ÉVALUATION DE L IMPACT D UN MESSAGE DANS LE CADRE D UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION

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1 1 ÉVALUATION DE L IMPACT D UN MESSAGE DANS LE CADRE D UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION

2 Population et accidentalité 2 Accidentalité : Ensemble du parc circulant Ensemble des accidents mortels Sur 1 km parcouru, risque d accident 25 fois supérieur à celui des automobilistes

3 Vitesse et 2RM 3 Facteur «vitesse» : Perte de contrôle : 16 % en situation de vitesses excessive 28 % en situation de vitesse inadaptée Objectif : la vitesse des 2RM de façon générale

4 Message et campagnes 4 Politiques publiques basées sur des techniques de communication (de type «persuasive») Campagnes mass-media Message Pas ou peu d effet Campagnes combinées Message + - Renforcement du contrôle (e.g. CSA) - Éducation à la sécurité routière - Cadre législatif - de 10% des accidents Objectif : «Informer, persuader et inciter une population cible (ou un sous-groupe de cette population) à changer ses attitudes et/ou ses comportements ( ) en utilisant des ( ) canaux spécifiques ( )»

5 Communication classique 5 Campagne de prévention routière construction d un message Source Message Récepteur PAR QUEL CANAL? Modèle de Petty & Cacioppo (1981) : ELM Modèle centré sur une approche essentiellement motivationnelle et cognitive

6 Elaboration Likelihood Model 6 Pensées positives Motivé à traiter le message? (pertinence, besoin en cognition, responsabilité personnelle, etc.) oui Capable de traiter le message? (Distraction, complexité des arguments, temps de présentation du message, connaissance générale sur le thème ) oui Pensées neutres Elaboration cognitive (pensées positives, négatives) oui Modification de la structure cognitive Pensées négatives Changement d attitude centrale positif Changement d attitude centrale négatif non VOIE CENTRALE : non Attitude plus persistante dans le temps Indice périphérique présent? (crédibilité de la source, nombre d arguments, etc.) oui non Changement d attitude périphérique Attitude initiale retenue Tiré de Girandola, 2003

7 Elaboration Likelihood Model 7 VOIE PERIPHERIQUE : Attitude moins persistante dans le temps non Pensées neutres non Indice périphérique présent? (crédibilité de la source, nombre d arguments, etc.) oui non Changement d attitude périphérique Attitude initiale retenue

8 Attitude 8 Concept fondamental en psychologie sociale (Doise, 1989) Deux conceptions : Tridimensionnelle (e.g. Rosenberg & Hovland, 1960) Unidimensionnelle (e.g. Eagly & Chaiken, 1993 Formation

9 Attitude 9 Conception tridimensionnelle : Affective : émotion provoquée par l objet (plaisir, peur ) Cognitive : croyances, connaissances sur l objet (danger, accidentogène ) Conative (expériences passées, intentions d action) Limites du lien entre attitude et comportements Nature des relations entre ces dimensions (e.g. Breckler, 1984, Ostrom, 1969) Efficacité prédictive des comportements (LaPiere, 1934, Kutner, Wilkins, Yarrow, 1952) Conception unidimensionnelle

10 Optimiser l effet d un message 10 Conception unidimensionnelle Evaluation en fonction de sa valence et sa force Tendance psychologique à évaluer un objet en termes de favorabilité/défavorabilité Eagly & Chaiken (1993) Pôle négatif Opinion «mitigée» Pôle positif Opinion «tranchée» 0 Concept de «FORCE DE L ATTITUDE» lien attitude/comportement (e.g. Petersen & Dutton, 1975, Semple & Warland, 1973, Norman, 1975, Schuman & Presser, 1981 )

11 Force de l attitude 11 Krosnick & Petty (1995) : 4 caractéristiques Influence le traitement de l information Persistance dans le temps Guide les comportements Force de l attitude Résistance à la persuasion

12 Force de l attitude 12 Scott (1968), Raden (1985): Nombreuses dimensions Importance Extrêmité Ambivalence Force de l attitude

13 Dimensions 13 Extrémité : Dans quelle mesure l attitude d un individu s écarte du point central d une échelle mesurant la dimension favorable/défavorable Pôle négatif Opinion «modérée» Pôle positif Opinion «extrême» Importance : 0 Dans quelle mesure un individu se soucie de l objet et l investi personnellement Ambivalence : Existence simultanée d évaluations positives et négatives à propos d un objet d attitude

14 Evaluation 14 Difficile d évaluer l impact d une campagne de SR : Quels facteurs sont responsables? Infrastructure réadaptée? Météo changeante? Evènement médiatique? Efficacité de la communication? Quels critères mesurer? Observation des comportements? Comportements réels? Données d accidents? Comportements auto-déclarés Moins couteux Corrèle avec comportements réels

15 Plan AVANT / APRES 15 Plan non expérimental Plan quasi-expérimental Plan expérimental Pas de groupe de comparaison Présence d un groupe de contrôle Présence d un groupe de comparaison Pas de relation causale possible (effet dû à quoi? e.g. accident médiatisé?) Présence d au moins une variable «étiquette» (critère qui existe indépendamment de l intervention du chercheur) Impossible d aléatoiriser les groupes Possibilité d aléatoiriser les groupes Explication d un effet par une variable causale («toutes choses égales par ailleurs») Présomption» de relation causale

16 Application à un cas pratique de SR 16 Objectif Evaluation d un message persuasif auprès d une population de conducteurs de 2RM dans un protocole AVANT/APRES selon le niveau initial de force de l attitude Conducteurs de 2RM Force de l attitude Message persuasif Effet sur les comportements?

17 Procédure 17 Construction et pré-test du questionnaire Phase préparatoire Mesures : Force de l attitude Vitesses auto-déclarées... Construction d un message persuasif pertinent

18 Procédure 18 Recueil des données Nouveau recueil des données Phase préparatoire Constitution de groupes homogènes en fonction de leurs réponses au questionnaire Force de l attitude Comportements auto-déclarés Phase expérimentale Groupe expérimental MESSAGE PERSUASIF Groupe contrôle PAS DE MESSAGE PERSUASIF

19 Procédure 19 Hypothèses : AVANT Groupe contrôle APRE S Groupe contrôle Phase préparatoire Phase expérimentale Groupe expérimental Groupe expérimental Traitement des résultats Phase d analyse Interprétation des données

20 Bilan et ouverture 20 Proposition d une méthode d évaluation des effets d un message persuasif proposé dans le cadre d une campagne de sécurité routière considérant la force de l attitude comme levier d action Outre la persuasion et la force de l attitude, il existe dans la littérature d autres méthodes de modifications comportementales Attitude Engagement et communication engageante Comportement

21 Merci de votre attention 21

Y` Y` VÉÇáx Äá cü äxçà ÉÇA «Conseils, formations et suivis de projet». www.fm-conseilsprevention.puzl.com Le changement en question : Comment passer à l acte? Fabienne MICHELIK Dr. De Psychologie Sociale

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