Mémoire de stage. L'enjeu des médias informatisés dans la communication des organisations

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1 Chloé Vettier Tutrice : Mme Anne Billot Mémoire de stage L'enjeu des médias informatisés dans la communication des organisations Université Jean Moulin Lyon III IUT Information-Communication, option Communication des Organisations 1

2 Chloé Vettier Tutrice école : Mme Anne Billot Tuteur entreprise: M. Baptiste Broughton Mémoire de stage Dates du stage : du 10 avril au 31 août 2012 L'enjeu des médias informatisés dans la communication des organisations LBMG Worklabs 110/112 Rue des Poissonniers, Paris Université Jean Moulin Lyon III 6 Cours Albert Thomas, Lyon IUT Information-Communication, option Communication des Organisations 2

3 REMERCIEMENTS En prélude de ce mémoire, je tiens à remercier Monsieur Baptiste Broughton (co-fondateur de Neo-nomade) - mon tuteur en entreprise, pour son accompagnement, sa disponibilité ainsi que sa confiance. Je souhaite également adresser mes remerciements à Madame Laurence Thénoz (responsable de la communication de Neo-nomade), qui m'a confié de nombreuses responsabilités depuis le début de ce stage. Je remercie toute l'équipe de LBMG Worklabs et tout particulièrement Monsieur Kévin Bouchareb pour son soutien et ses conseils avisés qui m'ont aidés durant cette expérience. Enfin, j'adresse mes remerciements à l'institut Universitaire et Technologique Jean Moulin Lyon 3, et tout particulièrement à ma tutrice Mme Anne Billot pour m'avoir écoutée et conseillée. 3

4 SOMMAIRE Remerciements... 3 Introduction... 5 I. L'analyse de l'organisation LBMG Worklabs Analyse de la structure Diagnostic stratégique... ; Culture d'entreprise : spécificités d'une start-up II. Les missions réalisées au cours du stage Restructuration du dispositif de veille Standardisation de la prise de parole III. L'enjeu du Web 2.0 pour les organisations L amélioration de la visibilité Internet Le renforcement de l'image d'expertise La concordance avec son environnement Conclusion Annexes Lexique Bibliographie Annexe n 1 : La position de LBMG au sein d'un écosystème naissant Annexe n 2 : La définition de l'innovation sociale Annexe n 3 : La structure des organisations de Mintzberg Annexe n 4 : Les sept types d'organisations selon Mintzberg Annexe n 5 : Le diamant de Porter LBMG Worklabs Annexe n 6 : La matrice d'ansoff Annexe n 7 : La carte heuristique du Web 2.0 Annexe n 8 : La typologie des réseaux sociaux Annexe n 9 : Le schéma des six degrés de séparation Annexe n 10 : Fiche de projet de stage 4

5 Introduction Au cours de mes deux années de DUT Information-Communication, j'ai pu découvrir de nombreux aspects de la communication. Ce diplôme formant des professionnels dans de nombreuses spécialités tels que la communication interne, les relations presses ou encore l'événementiel, il m'a permis de me faire une idée sur les différents métiers de ce domaine. Toutefois, les cours dispensés étant relativement théoriques, il reste compliqué de choisir de manière certaine son orientation au cours du reste de ses études et de sa vie professionnelle. Lors de mon premier stage de six semaines en tant que communicante chez ACWR (ONG affiliée à l'onu), j'ai eu l'occasion de lancer la communication d'une organisation non gouvernementale. Cela a confirmé l'attrait tout particulier que j'ai pour les domaines du digital et du visuel, notamment du fait de la place laissée à l'imagination et à la créativité dans ces métiers. Pour la présente expérience, j'ai choisi de postuler pour des entreprises ayant une communication pré-existante puisqu'il me semblait important d'aborder l'aspect concret des actions de communication. J'ai ensuite précisé mon choix en contactant plusieurs professionnels comme des chargés de communication, des développeurs, des graphistes ou encore des community managers. Ce dernier métier m'a attiré, du fait de l existence d'une relation intermédiée avec la communauté. En recherchant des offres de stage dans ce type de métier, j'ai volontairement souhaité axer mes candidatures vers des petites structures dans le but d'être plus polyvalente. L'objectif était ainsi de pouvoir effectuer des missions variées afin d'être capable de préciser mes choix stratégiques futurs. Le plan de communication ambitieux de la jeune entreprise LBMG Worklabs m'a immédiatement intéressé. En effet, la proposition de stage comportait une fonction de community management, avec un suivi de la veille sur les sujets de fond, l'animation et le développement de la communauté sur les médias sociaux mais aussi l'animation éditoriale du blog. D'autre part, cette 5

6 fonction était complétée d'une communication créative, avec des missions telles que la réalisation graphique de documents print et numériques mais aussi la création d'infographies. L'opportunité était donc unique puisque ce stage m'offrait la possibilité de participer au sein d'une structure «start-up», au développement d'un projet innovant. Pendant ces deux premiers mois, j'ai pu aborder les questions en lien avec le community management. Il m'a donc paru évident d'axer ma problématique sur le Web 2.0. Au cours de ce mémoire, nous allons donc nous demander si les médias informatisés sont essentiels à la communication externe d'une organisation alors qu'ils sont destinés de prime abord à des usages personnels. Dans une première partie, nous analyserons l'organisation où j'ai effectué ce stage pour ensuite aborder les différentes missions réalisées et enfin traiter la question de l'importance des médias informatisés pour les organisations. 6

7 I. Analyse de l'organisation LBMG Worklabs Le 18 octobre 2011, les députés votaient la proposition de loi de Jean-Luc Warsmann (UMP) relative à la simplification du droit et à l allègement des démarches administratives. C est à cette occasion que l amendement, signé du député Philippe Gosselin, visant à introduire le télétravail dans le Code du Travail a été adopté. En conférant une assise juridique au télétravail, le Gouvernement espère ainsi que la France rattrape son retard en la matière. En effet, la France ne compte que 7% de télétravailleurs contre 18%, en moyenne, chez ses voisins européens et 25% aux États-Unis. Pourtant, selon le rapport de 2009 du Centre Stratégique d Analyses - CAS, le travail à distance pourrait concerner 30% de la population active française et 50% d ici Cette notion de télétravail a été introduite en 1989 par le sociologue américain Ray Oldenburg. Ce dernier s intéressait à l émergence de nouveaux lieux, entre le domicile et le bureau, pensés pour un style de vie urbain mobile : les tiers-lieux. Aujourd hui le terme renvoie communément à tout espace de passage dans lequel il est possible de s installer pour travailler (café wifi, business lounge, coworking space ou télécentre). Le télétravail sera-t-il le travail de demain? C est, en tous les cas, le pari fait par LBMG Worklabs. Créée en 2010, l'entreprise spécialiste du travail à distance et des tiers-lieux (cf. annexe n 1 : La position de LBMG au sein d'un écosystème naissant) est portée au quotidien par trois associés : - Nathanaël Mathieu : responsable des études et des outils développés par LBMG Worklabs ; - Frantz Gault : responsable des missions de conseils et les actions de communication ; - Baptiste Broughton : responsable du projet Neo-nomade, le site édité par LBMG Worklabs depuis novembre

8 Implantée à Marcadet-Poissonniers à Paris, cette société par actions simplifiées (SAS) compte actuellement sept autres personnes au sein de son équipe, répartie au sein des services commercial, développement ou communication. Schématiquement, l activité de LBMG Worklabs se structure selon quatre grands axes : - sensibiliser les entreprises, administrations et employés aux enjeux du télétravail ; - conseiller et accompagner les entreprises, administrations dans la mise en oeuvre de programmes de télétravail, notamment grâce au développement d'outils d'aide à la décision permettant aux entreprises ou aux administrations d'identifier les pistes d'action prioritaires «pour faire évoluer le mode et l environnement de travail de l organisation» ; - imaginer de nouveaux espaces de travail et soutenir les créateurs d espaces ; - référencer des espaces de travail en France sur la plateforme Neonomade (www.neo-nomade.com). Les «nomades» peuvent ainsi trouver un poste de travail flexible, ouvert et connecté grâce au site Web ou à l'application mobile Iphone ou Androïd. 1. Analyse de la structure Tandis que selon Schumpeter, l innovation technologique se sépare en plusieurs formes d'innovations (nouveau produit, nouveau procédé de production, nouvelle organisation de la production, nouveau marché ou nouvelle source de matière première ou d'énergie), l innovation sociale (cf. annexe n 2 : La définition de l'innovation sociale) est selon Taylor une «nouvelle façon de faire les choses» visant à répondre à des besoins sociaux. Cette vision mène surtout à une vision comportementale, modifiant les rapports sociaux entre les personnes d une organisation. L analyse de Roberts et Woods valorise le fait que l'entrepreneuriat social soit relativement récent contrairement à l'entrepreneuriat conventionnel 8

9 ou commercial. Toutefois, deux axes principaux ressortent. Premièrement, celui sur les intentions et les résultats pour qui les efforts d innovation se s'appuient sur la transformation des problèmes sociaux persistants. C est l innovation sociale avec un engagement sociologique. La seconde s intéresse aux opportunités et aux besoins : les entrepreneurs sociaux se définissant comme des individus qui saisissent une opportunité de satisfaire des besoins non assouvis grâce au système étatique. Nous retiendrons la définition de l innovation sociale de Taylor, qui la traduite en opportunité sociale déclinée selon le but de l entrepreneur. Ainsi, la création d une organisation dans un but économique - même si le service rendu est social, sera qualifiée d entrepreneuriat classique. La théorie de Mintzberg formalise la structure d'une entreprise en tant que "somme totale des moyens employés pour diviser le travail entre tâches distinctes pour ensuite assurer la coordination nécessaire entre ces tâches". Pour étudier l'entité Neo-nomade, il semble pertinent de s'appuyer sur l'ouvrage Structure et dynamique des organisations, de Henri Mintzberg. Il existe alors cinq mécanismes de coordination du travail au sein d'une organisation, composé de six parties distinctes (cf. annexe n 3 : La structure des organisations de Mintzberg) : - L'ajustement mutuel réalise cette coordination seulement par l'intermédiaire d une communication informelle, par exemple orale. - La supervision directe réalise cette coordination par le biais d une unique personne, donnant les ordres et instructions à d'autres salariés qui travaillent en relation. - La standardisation des procédés de travail réalise cette coordination en spécifiant les procédés de travail (au niveau de la technostructure). - La standardisation des résultats réalise cette coordination en spécifiant les résultats des différents types de travail (au niveau de la technostructure). - La standardisation des qualifications et du savoir réalise cette 9

10 coordination par le biais d une formation spécifique de celui qui exécute le travail. - La standardisation des normes réalise cette coordination seulement grâce aux normes. Concernant Neo-nomade, nous pouvons mettre en avant la prédominance de trois mécanismes qui sont (cf. annexe n 4 : Les sept types d'organisations selon Mintzberg) : - l'ajustement mutuel, récurrent dans les organisations innovantes qui comportent des comportements peu formalisés avec des spécialités groupées au sein de petites équipes projets du fait d'un budget limité ; - la supervision directe, récurrente dans les organisations entrepreneuriales qui possèdent une structure simple avec un processus décisionnel particulièrement centralisé surtout au début de son activité : - la standardisation des qualifications, récurrente dans les organisations ayant des professionnels aux niveaux de compétence élevés, qui disposent une large autonomie et un pouvoir substantiel sur la réalisation de leur travail. 2. Diagnostic stratégique Le diamant de Porter aussi appelé modèle des cinq forces, permet d'établir un diagnostic au niveau de l'attractivité d'un secteur d'activité, ordinairement assimilé à l'analyse du macro-environnement. Nous avons ainsi une prédominance marquée de la menace de nouveaux entrants et de la pression des fournisseurs. Au contraire, la pression des clients, l existence de produits substituts ou encore le poids de l'etat sont plus réduits (cf. annexe n 5 : Le diamant de Porter LBMG Worklabs). Ce diamant sert de base pour l analyse SWOT : 10

11 INTERNE EXTERNE FORCES : OPPORTUNITÉS : - Entreprise jeune et dynamique - Marché émergent (peu d'offreurs) - Plusieurs levées de fonds Leader - Socle important d'associés - Reconnaissance de la communauté - Recours aux stagiaires - Offre professionnelle - Offre aboutie - Nouvelle législation du télétravail Bons outils - Évolution sociologue liée au travail FAIBLESSES : MENACES : - Entreprise jeune - Risque de nouveaux entrants (Regus...) Manque de crédibilité possible - Concurrent bien positionné (eworky) - Problèmes juridiques (identité) - Pressions des espaces - Difficulté de construction de l'image Manque d'autonomie - Manque de trafic global - Modèle économique instable La matrice d'ansoff (Produits-Marchés) permet de classer les multiples stratégies de croissance possibles pour l'organisation au sein d'un environnement en évolution. Il s'agit pour cela de croiser les produits (biens et services vendus) actuels et nouveaux avec les marchés (acheteurs) actuels et nouveaux de manière simplifiée. (cf. annexe n 6 : La matrice d'ansoff) En tant que structure entrepreneuriale, Neo-nomade doit respecter au cours de son développement sa mission d'origine et les produits déjà existants. D'après la matrice d'igor Ansoff, la structure est confrontée à quatre choix stratégiques : - La stratégie de pénétration de marché consiste à intensifier sa position concurrentielle en augmentant le volume des ventes et la part de marché des produits existants grâce au marketing. - La stratégie de développement de produits consiste à proposer des nouveaux produits qui prendront la place d'existants sur des marchés existants, grâce à des innovations majeures ou mineures qui augmenteront la valeur du produit. - La stratégie d extension de marché consiste à accroître les ventes de 11

12 l'organisation en introduisant les produits pré-existants sur des marchés nouveaux, que ce soit au niveau local, national ou international afin de toucher de nouvelles cibles. - La stratégie de diversification des produits et des marchés consiste à offrir des produits nouveaux sur des marchés nouveaux comportant des opportunités différentes du champ d activité habituel de l'entité grâce à de nouvelles compétences. Ayant une offre aboutie mais toujours en développement, Neo-nomade privilégie une diversification verticale à moyen terme, en intégrant les métiers et missions de ses intermédiaires directs, tels que les espaces de coworking. Cette nécessité d'une stratégie de croissance se justifie par le fait qu'il faille anticiper l'évolution de l'environnement concurrentiel, des besoins des espaces de coworking ou des coworkers. Cependant, cette théorie ne prévoit aucun plan d'action. Ainsi, nous faisons appel à la théorie de Porter pour la mise en place d'une stratégie de spécialisation ou de focalisation. En effet, LBMG Worklabs, mais également Neo-nomade, sont spécialistes d'un segment de marché : le travail à distance, qui inclut différentes notions. L'organisation souhaite devenir un acteur de référence auprès de l'ensemble de la communauté du coworking, que ce soit au niveau des utilisateurs ou des gérants d'espaces. Cela s'explique du fait d'une amorce nécessaire du travail de demain. En tant qu'interlocuteur, LBMG Worklabs doit mettre en avant son expertise, ses outils innovants, son réseau de partenaires experts auprès des organisations, des tiers-lieux, des nomades et des territoires. Nous verrons d'ailleurs par la suite que les médias sociaux participent à se positionnement en tant que spécialistes du télétravail et des tiers-lieux. L'objectif est de conserver un avantage compétitif en augmentant sa maîtrise des forces structurant l'environnement concurrentiel par rapport aux multiples rivaux. Le modèle économique est alors représenté par un ensemble de valeurs. Cette supériorité en termes de compétences existe à 12

13 l'échelle de l'hexagone pour LBMG Worklabs, grâce aux deux études que cette partie conseil a effectuées depuis sa création. Cela passe aussi par l'établissement d'un lien privilégié avec la communauté, permit notamment par la plateforme Neo-nomade. De plus, les fondateurs ont dû prouver cette légitimité auprès d'organismes afin de se développer. 3. Culture d'entreprise : spécificités d'une start-up La notion de culture d entreprise est particulièrement répandue puisqu'un bon nombre d'individus et d'entités s'appuient sur cette référence afin de valoriser leur propre qualité collective. De manière superficielle, il s'agit généralement de décrire des comportements, des modes de communication, des types de relations, la place de la hiérarchie ou encore le processus de décision. Cet ensemble joue un rôle non négligeable dans l'image que renvoie l'organisation, autant en interne qu'en externe. Ainsi, certaines cultures sont perçues comme «performantes» alors que d'autres sont dites «archaïques». L'analyse de la réalité actuelle permet d'assister à l'émergence d'une nouvelle forme de culture d'entreprise appelée «startup». Cette dernière repose sur un nouveau genre d'économie. De manière générale, l'équipe de direction comporte un type de personnalité similaire parmi les membres, soutenu par un ou plusieurs leaders influant sur l'équipe. Les composants qui forment la culture d'organisation varient selon le type de structure, qui détermine un certain «esprit d'entreprise». Fondamentalement, le team building - qui vise à «construire l'équipe» est une préoccupation phare de ces jeunes entreprises. Pour cela, les trois associés organisent de nombreux événements fédérateurs afin de favoriser l'entente et l'entraide entre les membres de l'entreprise. Cela consiste à réunir les membres d une équipe de travail autour d une activité, hors du cadre de l entreprise. C'est pour eux l'occasion de découvrir leurs collègues en dehors de l angle professionnel. Grâce à cela, l'attachement à l'entreprise et à l'équipe est favorisé. La plupart des conflits peuvent en 13

14 outre être évités grâce à cette méthode. Les apéritifs d'équipes, les weekends d'entreprise, les pots d'accueil ou de départ sont bénéfiques puisque la cohésion est favorable au travail en équipe. La solidarité se maintient alors, même durant les périodes difficiles. Ces événements informels s'insèrent au sein d'objectifs managériaux. Toujours au niveau du management, la hiérarchie laisse une liberté importante aux équipes qui peuvent ainsi se responsabiliser. Leur finalité est de créer une atmosphère propre aux start-ups, favorable à la performance. Il s'agit de catalyser les savoirs et savoir-faire afin de valoriser les individus. Il faut préciser qu'il existe quatre modes management, d'après le modèle de Hersey et Blanchard. Ceux-ci sont tous efficaces puisqu'ils permettent d'allouer des conditions adéquates à l'atteinte des objectifs liés aux différents projets. Quel qu'il soit, le modèle de management doit être valable dans l'ensemble des situations et moments du projet. Ainsi, il existe quatre modes de management distincts : Le mode participatif permet de mobiliser et d'impliquer les collaborateurs afin qu'ils soient parties prenantes. Cela s'appuie sur l'ouverture et la négociation, ce qui nécessite une certaine démagogie de la part du manager. Le mode persuasif également centré sur les relations, a pour but d'accompagner et d'associer dans l'objectif de faire adhérer les collaborateurs ce qui génère de la confiance. Le manager adopte un rôle plus paternaliste et manipulateur afin d'axer la gestion des équipes vers des problématiques d'écoute, de dialogue et d'ambiance. La dynamique est donc majoritairement humaine. Le mode directif d'avantage encore orienté vers l'aspect d'accomplissement des tâches, est centré sur l'organisation et les consignes afin de structurer ce qui favorise la sécurité. Cette autorité du manager améliore l'efficacité des collaborateurs. Il s'agit donc de définir des objectifs, rôles, résultats et des méthodes pour atteindre certains contenus. 14

15 Le mode délégatif moins axé vers des préoccupations de relations ou de tâches effectuées, vise à responsabiliser les collaborateurs ce qui génère du développement. Cette place laissée à l'initiative, à l'autonomie mais aussi à la confiance nécessite un certain retrait et laisser-faire de la part du manager. Toutefois, il ne s'agit pas pour l'organisation de choisir l'un de ces quatre modes et de s'y confiner mais bien d'adapter le type de management en fonction de l'avancement du projet. Plus celui-ci est important, plus le niveau d'information des équipes sera avancé afin d'intensifier leur capacité d'action. Le développement du projet sera ainsi optimal. Lors du lancement, on privilégie l'aspect persuasif pour enclencher une dynamique. Au moment de la conception, un modèle participatif permettra d'améliorer le niveau de connaissance du projet afin de réduire l'incertitude en évitant les décisions trop hâtives. Pour la phase de décision, on s'oriente vers un axe directif pour fixer les options principales qui ne seront ensuite plus remises en cause. Durant la réalisation, le modèle de management met en avant le délégatif pour concrétiser le projet. Concernant la finition du projet, le directif permet de terminer celui- ci de manière aboutie. Ainsi, les rapports hiérarchiques et humains sont favorables au sein de LBMG Worklabs et de Neo-nomade tout en s'adaptant pour favoriser la croissance des entités. On peut également noter que les membres de l'équipe de cette jeune entreprise ont un style vestimentaire mais aussi une manière de se tenir et de s'exprimer en lien avec leurs fonctions commerciales, relationnelles, de communication ou de développement. Les codes doivent s'adapter aussi à la personnalité et au statut du professionnel. Ce style doit également 15

16 s'adapter à l'entreprise et à son environnement. Ainsi, il existe un style propre à la start-up, qui revendique son côté jeune et dynamique. Cet aspect est important dans le sens où il permet de véhiculer des messages de crédibilité, d'assurance ou de dynamisme importants dans le secteur. Cela est donc a prendre en compte, principalement pour l'image externe de l'organisation auprès de ses multiples interlocuteurs. 16

17 II. Les missions réalisées au cours du stage Dans le cadre de ce stage de fin d'année, j'ai été recrutée chez LBMG Worlabs en tant que community manager pour une période d'environ six mois. Il paraît important de souligner que ce poste est indissociable d'une connaissance approfondie de l'entreprise et de son environnement. Lors de mon arrivée dans l'entreprise, ma mission majeure a donc été de modifier le plan de veille afin de rendre cette activité plus adaptée. En effet, le processus précèdent manquait d'efficience du fait d'une insuffisance de méthode stratégique. Afin d'en effectuer un diagnostic, j'ai commencé par l'analyser en le décomposant en différentes catégories. Cela a été une démarche longue et fastidieuse, qui a nécessité une documentation importante. 1. Restructuration du dispositif de veille Tout d'abord, les sources d'information comprenaient les sites Internet et les blogs. Il s'agissait surtout de connaître la «self-reputation» de LBMG Worlabs et de Neo-nomade. Cependant, cette démarche quelque peu superficielle laissait de côté certains sites et blogs influents. Celle-ci s'accompagnait pourtant d'un état de la concurrence plutôt développé en lien avec le télétravail, le coworking et les tiers-lieux. Ces enjeux principaux des domaines de veille ne suffisaient cependant pas pour pouvoir apprécier l'ensemble des bénéfices d'une veille stratégique. En effet, cette manière de procéder éludait complètement les aspects de visibilité sur les nombreux espaces. Toutefois, la vision globale restait relativement bonne concernant les questions liées au télétravail et au coworking. Ensuite, les outils de veille utilisés permettaient une veille Internet qualitative. Ainsi, Google Reader - après souscription à des flux, utilisation de la fonction recherche du lecteur ou renseignement de l'url précis du 17

18 flux, permettent d'afficher les différents abonnements dans le menu situé à gauche de l'écran. Cette liste est alors affichée grâce à un classement par date ou par pertinence. Quelques items servent également à organiser ces recherches grâce à des étiquettes : les étoiles jaunes, qui simplifient leur classement et accès. Quant à Google Alerts, il est particulièrement utile puisqu'il permet d'être alerté par de l'apparition de nouveaux contenus intéressants selon les termes recherchés. Ainsi, on peux suivre les ouvertures de tiers-lieux, les articles de fond sur la tendance, les interviews de professionnels ou encore les initiatives locales grâce aux requêtes des mots-clés : «coworking», «télétravail» ou encore «tiers-lieux». Cette méthode «push» de fourniture de l'information via l'internet sans recherche nécessaire pouvait s'accompagner d'une méthode «pull», c'est-à-dire d'un procédé de recherche de l'information par l'internaute en parcourant les sites potentiellement intéressants, notamment grâce au recours à des moteurs de recherche comme Google, Yahoo ou Bing. Cependant, la stratégie de veille sur les réseaux sociaux n'était pas encore formalisée. En outre, la diffusion de l'information se réduisait à l'envoi d'un mail avec quelques liens, avec une priorité donnée au côté synthétique et rapide. Néanmoins, l'aspect visuel était négligé, surtout de par l'absence de personnalisation aux couleurs de Neo-nomade. De manière additionnelle, la périodicité trop fréquente de ce transfert des données entraînait une perte de pertinence, autant en interne qu'en externe. La lecture n'était alors pas systématique. De plus, l'archivage de l'information se faisait déjà grâce à Diigolet : un outil qui permet de conserver la totalité des articles sur les sujets choisis après leur avoir assigné un marque-page. Les mots-clés définis permettent ensuite de les retrouver facilement. Ce site de stockage est efficace, simple d utilisation et ergonomique mais ne comporte par l intérêt de proposer une base d'information interne. Enfin, la valorisation de l'information passait par une revue de presse sur le 18

19 blog édité par Wordpress mais aussi par un partage communautaire via les réseaux sociaux. Cette valorisation adéquate des résultats de la veille permettait un gain de crédibilité mais n'était pas doublé d'une mise en avant sur les réseaux professionnels. La veille se trouvait alors au cœur de quatre tensions qui étaient : - un besoin d'automatisation, afin de rendre la recherche rapide, exhaustive et quantitative ; - une importance du temps passé, avec une nécessité d'un gain d'efficacité afin de pouvoir se consacrer à d'autres sujets et projets ; - une nécessité d interventionnisme, dans l'objectif de rendre l'investigation plus précise et qualitative ; - une prédominance des résultats, dans le but d'acquérir suffisamment d'information. Par rapport à tous ces points, les quatre recommandations principales qui sont ressorties ont été : - de recalibrer le dispositif de surveillance sur Google Reader en réévaluant la pertinence des sites et mots-clés mis en surveillance, pour ne garder que les plus pertinents mais aussi d'ajouter certains sites et blogs influents, qu'ils soient locaux, nationaux voire internationaux ; - de mettre les réseaux sociaux en surveillance automatisée, grâce à la surveillance des compte Facebook via HyperAlerts et des comptes Twitter via Twilert ce qui passe avant toute chose par une mise à disposition incontournable d'une boîte mail dédiée au veilleur ; - de repenser la diffusion de l'information, avec une périodicité nouvelle : un résumé quotidien et une synthèse hebdomadaire. Sous forme de «newsletter» aux couleurs de Neo-nomade, la liste de diffusion sera alors repensée notamment avec l'ajout de partenaires ; - de définir avec précision le rôle du veilleur, en définissant ses missions, ses modes opératoires pour chaque outil et son agenda type. Ces multiples critiques et recommandations ont alors permises de mettre 19

20 en œuvre le changement. D'abord, il semblait prioritaire de recalibrer l'outil Google Reader. Cela est passé par un tri des mots-clés et sites Web mis en surveillance afin de ne conserver que les plus pertinents, par exemple en évitant les doublons. D'autre part, une cartographie des sites et blogs porteurs d'intérêt au sein d'une démarche de fond a permis de renforcer la qualité de l'information récupérée. Finalement, une recherche des entreprises concurrentes au niveau mondial a permis de mieux se situer au sein de notre éco-système grâce à un rayon accru de la veille. Cela a permis d'identifier les bonnes pratiques, d'analyser les expériences mais également de développer des axes de réflexion. En outre, les réseaux sociaux ont été placés sous surveillance grâce notamment à la mise en place des outils HyperAlerts et Twilert précédemment évoqués. Aucun outil n'a encore été choisi pour LinkedIn. Il s'agissait ensuite de rechercher les pages Facebook et les comptes Twitter à mettre en surveillance, comme ceux des concurrents, des partenaires, de la presse, des communautés, des collectivités ou encore des leaders d'opinions. De manière additionnelle, la diffusion a été repensée, surtout au niveau de sa périodicité puisque nous avons choisi de privilégier l'envoi d'un résumé de cinq ou six lignes dans un mail quotidien à vocation purement interne afin que l'équipe connaisse l'essentiel à retenir de la journée. Cette veille prend dorénavant pour base la surveillance active des réseaux sociaux, la lecture des alertes Google et les éventuelles discussions entretenues avec les acteurs du domaine. Puis, une synthèse hebdomadaire comprendra une dizaine d'articles de fond qui seront classés par thèmes : la selfréputation, le juridique, la concurrence ou encore les actualités. Cet envoi sera accompagné d'une note personnelle qui fera office de ressenti sur la semaine passée, en prenant également appui sur les conversations avec les acteurs du domaine. La liste de diffusion inclue dorénavant les 20

21 partenaires et les parties prenantes pour la synthèse hebdomadaire ce qui a nécessité une mise à plat des listes d'envoi via l'outil Mailchimp. Le template a été personnalisé aux couleurs de Neo-nomade afin de le rendre plus attractif et de donner envie de lire son contenu. Pour finir, la remise en cause du rôle du veilleur a nécessité une refonte des modes opératoires et de l'agenda type. Pour cela, il a fallu se consacrer à la rédaction des modes opératoires guidant l'utilisation de chaque outil de veille et à la définition d'un agenda type du veilleurs s'appuyant sur le calcul du ratio optimal : temps passé/résultats. Il s'agit maintenant d'une heure de traitement des informations reçues par jour accompagnée d'une surveillance active des médias sociaux tout au long de la journée. Une heure et demi le lundi matin suffit alors à rédiger la synthèse. Le rôle du veilleur est donc bien de devenir un spécialiste des questions du télétravail et du coworking, grâce à un effort constant d'information sur ces thèmes. Il doit également pouvoir anticiper les évolutions du marché. Il est en effet un pivot de la communication de l entreprise, aussi bien en interne - en tant que source d'information, qu en externe en tant qu émetteur d'information. De manière spécifique, le blog est un outil de communication privilégié pour créer du lien avec notre communauté et pour renforcer notre position d acteur de référence dans notre domaine. Il s oppose à une logique de quantité, mais doit plutôt s inscrire dans la production de contenus de qualité. Ainsi, il ne doit pas se contenter d agréger des articles, mais plutôt de proposer un nombre restreint de contenus pertinents. On parle alors de «content marketing» ou de marketing de contenu. L'article qualitatif par semaine met en lumière une de nos problématique ou valorise une action que l on aura mis en place. La revue de presse ne contient que cinq ou six articles variés et de qualité. 2. Standardisation de la prise de parole 21

22 Autre aspect capital du community management, la prise de parole sur les réseaux sociaux nécessitait une formalisation, notamment pour éviter un changement radical de vocabulaire entre plusieurs animateurs de communauté ou une dissonance avec l'image de l'organisation. La rédaction d'une charte éditoriale semblait de ce fait indispensable dans le but de standardiser l'orientation des différents supports, le vocabulaire, le ton, le style, le niveau de langage, les valeurs, les messages mais aussi les missions. Ce travail n'étant pas terminé, nous pouvons le résumer en signalant que nous allons nous recentrer vers des éléments de langage davantage institutionnels. De plus, les standards de prises de parole seront différenciés en fonction des supports en question (médias informatisés grand public, médias informatisés professionnels, articles de blog, site Internet, communication lors d évènements...). Cette charte participera à la pérennité de l'organisation. 22

23 III. L'enjeu du Web 2.0 pour les organisations L'expression «Web 2.0» fût pour la première fois employée en 2003 par Tim O'Reilly fondateur d'une maison d'édition éponyme dans l'informatique, dans le cadre d'une conférence «brainstorming». Presque une décennie après son apparition, ce terme reste difficile à définir de façon officielle. Les médias informatisés incluent les blogs, les sites de réseautage personnels ou professionnels (Facebook, Google +, Viadeo, LinkedIn...), les solutions de partage multimédia (Youtube, Dailymotion, Flickr, Myspace...), les plateformes de microblogging (Twitter...) ou encore les pages interactives des sites (chats, forums...). Ces multiples médias virtuels favorisent la collaboration, l'interaction sociale et le partage de contenus, centrés autour d intérêts, de visions ou besoins communs. Fred Cavazza définit les médias sociaux en tant que supports en ligne d'une prise de parole ou d'une publication impliquant des échanges et des interactions sociales. Au cours de cette réflexion, nous allons tenter de voir en quoi une entreprise, un commerce, une institution, une association ou encore un projet doivent utiliser le Web 2.0 pour améliorer leur image et leur notoriété. Il ne s'agira pas d'établir une description exhaustive des différents médias sociaux mais bien de se demander quels enjeux et avantages de tels canaux pour les organisations. Contrairement à ses prédécesseurs (parfois appelés Web 1.0 et Web 1.5), le Web 2.0 comporte des pages Internet dynamiques. La mise à jour peut donc s'effectuer de manière régulière. Sur les réseaux communautaires, l'internaute détient alors un rôle actif puisqu'il peut : créer et partager du contenu (textes, images, vidéos) ; échanger avec d'autres utilisateurs sur des plateformes d'échanges ; participer en temps réel à la vie d'une communauté on-line. Désormais, l'information n'est plus seulement diffusée par l'organisation. 23

24 Tout utilisateur peut participer à sa conception et à sa diffusion parfois de manière anonyme grâce à des pseudonymes. De plus, la parole de l'amateur bénéfice d'un crédit plus important du fait de leur relative objectivité. Les nouveaux médias proposent ainsi une vision plus sociale car ils sont créateurs d'interactions. Ces outils efficaces représentent ainsi des supports d échange et de réseautage majeurs que ce soit à titre personnel ou professionnel. Leur popularité et influence grandissantes au sein de la population permettent aux médias sociaux de véhiculer des informations. Cela est d'autant plus vrai depuis l émergence de l ère de l ATAWAD : «Any Time, Any Where, Any Device». Ainsi, la plupart des individus des pays développés transporte en permanence un ou plusieurs objets (smartphone, tablette tactile, netbook...) leur permettant d être connectés tout le temps, avec tout le monde malgré leur importante mobilité. De cette façon, de nombreuses plateformes ont pris forme, aussi bien dans le domaine professionnel que relationnel. De manière générale, ils ont pour avantage d'être gratuits, instantanés et interactifs. Ces nouveaux outils participent à renforcer le lien social entre les individus mais donnent également lieux à de nouvelles techniques de communication. Selon le rapport Global Faces and Network Places de 2009 de la société d'études Nielsen, les deux-tiers de la population internaute mondiale déclarent se rendre sur des sites de réseaux sociaux. Leur portée dépasse même celle des s avec 66,8% contre 65,1% pour ces types de réseaux. En outre, presque 10% du temps passé sur le Web est consacré à la fréquentation de ce type de site. Les internautes français ne sont pas en reste puisque, selon une étude Ipsos d'avril 2009, 59% d'entres eux déclarent se rendre sur les réseaux sociaux, dont 16% de manière régulière. De plus en plus d'internautes participent aux médias sociaux et aux espaces de marque sur ceux-ci. Au vu de ces statistiques, la communication tournée vers le Web 2.0 semble donc évidente pour les organisations. Selon une source IDC/SAS, plus de la moitié des entreprises (52%) avait donc déjà lancé des initiatives en matière d'interaction client sur les médias sociaux en Cette implantation leur permet notamment 24

25 de se prémunir contre leur environnement externe. En effet, les concurrents, les prescripteurs, les opposants, les employés, les clients ou les prospects peuvent participer à la construction de l'image de l'entreprise. Ces derniers s'expriment - de manière positive ou négative sur les entreprises. Ces évolutions récentes laissent ainsi entrevoir aussi bien des opportunités que des menaces. La présence d'une organisation sur les réseaux sociaux est inéluctable, qu'elle y soit de manière active ou non. Les utilisateurs participent donc au développement de la structure. De plus en plus d'entreprises exploitent les possibilités des réseaux sociaux pour mettre en avant leur expertise et démultiplier leurs activités et leur notoriété. Les structures ont alors besoin qu un employé représente la marque et alimente les échanges. Ainsi, l'animateur de communautés - également appelé Community Manager, a pour rôle de créer, d'animer, de modérer des communautés en utilisant des outils 2.0 pour interagir avec des produits ou contenus. Il anime les débats dans les groupes de discussion, répond aux questions des membres de la communauté afin de construire une relation personnalisée et instaurer une confiance réciproque. Il est également chargé de faire du marketing d'acquisition : il travaille la présence de la marque dans les blogs et les réseaux sociaux, produisant du contenu qu'il modèle dans l'optique d'une stratégie de référencement pour augmenter le trafic de visiteurs uniques sur son site. En tant qu'interlocuteur direct avec le lectorat, il se doit de connaître de manière approfondie l'histoire, la philosophie, les valeurs, les offres et les objectifs de la structure qu'elle représente. À travers sa carte heuristique, (cf. annexe n 7 : La carte heuristique du Web 2.0) Philippe Boukobza (auteur du blog Heuristiquement), établit sept domaines de bénéfices du Web 2.0 pour les organisations, à condition d'instaurer une méthodologie de projets adéquate : Augmentation de la visibilité, Fidélisation des clients, 25

26 Recrutement et sélection (gestion des ressources humaines), Veille et intelligence économique, Marketing et commercial, Innovation, Collaboration. Dans les paragraphes suivants, nous ne traiterons pas de la totalité de ces points de manière équivalente. 1. L amélioration de la visibilité Internet Les réseaux sociaux constituent un moyen efficace pour développer la notoriété d'une marque, d'une entreprise, d'un produit ou d'un service. Pour cela, la visibilité Internet passe par son référencement sur les moteurs de recherche. Depuis fin 2009, Google et Bing intègrent dans leurs résultats de recherche des messages présents sur certains réseaux sociaux certains étant mieux référencés que d'autres. L'organisation doit alors veiller à utiliser des mots-clés pertinents et des thématiques en vogue lors de la publication de son contenu afin d'accroître ses chances d'être repérée par les internautes. La visibilité d'une entreprise sur Internet se fait également grâce à la viralité du contenu qu'elle publie sur les réseaux sociaux. En effet, une diffusion exponentielle du message est permise par une propagation des réactions inter-individus favorables ou non à une marque ou à une organisation, via les différents moyens de communication. Les membres - en aimant, commentant ou partageant les publications de l'entreprise, permettent la transmission de l'information sur la toile. Cela passe parfois par le lancement d'un buzz marketing via un canal de communication viral auprès de ses contacts. L'organisation bénéficie alors de l'effet «like», «share», «tweet» ou encore «retweet» pour amorcer le bouche-à-oreille. On ne peut pas empêcher quelqu'un de s'exprimer. Mais comme dans 26

27 toutes les conversations, ce qui est dit peut heureusement être positif. Lorsqu'un internaute dit du bien de Neo-nomade, son commentaire sera repris, et ainsi de suite... Le buzz sur Internet peut prendre une ampleur incroyable, grâce à la rapidité de propagation de l'information qu'il permet. De plus, des commentaires élogieux donnent une image positive de la start-up et lui permet de se faire de la publicité. Pour cela, le community manager peut inciter le lecteur à relayer l'information à sa propre communauté que ce soit via Facebook, Twitter ou le blog. Une autre piste à ne pas négliger est d'établir un contact direct avec des influenceurs en lien avec sa thématique spécifique. Concernant cette plateforme, il s'agit de créer un lien privilégié avec les gérants d'espaces de travail, les journalistes/bloggers ayant des problématiques communes aux nôtres (mobilité, télétravail, coworking...), des coworkers influents ou encore certains institutionnels. De fait, les médias sociaux peuvent être considérés en tant qu'outils de relations publiques dans le sens où ils permettent d'amener un débat mais aussi d'installer une relation pérenne avec un lectorat. Faire réagir ce dernier permet de provoquer une réaction en chaîne. Néanmoins, la visibilité doit aller de pair avec une bonne image. Comme le disait d'ailleurs William Shakespeare, «Le plus pur trésor que puisse donner l existence, c est une réputation sans tâche». Il est donc important pour une entreprise de surveiller sa e-réputation. Pour une entreprise cette dernière peut être définie comme l'image véhiculée et/ou subie sur Internet. Ainsi, elle est le résultat des contenus produits et diffusés par l'entreprise et par les internautes. La contribution de l e-réputation tend à devenir un enjeu essentiel dans la réputation globale de l entreprise. Il s'agit de maintenir son image en ligne, c'est-à-dire la perception qu'ont les internautes de la structure. Cet équilibre entre e-réputation positive et négative est cependant fragile. Comme le déclarait d'ailleurs Warren Buffett (homme d'affaires, philanthrope et investisseur américain), «Il faut 27

28 vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire». Une image favorable passe donc à la fois par l'établissement d'un lien avec sa communauté mais aussi par une surveillance et une maîtrise stratégique des feed-backs négatifs de la communauté. L'objectif final est d'établir sa cohérence, sa perception et son évolution à long terme. C'est pourquoi, il est essentiel pour les entreprises de créer et d'entretenir leur identité numérique* pour ainsi promouvoir et contrôler leur image. Au sens large, l'identité est définie par le sociologue Dominique Wolton comme un «système de représentations, de sentiments et de stratégies, organisé pour la défense conservatrice de son objet (le «être soi-même»), mais aussi pour son contrôle, sa mobilisation projective et sa mobilité idéalisante (le «devenir soi-même»). L'identité est un système structuré, différencié, à la fois ancré dans une temporalité passée (les racines, la permanence), dans une coordination de conduites actuelles et dans une perspective légitimée (projets, idéaux, valeurs). Elle coordonne des identités multiples associées à la personne (identité corporelle, caractérielle...) ou au groupe (rôles, statuts...).» Plus spécifiquement, l'identité numérique est généralement décrite comme un lien technologique entre entité «virtuelle» et «réelle». Celle-ci comporte donc des signes nécessaires et suffisants pour se distinguer des autres entités dans un environnement. Ainsi, l'identité numérique se trouve au cœur des sites Internet, des blogs, des réseaux sociaux... L'enjeu pour l'entreprise est donc de réussir à gérer son identité numérique mais aussi sa e-réputation afin de conserver le contrôle sur la visibilité qu'elle souhaite transmettre. Cette notion reste cependant particulièrement difficile à mesurer et à analyser du fait d'une prise en compte nécessaire d'aspects qualitatifs tels que la nature des opinions, l intérêt pour le contenu ou encore la popularité des pages. Selon Sandrine Plasseraud, Directrice Générale de We Are Social France (agence médias sociaux et e-réputation), «le calcul du Retour sur Investissement (ROI) des médias sociaux n'a pas plus de sens que celui de calculer le ROI de mettre son pantalon le matin». Le ROI est 28

29 en effet difficile à mesurer sur les réseaux sociaux. Il est en revanche important d'évaluer ce que l'on peut appeler un retour sur objectifs (RO), calculé en fonction d'indicateurs clés de la performance (KPI) tels que l'engagement et le nombre de fans (Facebook), de followers (Twitter) et de membres (LinkedIn). Si le nombre de membres des communautés est à prendre en compte, le principal est néanmoins l interaction et l'échange entre la communauté et l'entreprise. On préférera ainsi peu de membres impliqués qu'un nombre important de membres peu impliqués ou étant devenus membres par intérêt. Ainsi, le community manager dispose d'outils professionnels tels que Google Analytics pour analyser son audience Internet. Cela permet de mieux cerner sa communauté dans le but d'adapter ses messages à celle-ci. 2. Le renforcement de l'image d'expertise Le partage de savoir-faire et de connaissances prime sur les réseaux sociaux. En se positionnant en tant qu'expert dans un domaine spécifique, l'entreprise peut participer à ces échanges en apportant des réponses qualitatives et pertinentes. Les entreprises doivent ainsi créer du contenu de qualité, encourager les contributions et régulièrement mettre à jour leur actualité afin d'accroître leur légitimité à prendre la parole. Ainsi, une stratégie sur les réseaux sociaux efficace doit reposer sur la création de contenus à forte valeur ajoutée, encourager et développer les contributions et fédérer un réseau autour d une expertise de référence. La qualité et l'exclusivité des contenus prime sur la fréquence de publication. Selon une étude de La Tribune, Internet est devenu le second vecteur d'information B2B le plus crédible, derrière la rencontre en face à face. L'offre de Neo-nomade est novatrice. Pour paraître crédible auprès de ses clients et partenaires, il lui est donc primordial de mettre en avant son expertise. L'objectif de Neo-nomade est avant tout de diffuser à sa communauté une information exclusive. L'information diffusée par la 29

30 société peut concerner l'entreprise, son environnement, tout comme être totalement sans rapport avec elle ni avec son secteur d'activité. Ainsi, Neonomade utilise les réseaux sociaux pour présenter de nouveaux espaces, des événements ou des actualités concernant l'entreprise ou ses partenaires afin de faire évoluer les manières de travailler. Pour trouver une information, les internautes passent désormais par ces plateformes sociales : on assiste à la socialisation du Web, qui engendre de nouvelles méthodes de transmissions de messages. L'ensemble des documents publiés sur les réseaux doit alors correspondre à ces critères, tout en respectant la charte éditoriale de l'organisation. Ces documents ne devant pas posséder de dimensions «commerciales», il est important de faire ressortir le côté informatif mais aussi ludique de la start-up. En effet, Neonomade possède une image moderne et décalée. L'animateur de communauté doit donc sélectionner et partager des contenus intéressants, via une newsletter régulière et/ou une «revue de presse» sur le blog. Cela permet de valoriser les enjeux et valeurs de l'entreprise. À long terme, l'objectif est de devenir le référent auprès de sa communauté. Cela est indissociable d'une veille régulière et adaptée, comme nous allons le voir dans la partie suivante. 3. La concordance avec son environnement Actuellement, les organisations se développent dans un univers économique de plus en plus turbulent. De plus, Neo-nomade se positionne sur un marché émergent. Ainsi, elle doit constamment se tenir au courant afin de réduire les incertitudes et d'augmenter les opportunités. La veille activité continue en grande partie itérative, vise selon AFNOR à une surveillance active de l'environnement pour anticiper les évolutions. Cela permet de savoir ce qui se dit de l'entreprise ou d'une de ses actions pour éventuellement éviter un «bad buzz» (bruit négatif autour de l'entité) mais pas seulement. On cherche également à anticiper les risques (nouvelles 30

31 tendances, clients et concurrents...), limiter les dangers (brevets, produits, services, réglementations, concurrents...), progresser (écarts des produits et services par rapport aux besoins ou de l'entreprise par rapport aux concurrents), innover (nouvelles solutions) et grandir (nouvelles opportunités d'affaires). En résumé, on différencie donc plusieurs aspects de la veille : La veille technologique concerne les innovations qui impactent de manière directe les activités économiques, de manière positive ou négative. La veille dite «brevet» en est d'ailleurs un secteur clé. La veille concurrentielle porte sur les biens et services avec des critères tel que leur avenir, qualités, prix ou encore comparaison avec les produits disponibles sur le marché. Elle peut aussi s'intéresser aux forces et faiblesses ou aux méthodes de vente, communication et organisation des concurrents. Cette veille générale se base sur des comparaisons. Elle peut quelquefois amener des partenariats. La veille commerciale ou marketing s'oriente vers l'activité des clients, fournisseurs et autres partenaires dans la formation du marché. Il s'agit de connaître les envies du consommateur ainsi que les capacités des fournisseurs et partenaires à répondre aux besoins du marché. La veille juridique ou réglementaire a pour but de connaître les évolutions des lois et des règlements. Parmi elle, la veille sociale porte sur l'ensemble de la législation du travail. La veille sociétale rassemble une multitude de facteurs culturels ou de valeurs qui impacteront sur l activité de l entreprise comme les évolutions socio-économiques, géopolitiques (modes, nouveaux besoins ou nouveaux styles de vie et de consommation) : les «tendances» positives ou négatives. La veille financière a pour finalité d'observer l évolution des marchés, les titres de l entreprise et les différents pouvant en faire évoluer la valeur. Cette surveillance doit également concerner la concurrence. La veille média vise à contrôler une image, y compris les signaux faibles 31

32 qui peuvent être annonciateurs d une future crise. Concernant les médias sociaux (cf. annexe n 8 : La typologie des réseaux sociaux) bien que la veille ne se limite pas à ces outils nous mettons en surveillance pour Neo-nomade : Facebook (pages des partenaires, de la presse, des collectivités ou des communautés), grâce à l'outil HyperAlerts ; Twitter (comptes des concurrents, partenaires, journalistes ou leaders d'opinion), grâce à l'outil Twilert ; Réseaux professionnels Linkedin et Viadeo (comptes et personnes en lien avec nos sujets). Cela implique une information ascendante et horizontale (du community manager vers la hiérarchie et les salariés) qui soit stratégique et régulière. Cette transmission peut s'effectuer en interne grâce à une synthèse journalière, hebdomadaire ou mensuelle ayant une liste de diffusion variable, pouvant inclure une seule partie de l'entreprise ou son ensemble selon notamment la politique RH adoptée. Ainsi, les réseaux sociaux sont une source considérable d'informations. Cependant, la multiplicité des sources implique une difficulté de repérage de l'ensemble des données importantes. Il faut donc faire preuve de méthode et de vigilance pour ne pas passer à côté de celles-ci. L'écoute de la communauté et la participation à ces réseaux permettent d'engranger une masse très riche d'informations sur l'opinion et les habitudes des différents acteurs. Les clients peuvent parfois être sollicités et impliqués délibérément dans le développement des produits de l'entreprise. On parle alors de «comarketing» ou de «co-création». Cette dernière permet une adaptation parfaite des produits aux clients cibles. Bien que ceux-ci ne soient pas la plus grande source d'idées il est possible de leur demander leur avis sur des idées pré-existantes. Elle permet également de combler le besoin de reconnaissance des fans de la marque et de créer une complicité avec 32

33 ceux-ci. L'objectif de la présence sur les réseaux sociaux de Neo-nomade n'est pas de se créer une base de données ni d'augmenter ses ventes. En effet, la start-up ne possède pas un objectif direct de rentabilité puisqu'elle tire sa rentabilité seulement auprès des espaces. Néanmoins, pour certaines entreprises, ils peuvent être un très bon outil pour recruter et fidéliser des clients. Il faut noter que Neo-nomade, en tant qu'acteur de la «corévolution», se doit d'entretenir un lien étroit et sincère avec sa communauté. Cette nécessité implique une rencontre directe sur le terrain, en aucun cas substituable aux réseaux sociaux. Ainsi, l'organisation ou la participation à des événements permet d'adopter un discours plus adapté, concret et pertinent, en phase avec leurs besoins et leurs profils. Par exemple, l'événement mensuel du COtuesday organisé par COlunching (un site qui vise à favoriser des rencontres et relations amicales et/ou professionnelles autour d'un repas) ou d'un événement ponctuel tel que le Digital Shoreditch London (festival dédié au numérique et à l innovation à Londres) permet aux salariés de Neo-nomade de discuter avec différents acteurs de la consommation collaborative ou du monde de l'entrepreneuriat. L'entité peut alors développer son réseaux. Facebook, Twitter, Viadeo ou Linkedin multiplient les possibilités d'entrer en contact avec de nouveaux individus, en estompant les contraintes temporelles et géographiques. En outre, il pourra maintenir ce lien à long terme en échangeant de manière régulière et durable avec les internautes. Pour Neo-nomade, cet échange doit d'effectuer avec deux catégories d'individus ou personnes morales : les espaces de coworking (business to business ou B2B) et les coworkers (business to consumer ou B2C). Un community manager peut alors demander de l'aide à sa communauté afin de récolter des questions, avis et opinions objectifs. Il peut également les inviter à voter (sur Digg Likes ou Youtube), à participer à des événements ou encore à relayer une actualité. En outre, il est possible de créer un canal de marketing en annonçant des offres spéciales ou 33

34 promotionnelles concernant des produits. En effet, ces réseaux représentent une véritable caisse de résonance auprès de la communauté pour les opérations de «buzz marketing». Il est alors possible de savoir précisément qui a relayé l'information. Le rapprochement avec les internautes peut s'établir à travers plusieurs biais qui sont : de développer un sentiment d'appartenance à l'entité. Selon Boucher, plus ce sentiment envers l'entité est fort, «plus il a tendance à adopter ses valeurs.» Selon Pierre Dubois, le respect et la considération constituent les principaux facteurs favorables au sentiment d'appartenance. Ainsi, les individus souhaitent entrer en contact avec une marque ou participer à la vie de cette dernière en suivant son actualité ou en participant au quotidien. Ces attentes se trouvent parfois accentuées lorsque l'entité adopte un dialogue régulier et une reconnaissance de ses fans. En effet, 45% des entreprises sollicitent continuellement les avis de leurs fans sur un sujet précis, comme un produit ou un événement. D'autre part, 56% des entreprises prennent en compte les remarques des internautes. Le besoin d'appartenance fait référence à une dimension sociale. L'individu souhaite se sentir accepté dans la page pour laquelle il est devenu fan. C'est pourquoi, si la marque ne répond pas à ses commentaires, ses suggestions ou autres, le sentiment d'appartenance va disparaître et le fan aussi. d'induire un sentiment de proximité : Facebook a été fondé sur le principe de «La Théorie de petit monde», qui illustre la notion de proximité dans son sens global. Il s'agit en fait de la théorie des six degrés de séparation de Frigyes Karinthyn. Celle-ci met en exergue le fait qu'un individu soit séparé de n'importe quelle autre personne à travers cinq maillons appelés la chaîne des relations individuelles (cf. annexe n 9 : Le schéma des six degrés de séparation). Dans ce cadre, une personne peut donc contacter n'importe quelle personne sur le globe par l'intermédiaire 34

35 de cinq individus. Cette théorie a donc été appliquée sur les réseaux sociaux par de nombreux scientifiques. Ces derniers estiment que les degrés de séparation équivalent à 6,5 sur ces réseaux. Les fans souhaitent en effet se sentir proche d'une entreprise. Aujourd'hui, les internautes souhaitent dialoguer avec les (représentants des) marques. Ils se sentent proches de celles-ci lorsqu'ils y trouvent les informations qu'ils recherchent, qu'ils sont sollicités et considérés. D'autre part, les fans peuvent se sentir réellement liés lorsque ces dernières répondent rapidement à leurs questions. Les internautes attendent donc un échange permanent et régulier. de créer un sentiment de privilège : Les individus adhèrent à une page fan pour appartenir à la communauté de la marque et pour se sentir proche de celle-ci. Cependant, Facebook a développé un nouveau sentiment chez les internautes : celui de se sentir privilégiés, puisqu'en se connectant régulièrement, ils ont la possibilité de voir tous les jours une marque. Ils souhaitent alors tirer des avantages de cette «fidélité». 93% des internautes attendent donc de recevoir des offres promotionnelles ou encore des informations exclusives. Cela permet de favoriser la proximité de ces internautes avec l'entreprise, tout en sachant que certains sont plus actifs que d'autres. Ces derniers attendent d'être reconnus comme leaders d'opinions. Ils seront dès lors susceptibles de partager le contenu de la page fans avec leurs amis. 35

36 CONCLUSION Durant ces huit premières semaines, j'ai eu une vision concrète et intéressante de la vie professionnelle dans une «start-up». Effectuer un stage au sein d'une petite équipe permet d'avoir de réelles responsabilités, mais aussi un statut relatif de salarié. Cela m'a permis d'acquérir des connaissances en veille et en community management tout en développant mon habilité sur les logiciels de création graphique. En outre, j'ai eu l'opportunité de participer à différents événements en tant que communicante pour LBMG Worklabs, ce qui m'a permis de développer mon réseau. Prolongeant cette expérience pendant trois mois dans cette structure, j'espère en apprendre encore davantage sur la communication d'une organisation. Mes missions principales seront alors d'approfondir les activités de veille et de community management mais également de participer à l'organisation d'un projet majeur : «Le tour de France du télétravail», au cours duquel nous irons à la rencontre des tiers-lieux et des coworkers, à Paris et en province. Mon projet pour la rentrée prochaine est de partir en Italie dans le cadre du DUETI afin de me perfectionner en italien et en anglais. Cette année à l'étranger sera également utile pour préparer des concours d'entrée en écoles de communication, telles que le CELSA, les Gobelins ou encore l'iscom. L'objectif de ce parcours est d'acquérir des savoirs, des savoir-faire mais aussi des savoir-être qui me seront indispensables pour devenir une bonne communicante. Mon choix de profession n'est pas définitif mais je pense me spécialiser dans les domaines du digital et de la communication visuelle puisque j'ai un attrait tout particulier pour la création et les nouvelles technologies de l'information et de la communication. Pour mes prochains stages, je pense postuler auprès d'agences de communication et de grandes entreprises afin d'avoir une vision riche et générale des métiers de la communication au sein des divers types d'organisations. Cela me permettra donc de mieux définir mes projets et attentes au niveau professionnel. 36

37 ANNEXES Annexe n 1 : La position de LBMG au sein d'un écosystème naissant Annexe n 2 : La définition de l'innovation sociale 37

38 Annexe n 3 : La structure des organisations de Mintzberg Annexe n 4 : Les sept types d'organisations selon Mintzberg 38

39 Annexe n 5 : Le diamant de Porter LBMG Worklabs Annexe n 6 : La matrice d'ansoff 39

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