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1 PROJET INTERREG IV FRANCE SUISSE : Les VOIES de l INNOVATIONN TOURISTIQUE : «De l observation à l incitationn et à la formation» RAPPORT DE SYNTHESE Observer les processus d innovations touristiques. Répertorier les profils de compétences des cadres et les formations existantes Année 1 :20111 Auteurs : Annie Rouard et Bénédicte Serrate Université de d Savoie Christophe Clivaz et Jean Christophe Loubier Institut Universitaire Kurtt Bösch Roland Schegg HES SOO Valais

2 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg Partenaires du projet et équipe de recherche Partenaires suisse Confédération suisse Commission de formation et de formation continue (Ritzy) Canton du Valais, Département de l Economie, de l Energie et du Territoire Partenaires français Assemblée des Pays de Savoie Savoie Mont Blanc Tourisme Société Porteur d images Infusion Agglomération d Annecy (74) Office du tourisme d Aix les Bains (73) Station de Combloux (74) Station de Grand Bornand (74) Station de Saint Gervais (74) Station de Valloire (73) Equipe de la veille scientifique France Université de Savoie Institut de Recherche En Gestion et Economie (IREGE) Véronique Cova (prof. associée) Véronique Favre Bonte (MCF) Elodie Gardet (MCF) Jean Luc Giannelloni (prof) Gilles N goala (prof.) Elisabeth Robinot (MCF) Bénédicte Serrate (MCF) Catherine Thevenard Puthod (MCF) Caroline Morrongiello (PhD) Environnement Dynamique et Territoire de Montagne (EDYTEM) Véronique Peyrache Gadeau (MCF) Contractuels Jeannie Bélicard Clément Boutry Société Socrates Sabrina Dirand Jean Jacques Nilles Porteur de projet IAE Savoie Mont Blanc Annie Rouard (prof) Suisse HES SO Valais Institut de Tourisme (ITO) Blaise Larpin Nicolas Délétroz (prof.) Ralph Lugon Roland Schegg (prof.) Nathalie Stumm Institut Universitaire Kurt Bösch (IUKB) UER Tourisme Christophe Clivaz (prof.) Jean Christophe Loubier Rapport de synthèse de la veille 2

3 Table des matières A. Introduction... 4 B. Méthodologie de la veille... 9 C. WP 2 1 : Observer les processus d innovations touristiques Les innovations dans le secteur touristique? La place du client dans l innovation touristique Les TIC comme outil d innovation touristique Le rôle de la gouvernance locale dans l innovation touristique Innovation touristique et développement durable (DD) D. WP 2 2 : Répertorier les profils de compétences et de formations existantes des cadres du secteur touristique E. Conclusions F Annexes Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 3

4 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg A. Introduction Le tourisme, un secteur en pleine mutation Les stations de montagne de Suisse romande, de la Savoie et de la Haute Savoie, en région Rhône Alpes, sont sensiblement similaires quant à leurs difficultés économiques et à leurs enjeux de développement socio économiques à moyen et long terme. Leur devenir est attaché en grande partie au dynamisme de leurs activités touristiques. Le secteur touristique est un secteur en pleine mutation qui, compte tenu de la période d instabilité économique actuelle, connaît de nombreuses difficultés. Ces dernières sont notamment liées aux nouvelles attentes de la clientèle (mobilité accrue, zapping, prix, séjours courts..), à la concurrence accrue des autres destinations, à la prolifération des résidences secondaires (lits froids, impact de la construction sur le paysage, etc.), aux changements climatiques (problématique du manque d enneigement) et au fait que nombre de stations touristiques ont dépassé le stade de la maturité du cycle de vie d une destination. Pour faire face à ces difficultés économiques, les acteurs touristiques doivent se réinventer constamment, chercher de nouveaux marchés, créer et développer de nouveaux produits tout en améliorant les processus et structures de production. Mais la structure de la branche, morcelée en une pléiade de PME, souvent isolées, fait que les innovations entraînent des coûts de transaction élevés et des rendements maigres. De plus, le secteur du tourisme regroupe de nombreuses entreprises familiales qui subissent la crise avec un certain retard et qui sont traditionnellement peu sensibilisées à une démarche d innovation. Les mécanismes d innovation comme objectif principal du projet Interreg Veille scientifique L objectif principal du projet Interreg franco suisse «Les voies de l innovation touristique : de l observation à l incitation et à la formation» est de cibler les mécanismes d innovation touristique pour adapter l offre de formation aux besoins des acteurs du secteur touristique au regard des évolutions des métiers, du marché et de l emploi et créer des synergies entre les différents acteurs de ce secteur. Le projet vise à renforcer les compétences des cadres actifs dans le secteur touristique dans les régions alpines à travers la création d un EMBA (Executive Master of Business Administration) en cours d emploi. Comparativement à d autres secteurs, les acteurs du secteur du tourisme sont moins ouverts à la formation du fait de l éloignement des centres de formation, des transmissions familiales des entreprises, de la saisonnalité marquée des activités, de la rotation fréquente du personnel et de la très grande diversité des attentes. Le présent rapport fait état d une veille scientifique concernant les mécanismes d innovation des stations touristiques de Suisse romande, de la Savoie et de la Haute Savoie. Il présente Rapport de synthèse de la veille 4

5 également les conclusions de nos observations concernant la typologie des compétences des cadres et les formations du secteur afin de pouvoir évaluer l adéquation emploi/formation/innovation touristique. La première partie de cette synthèse présente un ensemble de travaux réalisés entre janvier et décembre 2011, travaux de réflexions appuyées sur des observations de terrain, soit dans les deux départements français de la Savoie et la Haute Savoie, soit en Suisse romande. L analyse conjointe Suisse romande/savoie et Haute Savoie a permis d élargir le champ des observations des mécanismes d innovation, et de cibler les particularités liées à chaque pays. Les enjeux actuels du tourisme Avant d aborder les questions qui se sont posées lors de la veille scientifique, il est bon de rappeler quelques enjeux qui ont été soulevés de part et d autre de la frontière depuis quelques années : La mondialisation croissante des activités touristiques a profondément modifié le tourisme. L offre et la demande sont désormais promises à un développement international. La pression de la concurrence s accroît et oblige la recherche de rentabilité même pour les petites structures touristiques. La coopération entre ces petites structures devient ainsi décisive pour le succès économique à moyen terme. Les exigences de productivité imposent de diversifier les saisons d accueil et d éviter que les stations de montagne investissent sur la seule saison d hiver avec tous les dangers de surinvestissement que cela comporte. Il faut substituer «à une montagne de glisse qui descend, une montagne d été qui monte» (MITRA, Rhône Alpes, 2011). L adaptation de l offre touristique passe dès lors par la relance du tourisme alpin d été. Le changement climatique continuera d accentuer la pression en faveur de la diversification des produits qui touche aussi l hiver pour répondre aux nouvelles attentes de clientèle. Le changement climatique est un «défi rampant» et transformera durablement le visage des destinations. Le tourisme a une responsabilité à assurer au regard de la raréfaction des ressources et de la protection environnementale. (Conseil fédéral suisse 2010, Rolland 2006). Toutefois la mondialisation est aussi l occasion de prospecter, de développer des prestations internationales et de conquérir de nouveaux clients. Cette nouvelle clientèle représente un potentiel économique intéressant pour les stations mais demande des adaptations de l offre car les exigences et attentes sont différentes de celles de la clientèle traditionnelle. La clientèle nationale aussi s est modifiée ; les hôtes, dans l ensemble plus âgés, sont plus exigeants quant à la qualité et l accessibilité de l offre touristique. De manière générale le touriste attend de services plus diversifiés et plus Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 5

6 Projet Interreg IV France Suisse Questions de recherche de la veille Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg à l écoute de ses attentes. Les progrès technologiques, plus particulièrement dans les transports, ont modifié l accessibilité des stations de montagne, alors même que l Internet et les technologies de la communication modifient l accès à l information, les modes de réservation (modèles de distribution touristique) ainsi que la communication. De manière plus générale, les nouvelles technologies rendent le client plus réactif à l offre proposée. Face à ces défis, les auteurs de ce rapport ont choisi de formuler un certain nombre de questions pour ouvrir des pistes de réflexion en amont de toute proposition de formation. 1. Comment redéfinir le concept de l innovation dans le tourisme? Quelles sont les analogies, les similitudes et les particularités de l innovation dans le tourisme par rapport à l innovation industrielle? Peut on établir une typologie des différentes formes d innovation touristique? 2. Quels sont les changements et les mutations qui imposent au secteur du tourisme d innover? En particulier comment le tourisme de montagne, en région alpine, s adapte t il au changement climatique? - Cette adaptation peut être observée du point de vue des consommateurs. Qu est ce que le consommateur est il prêt à faire pour lutter contre les problèmes environnementaux? Quelle est sa sensibilisation au changement climatique? - Cette adaptation peut être aussi observée du point de vue des acteurs du tourisme. Comment appréhendent ils les changements climatiques et comment s y adaptent ils? Comment parviennent ils à articuler leur offre à la demande? 3. Pour mieux préciser les diverses formes d innovation, il nous faut approfondir un certain nombre d aspects. Ces divers aspects ont été identifiés en fonction des thèmes de recherche propre à chaque structure contribuant à ce travail de veille. - Quels sont les acteurs du tourisme concernés par les innovations? - Peut on davantage prendre en compte les attentes du client consommateur et développer un marketing appuyé sur les attentes de ce dernier? - Quels sont les champs d action sur lesquels l innovation peut s exercer? - Le management de l innovation est déterminant. Quel rôle peut jouer les technologies de l information? Comment coordonner les acteurs pour construire un processus innovant Rapport de synthèse de la veille 6

7 dans le tourisme? - Comment une gouvernance publique du tourisme peut elle intervenir pour co constuire cette innovation? L innovation devient ainsi un projet collectif au niveau d un territoire/destination touristique. 5 axes de veille sur l innovation touristique Ces questions s inscrivent au sein de 5 axes de veille sur l innovation touristique. Ces 5 axes permettent une déclinaison de questions communes aux deux pays. Ils constituent des réservoirs d idées qui peuvent alimenter la réflexion sur le contenu de la formation à mettre en place. Soulignons cependant que ces idées et/ou réflexions ne peuvent en aucun cas être les seules sources pour déterminer les contenus pédagogiques d un EMBA. Les acteurs du tourisme, engagés dans le projet Interreg, ont lors des restitutions sur le terrain insisté sur l importance des compétences opérationnelles («le terrain») comme l échange sur les «best practices», la formation aux nouvelles contraintes financières, la gestion de projet et le cheminement entrepreneurial qui sont autant de thèmes sousjacents à l innovation. Les 5 axes suivants visaient à faire le point à partir d un travail d observation tant qualitatif que quantitatif afin d apporter quelques réponses aux questions qui avaient été soulevées. Il s agissait : 1. D établir un ensemble de définitions et une typologie de l innovation touristique. Certaines innovations sontelles plus efficaces pour dégager un avantage concurrentiel durable? 2. De préciser la place du client dans l innovation touristique. Le secteur du tourisme est un secteur dans lequel, traditionnellement et de manière toujours plus dominante, le consommateur conçoit et produit son séjour en mobilisant et en intégrant non seulement les ressources mises à sa disposition par les opérateurs du marché, mais aussi en activant ses propres ressources. Considérer le touriste innovateur en lui même est intéressant car cela représente une externalité positive pour les opérateurs du marché. Il s agit alors pour ces derniers de savoir dépister et catégoriser les pratiques innovantes du touriste, pour pouvoir innover euxmêmes. 3. De situer la place des nouvelles technologies de l information et de la communication (TIC) comme outils d innovation touristique. Les prestataires touristiques sont de plus en plus confrontés à la dynamique et aux défis liés au développement rapide et massif des TIC. Même si les TIC ne changent pas forcément les fondements du service touristique de base, elles ont néanmoins une grande influence sur le tourisme en modifiant fortement le contexte et la qualité de la rela Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 7

8 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg tion avec la clientèle (CRM), les stratégies de communication/marketing, notamment avec l émergence des réseaux sociaux, et les canaux de distribution et de vente. 4. De définir le rôle de la gouvernance locale dans l innovation touristique. L innovation touristique est attachée à sa gouvernance. Le concept de gouvernance est alors accepté au sens des relations public/privé formelles et informelles. Le rôle clé de la gouvernance territoriale est de susciter des interactions et de coconstruire les ressources du territoire. L innovation est alors le résultat de l efficacité des interactions dont tout ou partie sont attachées au territoire. L innovation touristique peut relever de cette même approche compte tenu de l impératif de coordination des acteurs aux fonctions diverses dans toute proposition touristique innovante. 5. Enfin, de réfléchir comment l innovation touristique se situe en réponse au changement climatique. Comment se raisonne l'adaptation des activités touristiques aux enjeux de durabilité en zones de montagne? Les modalités d'adaptation impliquent des processus d'innovation élaborés à l'échelle du territoire destination. Quels sont les acteurs qui composent le milieu innovateur et selon quelles formes organisationnelles, et quelles combinatoires de réponses nouvelles proposent ils? Chaque axe donne lieu à une synthèse de quelques pages dans lesquelles la comparaison des réalités franco suisses est abordée. La totalité des travaux effectués est placée en annexe. Les implications de la veille sur la forme et le contenu de la formation (EMBA) seront discutées dans le chapitre conclusif. Rapport de synthèse de la veille 8

9 B. Méthodologie de la veille Travaux académiques ancrés au terrain Pour mener à bien ce travail de réflexion, nous avons choisi un ancrage systématique de nos observations au terrain. Il s agissait avant tout de s appuyer sur des compétences, et sur les travaux académiques menés de puis plusieurs années au sein de nos centres de recherche respectifs. Cette veille s'adosse à la complémentarité des équipes de recherche de la HES SO Valais (Institut de Tourisme, ITO), de l IUKB (Unité d enseignement et de recherche en tourisme UER Tourisme) et de l Université de Savoie (l Institut de Recherche En Gestion et Economie, IREGE, et l Environnement Dynamique et Territoire de Montagne, EDYTEM) pour mettre à disposition leurs compétences et outils pour l analyse des processus d innovations touristiques et des compétences requises pour innover. L intérêt de cette collaboration transfrontalière est de créer des synergies entre des équipes dont les laboratoires travaillent sur des sujets et des contextes socioéconomiques différents affectant tous le tourisme. Mais l équipe de veille a aussi choisi de collecter ses principaux éléments de réflexion sur le terrain, à l échelle de territoires touristiques, pour concrétiser les propositions d innovation et se situer dans un contexte de dialogue avec les acteurs partieprenantes du projet. Les contributeurs de chaque axe de veille ont ainsi restitué aux acteurs ayant collaboré à la réflexion leurs principales conclusions. Cette interaction entre chercheurs (une trentaine de personnes, au total!) et professionnels du tourisme donne à ce travail son pragmatisme, mais aussi ses qualités d empirisme. Deux types d études ont été conduites: 1. Soit des analyses qualitatives à partir d entretiens semi directifs auprès d acteurs volontairement engagés dans la réflexion. L analyse des consom acteurs a, quant à elle, utilisé des méthodes ethnosociologiques d observation permettant «de rendre visible l invisible et l anodin». 2. Soit des enquêtes quantitatives conduites via Internet. Les échantillons ont été constitué à l aide de l expertise de certains partenaires (comme par exemple en France, Savoie Mont Blanc Tourisme et la société «Infusion»). Les enquêtes portaient sur des publics cibles prédéterminés. Le traitement des données a été fait par l intermédiaire du logiciel Sphinx. Chaque équipe a détaillé sa méthodologie dans son rapport placé en annexe. La diversité des méthodes de collecte constitue une grande partie de la richesse de ce rapport. Pour éviter d entrer dans le détail nous avons choisi de présenter ici un tableau récapitulatif et comparatif de ces différentes méthodes. Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 9

10 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg WP2 1 Suisse Observer les processus d'innovations touristiques Axe 1 Les innovations dans le secteur touristique? a) Innovations touristiques / innovations industrielles, spécificités? b) Définitions et typologie de l'innovation dans le tourisme Axe 2 Axe 3 Axe 4 Axe 5 WP2 2 Axe 1 Axe 2 Axe 3 Rapport de synthèse basé sur une revue littéraire et une exploitation des expériences du programme InnoTour en Suisse (programme fédéral de promotion à l'innovation et à la coopération) La place du client dans l'innovation touristique Les TIC comme outil d'innovation touristique 1) Enquête en ligne concernant l utilisation et la perception des DMS (destination management system) par les offices de tourisme (Suisse, n=92 sur 210 offices de tourisme contactés) 2) Enquête en ligne concernant l utilisation des TIC et les processus d innovation liés aux nouveaux médias par les prestataires touristiques en Suisse romande (n=58 sur 590 entreprises touristiques contactées) 3) Benchmark de l'utilisation des TIC (modèle efitness) via une analyse des sites web et un «mystery guest survey» par courriel basée sur 150 critères: 15 destinations en Valais, 16 destinations en France, 40 hôtels en Valais, 29 hôtels en France Le rôle de la gouvernance locale dans l'innovation touristique Etude de cas Crans Montana Innovation touristique et développement durable 1) Enquête en ligne auprès d'offices de tourisme et remontées mécanique de 70 stations de la Suisse Romande pour 11 réponses 2) Enquête en ligne auprès de 248 offices de tourisme de l'arc alpin (Slovenie, Autriche, Allemagne, Suisse, Italie, France) concernant la stratégie de développement durable France 2 études de cas (Portes du Soleil et Paradiski) basées sur des entretiens réalisés avec les acteurs touristiques > identifier et catégoriser les innovations dans les stations de ski 1) Etude du comportement des touristes sur Internet via entretiens qualitatifs et une enquête quantitative auprès de clients de 2 stations françaises (Aix les Bains et Grand Bornand) > le rôle du client dans la planification du voyage 2) Approche ethnosociologique à Valloire (observation de clients d'une station de ski pendant 30 jours) > le rôle du client pendant les vacances Enquête en ligne concernant l utilisation des TIC et les processus d innovation liés aux nouveaux médias par les prestataires touristiques en Savoie et Haute Savoie (n=54) Etude du projet Lac d'annecy Montagne des Aravis. Entretiens semi directifs auprès des acteurs (n=27) 1) Enquête en ligne auprès d'offices de tourisme, remontées mécaniques, communes de 110 stations avec un retour de 30 réponses 2) Enquête qualitative (n=48) et quantitative (n=428) auprès de clients à Combloux et Saint Gervais 3) Enquête qualitative sous forme d'entretiens menés auprès des acteurs du tourisme ( élus, remontées mécaniques, socioprofessionnels, office du tourisme, associations, employés communaux, etc.) des stations de Combloux et Saint Gervais Répertorier les profils de compétences et de formations existantes des cadres du secteur touristique Marché des compétences Etude quantitative portant sur les compétences, le parcours professionnel et le cursus de formation des cadres du secteur touristique. L échantillon franco suisse compte 64 individus, sur un total de 616 personnes contactées. L échantillon suisse correspond à 28 individus, l échantillon français correspond à 36 individus. Le taux de réponse global est donc de 10,4%. Marché de la formation Analyse des formations existantes en Suisse romande dans le domaine du tourisme et de la place qui occupe le thème de l'innovation (analyse des sites internet et des contenus des formations) Marché de l'emploi Atelier organisé avec une dizaine de professionnels du tourisme (hôtellerie, remontées mécaniques, offices du tourisme, administration publique) pour connaître les besoins du marché touristique Connaître le marché de la formation initiale et continue, pour les cadres du secteur du tourisme par une étude de benchmark (analyse de 28 formations) Etude qualitative sous la forme d entretiens semi directifs avec des responsables des ressources humaines, des responsables d entreprises ou de collectivités touristiques (7 entretiens) Rapport de synthèse de la veille 10

11 C. WP 2 1 : Observer les processus d innovations touristiques 1. Les innovations dans le secteur touristique? [voir annexes Axes 1 1 et 1 2] Problématique Gestion de l innovation Dans un contexte plus concurrentiel, marqué par un meilleur niveau d expertise des clients et par l apparition de nombreuses offres et packages touristiques, les entreprises dont le métier est lié au tourisme voient leur pérennité menacée et sont aujourd hui obligées de réduire leurs coûts et/ou de se différencier. Dès lors, l innovation s inscrit comme une nécessité stratégique. Toutefois, une question essentielle demeure : comment innover? Le management de l innovation est, depuis le début des années 90, de plus en plus présent dans le discours stratégique des entreprises. Cependant, la littérature académique se limite très souvent aux innovations technologiques menées dans le secteur de l industrie et délaisse le secteur des services qui figure pourtant au premier rang en termes de capacité à innover (OCDE, 2000). Les études de cet axe visent donc à combler un déficit général de connaissances sur l innovation dans le secteur des services, se focalisant sur les services touristiques. L industrie du tourisme, simultanément en plein essor et en pleine mutation, apparaît être un terrain d étude tout à fait pertinent pour les innovations. En effet, les consommateurs ont des exigences de confort de plus en plus importantes et la notion d effort dans les loisirs ou les sports diminue pour laisser place à une demande d activités orientées plaisirs. Les clients sont de mieux en mieux informés et les modes de commercialisation changent (notamment via les sites Internet ou encore les applications smartphone). Enfin, les conditions climatiques et les modes de gouvernance évoluent. Toutes ces modifications obligent les différents acteurs du tourisme (tours opérateurs, agences de voyage, restaurants, hébergeurs, etc.) à s adapter et à trouver de nouvelles offres pour séduire des clients de plus en plus exigeants : les acteurs s orientent donc de plus en plus vers le déploiement d innovations. Afin d explorer les différentes facettes que l innovation peut revêtir dans le secteur du tourisme, nous avons choisi de débuter ce document par une typologie des innovations dans le secteur touristique puis de l illustrer par de nombreuses innovations déployées par les acteurs du secteur. Plus précisément, nous souhaitons ici : Décrire le concept d innovation tel qu il est compris dans les sciences managériales et définir ce que recouvre la notion d innovation dans le tourisme ; Proposer une typologie des différentes formes d innovation développées dans ce secteur ; Saisir les spécificités de l innovation touristique via la synthèse de données empiriques sur l innovation dans Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 11

12 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg le tourisme suisse à l aide des résultats du programme «Innotour», un mécanisme d encouragement à l innovation en vigueur depuis 1998 et conçu spécifiquement au niveau national pour soutenir le tourisme helvétique. Exposer une illustration des innovations pouvant être déployées par le secteur touristique, en nous appuyant sur l exemple des stations de sport d hiver. Principaux résultats Définitions et typologie de l'innovation dans le tourisme Typologie de l innovation Etant par définition un secteur hétérogène, il n existe pas de définition unanimement acceptée de l innovation dans le tourisme. Elle naît d une certaine lecture de la confrontation d un environnement macro (société, politique, économie, démographie, culture, etc.) et micro (prestataires de services, intermédiaires, concurrents, etc.). Sa concrétisation passe par une adaptation des systèmes de marketing (produit, prix, promotion) et de management (information, organisation, financement). L innovation telle qu elle est définie par le Manuel d Oslo (2006) et retenue dans ce travail est la «mise en œuvre d un produit, d un processus nouveau ou sensiblement amélioré, d une nouvelle méthode de commercialisation ou d une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l entreprise, l organisation du lieu de travail ou les relations extérieures». Ainsi sont déterminés les trois piliers de l innovation : la créativité (génération de nouveautés), la valeur (d estime, d usage et d échange) et la socialisation (maitrise de la conduite du changement) (Groff 2009). De nombreuses typologies se sont attachées à caractériser l innovation. Norbert Thom (1992) distingue trois types d innovations: l innovation de produits (ou de service), l innovation de procédés et l innovation sociale. Hjalager (2002) se fondant sur la même typologie que Thom propose un approfondissement en mettant en évidence trois autres types d innovation : l innovation de management, l innovation logistique, l innovation institutionnelle. C est sous la forme d un processus que l innovation est représentée la majeure partie du temps. Selon Müller (2007), dans un environnement caractérisé par un accroissement de la concurrence au sujet de l innovation, des propriétés telles que la flexibilité, la sensibilité, la responsabilité, le leadership, l esprit d analyse, la connaissance, l esprit d entreprise, la créativité et l intuition seront plus que jamais nécessaires. Promouvoir une culture de l innovation est alors une priorité pour toute entreprise touristique évoluant dans un marché fortement concurrentiel. Les activités d innovation au niveau opérationnel sont fortement liées aux types d innovation présentés précédemment et aux caractéristiques et stratégies des acteurs qui produisent ces innovations. A l inverse de l innovation créée par une situation de concurrence (niveau opérationnel), l innovation au niveau de la destination exige des collaborations et de la coopération. Rapport de synthèse de la veille 12

13 Les leçons du programme Innotour en Suisse Les innovations en station dans le domaine des sports d hiver et d été En Suisse, la loi fédérale du 10 octobre 1997 encourageant l innovation et la collaboration dans le domaine du tourisme (Innotour) est entrée en vigueur le 28 janvier 1998 sous la forme d un arrêté de portée générale. Sur cette base, les promoteurs de projets touristiques innovateurs peuvent demander une aide financière étatique. Les quatre cinquièmes des fonds alloués l ont été pour des projets touchant les domaines suivants (clusters d innovation selon la dénomination d Innotour): système de qualité, structures/organisation des destinations, système d information et de réservation, écotourisme, parahôtellerie. Il en ressort que la quasi moitié des projets déposés cherchent à renouveler leurs canaux de distribution ; il s agit donc d innovations de procédés. Contrairement à ce que le sens commun le laisserait entendre, il n y a donc pas de prédominance des innovations de produit (35% alors que les innovations de procédés représentent 48% des cas). Les innovations institutionnelles quant à elles ne représentent que 15% et un seul projet faisait référence à une innovation de type social. L objectif est d explorer les innovations que peuvent développer les stations qui ont des caractéristiques bien différentes des entreprises industrielles (par exemple le dépôt de brevets ou dessins et modèles est difficile car l innovation repose souvent sur des éléments intangibles). Nous nous sommes intéressées à deux domaines skiables (Portes du Soleil et Paradiski) et aux innovations touchant principalement les domaines skiables et autres activités sportives ou de loisirs annexes en saison d hiver et d été. Les différentes études de cas que nous avons menées nous ont permis d identifier un nombre important d innovations (une trentaine au total). Ces innovations ont été classées par rapport à l objet sur lequel porte l innovation, c est à dire l élément qui va être concerné par la nouveauté (Favre Bonté et al., 2009) et caractérisées selon le modèle d Eiglier et Langeard (1987) qui identifie cinq éléments composant un système de production d un service : back office (le marketing, la gestion des ressources humaines, les achats, méthodes de travail etc.) front office avec le personnel en contact, le support physique (matériel utilisé par le personnel ou le client lors de la délivrance du service comme téléskis, chambres d hôtel, etc.) et le client, qui va plus ou moins participer à la production du service output : le service en tant que tel (ex : un séjour tout compris d une semaine), qui correspond à l offre nouvelle qui est faite au client Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 13

14 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg Nouvelles offres Innovations front office Innovations back office Illustration 1. Synthèse des innovations identifiées dans les deux études de cas Caractéristiques des innovations Portes du soleil Paradiski Lancement du Snowboard en Pratiques sur le domaine NO France Plus importante école de Speed Riding Activités de découverte (neige et Mountain Pod Centre Aquariaz hors neige) Visites piétonnes You can Ski Packages d offres Multipass Pass VTT Offre Premium Cocktail d activités Tarifs dégressifs en fonction de Politiques tarifaires Ski gratuit l enneigement Offres promotionnelles pour les propriétaires Evènement sportifs et animations musicales Amélioration du support physique Faciliter l accès au domaine skiable Multiplier les espaces plus ou moins ludiques sur le domaine Mettre en valeur le paysage Améliorer l accès à l information Innovations touchant le personnel en contact ou participation client Avo Nights Semaine cabaret Concerts sauvages Pass portes Train touristique utilisé comme navette Stash Station sans voiture Applications iphone NO Funiculaire des Arcs Vanoise express Rodéo Park Water Slide Speed test Meilleure insertion des remontées dans le paysage Scénariser le domaine via la signalétique Village des enfants Aides aux TO pour la commercialisation Forfaits mains libres Eviter les gaspillages notamment Reconstruction (forêt, gazon, etc.) énergétiques Adopter une démarche environnementale Matériel d entretien NO Dameuses équipées de sonars Système informatique Système de communication commun à tous les acteurs Nirvanalps Communication externe Jeu vidéo Bloc marque NO Légende : NO : Non Observé Rapport de synthèse de la veille 14

15 Conclusions Le secteur du tourisme est composé de services hétérogènes. Ainsi, il n existe pas de définition unanimement acceptée du concept d innovation lié à ce secteur économique. Le tour d horizon théorique, les données empiriques du programme Innotour en Suisse et les études de cas dans deux stations de sports d hiver ont montré que la technologie n est pas la seule source d innovation. Le programme suisse d encouragement à l innovation dans le tourisme (Innotour) a d ailleurs soutenu une majorité de projets focalisés sur le renouvellement des canaux de distribution. L analyse des pratiques d innovation au sein de deux domaines (les Portes du soleil et Paradiski) met également en évidence trois apports majeurs : 1. Les stations touristiques n innovent pas uniquement de manière incrémentale. 2. Alors que la littérature s est souvent focalisée sur la technologie comme seule source d innovation (Ding, Verma et Iqbal, 2007), d autres sources peuvent être identifiées: meilleure prise en compte des besoins des clients, reconfiguration d offres existantes, benchmarking de concurrents ou d autres acteurs du tourisme. 3. L innovation dans le tourisme peut prendre la forme d innovations de back office qui sont peu (voire pas) visibles par les clients (et les concurrents) et qui peuvent permettre aux stations d obtenir un avantage concurrentiel durable ; contrairement à de nombreuses innovations produits qui sont facilement copiables car difficilement brevetables dans le secteur touristique. Certes, les entreprises du tourisme reconnaissent de plus en plus l importance de l innovation pour développer un avantage concurrentiel. Toutefois, les leviers d actions et les champs des possibles sont encore peu connus des acteurs du tourisme et les questions posées par l innovation dans le contexte spécifique du tourisme sont nombreuses : Qu appelle t on innovation touristique? Quelles peuvent être les formes d innovation développées? Peut on seulement copier les concurrents? Comment peut on développer des innovations? Etc. Apports pour une formation Une formation sur ces aspects permettrait de réaliser un état de l art des connaissances en matière de management de l innovation dans les services (et plus spécifiquement dans le tourisme). Au delà de cours réalisés par des enseignantschercheurs ayant travaillé sur ces aspects, il serait pertinent de multiplier les interventions d acteurs touristiques impliqués dans l innovation touristique (par exemple des directeurs d office de tourisme ou des directeurs de domaines skiables). Les apprenants pourraient ainsi y trouver un moyen de mieux appréhender la place de l innovation dans leur activité et les formes qu elle peut avoir. Ce serait aussi un moyen d aborder l innovation sous un angle stratégique. En effet, les nouvelles Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 15

16 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg conditions environnementales auxquelles sont soumis les acteurs de moyenne montagne remettent en cause la manière d appréhender leur activité hivernale et les poussent à réinventer leur Business Model. Une formation devrait notamment montrer que l innovation ne peut pas se réduire aux simples innovations technologiques. En effet, les attributs marketing d un service peuvent également être une source d innovation majeure. Par exemple, en matière de prix, les acteurs peuvent proposer de nouveaux moyens de paiements (paiements à distance) ou augmenter le panier moyen en valorisant leur offre (à travers des packages). Enfin, il est fréquent qu une innovation ne puisse être déployée que sous réserve d autres changements ou d autres partenaires. A titre illustratif, l offre «Premières Glisses» ou «You Can Ski» nécessite la coordination de plusieurs acteurs : les remontées mécaniques pour le forfait, l école de ski pour les cours et un magasin de location pour le matériel. Cette formation pourrait donc mettre l accent sur la nécessaire collaboration des acteurs dans l innovation. Rapport de synthèse de la veille 16

17 2. La place du client dans l innovation touristique [voir annexe Axe 2] 2 axes Observation du rôle du client pendant son séjour Cette synthèse présente deux types de travaux qui se trouvent en annexe. 1. Un premier axe de réflexion porte sur la place des clients lorsqu ils sont sur place, en vacances dans les stations de montagne. L observation a porté sur la station de Valloire en Savoie. 2. Le deuxième axe s intéresse au comportement des touristes sur Internet, dans la phase préparatoire de leur séjour. Le travail a été réalisé auprès des offices du tourisme d Aix les Bains en Savoie et de la station du Grand Bornand en Haute Savoie. Le secteur du tourisme est un secteur dans lequel traditionnellement et de manière toujours dominante, le consommateur conçoit et produit son séjour en mobilisant et en intégrant non seulement les ressources mises à sa disposition par les opérateurs du marché, mais aussi en activant ses propres ressources. Le tourisme est reconnu depuis longtemps comme une consommation essentiellement expérientielle. Selon l approche expérientielle, le consommateur ne suit pas forcément un processus de traitement de l information dans une vision utilitariste de l achat, mais cherche aussi à vivre une expérience émotionnelle et sensorielle. Dans cette visée, le touriste est coproducteur de son expérience de consommation. Le touriste participe complètement à l expérience et est directement impliqué. Considérer le touriste innovateur est intéressant car cela représente une externalité positive pour les opérateurs du marché. Il s agit alors pour ces derniers de savoir dépister et catégoriser les pratiques innovantes du touriste. La méthode utilisée est une approche ethnosociologique basée sur une immersion dans le terrain avec des observations participantes et le recueil de photographies. Les activités des clients ont été minutieusement observées sans sélectivité, durant différentes périodes (durée totale : 30 jours avec 2 fois 1 semaine (période creuse et haute saison) et des jours fériés, et sur différents lieux (télécabine (gare et cabine), caisses des remontées, restaurant d altitude et centre de la station). Nos observations rendent compte des particularités et originalités de l innovation de service par le client dans le cas d une station de montagne. Se dessinent ainsi 3 principaux concepts généraux : l offre de service, le client et le personnel. Chacun de ces trois concepts demande une relecture de son contenu, de ses spécificités et des stratégies à mettre en œuvre pour innover. Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 17

18 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg Offre de service Exécution SERVICE Participation du client Personnel Interaction Client Ce modèle triangulaire est le résultat d observations de terrain, observations que l on peut retrouver dans la présentation, riche en photographies, faite à Valloire et placée en annexe. Chaque pôle du modèle fait émerger des pistes d innovation et révèle les détournements de service et les complicités innovantes. Une offre globale de services Un consommateur acteur Toute observation, la plus superficielle qui soit, d'une offre de service d une station montre qu elle n'offre pas un service unique mais un ensemble de services. Cependant, tous ces services n'ont pas la même valeur, ni pour la station et les différentes parties prenantes, ni pour ses clients. Ces services ne répondent pas à des besoins de la même importance, et ne représentent pas les mêmes opportunités pour les prestataires. Il est alors largement admis de distinguer le service de base du service périphérique et d y intégrer la notion de service global. Le service global est le résultat du fonctionnement du système formé par les relations entre tous les services élémentaires. Il constitue in fine l expérience vécue par le client. Le client est le consommateur impliqué dans la fabrication du service. Sa présence est absolument indispensable : sans touriste, il ne peut y avoir de prestation touristique; il y a seulement une capacité disponible, une potentialité de séjour mais pas de réalité opérationnelle du service. Il est donc essentiel de catégoriser, dans une approche de segmentation marketing, les clients susceptibles d être intéressés par un nouveau service. Une réflexion sur les besoins dans le cadre d une offre de service innovante pour une station de montagne permet de prendre réellement en compte les spécificités et les enjeux de l offre de service qui passent par une focalisation quasi obsessionnelle sur le client. L étude précise et minutieuse de besoins basiques du client amène la station à sortir de son pré carré (le ski, les vacances, le soleil, les animations), à quitter une culture produit pour aller vers le client et acquérir peu à peu les réflexes d une culture client. Rapport de synthèse de la veille 18

19 Le personnel participe à la réalisation matérielle du service dans son interaction avec le touriste. Ce personnel n est pas la seule ressource humaine impliquée dans l innovation de service mais il est le seul à être en contact direct avec le service offert. La compétitivité touristique La triade majeure de la compétitivité fait coexister trois impératifs: la qualité pour satisfaire les clients actuels avec les services actuels, l innovation pour préparer l avenir et les coûts pour assurer une stabilité financière. Tant que l ensemble du personnel n est pas sensibilisé à cela, tout esprit d innovation reste utopique. De façon générale, en station, de nombreuses personnes sont amenées à entrer en contact avec le client avant, pendant ou après une prestation. Cette multiplicité des acteurs peut être source de confusion et de complexité ressenties par le client. Cette complexité est d autant plus difficile à gérer pour la station qu elle implique des interactions entre acteurs dont la nature des missions et les intérêts divergent considérablement. Faire travailler ensemble, au service du client et dans une logique de «guichet unique» (par exemple) des acteurs qui relèvent du secteur public (e.g. services municipaux, office du tourisme), d autres du secteur privé (e.g. hébergeurs, commerçants) et d autres, enfin, du secteur associatif (e.g. Valloire Patrimoine Culture, Valloire Nature Et Avenir pour Valloire) pourrait être envisagé comme une innovation organisationnelle importante, sinon majeure. Il faudrait alors schématiser un parcours client afin de prendre réellement conscience de cette multiplicité des acteurs et d envisager l attitude et le comportement du client pour tout contact avec une nouvelle personne (méfiance, crainte, agacement, etc.). Une nouvelle organisation dans le contact personnel client peut être à elle seule une innovation de type processus. Susciter et améliorer les interactions Il s agit d organiser la mise en œuvre d un portefeuille de compétences selon les types d interaction (et non selon les types de personnel en contact ou les types de client ou les types de service) dans une logique de situation de service, puis de classer les différentes formes de participation selon les situations de service envisagées. L exécution d une offre de service innovante commande une capacité du personnel à adhérer pour pouvoir s impliquer dans la démarche. Le modèle proposé se présente comme un outil organisationnel de management de l innovation. Il offre l opportunité de structurer autour d une vision managériale, l innovation de service. C est en posant les bonnes questions qu apparaissent des réponses pertinentes. Le thème général de l innovation de service pour une station de Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 19

20 Projet Interreg IV France Suisse Rouard, Serrate, Clivaz, Loubier&Schegg montagne, croise une triple complexité : Complexité de l innovation : il est aujourd hui trivial de revenir sur ce premier niveau de complexité. Tout le monde en est convaincu : innover est difficile. Complexité du service : ce deuxième niveau est plus ou moins partagé selon les écoles de référence. La standardisation du service est un bon moyen pour le décomplexifier. Complexité d une station de montagne : ce troisième niveau est constitutif de la structure. Il oblige à démultiplier les regards pour éviter d être pris dans la nébuleuse. L innovation de service d une station de montagne a ainsi besoin d être stratifiée, décomposée, repensée. Etude du comportement des touristes sur Internet (voir annexe Axe 3 1 ) Les prestataires touristiques et les clients sont de plus en plus confrontés à la dynamique et aux défis liés au développement rapide et à large échelle de nouvelles technologies de l information et de la communication (TIC). Même si les TIC ne changent pas les fondements du service touristique de base elles ont néanmoins une grande influence sur le comportement des clients. L Internet donne aux touristes la possibilité de mieux s informer sur leur destination, de mieux choisir les modalités de leur séjour et d exprimer leur satisfaction ou leur frustration aux organisations du tourisme ainsi qu à leurs pairs (bouche à oreille positif ou négatif).en un mot, l Internet modifie en profondeur les relations établies avec les touristes et conduit à un rééquilibrage voire à une inversion des pouvoirs revenant respectivement aux acteurs du tourisme et à leurs clients (touristes). Les nouvelles stratégies de marketing intègrent cette nouvelle réalité et évoquent l idée d un marketing inversé, d un web participatif (web 2.0) ou d un marketing centré sur la co création de valeur et intégrant les réseaux sociaux (facebook, twitter, etc.) et le développement des smartphones (internet mobile, applications et géolocalisation). Dans le secteur du tourisme comme ailleurs, le web 2.0 constitue à la fois une opportunité (interactivité et co création de valeur) et une menace (perte de contrôle sur la réputation). De fait, la technologie a précédé le marketing et les acteurs du tourisme ne connaissent pas forcément les raisons pour lesquelles les internautes participent et postent des avis, des commentaires, des évaluations et des témoignages sur internet. Ainsi, ils rencontrent des difficultés à faire de leurs clients des «employés partiels» qui vont devenir actifs, participer à la co création de valeur, à la production de contenus et assurer la promotion de leurs produits sur la toile. La question du bouche à oreille est donc devenue centrale dans le marketing actuel et ceci tout particulièrement dans le champ du tourisme où le choix d une destination, d un hôtel, d un res Rapport de synthèse de la veille 20

21 taurant ou d une activité culturelle et sportive passe souvent par la consultation des avis postés sur internet. De très nombreuses recherches ont aussi testé l impact du bouche à oreille sur la décision d achat. Mais depuis l avènement d Internet, l heure est à un bouche à oreille électronique (ebao), dont les effets sont décuplés, et qui se caractérise par (1) la variété de pistes ou de moyens par lesquels les consommateurs peuvent échanger des informations, (2) l'anonymat et la confidentialité en ligne à travers laquelle les consommateurs n'ont pas à révéler leur identité lorsqu ils recherchent et/ou donnent des conseils, (3) les indices physiques utilisés pour évaluer l'identité des autres qui font défaut, (4) la liberté de contraintes géographiques et temporelles qui font du cyberespace une communauté mondiale, et (5) la permanence des conversations en ligne (Kiecker et Cowles 2001). Etude de cas L objectif de l étude réalisée à Aix les Bains et au Grand Bornand, est d éclairer les décideurs du tourisme et d aller au delà des recettes technologiques et marketing qui s appliquent partout et parfois sans discernement. Une étude qualitative a été réalisée et a eu pour vocation de comprendre en profondeur la manière dont les internautes agissent et réagissent sur internet. A partir des différents entretiens que nous avons réalisés, nous avons noté certains points clés pouvant expliquer les comportements des touristes sur Internet en rapport à leur destination touristique et à leur séjour. La grille d analyse est identique au Grand Bornand et à Aix les Bains, les commentaires tendant largement à converger, et tend à corroborer partiellement des éléments qui avaient été identifiés dans des études précédentes. L outil d Internet apparaît comme une possibilité quant à la liberté d'expression, sur lequel on peut communiquer librement et instantanément, sans considération de proximité, de nationalité ou de lieu de résidence. Il semble donc que cette liberté d expression de l internaute soit ici établit comme un antécédent à son comportement sur le web. Scepticisme des touristes vis à vis des avis postés sur internet : Si un sujet est influencé sur Internet par un individu ou par un groupe, cela peut avoir un impact sur ses attitudes, ses croyances ou encore ses opinions. Cependant, les personnes interrogées ont montré un scepticisme par rapport à ce type d influence. D une part, nous avons noté un scepticisme de l influence des autres sur soi ; d autre part, de soi sur les autres, et enfin, des commentaires en général sur les acteurs du secteur. Méfiance des touristes envers les acteurs/ les pratiques sur Internet : Un manque de confiance des consommateurs envers les acteurs et/ou les pratiques sur Internet est soulevé par les répondants. En effet, ceux ci témoignent d une méfiance à l égard Observer les processus d innovations touristiques et répertorier les profils de compétences et de formations existantes 21