Le luxe et les réseaux sociaux L exemple d Instagram

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1 IEP de Toulouse Mémoire de recherche présenté par M. Thibault Ribeil Directrice du mémoire : Mme Alix Howard Date : 2013 Le luxe et les réseaux sociaux L exemple d Instagram

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3 IEP de Toulouse Mémoire de recherche présenté par M. Thibault Ribeil Directrice du mémoire : Mme Alix Howard Date : 2013 Le luxe et les réseaux sociaux L exemple d Instagram 3

4 Remerciements Observer les liens en luxe et digital à travers de l angle de la photographie : la contemporanéité et le prisme de ce sujet pouvaient paraître délicats. A cet égard, je remercie Mme Alix Howard, ma directrice de mémoire, de m avoir fait part de sa confiance dès le départ. Je remercie également Camille, Oriane et Jimmy pour leurs conseils et leur soutien tout au long de cette entreprise. Merci enfin à ma famille et à Hugo pour leur aide précieuse dans la relecture et leur soutien immuable d années en années. 4

5 Avertissement L IEP de Toulouse n entend donner aucune approbation, ni improbation dans les mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e). 5

6 Abréviations et acronymes par ordre alphabétique SEO : Search Engine Optimization YSL : Yves Saint Laurent 6

7 Liste des figures Fig. 1 Capture d écran d une montre mise en ligne sur le site cartier.fr...16 Fig. 2 Graphique illustrant la présence sur les réseaux sociaux des 100 plus grandes marques globales en février Fig. 3 Logo d Instagram Fig.4 Graphique illustrant l adoption d Instagram et ses modalités par les 100 plus grandes marques globales au 1 er février 2013 et au 1 er mai Fig. 5 Capture d écran du top 10 des marques les plus influentes sur Instagram au 13 août Fig. 6 Capture d écran du compte Instagram OscarPRGirl (13 août 2013)..30 Fig. 7 Capture d écran d un tableau illustrant le fort engagement des marques de luxe dans l écosystème Instagram Fig. 8 Capture d écran d un tableau illustrant l utilisation d Instagram par les marques de luxe

8 Sommaire Introduction Partie 1. Le luxe dans la tourmente digitale Chapitre 1. L alchimie des paradoxes...13 Chapitre 2. Le luxe et les réseaux sociaux..18 Partie 2. Le déploiement des marques de luxe sur Instagram...26 Chapitre 3. Instagram fait flasher le luxe 27 Chapitre 4. La photographie comme pierre d achoppement?...34 Partie 3. L activation d un levier stratégique..41 Chapitre 5. La puissance de l image...43 Chapitre 6. Un enjeu marketing considérable Conclusion 54 Table des Annexes...56 Annexes Bibliographie et sitographie. 71 Table des Matières...74 Résumé

9 Introduction L image a toujours eu une portée pratique, directe et expressive, contrairement au texte, qui a besoin d être lu, d être procédé, pour produire ces effets. Un long chemin a été parcouru depuis les premières peintures rupestres, les premières représentations picturales, jusqu à l image numérisée, malléable et volatile. Un long chemin, en terme d innovations techniques, de pratiques nouvelles, de démocratisation du matériel et de la compétence. Bien que cette assertion soit sans doute valable depuis 150 ans sans discontinuité, l image est plus que jamais au centre de nos communications : la télévision est toujours là, la presse se duplique sur les écrans des tablettes tactiles, enrichies d une dose de «multimédia» et d «interactivité». Via la technologie du cloud computing, qu on peut décrire comme un ensemble de solutions de stockage distant, tout un chacun alimente chaque jour un immense amas de données comprenant de nombreuses photographies et images, qui constitue une archive iconographique sans précédent de l être humain. Cette image se retrouve également portée aux nues dans les domaines du marketing et de la communication, notamment depuis l avènement d Internet, offrant aux marques un nouvel espace d expression à composer. A travers les nouveaux services tels que Pinterest ou Instagram, la photographie apparaît comme un nouvel Eldorado pour la communication et le marketing, avec l intégration de ce type d application dans leur stratégie digitale pour preuve. Dans cette profusion d images et de messages, qui plus est dans un environnement concurrentiel, les marques se doivent d être de plus en plus créatives et de cultiver leur différence. Il s agit de rappeler, qu à travers sa communication, une marque vise en effet non seulement à «informer, attirer, susciter du désir, être choisie, être remarquée et retenue 1» mais aussi à «générer une image positive». La duplication sinon la construction d une image de marque sur Internet semble aussi répondre à la plus grande problématique de l Internet commercial contemporain, l économie de l attention. De par la richesse des contenus et du nombre d informations présents sur Internet, l attention humaine se retrouve ainsi fractionnée, atomisée. Pour autant le temps n a pas ralenti, et il 1 M. Chevalier et G. Mazzalovo, Management et Marketing du luxe, Paris, Dunod,

10 devient difficile d assimiler ce torrent pluri-quotidien de données. Mais ne dit-on pas qu un dessin vaut mieux qu un long discours? L image dans le secteur du luxe revêt justement une valeur particulière. Pour s en convaincre, il suffit de songer à la présence massive de publicités parfois jusqu à 75% du contenu dans les magazines de mode. Réalisés pour la plupart par des photographes renommés, les visuels des marques relèvent cependant souvent d univers semblables, mimétiques, formant une tautologie redondante du luxe. Les pages se tournent, les visuels se ressemblent sans que l on sache exactement les rattacher à telle marque plutôt qu à telle autre. Cette tendance pour la qualité et la quantité ne fait que confirmer la nécessité pour les marques de luxe de se singulariser, de se différencier. De nouvelles stratégies se font jour et investissent l univers digital des marques. Mais la photographie de luxe est-elle transposable sur l écran d un smartphone? Initialement, ce mémoire devait être consacré à une étude du luxe sur Internet, au travers des pratiques digitales des marques, et de la distorsion que crée le digital sur cette notion ayant à voir avec la sélection, l exclusivité, la distinction, le beau, car cet angle d attaque m apparaissait relativement novateur en matière de recherche, tout en restant dans la continuité des études sur les imaginaires d internet et sur le transposition des valeurs du luxe induite par leur digitalisation. Le luxe, comme le beau, ignore les codes et le pragmatisme que l on pourrait retrouver dans l étude d autres objets et c est en cela qu il apparaît différent des autres sujets traités à travers le prisme d Internet. Sujet passionnant s il en est, il s est vite avéré bien trop complexe pour être traité dans la quantité impartie pour ce mémoire. Le luxe, comme objet d étude, est absolument multidimensionnel et il semble difficile sinon mutilant de ne pas le traiter dans sa globalité et sa porosité avec bon nombre d autres catégories d objets sur lesquelles il est impossible de faire l impasse, telles que les arts, la sociologie ou la philosophie. Cependant, en retournant le sujet initial, il est apparu qu il pouvait être très intéressant d aborder le sujet de façon détournée, par un petit bout de raisonnement. Il a donc été décidé d orienter l objet de ce mémoire sur l analyse de l usage digital de l image que font les marques à travers la photographie, qui apparaît comme révélatrice des caractéristiques des pratiques autour du luxe sur Internet, pratiques que l on suspecte d être homogènes à cause de l effet dit «démocratique» d Internet. 10

11 Comme mentionné plus haut, il existe un nouveau champion dans le monde de l image et de la photographie 2.0, et il s appelle Instagram. Lors de la décision de s intéresser à la transposition et à l usage de l image par les marques du secteur du luxe sur le terrain digital, cette application de photographie semble avoir la capacité d être déconstruite et questionnée afin de devenir un potentiel idéaltype de l imbrication du luxe, de la photographie et d Internet. La naissance relativement récente de l application (la première version date du 6/10/2010), peut refroidir toute entreprise de mise à jour et d état de la recherche tant les évolutions sont rapides : ce contexte m a justement semblé digne d intérêt. Problématique L enjeu de l étude est donc de questionner la manière d exister des marques du secteur du luxe sur un tout nouveau support. Comment sont transposées l identité et la ligne graphique d une marque de luxe dans des codes et un espace qui ne lui sont ni familiers, ni exclusifs? Dans quelle mesure l intégration efficace d Instagram dans une stratégie webmarketing constitue-elle une clé de réussite de la mue digitale d une marque de luxe? Dans un espace digital présentant une infinité de supports, emmener et transposer une marque de luxe pourrait être une solution pour exister dans ce nouveau monde. Or l univers digital est pluriel et Instagram comme potentiel idéaltype de l imbrication du luxe, de la photographie et d Internet soulève précisément des enjeux par lesquels seules les marques du secteur du luxe sont directement concernées. Dans une première partie, nous examinerons la porosité irrégulière entre le luxe et le digital et la façon dont les marques de luxe investissent ce support en général et les réseaux sociaux en particulier. Dans une seconde partie, nous nous intéresserons spécifiquement à Instagram et aux paradoxes que la digitalisation des marques de luxe présente sur cette application photographique par essence amateur. Dans une troisième partie, nous envisagerons Instagram, en tant qu outil de marketing de l image, comme levier digital incontournable dans la stratégie webmarketing de toute marque de luxe. 11

12 Partie 1 Le luxe dans la tourmente digitale Le 19 juin 2000, LVMH, dans un communiqué 2, annonce le lancement de eluxury, une boutique en ligne consacrée au luxe et à l art de vivre. Les propos de Bernard Arnault reflètent bien l aspect pionnier voire expérimental d une extension du périmètre du luxe vers le web à date : «eluxury est l exemple parfait de l importance prise par l Internet. Ce site donne la possibilité aux consommateurs d accéder à des biens et services qui jusqu à présent, n étaient disponibles que dans un nombre limité de villes. Le site va rencontrer un large succès auprès des habitants des abords des grandes métropoles qui pourront ainsi effectuer des achats complémentaires de ceux effectués dans des magasins ; il s adresse également aux consommateurs qui ont un accès moins fréquent aux grands centres urbains». Malgré les importants moyens mis à disposition par LVMH (dont un centre logistique de m 2 ), l expérience s est conclue par un échec et eluxury a fermé ses portes en En effet, à l époque, les premiers sites de boutiques en ligne font encore figure de prototypes et ne reflètent pas le faste et le somptueux que les marques de luxe sont capables de produire dans le offline. Les siècles de savoir-faire accumulés par les grandes Maisons du secteur du luxe ne les ont pas préparées à l ère digitale qui s est présentée face à elles dans la décennie ans après ces tâtonnements, les marques du secteur du luxe, longtemps hermétiques à Internet, mettent aujourd hui leur stratégie webmarketing au diapason des dernières mises à jour des applications auxquelles elles sont inscrites. Le secteur du luxe a fini par se rendre à l évidence : ce média est incontournable. La question n est plus de savoir s il faut ou non s y investir mais comment en user au mieux

13 Chapitre 1. L alchimie des paradoxes Le secteur du luxe est familier, comme de nombreuses sphères économiques, des innovations en tout genre ; l avènement d Internet a été cependant porteur de multiples perturbations auxquelles les entreprises du secteur n étaient pas forcément parées. Après avoir longtemps freiné des quatre fers, les entreprises du luxe se sont digitalisées. 1. Une incompatibilité conceptuelle Si, via la dématérialisation des supports d accès, de visibilité et d achats de produits, le luxe (tel qu on peut le définir par la possession d un objet raffiné et coûteux), n est plus réservé à une élite qui perçoit des privilèges commet c était le cas au XVII ème siècle, le secteur a réactivé, au tournant de l ère digitale, des réflexes conservateurs. a. Des notions aux identités antinomiques Aux paradoxes intrinsèques au luxe et à son positionnement (entre tradition et modernité, entre instantané et durabilité ou entre perception occidentale et perception des pays émergents), faisant parler Carmen Kervella de «schizophrénie du luxe» 3, se surimpose un éventail de contradictions dès lors qu on le met en relation avec Internet, l univers digital. La conquête de ce nouveau territoire représenterait en effet une antinomie supplémentaire, car les images et représentations de ces deux mondes sont en totale opposition. Pour illustrer le propos on peut comparer de façon basique les valeurs et caractéristiques de ces deux secteurs. A la rareté et à la perfection dans l exécution du luxe répondent la profusion et l amateurisme d Internet. L élitisme et la cherté des produits de luxe ne trouvent pas d écho favorable dans le côté universel et illimité du digital. Il en est de même pour les valeurs d exclusivité et de voyage chères au luxe, étrangères à la pose statique et «à la demande» d Internet. Pour Daniel Tribouillard, fondateur de la marque Léonard, spécialisée par le prêt-à-porter féminin floral, étendre le périmètre de luxe au virtuel équivaudrait à passer «du luxe 3 C. Kervella, La schizophrénie du luxe, Influencia n 2, juillet-septembre

14 sur mesure à l internet sans mesure 4». Internet semble donc en opposition avec l ADN typique des marques de luxe. Cette antinomie conceptuelle avec laquelle le luxe va devoir négocier pour envisager sa digitalisation a néanmoins dessiné les premiers instants de la présence timide des marques de luxe sur le web. b. Entre hermétisme et réticences L entreprise de transposition des valeurs du luxe sur Internet ne s avère pas naturelle tant les contradictions sont grandes, faisant du digital la pierre d achoppement du luxe. Envisager une nouveau territoire d expression est une chose, l investir en est une autre : on retrouve les mêmes réticences et tâtonnements de la part des entreprises du secteur du luxe concernant le web. Si les oppositions exposées dans le paragraphe précédent peuvent être qualifiées de conceptuelles et de théoriques, les hésitations du monde du luxe sont bien d ordre pratique. Internet est en effet longtemps apparu aux marques de luxe comme un environnement trouble et chaotique. Le luxe se nourrissant d un certain mystère et d une certaine distance, le principe de rareté contrôlée cher aux marques de luxe, contradictoire avec une trop large accessibilité des produits sur le web, a ralenti la mise en place de plateformes de vente en ligne. Le développement du e-commerce de luxe a ainsi longtemps été freiné par les lacunes évidentes qu il présenterait par rapport à la vente en boutique : envie de toucher, d essayer le produit Les marques ont en outre craint que les interactions avec leurs clients ne soient trop dématérialisées. Les risques de contrefaçon, de détournement d image, de publicités mensongères et de cybersquatting 5 les ont incité à la prudence. Par ailleurs, le ravissement du monopole de leur communication par Internet et la crainte de voir leur message remis en question par les avis des clients ont refroidi les marques de luxe, tant leur image de marque est un actif capital qu elles manipulent avec précaution. L ensemble de ces réticences du secteur du luxe à l égard du digital peut donc expliquer la lenteur et la frilosité des marques de luxe à intégrer complètement Internet à sa stratégie. Même développés, les sites internet des grandes marques de luxe ont trop longtemps ressemblé «à des brochureware 6, à des 4 S. Le Bail, Le luxe entre culture et business, Paris, France Empire, Le cybersquatting est l utilisation de mots-clés liés aux marques pour détourner du flux. Un problème notamment rencontré par Lenôtre et Baccarat: les fraudeurs avaient utilisé un nom de domaine détourné pour profiter abusivement de la notoriété des marques 6 On emploie le terme de brochureware pour évoquer un site web ou une page web dont la version en ligne n est que traduction de la version papier, sans appréhension des possibilités du nouveau media. 14

15 déclinaisons léchées mais le plus souvent au format flash, dont au passage inaccessible sur mobile ou tablettes 7» rappelle Emmanuel Vivier, co-fondateur de l agence Vanksen. 2. Un tabou finalement dépassé A cause des deux raisons présentées, les marques de luxe ont donc mis du temps (ou pris leur temps) pour intégrer des dispositifs issus d Internet dans leur stratégie. C est aujourd hui une ère révolue qui a fait place à une prise de parole multiforme de la part de marques digitalisées dont le but est de vendre et de communiquer. a. L essor du e-commerce Quasi inexistant il y a 10 ans (on pense à l enlisement de LVMH dans l aventure eluxury) et parfois considéré comme une aberration, le marché du e-commerce a su attirer les marques de luxe : il a crû d environ 25% chaque année de 2008 à 2011, pour atteindre fin 2012 près de 7 milliards d euros 8. Si le e-commerce de luxe représente entre 3% et 4% du marché mondial du luxe (212 milliards d euros en 2012), il pèsera en 5% à 6% soit 13 milliards d euros à l horizon Selon l étude 2012 réalisée par PM Digital et Experian Hitwise North America, 85% des marques 9 possèdent un site de vente en ligne. C est d ailleurs la vente en ligne qui tire le trafic vers le haut puisque les marques possédant un site e-commerce regroupent 98% du trafic total. Cette étude montre aussi que cinq des plus grandes maisons de luxe captent 75% des parts de marché sur Internet (en nombre de visites totales), à savoir Ralph Lauren, Gucci, Michael Kors, Louis Vuitton et Chanel. Appréhender l essor et le succès de l e-commerce de luxe revient à prendre conscience de la transformation digitale des marques du secteur du luxe. Si des marques rechignent encore à passer le cap de la boutique en ligne mettant en avant la barrière du prix, la rareté, l expérience unique en magasin qu elles craignent de ne pouvoir reproduire sur le web (des marques comme Vacheron Constantin, Berluti, Céline et Guerlain sont ces résistants), les marques du secteur du luxe ont pris pleine conscience que continuer à se dérober 7 E. Vivier, Le luxe socialise ses médias, Influencia n 2, juillet-septembre Etude Altagamma/Bain, Luxury Goods Market Study, Cette étude porte sur 46 marques (habillement et accessoires, à l exception de la joaillerie). Seules les marques ayant un trafic online significatif ont été étudiées. 15

16 face au digital reviendrait à terme à perdre la maitrise de leur image sur le web et surtout à passer à côté d un média incontournable qui bouleverse l équilibre concurrentiel du secteur et procure de nouvelles opportunités pour le luxe. La digitalisation numérique des marques de luxe correspond à la création d un nouvel écosystème bénéfique pour les marques. Le e-commerce nécessite moins de frais de logistique, de structure et de personnel que les boutiques traditionnelles. Il représente aussi une alternative confortable pour des acheteurs voulant échapper aux désagréments des transports, des contraintes horaires, de la foule ou pratiquant une stratégie d éviction des marques de luxe (on parle du syndrome du «pas de la porte»). L extension du périmètre commercial des marques de luxe permet en outre de «se mettre au diapason des habitudes de la nouvelle génération d internautes, habituée à consommer en ligne, les digital natives», rappelle Federico Barbieri, qui pilote la stratégie numérique de la holding Kering (ex-ppr). Si l équation semblait au départ compliquée, l essor du e-commerce de luxe est une réalité commerciale du secteur et représente un pan de la digitalisation du luxe, par la vente. Deux manifestations récentes sont peut-être le signe de cette digitalisation en marche. La première est la floraison de sites de comparaison e-shopping de luxe, comme le site designerapparel.com ou shopstyle.fr. La seconde est le lancement début juin 2013 du site de e-commerce de Cartier, alors que le secteur de l horlogerie-joaillerie reste encore très frileux quant à la transposition en ligne de leur commerce. Fig. 1 Capture d écran d une montre mise en ligne sur le site cartier.fr 16

17 b. Un panorama de la présence digitale des marques du secteur du luxe Outre la volonté de vendre, incarnée encore très récemment par le développement du m-commerce, le commerce en ligne effectué depuis des terminaux mobiles, un autre pan de la présence numérique des marques de luxe passe par la communication. 99% des maisons de luxe ont un site internet de marque. 97% d entre elles sont inscrites sur au moins un réseau social. Si l on se place du côté des mobinautes, 65% des maisons de luxe possèdent une application mobile et 88% d entre elles ont un site adapté au mobile. Afin de dresser un panorama des types de prises de parole digitales multi-supports, on peut suivre la typologie mise en place par l agence Digitaluxury dans son Marketing Trend Report 10 paru fin 2012, séparée entre actions liées à l ebranding (l image de marque) d une part, et actions liées à l e-réputation (la gestion de la relation client) d autre part. Cette typologie nous permet de cerner tous les leviers digitaux activés par les marques et ainsi d observer l activité plurielle des marques sur Internet. Première catégorie d analyse, la valorisation de l image de marque, la promotion de l e-branding concernent quatre leviers digitaux que sont la publicité sur internet, le site de marque, l application sur mobile et le brand content. Du côté de la publicité et afin de se démarquer des marques classiques, les maisons de luxe utilisent des formats innovants, tels que les formats «rich media», utilisant souvent des vidéos et ayant la particularité d être interactifs (on peut citer par exemple la campagne de publicité mise en place par Dior pour le lancement la montre Dior VIII). Le site de marque reste pour les maisons de luxe la principale et première vitrine vis à vis des internautes, il a donc une importance toute particulière et s enrichit de nouvelles fonctions pour être en continuité avec l image de marque des maisons. La présence des marques sur le support mobile passe par le développement d une application de marque, dont la tendance est à la diversification (Saint Laurent Paris possède ainsi 5 applications mobiles). Enfin, le brand content, ou la tendance des marques à développer leurs propres contenus afin de valoriser leurs produits, actualités et valeurs et ainsi de créer des relations différents avec les clients, typiquement littéraire, se transforme avec Internet et est à même de proposer du contenu de marque exclusif. On peut citer par exemple à l initiative Trough Glasses de la marque Diane Von Furstenberg, proposant des vidéos ouvrant les portes du 10 Cette étude porte sur 151 marques de luxe présentes dans l ensemble des secteurs du luxe. 17

18 quotidien des défilés en live ou à la plateforme Guerlain Make Up, mettant à disposition des conseils maquillage spécifiques des produits de la marque. Seconde catégorie d analyse, les outils hors publicité dont disposent les marques pour alimenter leur réputation sont nombreux. L entretien de l e-réputation concerne les leviers digitaux suivants : le blog, le SEO et les médias sociaux. L appel de la part de grandes maisons de luxe à des bloggeurs pour promouvoir ou valoriser leurs produits est une tendance grandissante et cette confiance accordée par les marques aux bloggeurs va en s affermissant. On peut par exemple mentionner la carte blanche donnée à la créativité du bloggueur et photographe James Bort pour la promotion du parfum Manifesto de la maison Yves Saint Laurent. Concernant le SEO, les moteurs de recherches restent la principale porte d entrée des internautes sur le média internet ; ainsi il est essentiel pour une marque d être bien positionnée lors des requêtes Google. Aussi, l ensemble des présences web des marques étudiées par l étude Digitaluxury montre que les résultats organiques Google placent le site de marque en première position en moyenne, avant la page Wikipédia dédiée et les réseaux sociaux associés. Les médias sociaux sont justement le dernier support de la catégorie e-reputation. Ces derniers sont devenus essentiels dans la relation avec les internautes, notamment grâce à l interactivité et la proximité qu ils permettent de créer entre ces internautes et les marques du secteur du luxe. La tendance est à la diversification : sur 151 marques observées par l étude, 78% d entre elles ont activé en à 6 réseaux sociaux. Parler de digitalisation des marques revient donc à peser leur présence multiforme sur les supports du web, qu il s agisse de vente ou de communication. Chapitre 2. Le luxe et les réseaux sociaux 97% des marques de luxe sont inscrites sur au moins un réseau social. Ces griffes ne sont pas là uniquement pour montrer qu elles sont connectées mais «cherchent à aller où se trouvent les clients pour communiquer directement avec eux», explique Nathalie Gennérat, experte auprès de l observatoire économique de l Institut Français de la Mode. 1. Un investissement croissant 18

19 Longtemps considérée comme réservée aux plus privilégiés, l industrie du luxe a bien compris que pour attirer la clientèle, il est nécessaire d investir plus dans les réseaux sociaux. a. Le digital comme levier marketing de proximité Dans son ouvrage Le luxe, entre business et culture paru en 2011, Stéphanie Le Bail écrit «Les maisons peuvent en outre apparaître sur les réseaux sociaux Facebook, Myspace et ainsi entrer en contact avec des clients potentiels». Force est de constater que ce conseil prophétique s est plus que réalisé et que la question n est plus, pour les marques de luxe, d être ou ne pas être présentes sur les réseaux sociaux mais de comment en user au mieux. Cet investissement progressif correspond à la volonté des marketeurs de l industrie du luxe, selon une étude réalisée conjointement par Luxury Interactive, l Institut de recherche Worldwide Business Research et la plateforme shopigniter. Pour l année 2013, 85% des marketeurs envisagent d investir de manière conséquente dans les médias sociaux. Ils sont 72% à souhaiter augmenter leur budget consacré au marketing via les réseaux sociaux et affirment à 65% qu à l horizon 2015, cette forme de marketing dépassera toutes les autres. Les marques de luxe se sont en effet taillé une place sur mesure dans la communauté sociale d Internet et y trouvent leur compte. Via l interactivité et la proximité qu ils créent, les réseaux sociaux représentent pour les marques de luxe des moyens exclusifs pour inclure les consommateurs dans le quotidien des grandes maisons en facilitant le dialogue et l échange via les différents contenus proposés. Les réseaux sociaux permettent également de créer et mesurer l engagement des internautes vis-à-vis des marques de luxe, notamment grâce aux souhaits de ces derniers de suivre les marques en s abonnant puis en dialoguant, recommandant, commentant les contenus et les informations qui leurs sont proposés. C est ce qu explique Olivier Billon, de l agence Ykone 11 : «Les maisons de luxe sont distribuées par des tiers, grands magasins ou boutiques de parfumerie, et leur communication passe beaucoup par la presse féminine. Là, avec les réseaux sociaux, elles peuvent s adresser directement au consommateur». L enjeu pour les marques non seulement de collecter des 11 Ykone est une agence parisienne qui conseille les marques dans la stratégie à adopter dans l univers digital. 19

20 informations potentiellement utiles pour leurs services commerciaux mais surtout de construire une relation privilégiée et émotionnelle avec leurs fans. Olivier Billon de conclure : «Le digital social transforme l idée que les clients ont du luxe». b. Exemples d utilisation des réseaux sociaux par des marques La profusion des images dans le secteur du luxe évoquée plus haut fait écho à la profusion des réseaux sociaux activables par les marques de luxe. La figure ci-dessous donne un bon aperçu, certes restreint, de la présence des griffes sur les réseaux majoritairement activés : Fig. 2 Graphique illustrant la présence sur les réseaux sociaux des 100 plus grandes marques globales en février 2013 Les réseaux sociaux majoritairement utilisés sont Facebook, Twitter, Google+, Pinterest et Instagram. Si 78% des marques observées ont activé au moins quatre des cinq réseaux, 26% d entres elles en ont activé plus de quatre 12. Les marques de luxe ayant activé le plus de réseaux en 2012 sont : Bottega Veneta, DKNY, Hermès, Hugo Boss et Jaerger Lecoultre ; les plus suivies sur Facebook sont Burberry, Louis Vuitton et Gucci 13. Cette immersion dans les réseaux sociaux n est anodine pour aucune 12 Etude Digitaluxury Id. 20

21 marque. Chaque maison semble avoir saisi l importance de calibrer sa politique de réseau social en fonction de leur identité. Les prises de parole des marques de luxe sur les réseaux sociaux sont donc aussi nombreuses que différentes. Burberry compte par exemple parmi les pionniers de l exercice et diffuse son défilé londonien en ligne depuis La marque permet aussi de suive chaque activité des coulisses depuis ses comptes Twitter et Instagram A l inverse, Saint Laurent pratique le lâcher d information à dose homéopathique sur sa page Facebook, en accord avec l esprit élitiste de Hedi Slimane, son directeur de la création, et le mystère propre au secteur. Chaque marque choisit ses réseaux en fonction de ses besoins : aussi Facebook et Twitter sont plus utiles pour communiquer qu Instagram, réseau social fondé sur le partage de photographies, quand LinkedIn connecte lui les professionnels du luxe sur une plateforme dédiée à leur occupation. Si une marque active en moyenne deux à quatre réseaux sociaux, des tendances globales peuvent être observées. Tel est le cas de la production de contenus d images : à la question «Quel type de stratégie marketing sur les réseaux sociaux vous paraît la plus efficace?», les marketeurs de l industrie du luxe, sondés par Luxury Interactive, répondent à 81% la diffusion de photos. 2. Focus sur Instagram Parce qu Instagram se révèle avoir la valeur d un idéaltype avec l imbrication du luxe, de l image et d Internet et que «les marques de luxe ont rapidement adopté cette plateforme parce que leur univers colle bien avec le côté visuel de l application14», il s agit de cerner les dynamiques qui sous-tendent ce réseau social. Fig.3 Logo d Instagram 14 Propos tenus par Amy Cole, vice-présidente d Instagram, chargée des opérations commerciales, lors la deuxième édition de la conférence FLOW (conférence Social Media européenne dédiée aux marques de luxe et réunissant ceux qui façonnent le web social de demain), organisée par O. Billon, directeur de l agence Ykone déjà mentionnée. La troisième édition aura lieu le 23 septembre 2013 à Paris. 21

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