Les relations presse : incontournable de la stratégie de communication

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1 UNIVERSITE Victor Segalen BORDEAUX 2 MASTER 2 Management et Ingénierie du sport Gestion des entreprises Les relations presse : incontournable de la stratégie de communication Travail d étude et de recherche (TER) UE8 1ère session Marion SOUVERAIN Année Universitaire 2010/2011 Sous la direction de Madame Véronique Lartigue (Tuteur Universitaire) Structure d accueil de stage Rip Curl Europe Sous la direction de Madame Marie-Pascale Delanne (Tuteur professionnel) 1

2 Sommaire Introduction I. Cadre et fondements de recherche : les relations presse au sein d une entreprise des sports de glisse... 8 A. Rip Curl, une entreprise à fortes valeurs Rip Curl International Rip Curl Europe Un marché spécifique avec une concurrence accrue B. Démarche scientifique Chargée des relations presse au sein de Rip Curl Europe La démarche d observation La démarche de documentation C. Les fondements théoriques II. Les relations presse dans toute politique de communication A. Histoire et démarches des relations presse : concepts théoriques Quelques mots d histoire et principes généraux Les outils classiques des relations presse B. Pourquoi les relations presse sont indispensables Les relations presses solidaires et non solitaires C. Les effets pervers des relations presses Les relations presses n assurent pas une communication globale A la merci des journalistes III. Les relations presse sont un savoir-faire A. Intervenants extérieurs : travailler avec des agences de presse B. La fonction de responsable presse C. Une stratégie de communication globale D. Evaluer les relations presse IV. Conclusion V. Bibliographie VI. Annexes

3 Introduction A l heure actuelle, le consommateur est soumis à un réel matraquage publicitaire et a donc tendance à se tourner vers des relais d information qu il juge plus crédibles et dont les messages sont pour lui, empreints d objectivité. C est ainsi que les relations presse ont vu l importance grandir au sein des entreprises depuis quelques années maintenant. Les relations ou relations médias désignent les relations avec les médias en général, qu il s agisse de presse écrite, médias audiovisuels ou de journaux en ligne. Le terme de «relations presse» est néanmoins plus couramment utilisé. L enjeu pour l entreprise et ses porte-parole est de gérer la communication avec les médias, d établir des relations harmonieuses et une collaboration fructueuse et de devenir un interlocuteur fiable et légitime pour les journalistes. Ainsi, maitriser les messages en séduisant les leaders d opinion afin qu ils deviennent de réels avocats de la marque. Les médias ont en effet un statut particulier pour la communication d organisation. Ils sont à la fois des parties prenantes et des amplificateurs des informations, des relais et des leaders d opinion. En France, la télévision a recueilli 3,660 milliards d euros des investissements médias des annonceurs en 2009 (source IREP-France Pub). La presse, a recueilli 3,547 milliards, perdant sa première place des années précédentes. La politique de relations presse fait en général l objet d un programme précis, élaboré en début d année par les entreprises, en concordance avec leurs objectifs généraux et de communication. Il s agit donc d une politique stratégique, nécessitant la détermination d objectifs précis, une délimitation des publics, un plan média rigoureux ciblant les médias pertinents pour relayer l information, ainsi qu une évaluation des opérations a posteriori. Il est important de souligner, qu au sein d un marché publicitaire en pleine mutation, la gestion de l opinion est un enjeu prioritaire pour l entreprise. De ceci découle, la nécessité de maîtriser au mieux ces nouveaux modes de communication que sont les relations presse. Pour cela, il faut apprendre à séduire des journalistes, croulant sous les dossiers de presse, invitations aux conférences, voyages et petit-déjeuner de presse pour les plus «in». 3

4 Ces mêmes journalistes qui peuvent, en un tour de baguette magique, sanctifier une marque, convaincre des milliers de consommateurs que votre produit ou marque est la meilleure, et créer l effet boule de neige, réel mouvement d empressement de la presse entière pour une marque et retombées fructueuses. La rédaction de ce rapport s inscrit dans le cadre de l obtention d un Master 2 management et ingénierie du sport option gestion des entreprises au sein de l Université de Bordeaux 2. Il s agit d un mémoire professionnel réalisé grâce à la définition d une problématique. Cette problématique et son analyse émanent d une période de stage de dix mois effectuée au sein d une entreprise de dimension et de réputation internationale, l entreprise RIP CURL. Au sein de cette entreprise j occupe le poste d assistante communication Chargée des relations presse. Rip Curl, d origine australienne, est un des leaders mondiaux de l industrie du surf, tant au niveau des produits techniques qu au niveau de l habillement surfwear. C était pour moi, un secteur d activité en adéquation avec mon projet professionnel qui s oriente autour de la communication sportive. Le milieu du surf m a donc attiré de par ces codes et valeurs sportives. L entreprise évolue sur le marché des sports de glisse. Le marché mondial du sport (chaussure, textile, équipement) représente 213 milliards d euros en Après une croissance annuelle de 4% depuis 2005, le marché mondial du sport affiche une croissance nulle en 2008 et une baisse de 2% en Plus spécifique, le marché mondial des sports de glisse représente 41,2 milliards d euros en 2009 soit 19% du marché mondial du sport. Après une croissance de 3% entre 2006 et 2007, le marché de la glisse subit une première baisse de 2% en 2008 et affiche une seconde baisse de 3% en Cette baisse s explique en partie par la crise conjoncturelle qui a plus particulièrement touché le secteur «multi sport/sport style», centré sur la mode, et qui représente 64% du marché de la glisse. 4

5 Sur son marché, Rip Curl Europe doit faire face à une compétition accrue. A travers le monde, on compte désormais plusieurs marques de surf spécialisées ou non sur un secteur d activité : Volcom ou encore Insight sont des marques de surfwear qui montent et dont la vision décalée avec des produits très colorés commence à toucher de nouveaux adeptes qui ne sont plus issus du monde de la glisse. On peut également nommer Reef et Cool (tongues), très bien placés sur le marché de la chaussure. Mais à ce jour, les parts de marché les plus importantes sont réalisées par quatre marques reconnues: Quiksilver et Roxy sa gamme dédiée aux femmes, adolescentes et petites filles, Billabong, Rip Curl et Oxbow. Quiksilver est actuellement le numéro un mondial du surf, avec environ 2 milliards de dollars de CA mondial et plus de 600 millions d euros réalisés par la filiale européenne. Cette marque, issue comme Rip Curl de Torquay en Australie a basé son expansion sur l achat d autre marque : les chaussures avec DC Shoes en exemple. Le groupe Billabong également se développe grâce à l achat de marques comme Dakine (bagagerie), Von Zipper (lunettes) ou encore Nixon (montres). A ce jour, le groupe atteint plus d un milliard de Dollars de chiffre d affaires à travers le monde. Son siège social se trouve, quant à lui, à seulement deux minutes de celui de Rip Curl, autant dire que la concurrence est féroce! Oxbow, marque française originaire de Bordeaux, se place dans le peloton de tête avec un chiffre d affaires de 71 millions d euros en Cependant, cette marque se positionne sur le marché avec des collections plus matures, qui ne s adresse pas directement à la cible principale de Rip Curl, les personnes âgées de 15 à 25 ans. Pour conclure sur le segment féminin, la concurrence est représentée à la fois par des marques au positionnement clair et convainquant mais aussi par une offre textile plus large dans la mesure où des marques plus généralistes telles que Zara, H&M, Topshop par exemple qui proposent également des lignes d inspiration «surfwear». 5

6 Pour se démarquer de ses concurrents, Rip Curl veut faire la différence sur la communication, ils sont à l origine de multiples évènements dans le milieu du surf, on compte parmi ceux-ci le Rip Curl Pro, le Rip Curl Pro Search pour lequel la destination change tous les ans et reste inconnue jusqu à peu de temps avant la date prévue et qui reprend l idée du «Search», valeur fondamentale de Rip Curl. La marque joue ainsi la carte du purisme avec cette valeur qui signifie être toujours en quête de la vague parfaite à travers la médiatisation de voyages dans des destinations inconnues et lieux paradisiaques. Rip Curl organise également des événements périphériques au monde du surf comme le Rip Curl Music Festival, concerts sur la plage de Biarritz, ou encore le Rip Curl Gromsearch, compétition internationale de découverte de jeunes surfeur(ses). Comme dit précédemment, j ai occupé durant 10 mois le poste d assistante de communication, et plus particulièrement chargée des relations presse. Ce poste m a permis de découvrir les multiples facettes que peuvent prendre les collaborations entre entreprises et journalistes. C est pourquoi, j ai décidé d aborder ce sujet qui me semble intéressant d un point de vue professionnel, puisque je me dirige vers une poste d assistante ou responsable de communication. De plus, les relations presse font partie intégrante de toute entreprise souhaitant faire parler d elle, c est donc un sujet à maitriser et intéressant. Ce dossier vous présente dans un premier temps le cadre de mes recherches. J explicite les raisons qui m ont poussé à m intéresser aux relations, et qu elles ont été mes démarches de recherches et d analyse. Par la suite, une présentation des relations presse est faite successivement à partir d informations théoriques ou d expériences vécues. Nous analysons ainsi, le fonctionnement des relations presse, l apport qu elles génèrent pour l entreprise mais également les pièges à éviter. Enfin, au travers de mon stage j ai pu constater quelques dysfonctionnements internes notamment grâce à mon œil extérieur, je propose donc des améliorations à intégrer afin de gagner en efficacité. 6