opérationnelle des marques

4 Le programme de la conférence 10 ème Conférence internationale de Genève Les marques doivent résister à la pression de la mondialisation S implanter sur les nouveaux marchés internationaux en adoptant le bon positionnement des prix La Chine, l Inde et les autres pays émergeants aspirent au niveau de qualité européen. Le monde occidental, hautement industrialisé, joue le rôle de pourvoyeur du savoir-faire et tente ainsi de se faire une place sur les nouveaux marchés. L erreur de base à ne pas commettre parallèlement à cette approche serait de considérer que le potentiel sur ces marchés pour sa propre marque se trouve dans le segment du bas de gamme. La présentation exposera les moyens dont disposent les entreprises industrielles occidentales pour s adapter aux évolutions de la concurrence mondiale. Aujourd hui dans les pays émergeants, il semble évident qu une grande partie de la population rejoindra le niveau du pouvoir d achat européen. En Chine, on évalue à au moins quatre cents millions (!) de personnes avec de tels moyens et ne désirant rien de plus au monde que de consommer des produits occidentaux. Cette même perspective se retrouve en Inde. C est donc sur ces marchés que le réel potentiel pour les marques adoptant une position de qualité supérieure demeure. Président de l Institut für Markentechnik Genève. Auparavant Président du directoire de Telefunken, Directeur général Thomson CE Allemagne et Senior Executive Vice President Nokia CE Europe. Domaines de spécialisation: gestion stratégique et opérationnelle des marques, stratégie internationale des marques, architecture des systèmes multimarques, stratégie de la distribution et des gammes, management des prix et des conditions. Le marché mondial ou la concurrence des origines Une marque arrivant sur un marché étranger bénéficie par avance d une supériorité lorsqu elle importe son image. Même si le nom n est pas encore localement connu, l origine et l histoire créent auprès des individus un capital confiance, presque une sensation de familiarité. Cela représente déjà le ticket d entrée permettant d adopter un positionnement correspondant à ses valeurs. Il suffit d observer le comportement des entreprises occidentales lors de leur implantation sur les nouveaux marchés pour constater, qu en pratique, elles n accordent qu une importance étonnamment faible à leur origine et à leur histoire. En effet, de nombreuses entreprises affichent un profil bas sans communiquer leur supériorité. Est-ce de la courtoisie? Dans tous les cas, cette approche crée, dès l entrée sur le marché, un obstacle supplémentaire sur le chemin de leur réussite. Prof. Dr. Alexander Deichsel Membre du directoire à l Institut für Markentechnik Genève. Professeur à l Université de Hambourg. Père de la sociologie des marques. Domaines de spécialisation: les marques en tant que systèmes d alliance, analyse de clientèle, réalisation d expertises fondées sur la «Markentechnik» en cas de différends juridiques. Auteur de nombreuses publications et livres sur la Marque. Discutez avec les intervenants Nous vous invitons à participer en posant vos questions lors des présentations. Leur déroulement est prévu pour un débat animé. Cette brochure vous permettra de vous préparer aux sujets qui vous semblent être les plus importants. Nous pensons pouvoir vous donner quelques idées afin de vous inspirer dans vos propres projets et même, peut-être, trouver quelques solutions sur place.

5 Comment Siemens Home Communication est devenu le n 1 en Chine? Que s est-il passé pour qu une marque vende aujourd hui ses produits en Chine à un prix supérieur à celui pratiqué en Europe devenant ainsi le leader du marché? L intervenant répondra de façon détaillée à cette question en exposant les concepts décisifs, stratégiques et opérationnels employés. Dès le départ, Siemens Home Communication était décidée à imposer sa marque sur le marché chinois. Pour se faire, le management a orienté ses analyses vers l identification et la compréhension de sa niche de marché. La présentation exposera une approche analytique et opérationnelle permettant à une marque d imposer ses propres objectifs économiques ainsi que ses valeurs dans un pays généralement considéré comme un marché de bas de gamme. Aujourd hui, en Chine, Siemens Home Communication est le leader de son secteur et la marque est devenue une référence. L ensemble du portefeuille correspond à présent à un niveau de qualité européen. Une part de marché supérieure à 30% est d autant plus remarquable lorsque l on sait que la Chine produit plus de 70% des téléphones fixes dans le monde. Dr. Carsten Suckrow President Sales Distribution Siemens Home and Office Communication Devices. Auparavant chez Siemens Cordless Products dans le secteur du marketing et distribution où il s est occupé du renforcement de la marque en Asie, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Ses expériences lui ont permis de conquérir le marché chinois. Quels risques engendrent des politiques de prix contradictoires? Aujourd hui, la plupart des marques luttent sur leur marché domestique contre le dérapage des prix dont elles sont souvent elles-mêmes responsables. L Institut für Markentechnik s est concentré ces dernières années sur ce phénomène. L Institut a acquis des connaissances portant sur l ensemble des branches et les différentes étapes de la spirale de la baisse des prix. Dans tous les cas observés, quelles que soient les raisons ayant entraîné une marque à adopter une politique de prix incohérente, les conséquences se sont toujours avérées néfastes. Il est donc capital de ne pas renouveler cette erreur sur ces nouveaux marchés. Les marques du segment haut de gamme ne pourront survivre à la concurrence mondiale qu à la condition d y imposer leur valeur et leur politique de prix. Thomas Fröhlich Directeur général et Executive Consultant à l Institut für Markentechnik Genève. Domaines de spécialisation: conseil stratégique et opérationnel des marques; stratégie des marques et de distribution, stratégie de dynamisation des marques, transmission d entreprise et coaching. Comment la Chine tend à se positionner dans le monde des marques? La Chine est sur le point de s approprier une place à sa mesure dans l économie mondiale. Ses leaders économiques sont différemment perçus des leaders des pays industrialisés. Les importations actuelles concernent en majorité des produits du segment bas de gamme. La Chine donne l impression de pouvoir devenir l usine productrice du bas de gamme pour les marques du monde entier. Pourtant, son projet est tout autre. La Chine se considère pleinement capable d atteindre le niveau d excellence des marques mondiales et s y est bien préparée. Les premiers pas ont consisté à établir des coopérations avec une multitude d entreprises reconnues du monde industrialisé. Une initiative importante de formation a également été mise en place en envoyant des étudiants chinois dans les meilleures universités du monde. Lors de la conférence, M. Rengang Huang révèlera, aux participants, des informations essentielles concernant la future position de la Chine dans la concurrence mondiale des marques. Aujourd hui, il est déjà évident que classer la Chine tout en bas de l échelle de la consommation serait une erreur fatale. Rengang Huang Minister Counsellor of the Permanent Mission of the People s Republic of China to the World Trade Organization, Geneva. Auparavant Ministry of Foreign and Economic Cooperation of China; M.A International Business and Economics, Beijing; MBA Business School, Wales.

6 Le programme de la conférence 10 ème Conférence internationale de Genève Le «discount» n est pas l avenir de l économie Aujourd hui, chaque marque est attirée vers un segment de prix plus bas, soit en proposant des produits moins chers, soit en étant référencée par un «discounter». Bien que de nombreux responsables sachent que cette stratégie ne permet pas d améliorer la réputation et la rentabilité, de plus en plus d entreprises participent à ce phénomène dévalorisant. L idée selon laquelle le discount serait la formule magique du futur et représenterait une voie inévitable tend à se répandre. Malgré la confusion générale qui s installe largement quant à la future évolution du discount, un constat est déjà certain: le discount ne peut pas être la formule économique de l avenir. Sa pratique revient à vendre en dessous du seuil de productivité. Afin d assumer cette baisse de rentabilité, le chef d entreprise se retrouve confronté au choix de risquer son pouvoir d investissement ou de diminuer la qualité de sa production. Il s ensuit une réduction des quantités de travail qui le conduira à se séparer de ses employés. Cette spirale affaiblit, d une façon réciproque, la qualité de l offre et le pouvoir d achat. La présentation analysera l évolution du discount du point de vue de l économie politique et confortera dans leurs choix les managers qui n ont jamais succombé aux règles du discount, prenant ainsi le risque de sacrifier leur rentabilité. Prof. Dr. Carl Christian von Weizsäcker Professeur en économie politique au sein des universités de Heidelberg, Massachusetts Institute of Technology (MIT), Bielefeld, Bonn, Berne et dernièrement à Cologne. Membre du conseil scientifique du Ministère national de l économie et du travail. Domaines de spécialisation: politique de concurrence, théorie de l économie de marché dans l ère de la mondialisation. Auteur de nombreuses publications économiques. Comment des marques de luxe ont-elles évité de s adapter aux conditions mondiales? Traditionnellement, le luxe s est toujours adressé à une clientèle internationale. Il appartient donc à part entière à la concurrence mondiale. Les spécialistes du marketing considèrent que, pour les marques de luxe, il serait plus facile de se différencier des autres produits. En réalité, durant les trente dernières années, aucune autre branche n a été autant confrontée à la problématique des imitations et des articles de substitution que ce secteur d activité. Aujourd hui, il existe une multitude d entreprises dont la spécialité consiste à offrir aux consommateurs des paillettes et du glamour avec des imitations à moindre coût. La vente de ces produits ne s embarrasse même plus de scrupules, n hésitant pas à faire allusion ou à citer la marque copiée en présentant une version «démocratique». On observe actuellement cette méthode dans les émissions de Télé-achat. Pourtant, les marques de luxe continuent de s imposer sur les marchés mondiaux. Cela n a rien de miraculeux. Le secret de leur succès réside dans la capacité à gérer la marque tout en préservant sa valeur. Afin de distinguer une marque de celles du bas de gamme et des imitations, il serait insuffisant de compter uniquement sur les éléments de différenciation externe, visibles à l œil nu par tout un chacun. Les expériences dans le secteur du luxe constituent un bon exemple des moyens permettant de «faire vivre» les valeurs intrinsèques d une marque et de l imposer face à la piraterie et les substitutions bas de gammes. Le programme de la conférence 9h00 10h30 11h00 12h30 14h00 15h00 15h45 16h15 17h30 18h30 1 re journée, le 14 Septembre 2006 Michel Guten Président de l Institut Supérieur de Marketing du Luxe. Vice-Président délégué du Comité des Champs Elysées. Auparavant Président de Lancel, Vice-Président Cartier (Groupe Richemont) S implanter sur les nouveaux marchés internationaux en adoptant le bon positionnement des prix Café Comment Siemens Home Communication est devenu le n 1 en Chine? Dr. Carsten Suckrow Déjeuner Le marché mondial ou la concurrence des origines Prof. Dr. Alexander Deichsel Quels risques engendrent des politiques de prix contradictoires? Thomas Fröhlich Café Comment la Chine tend à se positionner dans le monde des marques? Rengang Huang Fin de la première journée Rdv et départ pour la soirée donnant suite au programme

7 Comment impose-t on le positionnement d une marque européenne sur le marché nord-américain? À l origine, Silhouette s était implantée sur le marché nord-américain de la façon dont la plupart des marques européennes sont coutumières. Silhouette avait analysé le marché, consulté des optométristes et des ophtalmologues et engagé un manager ayant une solide connaissance du marché optique américain. Les autres processus se déroulèrent de façon classique et habituelle. Silhouette positionna ses produits originaux européens comme une gamme marginale, racheta une gamme large en provenance de l Extrême-Orient et importa d Italie une ligne de produit «bon marché» commercialisée sous une marque inconnue. Après des années déficitaires, les propriétaires décidèrent de reprendre le contrôle de la marque. Après une première phase d assainissement, Silhouette a adopté et imposé, en Amérique du Nord, la stratégie de marque qui était déjà particulièrement rentable en Europe. Les produits phares de la marque constituaient le coeur de cette stratégie. Aujourd hui, Silhouette est considérée comme une référence en terme de design, de qualité de ses produits et de ses concepts. La présentation montre le parcours d une affaire déficitaire, adaptée aux conditions locales, vers une marque rentable et forte d un dynamisme croissant. Arnold Schmied CEO Silhouette USA, membre du directoire et copropriétaire du groupe Silhouette. Son objectif est de redéfinir mondialement le niveau de valeur et de qualité dans la branche en fixant des standards exemplaires avec sa propre marque. Quel comportement doit adopter une marque face aux contrefaçons du segment bas de gamme? De nouveaux concurrents émergent avec des contrefaçons bas de gammes et nous attaquent sur notre propre marché. Comment devons-nous réagir à ce défi? Devons nous leur laisser le champ libre tout en trouvant des moyens de nous différencier? Sommes nous prêts à relever le défi du prix lancé par notre nouvel adversaire? Devons nous accepter des compétitions au niveau des promotions? Comment pouvons-nous éviter tout ceci et sortir vainqueur de cette situation? Disposons nous d une marge ou pouvonsnous en créer une qui nous permettrait de nous différencier sans subir de préjudice, tout en évitant d entamer des mesures juridiques? Des questions régulièrement rencontrées par l Institut qui, dans le cadre de la conférence, présentera les options stratégiques et les conséquences opérationnelles de cette problématique. Les conseils et les méthodes protègent la marque et la renforcent face à la concurrence du bas de gamme. Ces solutions sont conçues pour que les participants puissent euxmêmes les transférer immédiatement dans leur entreprise. Président de l Institut für Markentechnik Genève. 2 e journée, le 15 Septembre 2006 Le programme de la soirée 9h00 Comment impose-t on le positionnement d une marque européenne sur le marché nord-américain? Arnold Schmied 10h30 11h00 12h00 13h30 Café Le «discount» n est pas l avenir de l économie Prof. Dr. Carl Christian von Weizsäcker Déjeuner Comment des marques de luxe ont-elles évité de s adapter aux conditions mondiales? Michel Guten (Sous réserves de modifications) Au terme de la première journée, l Institut für Markentechnik aura le plaisir de vous convier à un cocktail sur le Lac Léman, suivi d un dîner au restaurant «Parc des Eaux-Vives» à Genève. 14h30 15h30 Quel comportement doit adopter une marque face aux contrefaçons du segment bas de gamme? Clôture de la 10 ème Conférence internationale de Genève Par la suite, l Institut vous invite à un échange d idées autour d une collation. La conférence est tenue en allemand et en français (traduction simultanée).

8 Société de conseil internationale en gestion stratégique et opérationnelle des marques 12, avenue des Morgines CH 1213 Genève Tél.: +41 (0) Fax: +41 (0) ch ch

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