What s mine is yours How collaborative consumption is changing the way we live Rachel Botsman et Roo Rogers 2010

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1 Observatoire du Management Alternatif Alternative Management Observatory Fiche de lecture What s mine is yours How collaborative consumption is changing the way we live Rachel Botsman et Roo Rogers 2010 Julien Bicrel Février 2012 Majeure Alternative Management HEC Paris Bicrel Julien Fiche de lecture : «What's mine is yours» Février

2 What s mine is yours How collaborative consumption is changing the way we live Cette fiche de lecture a été réalisée dans le cadre du cours «Grands Défis» donné par Denis Bourgeois au sein de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme Grande Ecole d HEC Paris. Collins, London, 2011 Première date de parution de l ouvrage : 2010 Résumé: What s mine is yours est le premier ouvrage de référence sur la consommation collaborative, ce mouvement qui propose une économie enrichie en lien social et qui fait émerger de nouvelles activités (notamment tous les «co» : co-voiturage, co-working, cohousing ) ainsi que de nouveaux business models. Appuyé par de nombreux exemples, l ouvrage tend à démontrer que la consommation collaborative est plus qu une tendance marketing : c est une force de changement qui peut avoir un réel impact en termes de développement durable comme en termes de reconstitution du lien social. Mots-clés: Consommation collaborative, Collaboration, Innovation sociale, Société de consommation, Développement durable What s mine is yours How collaborative consumption is changing the way we live This review was presented in the Grands Défis course of Denis Bourgeois. This course is part of the Alternative Management specialization of the third-year HEC Paris business school program. Collins, London, 2011 Date of first publication: 2010 Abstract: What s mine is yours is the first reference work on collaborative consumption, a movement that proposes nothing less than a socially enriched economy, new activities (such as car-pooling, coworking, cohousing ) and new business models. Using a number of examples, the authors show that collaborative consumption is more than a marketing trend: it is a force for change with a real impact in terms of sustainable development and a mean to build stronger communities. Key words: Collaborative consumption, Collaboration, Social innovation, Consumption society, Sustainable development Charte Ethique de l'observatoire du Management Alternatif Les documents de l'observatoire du Management Alternatif sont publiés sous licence Creative Commons pour promouvoir l'égalité de partage des ressources intellectuelles et le libre accès aux connaissances. L'exactitude, la fiabilité et la validité des renseignements ou opinions diffusés par l'observatoire du Management Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs. : «What s mine is yours» Février

3 Table des matières 1. Les auteurs et leur œuvre Brève biographie des auteurs Place de l ouvrage dans la vie des auteurs Résumé de l ouvrage Plan de l'ouvrage Principales étapes du raisonnement et principales conclusions Commentaires critiques Avis d autres auteurs sur l ouvrage Avis de l auteur de la fiche Bibliographie de l auteur Références...26 : «What s mine is yours» Février

4 1. Les auteurs et leur œuvre 1.1. Brève biographie des auteurs Rachel Botsman est une consultante et une innovatrice sociale spécialiste de la consommation collaborative. Elle a obtenu un Bachelor of Fine Arts à Oxford avant de rejoindre Harvard pour des études postgraduate. Elle y a travaillé comme chargée d enseignement à la Kennedy School of Government. Elle a été consultante chez Prophet et? What If! et a travaillé à la Fondation Clinton où elle a occupé le poste de directrice «Kids and Marketing». Elle écrit régulièrement pour l Australian Financial Review. Elle est aujourd hui conseillère stratégique d OZOLab, fonds et incubateur à destination des start-ups de l environnement. Roo Rogers est un entrepreneur, président de Redscout Ventures, une entreprise spécialisée dans le conseil et le design en matière de marketing. Fils de l architecte Richard Rogers, il est titulaire d un Bachelor de l Université de Columbia et d un Master en développement économique de l University College London. Il a notamment fondé OZOlab et dirigé OZOcar, un service de transport «éco-luxueux» à New-York. Il a aussi lancé deux entreprises, dans le domaine de la production audiovisuelle, Drive Thru Films et Drive Thru Pictures. Il siège au conseil d administration de Médecins du Monde UK. : «What s mine is yours» Février

5 1.2. Place de l ouvrage dans la vie des auteurs L ouvrage est la première publication de chacun des deux auteurs. Il se présente comme un essai présentant l état de l existant et les perspectives actuelles sur la consommation collaborative. Il est publié pour la première fois par HarperCollins aux Etats-Unis en La version actualisée publiée par Collins au Royaume-Uni en 2011 totalise deux cent quatrev i n g t p a g e s. L a s o r t i e d u l i v r e s a c c o m p a g n e d u n s i t e d é d i é, qui rassemble des éléments publiés sous license CreativeCommons. La parution du livre en 2010 intervient alors que la consommation collaborative a déjà produit des résultats importants, comme l illustre le succès d ebay ou celui de Craiglist, qui, créés dans les années 1990, ont construit leur succès durant les années Toutefois, le corpus sur la consommation collaborative n est alors qu à l état embryonnaire. Le terme de consommation collaborative n aurait ainsi été créé qu en 2007 par Ray Algar, un consultant de la société Oxygen Consulting dans un article paru dans la lettre d information Leisure Report 1. Cette réflexion sur la consommation collaborative prend plus généralement son sens dans le cadre de la réflexion sur les pratiques de partage à l âge d Internet qui se développe dans les années Une autre influence intellectuelle du livre, qui fait référence à cette théorie, se trouve dans les travaux sur l économie de fonctionnalité qui font notamment suite au livre de Jeremy Rifkin, The Age of Access, paru en Une dernière influence importante dans la naissance du concept de consommation collaborative est à chercher dans les travaux qui lient collaboration et gestion des biens publics, et notamment dans le livre de la Prix Nobel d économie 2009 Elinor Ostrom, Governing the Commons, paru en Algar, Ray (2007). «Collaborative Consumption», Leisure Report, Avril 2007, pp : «What s mine is yours» Février

6 2. Résumé de l ouvrage 2.1 Plan de l'ouvrage Introduction Part 1: Context - Enough is enough - All-consuming - From Generation Me to Generation We Part 2: Groundswell - The rise of collaborative consumption - Better than ownership - What goes around comes around - We are all in this together Part 3: Impact - Collaborative design - Community is the brand - The evolution of collaborative consumption : «What s mine is yours» Février

7 2.2 Principales étapes du raisonnement et principales conclusions Une critique de la société de consommation Le corps de l ouvrage s ouvre sur une description du phénomène de la plaque de déchets du Pacifique nord (great garbage patch) et de sa découverte par Charles Moore, un marin revenant d une course à la voile et ayant décidé d emprunter un itinéraire peu pratiqué. Ce phénomène est pour les auteurs l un des symptômes et l une des conséquences de l hyperconsommation qui caractérise les sociétés occidentales. L ouvrage s appuie donc sur une première étape qui est la dénonciation de la société d hyper-consommation. Cette critique s appuie sur plusieurs arguments : Le premier argument concerne la production de déchets induite par la consommation de produits jetables (throwaway living). Les auteurs décrivent le passage d une économie de pénurie durant la Première Guerre mondiale à une économie d abondance dans les années de l après-guerre et le renversement des valeurs qui s en suit, avec une vision positive du jetable. Ils associent au jetable, incarné par les gobelets en papier et en plastique dont les Américains utilisent 146 milliards d exemplaires chaque année, les consommations importantes de matières premières dans les processus de fabrication notamment pour les appareils électroniques. Pour les auteurs, qui se réfèrent alors aux travaux du sociologue Robert K. Merton, deux biais comportementaux sont ici à l œuvre : l ignorance, qui empêche d anticiper les effets de son action, et «l immédiateté impérieuse de l intérêt» (imperious immediacy of interest). Un second argument concerne l encombrement par des biens devenus inutiles. Ce phénomène nourrit le développement des entreprises de self-stockage qui couvrent environ deux cent dix-huit kilomètres carrés aux Etats-Unis. Or, cette importance du stockage révèlerait selon les auteurs un autre continent caché de déchets. Ils citent à ce propos l intellectuel australien Clive Hamilton pour qui les déchets se définissent comme ce dont nous n avons pas l usage, ce qui peut donc inclure ce que nous stockons pour un temps indéfini : «The difference between the stuff we buy and the stuff we use is waste». : «What s mine is yours» Février

8 Le troisième et dernier argument contre la société d hyper-consommation porte sur l insatisfaction consubstantielle à la société d abondance. Les auteurs mentionnent notamment que la part des Américains se déclarant très heureux atteint son point le plus haut en 1957, alors que la société de consommation n en était qu à ses débuts. Aujourd hui, le rêve de posséder un nombre toujours plus important de choses de plus en plus grande valeur aurait envahi la vie psychique des Américains et les condamnerait à l insatisfaction. Les auteurs reprennent pour illustre cette notion le concept d «hedonic treadmill» qui évoque un tapis de course sur lequel les consommateurs courraient, à la poursuite d une satisfaction qui leur échappe toujours. Les auteurs vont ensuite retracer la genèse de cette société de consommation et identifier plusieurs forces qui ont produit ce résultat. Ces forces sont au nombre de quatre : le pouvoir de la persuasion et la manipulation des émotions, notamment par la publicité qui a, par exemple, fait croire aux femmes qu en commençant à fumer, elles s émancipaient (avec le slogan «Lightning the Torches of Freedom») ; «l effet Diderot» par lequel les consommateurs, par conformisme et parce qu ils sont pris dans un processus qu ils ne maîtrisent pas, sont conduits à acquérir toujours plus de biens car cela «irait bien» ou «complèterait bien» ce dont ils disposent déjà. Les auteurs soulignent notamment la présence d une telle dynamique dans l image du foyer idéal renvoyé par le rêve américain (American dream) ; le développement des cartes de crédit qui ont un effet désinhibant, mesuré scientifiquement, sur l acte d achat et dont chaque Américain possède en moyenne quatre exemplaires. Les auteurs soulignent le fait qu il s agit ici d une consommation par l endettement, d autant plus dangereuse que les foyers américains sont peu conscients de la dette moyenne de huit mille dollars, que les cartes de crédit représentent pour chaque foyer, et des intérêts qu elle génère ; l obsolescence perçue ou programmée des produits, qu elle provienne donc soit du renouvellement des gammes de produits qui fait passer le produit âgé pour démodé ou qu elle soit inscrite dans la conception du produit, pour limiter sa durée de vie. : «What s mine is yours» Février

9 L alternative Face aux dérives induites par la société de consommation, les auteurs décrivent et défendent l émergence d une alternative, la consommation collaborative. Leur propos consiste, en s appuyant sur de nombreux exemples d entreprises ou d organisations relevant de ce modèle, à illustrer, souligner les points forts, identifier les différents types de pratiques ou de services et les grandes tendances de la consommation collaborative. Un changement historique Les auteurs introduisent le modèle de la consommation collaborative dans un chapitre intitulé «from generation Me to generation We» : le changement dont il est question est bien considéré comme un changement social profond présentant un caractère historique. Il s analyse aussi comme un retour à des idées et des valeurs anciennes, que la consommation collaborative contribuerait à réhabiliter. Les auteurs citent notamment Adam Smith : selon eux, il faut retrouver le sens de sa vision d une richesse collective s appuyant sur la primauté de l intérêt individuel. Cette vision a été trahie par la société de consommation qui, plus que l intérêt individuel, a promu la cupidité. Mais la vision initiale d Adam Smith, qui pensait, en la formulant, à l intérêt des petits exploitants agricoles, relève des valeurs communautaires et collectives (collective- and community-based values) défendues par les auteurs. Parmi les autres exemples qu ils donnent afin de revendiquer l héritage de valeurs anciennes, les auteurs mentionnent le cas de la Kellogg Company qui, en 1930, aurait raccourci la journée de travail de ses employés dont la durée a été ramenée de huit à six heures. L ambition de W.K Kellogg était à la fois de partager le travail pour soutenir plus de ménages et de permettre aux ouvriers de sortir d un cercle vicieux où ils travaillaient plus pour consommer plus. Les effets positifs de ce changement furent sensibles, à la fois pour la société, avec une meilleure vie familiale et sociale des employés, et pour l entreprise, qui connut notamment de forts gains de productivité. Les initiatives alternatives actuelles qui évoquent un retour à ces valeurs anciennes sont notamment Etsy, un site de vente de productions artisanales créé en 2005 qui permet à 2deux cent mille vendeurs de trouver des débouchés pour leur production d objets faits à la main. Dans le même esprit, les auteurs décrivent le retour des marchés fermiers dont le nombre est : «What s mine is yours» Février

10 passé de 1700 en 1994 à 5750 en 2010 et, au Royaume-Uni d un unique marché fermier à Bath en 1997 à 550 marchés aujourd hui. Les auteurs distinguent trois caractéristiques du nouvel «état d esprit du consommateur» dans le cadre de ce type d initiatives : la simplicité est recherchée, ce qui plaide en faveur d une interaction directe avec le producteur ; la traçabilité et la transparence sont au cœur de la relation de confiance qui s établit ; la participation volontaire du consommateur est de plus en plus forte. Un changement qui s appuie sur l Internet pour se traduire dans la réalité Les auteurs rattachent ce changement au développement d Internet mais ne l y résument pas : si l Internet, et plus particulièrement le web 2.0, ont bien fourni des «outils de collaboration massive» (weapons of mass collaboration 2 ), l ambition est bien de traduire les logiques collaboratives dans des actions prenant place dans le monde réel, ce qu ils formulent à travers l expression : Using the Internet to get off the Internet. Ainsi, les mêmes dynamiques collaboratives qui ont permis l émergence de Linux sont aussi à l œuvre dans le crowdsourcing c est-à-dire l externalisation de la réalisation d un acte, préalablement confié à un agent désigné pour le faire, à une large communauté constituée grâce à un appel à la participation. Le crowdsourcing a déjà des conséquences concrètes très sensibles, puisque grâce à ce principe, des marques, comme la marque de T-shirts Threadless, dont les T-shirts sont tous dessinés en crowdsourcing, font participer les consommateurs à la conception des produits. La transposition des logiques collaboratives et des bonnes intentions qui peuvent s exprimer sur Internet à la vie réelle est un objet poursuivi en lui-même par certains projets comme IfWeRanTheWorld.com, un site Internet lancé en 2010 et dont la fondatrice Cindy Gallop s est donnée pour objectif de mettre toute l implication dont les internautes peuvent faire preuve dans des jeux sociaux virtuels comme Farmville (soixante deux millions de joueurs quotidiens en octobre 2010) au service de projets concrets d utilité collective. Un autre exemple particulièrement parlant est celui de l initiative de Rainer Nõvalk, un Estonien qui a conçu une campagne de collecte des déchets abandonnés dans la nature appelée Let s Do It. Cette campagne a tout d abord vu sept cent cinquante bénévoles recenser dix mille cinq 2 L expression est de Don Tapscott et Anthony D. Williams dans Wikinomics, 2004 : «What s mine is yours» Février

11 cent dépôts d ordures sauvages avant que, le 3 mai 2008, cinquante mille personnes, soit 4% de la population estonienne, viennent collecter en cinq heures et pour cinq cent mille euros les ordures que le gouvernement n aurait pu collecter qu en trois ans et moyennant vingt deux millions cinq cent mille euros. Les fondements du modèle Les auteurs situent la consommation collaborative dans le même cadre que celui des théories de la collaboration, telles qu elles ont pu être formulées par la psychologie sociale. Cela permet notamment de souligner que les comportements sur lesquels s appuie la consommation collaborative n ont pas à s appuyer sur un altruisme particulier et qu ils sont compatibles avec la croyance dans les vertus des marchés capitalistes et de l intérêt individuel. Fondamentalement, c est parce qu elles correspondent à l intérêt bien compris des individus que les pratiques collaboratives peuvent se développer. Les auteurs dégagent néanmoins quatre «principes» sur lesquels s appuient les initiatives dans le domaine de la consommation collaborative. Le premier principe est celui de la masse critique (critical mass) : pour fonctionner, une initiative de consommation collaborative doit attirer suffisamment de personnes pour rester attractive. Cela est particulièrement vrai dès lors qu il s agit de mise en commun et de partage de ressources variées : un événement de swishing qui permet à des personnes d échanger des vêtements ne pourra être un succès que si le pool de participants et donc de vêtements est suffisamment important pour constituer une offre assez large pour satisfaire le plus grand nombre. Un concept lié à celui de la masse critique est celui de la preuve sociale (social proof) : il s agit de l incitation procurée par le fait que des pairs s engagent dans une pratique de consommation collaborative. La preuve est ainsi socialement faite que le produit ou le service est réellement attractif. Le principe de preuve sociale plaide en faveur de l organisation d un cœur d usagers fidèles qui feront la réputation du produit ou du service. Le second principe est nommé par les auteurs «the power of idling capacity» : Il s agit des gisements de capacités excédentaires que la consommation collaborative peut mettre à profit. Le premier exemple qui illustre cette idée est celui de la perceuse : la plupart des gens n utiliseront leur perceuse pour forer des trous qu entre six et treize minutes dans toute leur vie. Or il y aurait aux Etats-Unis au total cinquante millions de perceuses : cela constitue un : «What s mine is yours» Février

12 gisement important qui peut permettre la mutualisation des capacités et, in fine, supprimer le besoin d être propriétaire d une perceuse. L Internet est le moyen de cette mutualisation : Robin Chase, le fondateur de Zipcar, une société d auto-partage, a ainsi pu déclarer : «This is what the Internet was made for, an instant platform sharing excess capacity among many people». Parmi les exemples d initiatives relevant plus particulièrement de ce principe que mentionnent les auteurs, on peut aussi mentionner Landshare, un site Internet qui met en relation des personnes disposant de surfaces cultivables avec des personnes qui souhaitent faire pousser des fruits et légumes. Un troisième principe mis en avant par les auteurs est ce qu il nomme «Belief in the Commons». Cette croyance dans la possibilité d une gestion collective des communs est directement issue des travaux d Elinor Ostrom qui a prouvé qu il n y avait pas de fatalité à la «tragédie des communs» théorisée par Garrett Hardin en L engagement dans des pratiques de consommation collaborative requiert en effet un certain degré de confiance dans le fait que ce que l on partage ne pâtira pas de la mise en commun. L exemple que les auteurs mentionnent à ce sujet est celui de la license Creative Commons qui permet de partager plus facilement que le copyright classique tout en s assurant que le contenu que l on produit ne sera pas utilisé à des fins auxquelles le créateur ne consent pas. Selon Lawrence Lessig, le professeur de droit à Stanford qui est à l origine de Creative Commons, cette licence a été créée comme une solution à l échec du partage, «a solution for failed sharing». Le quatrième principe est celui de la confiance entre personnes étrangères les unes aux autres («trust between strangers»). Les systèmes de consommation coopérative, qui sont souvent des systèmes désintermédiés, n accordent plus le même rôle de garant à l intermédiaire qui était central dans les circuits de distribution classiques. Il faut donc que le système de consommation collaborative permette l établissement d un lien de confiance direct entre consommateurs-coopérateurs. C est notamment la fonction que jouent les systèmes de réputation qui permettent de signaler les passagers clandestins et autres vandales et de les exclure de l échange. : «What s mine is yours» Février

13 Les différents types de système de consommation collaborative Les auteurs proposent une classification des systèmes de consommation collaborative en trois types : 1. Les «Product Service Systems» qui dépassent la vision classique de la propriété pour proposer une réponse au besoin à travers un service auquel le consommateur à accès. Plutôt que de posséder une voiture, il aura ainsi accès à un système de vélos partagés, par exemple. Le chapitre dans lequel les auteurs abordent ces systèmes, intitulé «Better than ownership», se réfère notamment à l analyse de Jeremy Rifkin qui, dans The Age of Access, anticipe que l accès à un service primera dans la préférence des consommateurs du futur sur la propriété d un bien. Parmi les business models qui s inspirent de cette conception, les auteurs mentionnent celui du leasing, qui a connu un fort développement dans beaucoup de secteurs de l économie ainsi que des exemples plus originaux, tels les services de location de jouets comme Toy Loan ou DimDom, en France : l idée est de permettre de louer des jouets et donc de changer régulièrement les jouets d un enfant, dont il est toujours susceptible de se lasser. Le service s adresse notamment aux grands-parents qui peuvent souhaiter que l enfant ait accès à des jouets quand ils le gardent sans pour autant acheter ces jouets. Les auteurs soulignent que les services relevant de cette économie de l accès présentent plusieurs avantages, au nombre desquels le fait que, plus que dans la vente classique, ils permettent de construire une relation dans la durée avec le consommateur, de mieux le connaître et de lui proposer des services pouvant répondre à ses besoins. Ces services sont aussi facilement marketable car ils comportent une promesse forte de gain de temps et de simplicité. La campagne de publicité de la société d auto-partage Zipcar, avec des slogans comme «350 hours a year having sex. 420 looking for parking» met en avant ces avantages. Au-delà de la location classique, les auteurs montrent que les Product Service Systems peuvent avoir d autres développements, avec par exemple la location de pair-à-pair telle que la permet par exemple Zilok. Les auteurs font aussi le lien entre les Product Service Systems et les offres de service s inspirant du principe «cradle to cradle» (du berceau au berceau), qui conduit l entreprise à considérer son produit sur l ensemble de son cycle de vie et dans la perspective d un recyclage du produit arrivé en fin de vie, par réinjection de ses composants et en amont de la chaîne de production. L exemple de l entreprise Interface est notamment cité : spécialisée dans les sols souples, elle est passée d un modèle de vente à un modèle de : «What s mine is yours» Février

14 leasing et de réutilisation des sols usagés comme matière première, avec l objectif, selon son directeur, d être la première entreprise industrielle totalement durable vers Les marchés de redistribution (redistribution markets) qui permettent à un bien d occasion d être transmis à un nouvel acteur qui en aurait l usage. Cette transmission peut être réalisée sur un monde marchand ou selon un principe de gratuité, ils peuvent être réalisés entre personnes qui se connaissent comme entre personnes étrangères l une à l autre. Surtout, la redistribution s intègre dans un cadre plus général où elle interagit avec d autres notions, les «cinq R» (réduire, recycler, réutiliser, réparer et redistribuer), pour produire des effets particulièrement intéressants du point de vue de la soutenabilité. Freecycle est l exemple le plus simple de marché de redistribution. C est un service qui met en relation des personnes qui souhaitent se débarrasser d un bien usagé ou d occasion et qui, plutôt que de le traiter comme un déchet, propose de le donner gratuitement à une personne qui manifesterait un intérêt pour l objet. Lancé en 2003, le site rassemblait en 2010 sept millions d utilisateurs de quatre-vingt quinze pays différents rassemblés, afin que les biens soient transmis dans un cadre de proximité et qu ils ne génèrent pas de transports trop importants, dans groupes locaux. Si Freecycle est un service gratuit et décentralisé, UsedCardboardBoxes.com est un service centralisé et payant qui se rattache néanmoins à la catégorie des marchés de redistribution : il s agit d un service qui collecte des boîtes en carton auprès de grandes entreprises, les trie et constitue avec elles des kits de déménagement à prix réduits. Ce service se veut une alternative à la fois low-cost et durable au fonctionnement classique, qui voyait les boîtes en carton utilisées par les entreprises être envoyées en Chine pour être recyclées ou détruites et les consommateurs acheter au prix fort des boîtes en carton neuves pour leur déménagement. Les marchés de redistribution sont l occasion pour les auteurs de revenir sur ce qui est à la base de la consommation collaborative, c est-à-dire la capacité de créer et d entretenir des relations collaboratives mutuellement profitables d échange entre les personnes : Ils soulignent tout d abord que la collaboration dont il s agit ici n est pas nécessairement une collaboration réciproque : la collaboration, traditionnellement conçue selon le principe «I ll help you, if you help me» devient ainsi «I ll help you, someone else helps me». Ce fonctionnement serait notamment à l œuvre sur Twitter, où les utilisateurs peuvent, de façon désintéressée, aider un autre utilisateur en prévenant Twitter que son compte a été piraté, comme dans Freecycle où l on contribue sans rien attendre de la personne qui récupère ce que l on a à lui transmettre. : «What s mine is yours» Février

15 Un autre aspect nouveau de la collaboration est le contrôle des mécanismes d échange par les pairs et non par une autorité centralisée. Craiglist, une plateforme de petites annonces est ainsi un site modéré par ses utilisateurs constitués en groupes locaux. Les auteurs défendent enfin sur le fond la capacité des acteurs à avoir des échanges collaboratifs. Ils citent notamment les travaux de Werner Güth qui tendent à prouver qu il existe une capacité innée, découlant de la capacité d empathie des êtres humains, à se prononcer sur le caractère juste d un prix. Une consommation vraiment collaborative au sens où les acteurs chercheraient un gain collectif plutôt qu un gain individuel, pourraient donc trouver dans ces travaux des fondements intellectuels solides. Le second argument mis en avant par les auteurs pour défendre la faisabilité des marchés de redistribution concerne les systèmes de réputation qui, à l image du plus connu des systèmes de réputation sur Internet, celui d ebay, permettent de fixer un cadre favorable à la coopération puisqu ils permettent de replacer l échange dans un cadre temporel plus large : les acteurs ont intérêt à ne pas adopter de comportements non-coopératifs pour maintenir leur réputation et ainsi pouvoir continuer à échanger sans être pénalisés par un mauvais track record. 3. Les «styles de vie collaboratifs» (collaborative lifestyles) sont le troisième type de système de consommation collaborative identifié par les auteurs : dans ce système, ce sont des biens intangibles comme les compétences, le temps, l espace ou l argent qui sont échangés. Les espaces de coworking, le prêt social (social lending) ou l hospitalité collaborative comme le couchsurfing relèvent de ce modèle qui, par rapport aux deux autres, requiert un plus haut niveau de confiance et présente une dimension communautaire importante. Les auteurs associent aux «styles de vie collaboratifs» le renouveau de l économie de troc illustré par exemple par le site de troc de biens et de services Bartercard qui, parce qu il permet d accumuler des «barter dollars» sur un compte individuel, affranchit l économie du troc de la nécessité d un échange réciproque entre deux individus. Les monnaies alternatives sont aussi intégrées à cette catégorie : les auteurs décrivent notamment la monnaie alternative VEN, née dans le milieu du coworking en général et dans le réseau Hub Culture en particulier, et qui présente l originalité de se situer entre un moyen de paiement classique et un outil de remerciement symbolique : cette monnaie s obtient en reconnaissance d une faveur (conseil, mise en relation...) faite à un coworker et peut être dépensée en biens ou services dans le réseau des coworkers voire changée contre de la «vraie monnaie» dans les espaces de coworking. : «What s mine is yours» Février

16 Le prêt social (social lending) est aussi cité comme participant aux «styles de vie collaboratifs» : le site Zopa, décrit par l un de ses fondateurs comme «un marché d obligations pour le prêt à la consommation», qui met en relation emprunteurs et prêteurs, est ainsi présenté commune une alternative désintermédiée au système bancaire traditionnel. Le prêt social aurait aussi la vertu de permettre de diminuer les taux d intérêt de 20% par rapport au crédit classique tout en maintenant un taux de défaut très faible. Parmi les autres exemples d initiatives relevant des «styles de vie collaboratifs», les auteurs mentionnent aussi le cas particulièrement intéressant de WeCommune : l entrepreneuse à l origine de ce projet, Stephanie Smith, avait initialement travaillé sur une rue en impasse, organisant la rencontre des personnes qui y habitaient, ce qui avait abouti à un élan coopératif entre voisins, ceux-ci envisageant alors de co-voiturer, de partager une pile de compost ou encore de créer un poulailler collectif. Réalisant que c est moins le potentiel pour la collaboration qui manquaient, que les outils de coordination nécessaires à la collaboration, Stephanie Smith a lancé en 2009 WeCommune, une plateforme offrant différent services permettant de se coordonner (tels que des outils pour gérer un système de troc ou organiser collectivement la garde des enfants, etc.). En 2010, WeCommune aurait déjà permis l apparition de trois cent communes utilisant ces outils. Impacts de la consommation collaborative Dans une troisième partie de l ouvrage dédiée à l impact de la consommation collaborative, les auteurs s intéressent aux prolongements du mouvement et à ce qu il signifie notamment pour le marketing : 1. Le premier des impacts recensé concerne le design, et le design au sens le plus fondamental du terme, qui dépasse la question de la beauté pour s intéresser aux usages. La consommation collaborative remettrait le design, et particulièrement le design des systèmes, au cœur de la conception et de la production des biens et des services : ce renouveau de la pensée du design conduirait à ne plus simplement produire un bien à partir d une matière première pour ensuite le vendre et ne plus s en soucier, mais à s intéresser à la façon dont le bien est produit et à ce qu il deviendra une fois vendu, ce qui ouvre la voie à des modèles comme la gestion du cycle de vie du produit ou le cradle-to-cradle. : «What s mine is yours» Février

17 Les auteurs citent le professeur de design industriel italien Enzo Manzini, qui identifie les quatre caractéristiques principales des «systèmes de service collaboratif» (collaborative service systems) du point de vue de leur design. Ces caractéristiques sont les suivantes : La fluidité d utilisation (fluidity of use) : le service doit être conçu pour être d utilisation facile afin notamment de lever les barrières à l entrée qui peuvent exister. Un site d échanges de bien de pair-à-pair comme Swap.com propose ainsi un calcul automatique des frais d envoi des colis ainsi que des étiquettes prêtes à imprimer. La réplication (replication) : le design des systèmes de service collaboratif favorise leur réplicabilité dans des contextes différents. Parce qu ils procurent des avantages à leurs utilisateurs, l utilisation de ces systèmes se répand facilement. Les modes d accès diversifiés (diversified access) : les systèmes de service collaboratif proposent différentes manières d accéder au service (avec des formules d abonnement et d achat unitaire) comme d en bénéficier (avec, dans le domaine de la nourriture, tout le continuum de services entre le marché fermier, l Amap (communitysupported agriculture scheme), les jardins partagés «à la Landshare» et l échange de travail contre de la nourriture). La dernière caractéristique du design des systèmes de service collaboratif serait le support de communication amélioré (enhanced communication support) sur lequel ils s appuieraient. Les systèmes étant destinés à nourrir des dynamiques de partage, utilisent en effet le principe même de leur fonctionnement comme un moyen pour communiquer et pour se répandre. 2. Le second impact concerne le marketing et les marques. Les auteurs expriment l idée que la communauté devient la marque («community is the brand»). La consommation collaborative répondrait en effet aux besoins supérieurs du consommateur, au sens de la pyramide de Maslow, car elle lui permettrait de cultiver son «être social». Ce faisant, elle crée des communautés d utilisateurs qui font la force des marques : la communauté des coureurs organisée par Nike, Nikeplus, relèverait de ce principe. Les consommateurs, entrés dans cette dynamique communautaire, produisent un discours collectif sur le service qui va assurer sa promotion. Les auteurs mettent en gardent contre l idée de «faire dire» aux utilisateurs qu ils aiment la marque en soulignant que la parole de la communauté ne se laisse pas orienter, et que cela peut déboucher sur des critiques, des parodies, du «mauvais buzz». Ils jugent que la bonne attitude à adopter pour une entreprise : «What s mine is yours» Février

18 est d encourager les échanges sur son produit ou son service et de les écouter plutôt que de chercher à faire reproduire par la communauté le discours que l entreprise aimerait entendre. Les auteurs soulignent tout l avantage de cette dimension communautaire. Elle permet en effet non seulement de promouvoir mais aussi de faire évoluer le produit. Le site de prêt social Zopa, qui encourage ses membres à discuter sur n importe quels sujets, a ainsi selon les auteurs permis de «réinventer la façon dont le risque crédit est estimé» grâce au regard critique des internautes. In fine, les auteurs expliquent que la consommation collaborative peut aboutir à des «marques sans marques» au sens où, à partir du moment où ils découlent d un vrai besoin, les systèmes de consommation collaborative, à l image du très austère Craiglist, n ont pas à être conçu pour être «sexy» ni même à faire l objet d une promotion particulière. Dans un chapitre à caractère conclusif, «The evolution of cooperative consumption», les auteurs reviennent sur les grands déterminants qui feront selon eux le succès de la consommation collaborative : Le premier de ces déterminants tient au positionnement des acteurs de changement : ceuxci doivent chercher à changer l état d esprit du consommateur («changing the consumer mind-set») en lui faisant comprendre l intérêt et la valeur de la consommation collaborative plutôt que chercher à le contraindre par des règlementations ou des contraintes diverses. Les auteurs mentionnent à ce propos l épisode qu ils nomment le «grand débat sur les machines à laver» (Great washing machine debate) : le parti écologiste du Royaume-Uni aurait, au tournant des années , échoué à empêcher la faillite des laveries concurrencées par les machines à laver individuelles. Aucune des actions envisagées, que ce soit celle de la taxation ou celle de la campagne de sensibilisation, n aurait pu renverser cette tendance qui a vu la fermeture de 50% des laveries britanniques de 1964 à L alternative proposée par les auteurs est celle d un concept de laverie où les personnes peuvent pratiquer d autres activités que faire leur lessive (écouter de la musique, boire un verre...) : Brainwash, parce que ce concept fait de la laverie un lieu communautaire attractif, serait en quelque sorte la solution au problème des écologistes anglais des années Le second élément qui pour les auteurs participera au développement de la consommation collaborative est le développement de systèmes de réputation. A la fois élément d attractivité des pratiques collaboratives et outil de contrôle par les pairs, la réputation est l une des : «What s mine is yours» Février

19 monnaies de l économie collaborative. Les auteurs anticipent la création d un compte réputationnel unique qui agrègerait les informations sur la réputation d une personne dans divers systèmes de consommation collaborative et qu ils désignent sous le terme de «reputation bank account». Enfin, les auteurs abordent brièvement la question des conséquences macroéconomiques du développement de la consommation coopérative : s ils réaffirment que la consommation coopérative sera source de nombreuses opportunités entrepreneuriales, ils reconnaissent aussi que son développement devra s accompagner d une réflexion sur la valeur («redefining value») à l image des réflexions sur la mesure de la croissance et les alternatives au Produit Intérieur Brut (PIB) menées en France par Amartya Sen et Joseph Stiglitz. : «What s mine is yours» Février

20 3. Commentaires critiques 3.1 Avis d autres auteurs sur l ouvrage L ouvrage a reçu de nombreux commentaires élogieux, principalement dans la presse anglo-saxonne, qu elle soit généraliste ou spécialisée dans l économie. Les commentaires ont salué pour l essentiel le caractère inspirant, notamment d un point de vue business, de la thèse soutenue et le travail d état des lieux du phénomène réalisé : Le Financial Times 3 a ainsi salué «un livre remarquablement optimiste et accessible à propos d une révolution sociale en devenir». Dans The Economist 4, Ron Conway, un business angel américain, a cité les travaux de Botsman et Rogers et décrit la consommation collaborative, avec les marchés peer to peer (P2P), comme «the most thought-provoking sector I see developing in 2012». Enfin, Time magazine 5 a mentionné la consommation collaborative, en citant l ouvrage de Botsman et Rogers, comme l une des dix idées qui changeront le monde. Rachel Botsman et Roo Rogers ont par ailleurs présenté leur travail dans un article à la Harvard Business Review 6 en L ouvrage a aussi connu une certaine résonance et quelques critiques dans les cercles qui observent les évolutions de l économie et de la société à l heure d Internet et du P2P : Sur lemonde.fr et InternetActu, Hubert Guillaud de la Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing) a consacré un papier à «la montée de la consommation collaborative» 7 où il soulève le fait que derrière la consommation collaborative se cachent dans certains cas «des modèles d affaires qui n ont rien d altruiste». Il mentionne aussi la possibilité que la consommation collaborative soit un effet de mode ou un phénomène de niche et doute que le paradigme réputationnel présente dans l ouvrage de Rogers et Botsman puisse tenir toutes les promesses qu on lui attribue. 3 Scott I, «What s Mine is Yours - Review by Izabella Scott», Financial Times, 7 février Conway R, «Where angels will tread», The Economist, 17 novembre «10 ideas that will change the world», Time, 17 mars Botsman, R. and Rogers, R. (2010) «Beyond Zipcar : collaborative consumption» Harvard Business Review; Vol. 88 Issue 10, Octobre Guillaud, H. La montée de la consommation collaborative, lemonde.fr et InternetActu, 24 septembre 2010 : «What s mine is yours» Février

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