COMMUNIQUER AUTOUR D UN EVENEMENT CULTUREL CONFERENCE Lundi 4 juin Format Culture SYNTHESE

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1 COMMUNIQUER AUTOUR D UN EVENEMENT CULTUREL CONFERENCE Lundi 4 juin Format Culture SYNTHESE Qu est-ce que la communication? > Le fait puis la manière d entrer en relation avec un environnement et de répondre à ses attentes. > La communication est un acte, elle est l établissement d une relation, d une concordance entre deux entités. > La communication peut être comprise également comme un processus de mise en communauté. FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 1/17

2 Que signifie bâtir un plan de communication? > Mettre en œuvre une méthode d amélioration de la cohérence des actions. > Construire une personnalité sociale à sa structure, lui donner une personnalité reconnaissable par les publics. La doter d un capital-confiance, ou capital-sympathie > C est un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre. La stratégie de communication est bâti autour de cinq chapitres : 1 Le Contexte - Les Faits Étude qui décrit l activité et l organisation de la structure, son contexte, l existant en matière de communication et qui soulève les éventuels manques et dysfonctionnements. Identifier qui parle et au nom de qui? (qui est l émetteur?) : son histoire, son projet, ses acteurs, son environnement etc (outils : Grille état des lieux, SWOT, tableau des critiques, existant en matière de communication) Identifier les circonstances qui occasionnent un besoin de communication : y a-t-il un événement, une échéance, une nécessité etc FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 2/17

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5 2 Les objectifs FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 5/17

6 L objectif est l élément central du plan de communication. Il existe trois grandes familles d'objectifs de communication : - Il s agit de se faire connaître / faire connaître notre événement (objectif de notoriété) - Il s agit d être perçu de la façon la plus juste, la plus vraie, la plus proche des valeurs de l événement (objectif d image) - Il s agit de provoquer une action : une adhésion, une inscription, un engagement (abonnement, accompagnement, ), un financement (don, subvention, souscription, achat) etc (objectif d action). Un objectif cohabite généralement avec d autres objectifs, ils doivent être ordonnés en objectifs généraux et secondaires. Qu est-ce que la notoriété? > C est l identification, le fait d être connu. C est chronologiquement la première étape pour un projet ou une structure. Qu est-ce qu une image? > L image d une structure manifeste son existence, elle est la résultante des perceptions. Elle a pour but de maîtriser les discours et diverses expressions de la structure, car chacune d elles contribue à établir son image. Qu est-ce qu une action? > L atteinte de l'objectif sera tangible ici. L'annonceur a une attente précise. Il souhaite que son message soit non seulement reçu mais compris de sorte qu'il provoque une (ré)action chez le destinataire. FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 6/17

7 HYPOTHESES POUR FESTILLESIME 41 FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 7/17

8 3 La stratégie (cibles messages), La phase instrumentale démarre après avoir pu définir l écart entre la situation existante (analyse de la situation) et l état espéré (les objectifs). Les cibles Recenser et cibler les publics, par types Les cibles sont les publics identifiés de manière stratégique pour recevoir les messages de communication. (cibles principales et cibles prioritaires) HYPOTHESES EXEMPLE : FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 8/17

9 Le message La communication (sa direction et sa cohérence) va reposer sur le message, c est le noyau dur de l ensemble des discours visant un objectif de notoriété, d image ou d action. Il est directement issu de l objectif. Il doit pouvoir s exprimer en deux ou trois phrases. Le message s adapte en fonction des cibles, mais on parle d adaptation et non de différenciation. Le message doit être conçu sous la forme d un noyau dur valable quelles que soient les cibles retenues. HYPOTHESE EXEMPLE : FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 9/17

10 VERIFIER ADEQUATION CIBLES / MESSAGES / OBJECTIFS FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 10/17

11 4 La mise en œuvre (actions de communication) Quels sont les outils pour réaliser nos objectifs? : Choisir le moyen en fonction de sa capacité à atteindre l objectif, de son efficacité à transmettre un message à une cible. Faire l exposé des outils choisis parmi les familles d'action : identité : nom/signature (base line)/accroche (slogan) identité visuelle : logo / visuel / charte graphique fabrication d'imprimés : plaquettes, flyers, affiches... relations publiques : événements, visites, portes ouvertes, forums, salon,... Lobbying Mécénat relations presse Publicité : Plan média Affichage TIC PUSH (pousser /envoyer)site Internet, news letter, PULL (attirer à soi) web 2 (facebook et autres réseaux interactifs, hubs, blogs) POM : Petits objets multimédia : clips, animations powerpoint, montages audiovisuel, DVD POP : Petits objets publicitaires : crayons, stickers, tee-shirts etc FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 11/17

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14 LES MOYENS DU PLAN DE COMMUNICATION Tout plan de communication ne pourra fonctionner que si sont définis et mobilisés : Les ressources, le pilotage (qui fait quoi), les échéances (plannings). Les ressources : > Budget global > Budget détaillé par opération > analytique par rapport à l exercice précédent Le pilotage, les plannings : anticiper et prévoir qui fait quoi et quand (plans d action, plan de diffusion, ), plan média FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 14/17

15 5 L évaluation : les indicateurs de réussite du plan de communication. Il est difficile de chiffrer la rentabilité d une action de communication : les retombées en sont essentiellement qualitatives. Mais il y a des moyens pour évaluer l efficacité d une politique de communication et connaître la manière dont est perçue une structure ou un projet : enquêtes (globale ou ponctuelle), sondages, bilan média (revue de presse), analyse des retombées d opérations particulières (recensement d éléments permettant d évaluer une opération de RP, de R presse ), rapprochements entre coûts et fréquentation, FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 15/17

16 CONCLUSION ATTENTION : Communiquer par l événementiel / communiquer sur un événementiel La communication ne peut pas et ne doit pas se substituer à votre projet. Chacune de vos actions de communication remplit une fonction qui sert l objectif de communication et est une illustration de votre message. Chacun de vos événements, projet, actualité remplit une fonction qui sert votre objectif de structure et doit être accompagné d un dispositif de communication propre (dans le plan d action), avec son objectif et son message, en cohérence avec le plan de communication. FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 16/17

17 Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain. Albert Jacquard Petite philosophie à l'usage des non- philosophes (1997) FORMATCULTURE - Anne-Laure Boselli Communication- événement culturel p 17/17