Etude de cas FIN DU LAST CLICK : VALORISEZ LA CONTRIBUTION DE TOUS LES CANAUX MARKETING

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1 Etude de cas FIN DU LAST CLICK : VALORISEZ LA CONTRIBUTION DE TOUS LES CANAUX MARKETING

2 Comment Corsair a-t-il réussi à aller au-delà du last click grâce aux solutions Eulerian Technologies et Mazeberry? Aujourd hui, 86% des annonceurs estiment que le last click n est pas une méthode efficace d attribution et pourtant, plus de 50% continuent de l utiliser 1. Pourquoi faut-il arrêter la logique d attribution au «last click»? 1 // Les parcours des consommateurs sont de plus en plus longs et complexes. Les consommateurs d aujourd hui interagissent avec les marques au travers de différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes) et utilisent plusieurs leviers marketing (clics ou impressions) avant de convertir. Les parcours ne se résument pas au last click! 2 // Eviter les erreurs de pilotage! Attribuer tout le crédit d une conversion au last click dévalorise, voire ignore, les canaux qui contribuent en amont de la conversion. Un responsable marketing pourrait ainsi potentiellement couper des investissements et des campagnes qui contribuent efficacement aux conversions ou qui ont permis au client de commencer son parcours, s'il n'analyse ses ventes qu'au travers du dernier levier cliqué. 3 // Développement du display programmatique. Le display programmatique est censé initier des parcours et non finaliser une conversion en last click. Dès lors, comment évaluer son impact dans une attribution dernier clic? «Mesurer la contribution réelle des canaux d acquisition dans le chiffre d affaire Corsair est capital, afin de soutenir la croissance et investir sur les bons leviers. Les solutions Eulerian Technologies et Mazeberry m ont permis à la fois d atteindre cet objectif de compréhension du customer journey et de mieux définir notre modèle d attribution». Geoffrey Gouverneur, Web Manager Corsair 1 Converteo, Livre Blanc Attribution Management, 2015 Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing 1

3 I Contexte et Objectifs Evolution de l attribution Corsair L attribution est au cœur des préoccupations de Corsair depuis longtemps. Depuis 4 ans, la compagnie aérienne française a challengé et fait évoluer son modèle d attribution pour le rapprocher au plus près de la réalité. A l heure actuelle, grâce aux solutions Eulerian Technologies et Mazeberry, la compagnie aérienne française peut visualiser l intégralité de son parcours client afin d évaluer la contribution des leviers marketing et mettre en place une attribution Multitouch avancée Déduplication au dernier levier via Eulerian Technologies. Développement des leviers d'acquisitions. Configuration de la règle "Dernier levier payant hors marque" sur Eulerian Technologies. Développement des campagnes Display, notamment RTB Collecte de l'ensemble du parcours client via Eulerian Technologies (y compris impressions visibles). Attribution Multitouch via Mazeberry. Approche contributive des leviers via Mazeberry & Eulerian Technologies. Objectifs du projet pour Corsair En faisant appel à deux sociétés technologiques françaises, Eulerian Technologies et Mazeberry, l objectif était pour Corsair de : Comprendre le marketing-mix et notamment la contribution de chacun des leviers marketing. Challenger son modèle d attribution pour être au plus proche de la réalité. Rationaliser et optimiser ses investissements marketing dans une logique de ROI. 2 Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing

4 II Anatomie du dispositif Les intervenants Stéphane Baron Consultant en data marketing Collecte de données et mise à disposition de reporting permettant une analyse de l information à chaud et la prise de décisions tactiques. Outil d aide à la décision spécialisé dans l analyse de la contribution marketing en retraitant les données collectées. Interprétations des résultats et accompagnement des équipes Corsair dans la mise en place d un plan d actions. 1 Le rôle d Eulerian Technologies Eulerian Technologies est intervenu à plusieurs étapes clés grâce à sa «Data Collection Platform» et sa «Data Decision Platform» : Collecte de la donnée temps-réel et sécurisée grâce à une infrastructure dédiée. - Cross-canal. Collecte et centralisation des données online et offline dans une interface unique. - Cross-device. Eulerian Technologies reconnait les utilisateurs Corsair quel que soit le terminal utilisé : ordinateur, tablette, smartphone. - People-based. Regroupement au niveau de l individu de toutes les données et interactions générées par les utilisateurs Corsair. Calcul de la visibilité des bannières display (via le module d'ad-serving inclus dans la suite intégrée Eulerian Technologies). Attribution temps-réel et déclenchement conditionnel de tag partenaires dans une logique d information sur l attribution de la conversion. Transfert de tous les points de contact entre Corsair et le consommateur à Mazeberry via un connecteur : impressions, clics, visites du site, mises au panier, ventes. Les points de contact sont segmentés par produit acheté, terminal utilisé et date (jour/heure/minute/seconde). Reporting avec granularité fine : levier, sous-levier, campagne, mots clés, format, Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing 3

5 2 Le rôle de Mazeberry La solution Mazeberry a permis à Corsair d aller plus loin dans l analyse et l attribution. Data visualisation précise du customer journey : analyse détaillée du parcours Multitouch. Attribution algorithmique : nouveau calcul des coûts d acquisition et du ROI de chaque canal en prenant en compte l ensemble des points de contact. Contribution : analyse qualitative des parcours de conversions multilevier afin de simplifier la mise en place d un plan d action concret (logique ROI-iste). a. Comprendre le rôle de chaque levier dans le Customer Journey. b. Maîtriser les interactions entre les différents leviers du Mix Marketing. 3 Le rôle de Stéphane Baron Stéphane Baron de la société Baron Digital, spécialisé dans le conseil data marketing, a appuyé Corsair, dans un premier temps, sur l analyse de la donnée et la prise de décision opérationnelle dans une approche «quickwins» puis sur l élaboration d un plan d actions à moyen terme afin de tirer le meilleur ROI des outils. 4 Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing

6 III - Les 4 grands retours d expérience de Corsair sur ce dispositif 1 - Comment challenger le CPA? Grâce à l utilisation conjointe des deux solutions, Corsair a pu analyser et comparer différents CPA afin de challenger sa stratégie d investissement par levier. Le modèle 1 «CPA Dernier Levier Payant Hors Marque (Visite)» : attribue la vente au dernier levier payant ayant généré une visite (un 2 eme clic dans une même «session» étant dépriorisé), tout en dépriorisant le SEA marque. Le modèle 2 «CPA Multitouch Mazeberry» : est basé sur un modèle d attribution algorithmique qui prend en compte tous les leviers présents dans une même conversion. Un modèle Multitouch permettra donc de challenger les coûts par action historiquement calculés au dernier clic afin de maîtriser la réelle rentabilité de chaque action marketing. CPA Dernier Levier Payant Hors Marque CPA Multitouch Mazeberry Retargeting Retargeting Affiliation Code Promos Comparateur Comparateur SEA Marque 6 8 SEA Hors Marque Affiliation affinitaire Display RTB Display RTB Display RTB * Les chiffres ci-dessus reflètent fidèlement la réalité mais ont été légèrement modifiés tout en respectant les proportions pour des raisons de confidentialité. Corsair a ainsi analysé le CPA de chaque levier selon le modèle d attribution d Eulerian Technologies puis selon le modèle contributif de Mazeberry, afin d apporter un éclairage complémentaire à la donnée. Deux phénomènes ont été observés : - Les leviers finalisateurs (Ex : Retargeting ou Affiliation Codes Promos) ont en réalité un CPA plus élevé qu au premier abord. - A l inverse, les leviers contributeurs en début ou milieu de parcours (Ex : Display ou SEA hors marque) ont finalement un CPA moindre avec l attribution Multitouch Mazeberry. N existant pas de modèle idéal, il est nécessaire de comparer différents modèles d attribution pour éviter les biais de chacun et déterminer la contribution réelle de chaque levier. Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing 5

7 2 - Quelle est la contribution de chaque levier? Pour étudier la contribution de chaque levier, Corsair a analysé un grand nombre de facteurs, en particulier le taux de présence et le taux d exclusivité de chaque levier/souslevier/campagne sur l interface de Mazeberry et a pu extraire les informations suivantes : Présence Exclusivité SEO 53% 19% SEA Hors Marque 19% 11% SEA Marque 37% 17% Display RTB 1 11% 0% Display RTB 2 12% 1% Display RTB 3 8% 0% Retargeting 1 5% 0% Retargeting 2 4% 0% Comprateur 1 7% 5% Comprateur 2 3% 2% Affiliation Cashback 5% 0% * Les chiffres ci-dessus reflètent fidèlement la réalité mais ont été légèrement modifiés tout en respectant les proportions pour des raisons de confidentialité. Pour le SEO : 53 % Des clients ont été éxposés au moins une fois au levier SEO dans leur parcours. 19% Des clients ont été exposés uniquement au levier SEO dans leur parcours. Le taux de présence correspond donc à la contribution du levier et le taux d exclusivité à la part de ventes pour lesquelles le levier est autonome. Corsair peut ainsi évaluer les pertes sèches et risques qu il aurait à couper entièrement les investissements dans un levier et déterminer les leviers qu il faut travailler seul ou en couple. Par exemple, si Corsair coupait ses investissements en SEA Hors Marque, la société perdrait, au minimum, 11% de ses ventes. Le levier Display RTB 2 est présent à 12% mais exclusif à 1%, c est un levier à travailler conjointement avec d autres leviers. Il faut trouver les couples gagnants. 6 Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing

8 3 - Quel est le rôle des leviers dans le parcours du consommateur? Corsair a ensuite challengé les rôles fixés, a priori, pour chacun des leviers. Il s agit de répondre à la question, quel est le rôle réel de chacun des leviers? Est-ce que le levier a bien le rôle pour lequel je l ai engagé ou le rôle que l on m a vendu? Ceci est possible grâce à l analyse des points de contacts (impressions, impressions visibles, clics, visites...) collectés par Eulerian Technologies et retraités par Mazeberry. Influenceur ** Initiateur Passeur Buteur SEO 33% 32% 35% SEA Hors Marque 39% 38% 23% SEA Marque 32% 34% 34% Display RTB 1 48% 33% 19% 0% Display RTB 2 32% 22% 21% 25% Display RTB 3 43% 56% 1% 0% Retargeting 1 0% 12% 88% Retargeting 2 0% 24% 76% Comparateur 1 12% 53% 35% Comparateur 2 17% 57% 26% Affiliation Cashback 1% 9% 89% Affiliation Affinitaire 39% 52% 9% ** Le rôle «Influenceur» est une donnée en environnement Post-Impression, là où les autres rôles sont en environnement Post-Clic Ce tableau permet à Corsair d affirmer par exemple, que les comparateurs de prix ont un rôle essentiellement de passeurs. D autre part, le Display RTB a un rôle prédominant en tant qu initiateur pour les prestataires 1 et 3. Corsair peut ainsi renforcer son budget dans ce canal afin de conquérir de nouvelles audiences. Corsair a également mis en lumière le rôle étonnament important du prestataire 2 du display RTB, en tant que buteur. Corsair s'est alors interrogé sur les raisons de ce fait et a pu challenger la contribution de ce prestataire. Est-il acteur de RTB ou de retargeting? 4 - Comment déterminer les couples de leviers gagnants? Corsair peut ensuite déterminer et comprendre quels sont les couples de leviers gagnants selon leur poids en nombre de conversions dans l interface Mazeberry. Ceci permet à Corsair de détecter si un levier suit toujours un autre levier. Dans ce cas, Corsair peut se demander s il y a une anomalie et si le levier finalisateur cannibalise le premier ou si les deux fonctionnent conjointement et permettent la conversion ensemble. Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing 7

9 IV - Bénéfices et projets futurs Bénéfices opérationnels pour Corsair Economies budgétaires sur des campagnes peu contributrices par rapport au budget alloué. Visibilité complète et compréhension des parcours d achat (premier achat et réachat). Investissement plus fort sur les leviers / sous-leviers contribuant réellement et efficacement au business. Compétition entre plusieurs régies & trading desks «Display» selon leur contribution et leur rôle. Analyse post impression visible. Une impression est dite visible, selon une règle 80% de la surface et 3 secondes. Possibilité de déprioriser, via une règle d attribution, les partenaires lorsque que la bannière n a pas été vue par l utilisateur. Et pour aller plus loin? Approfondir l analyse par segments CRM en intégrant des données offline dans la Data Decision Platform d Eulerian Technologies afin de déterminer les leviers utilisés par les segments clients stratégiques. Intégrer la notion de score d engagement (looker, shopper, buyer) du visiteur afin d affiner la contribution de chaque levier. 8 Etude de cas / Fin du last click : Valorisez la contribution de tous les canaux marketing

10 Compagnie aérienne française régulière et spécialiste du long courrier international, Corsair International, filiale de TUI France, leader du tourisme en France, emploie 1050 collaborateurs. Elle transporte passagers par an. Corsair International opère des vols réguliers vers les Caraïbes (Fort-de-France, Pointe-à-Pitre), l Océan Indien (La Réunion, l Ile Maurice, Mayotte, Madagascar), l Afrique (le Sénégal et la Côte d Ivoire) et le Canada (Montréal). Eulerian Technologies est le leader français de l analyse et de l optimisation en temps-réel des opérations e-marketing. Société indépendante, créée en 2002 et dotée de sa propre architecture technique, elle est devenue un acteur de référence de son marché grâce à sa suite innovante et à sa collaboration pérenne avec des sites marchands majeurs, comme : Voyages SNCF, Celio, SFR, 3 Suisses, Netbooster, Sarenza, BrandAlley, Corsair, Attractive World, Canal +, Rue du Commerce, Galeries Lafayette Depuis 2011 Mazeberry est la solution data driven dont rêvent les directions marketing. Mazeberry offre une approche smart data qui aide les annonceurs à prendre des décisions mesurées pour leurs investissements publicitaires. Directement connectée aux outils de collecte (CRM,DMP, Web analytics, AdServer), la solution permet une analyse fine des parcours multi-leviers, cross-devices et propose des indicateurs d attribution et de contribution. Mazeberry fournit des tableaux de bord personnalisables grâce à une interface épurée. Dotée d un algorithme efficient d analyse des customer journey ayant déjà permis à de nombreuses directions marketing de réduire de 20 à 50% leurs coûts marketing. L entreprise est aujourd hui leader en France avec plus de 100 clients tels que Corsair, 3Suisses, Jennyfer, MonAlbumPhoto, Sarenza, Boursorama