Réussir sa stratégie réseaux sociaux

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1 Réussir sa stratégie réseaux sociaux C EST UN SIGNE - ETUDE MAI - JUIN 2010 CONTACT : JOEL KNAFO

2 Réussir sa stratégie réseaux sociaux Ou: La question n est pas tant de savoir si vous devez intégrer les réseaux sociaux mais comment faire pour bien les intégrer!

3 ÉTUDE REALISÉE PAR C EST UN SIGNE Agence conseil en communication et stratégie de marque 15 Collaborateurs - 10 ans d activité - 3 pôles de compétence Publicité - Digital - Contenu de marque C est un Signe Intervient dans un processus transversal d accompagnement en favorisant confiance et proximité, rigueur et créativité et une approche sur mesure C est un Signe, agence leader dans le monde de l éducation est dirigée par Joël Knafo, par ailleurs directeur du Master communication de l Université Paris-Est Marne-la-Vallée

4 C est un Signe, la communication Edu Active Au coeur des défis qui s imposent aujourd hui aux acteurs de l enseignement supérieur et de la formation professionnelle, C est un Signe intervient chaque jour pour répondre aux enjeux de leur communication et déployer des solutions individualisées pour chacun d eux. Avec plus de 25 références actives, C est un Signe s impose comme un leader en matière de communication et de stratégie de marque pour les acteurs de l enseignement supérieur et de la recherche : 3IS - Advancia/Negocia - Agefa PME - Bachelor EGC - CFA Sup CFA Descartes - Centre des Formations Industrielles - Enass/Ifpass - Esiee Paris - Esiee Amiens - Gobelins - Inhni - IRES - Isbs - IT2I - Negoventis - IUT de Sceaux - Tecomah - Etc.

5 Présentation de l étude Mai - juin 2010

6 Les objectifs de l étude ETAT DES LIEUX, OBSERVATIONS ET ANALYSES COMPLÉMENTAIRES [1] Mesurer, comprendre, explorer l ensemble des comportements et usages liés aux réseaux sociaux [2] Identifier les perceptions des étudiants concernant la présence des écoles et universités sur les réseaux sociaux [3] Faire émerger des pistes de développement d une stratégie réseaux sociaux e cace, légitime et identitaire pour les écoles et universités?

7 La méthodologie d une étude, Méthode de recueil en 2 phases. 1 - phase d observation - APPROCHE QUANTITATIVE mai Etude desk type observation quantitative de la présence de 61 écoles et universités sur les réseaux sociaux - Questionnaire auto-administré diffusé sur Facebook recueille des réponses de 447 étudiants constituant un échantillon représentatif de la segmentation jeune sur les réseaux sociaux 2 - phase d analyse - APPROCHE QUALITATIVE juin Interviews flash menées en face à face dans les écoles/universités - Focus group sur Paris public d étudiants de l enseignement supérieur utilisateurs des réseaux sociaux

8 Réseaux sociaux, êtes-vous prêt à être connecté?

9 Réseaux sociaux, êtes-vous prêt à être connecté? POURQUOI PARLER DES RÉSEAUX SOCIAUX? Depuis la fin des années 90 les révolutions se succèdent Un site à tout prix - Un blog à tout prix - Le web 2.0 LE WEB 2.0 C EST QUOI? Le web des conversations : la communication n est plus à sens unique Les blogs - Les réseaux sociaux - Les espaces communautaires - Les espaces d interaction en général PARTICULARITÉS DES RÉSEAUX SOCIAUX Pas de communication de masse, les individus échangent entre eux Les organisations ont une voix mais doivent accepter d échanger et de ne plus contrôler tout ce qui se dit

10 Réseaux sociaux, êtes-vous prêt à être connecté? PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX* *fredcavazza.net - Avril 2009

11 Réseaux sociaux, êtes-vous prêt à être connecté? FOCUS SUR FACEBOOK 2008 : 100 millions d utilisateurs / 2010 : 450 millions d utilisateurs De 200 à 400 millions d avril 2009 à février 2010* Le site le plus visité au monde, dans les 20 premiers en France (près de 10 millions de français utilisateurs)* * fredcavazza.net - Avril 2009

12 Pistes de réflexion comment faire pour bien intégrer les réseaux sociaux? UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX LIBRES OU SUR MESURE - Développer la notoriété d une marque/entreprise - Valoriser l image - Humaniser et créer une communauté autour de leur marque - Recruter des fans et des inconditionnels de la marque - S engager et mieux connaître les clients et prospects - Recueillir des commentaires sur l entreprise et la marque - Fidéliser les clients actuels et anciens - Etablir des contacts et recruter des nouveaux clients - Organiser/déployer des événements, des moments forts du cycle de vie de la marque.. - Mener des études diverses (opinion, marché, tendance, habitude...)

13 Ecoles/universités, quelle présence sur les réseaux sociaux?

14 Observation, les écoles/universités sur Facebook MÉTHODOLOGIE D ÉTUDE TYPE QUANTITATIVE Cellule cible 61 écoles et universités de France Période du 19 avril au 30 mai 2010 Observation Etude des pages Facebook sur les critères : membres, groupes, pages administratives, nombre d actualités, liens externes, structure du contenu, niveau d interaction Objectifs établir une photographie de l implication des écoles /universités sur Facebook à partir de données quantitatives

15 Observation, les écoles/universités sur Facebook Panel écoles/universités

16 Ecoles/universités, quelle présence sur les réseaux sociaux? Une sur-représentation des CFA et des écoles spécialisées. Des pages rarement animées par un administrateur de l école. Des écoles notoire avec une sur-représentation des écoles de commerce

17 Ecoles/universités, quelle présence sur les réseaux sociaux? 1/3 seulement de l échantillon observé disposent de groupes ou pages gérés par un administrateur de l école/université A noter : une sur-représention de marques notoires d écoles/universités UPMC, des interactions 6 fois supérieures à celles observées pour les autres écoles, avec un niveau de post équivalent

18 Focus : quelques explications à l apparente attractivité de la page Facebook UPMC Analyse des posts semaine du 21 au 28 juin 2436 fans 30 posts au total dont 23 commentés ou j aime 26 posts émis par UPMC 4 posts par des fans 80 j aime 46 commentaires (dont 11 UPMC sur 7 sujets) ouverture Un mur ouvert qui permet au public de poster des messages implication/réactivité L UPMC a pris part aux 4 posts de Fans : 3 avec commentaires UPMC 1 j aime par un administrateur UPMC EN CONCLUSION Interactivité /contenu Une très bonne interaction sur les sujets concernant directement la «vie étudiante» et «participatifs» : Vie étudiante - Savoir quels diplômés de l'upmc travaillent chez X ou Y pour décrocher un entretien plus facilement c'est facile. Un exemple ici avec Total (3 j aime + 4 commentaires) - Les 750 docteurs de l'upmc ayant soutenu leur thèse cette année, étaient invités à recevoir leur diplôme lors d'une cérémonie en présence de Valérie Pécresse, ministre de l'enseignement supérieur et de la recherche, le samedi 19 juin 2010 (12 j aime + 4 commentaires) - Tous les docteurs présents ont reçu officiellement leur diplôme (14 j aime + 12 commentaires) Participatif - Le jeu Curieux X Wanted a déjà permis de retrouver diplômés d'un master de l'upmc! Fin du jeu : J - 3 semaines... Dépêchez-vous de vous inscrire! (3 j aime) - Votez pour l'atrium et mettez l'upmc sur le podium! (3 j aime + 1 commentaire) 7 posts sans interaction des sujets corporate, en rapport avec la promotion de UPMC ou redondants UNE RÉELLE ADMINISTRATION UNE VOLONTÉ DE RÉPONDRE UNE PRÉSENCE QUASI QUOTIDIENNE DES ACTUALITÉS VARIÉES (mix vie étudiante/corporate)

19 Profiling génération Y, quelle approche stratégique? QUI SONT-ILS? SOUS INFLUENCE? TRAITS DE PERSONNALITÉ

20 Profiling génération Y, quelle approche stratégique? MÉTHODOLOGIE ENQUÊTE flash Cellule cible Panel d'étudiants : 15 filles et garçons, dont 6 filmés Ecoles concernées : HEC, Negocia, Advancia, La Sorbonne Mode d administration Interviews filmés ou enregistrés : questionnaires en face à face (4-5min) Complément : études desk études sociologiques, études en ligne Solucom - Les nouveaux usages d internet des jeunes générations Etude TF1 Publicité, génération Y, Facebook, module pub, janv Objectifs Etablir un portrait de la génération cible Y : comportements, habitudes, caractéristiques, priorités et sources d'influences.

21 Profiling génération Y, quelle approche stratégique? GENERATION Y... QUI EST-ELLE? Sources : Etude TF1 Publicité, Facebook module pub ans - 7,6 millions en France en Près de 95 % des étudiants sont utilisateurs de services communautaires - Ils représentent la plus importante partie d utilisateurs sur Facebook en France, en janvier 2010 = 44% GENERATION Y... SOUS INFLUENCE? Quête de sens et d'identité, crise globale, redéfinition de la famille, guerre des talents Sources : Etude TF1 Publicité, - Indépendance revendiquée par rapport à la publicité et aux influences d'autorité... Une marque ne m'attire pas forcément par la communication au contraire, plutôt la non-communication : j'aime bien ce que les autres n'ont pas. GENERATION Y... PERSONNALITÉ Sources : Etude TF1 Publicité, En dualité permanente - Rationalité et réflexion : surtout pour des achats coûteux : Tout dépend de mes critères et du produit! Pour l'ordinateur ça dépend du budget, je prends le plus performant possible, pour les vêtements peu importe. - Attachement et exigence : J'aime le fait de savoir qu'il y a toujours des innovations, juste le savoir au moins, comme pour Apple, le fait de savoir qu'ils s'intéressent beaucoup aux consommateurs. La qualité est importante aussi.

22 comportements, quelles évolutions à intégrer?

23 Objectifs du questionnaire auto-administré diffusé sur Facebook MÉTHODOLOGIE D ÉTUDE : QUESTIONNAIRE AUTO-ADMINISTRÉ Cellule cible étudiants agés entre 17 et 28 ans suivant des études supérieures en école de commerce, d ingénieurs, spécialisée, technique et université Période du 02 au 16 mai 2010 diffusion sur le réseau Facebook et posté sur les sites des universités/écoles concernées

24 L échantillon Représentativité de la population étudiante ANALYSE DE 447 QUESTIONNAIRES Sexe Age diplôme préparé Type d écoles Etudes en alternance

25 L échantillon Représentativité de la population étudiante Pour Pour quels réseaux avez-vous créé créer un compte?? Plusieurs réponses possibles Facebook apparaît comme le réseau le plus référent/ populaire du web social. Les autres réseaux s inscrivent comme des réseaux en complément orientés centres d'intérêts pour un étudiant qui se veut pluriréseaux A noter la faible adhésion des étudiants à Twitter contrairement à la tendance évolutive de ce réseau au niveau mondial. Des étudiants «Multi-Utilisateurs», actifs en moyenne sur près de 2,5 réseaux sociaux amicaux ou professionnels.* *Source: Solucom - Les nouveaux usages d internet des jeunes générations

26 Les étudiants et la présence des écoles/universités sur Facebook Etes-vous membre d un groupe ou page Facebook de votre école/université? 81% 19% Une volonté significative d adhésion à une communauté d étudiants d une même école/université (source indirecte d information) Un déficit d intérêt, d attractivité, voire de légitimité des informations actuellement émises par les écoles et universités sur Facebook (source directe d information)

27 Les étudiants et la présence des écoles/universités sur Facebook Pourriez-vous devenir membre d une école/ université autre que la vôtre? Toutefois : Une réelle clé d entrée par la qualité et l originalité du contenu Une attractivité de contenu qui : - surpasse les notions même d appartenance à l école/université - doit dépasser visiblement les informations communément di usées par les écoles/ universités

28 Les étudiants et la présence des écoles/universités sur Facebook Le réflexe site o ciel pour obtenir une information fiable (Réflexe web one to many structuration traditionnelle de la communication UN RÉFLEXE QUI RÉVÈLE : - la perception d une présence peu a rmée des écoles sur le web social (web 2.0), - le passage non e ectif d une communication verticale de l école à une conversation horizontale entre émetteurs multiples. (web participatif)

29 Perceptions des étudiants sur la légitimité des écoles dans les réseaux sociaux POUR UNE MAJORITÉ UNE LÉGITIMITÉ PERCUE COMME ÉVIDENTE -> majoritairement dans un objectif promotionnel «nécessaire à l image de l école» - «parce que tout le monde y est» - «c est là que tout se passe» POUR UNE MINORITÉ (4,2 %) UNE DIMENSION RÉSEAU SOCIAL INCOMPATIBLE avec le statut de l école/université «pas le lieu d une école» - «Facebook n est pas un site réellement pertinent» - «c est pas trop pro ou académique» L ÉMERGENCE UNE DIMENSION COMMUNAUTAIRE aux contours mal définis «permet des suggestions dans le but de s améliorer» - «permettre l échange, les critiques, les liens» - «unité des étudiants» mais: LIMITÉE PAR UNE CRAINTE D INTRUSION «faire la distinction entre nos amis et la scolarité» «problème de respect de la vie privée par Facebook»

30 Perceptions des étudiants sur la légitimité des écoles dans les réseaux sociaux UNE DISTORSION ENTRE CE QUE DEVRAIT ÊTRE L ÉCOLE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ET CE QU ON VIENDRAIT Y CHERCHER... Comment une école/université doit utiliser Facebook? Quelles raisons vous pousseraient à devenir membre d un groupe/page de votre école/université?... QUI RÉVÈLE : - une vision peu construite du statut communautaire des écoles/universités - des attentes certaines dont les contours restent toutefois peu définis - une ouverture à une dimension conversationnelle, participative que l école/université doit imaginer en focusant sur ses publics étudiants

31 Focus group & entretiens: Des résultats qui renforcent certaines données de l étude quantitative et qui en expliquent d autres ou: comment passer d un discours de l expert à une relation du pair-à-pair

32 La méthodologie d une étude, FOCUS GROUP comportements, quelles évolutions à intégrer? 2 Cellules cibles Profil cible Etudiants - utilisateurs des réseaux sociaux, groupes de 8 participants Durée de 1h30 à 2h lieu Sur Paris, dans un espace dédié

33 Les habitudes d utilisation des réseaux sociaux. Les résultats du métaplan confirmés en Focus group Facebook la référence, en termes de réseaux sociaux Une tendance : le cross-réseaux 70 % des étudiants le multi-canal qui traduit la tendance future du tout mobile Une connexion en continue qui alimente et renouvelle sans cesse le lien un format majoritairement concentré en accord avec l instantanéité du réseau

34 La perception de l univers mental des réseaux sociaux une particularité ouverture/puissance contacts un nom générique : Facebook soutenu par une certaine difficulté à définir précisément les réseaux sociaux : tout ce qui passe par internet des pratiques invitation, information, les avis : j aime, j aime pas UN UNIVERS MENTAL CONSTRUIT AUTOUR DE 6 composants majeurs un public les jeunes des thèmes centrés sur le moi sa vie, ses loisirs des objectifs communs le partage, le contact

35 La perception de l univers mental des réseaux sociaux UN UNIVERS MENTAL qui dévoile des dérives Un sentiment d intrusion «mise à nu»,, «ils peuvent voir... toute leur vie privée», «on ne peut plus vivre caché», Un sentiment de perte de la fonction originelle «ils ont fait de plus en plus d applications», «les jeux...», En bref LES RÉSEAUX SOCIAUX Sont majoritairement perçus comme un outil référent et incontournable du lien entre les jeunes. La dimension fermée privée/personnelle induit des règles de fonctionnement axées sur le partage voulu. une légitimité dans LES RÉSEAUX SOCIAUX qui exige Une vraie connaissance de la cible visée, ses attentes, ses habitudes, ses centres intérêts. Un langage et des codes à respecter Un contenu attractif et spécifique constamment renouvelé PRÉSENCE PERCUE COMME ÉVIDENTE VOIRE NÉCESSAIRE Mais rattachée à une dimension plus promotionnelle que communautaire

36 La perception de la présence des écoles/universités sur les réseaux sociaux TOUTEFOIS UNE PRÉSENCE QUI NE SE TRADUIT PAS EN ADHÉSION en raison d un manque d intérêt «Moi, j ai jamais vu de page», «moi, je la suis pas du tout», lié à un contenu perçu comme non attractif et participatif «je connais déjà tout ce qu il y a à savoir», «les sites génériques de l école, ça m intéresse pas vraiment»,... QUI SOUS-ENTEND UN DÉFICIT DE LIEN... ET UNE PRÉSENCE CONFUSANTE qui demande à être davantage attributive (source o cielle) «Celle où je suis n a pas de page officielle mais des pages genre les anciens», «pour l université, c est pas l institution qui crée son truc»... QUI PASSE PAR L INFORMATION OFFICIELLE, UNE COMMUNICATION EN AMONT POUR PRIVILÉGIER LE 1ER CONTACT RÉVÉLATEUR

37 Les attentes fortes relatives à la présence des écoles/universités sur les réseaux sociaux en accord avec le profil génération milléniale «des choses ludiques et proches de nous», «faut que ce soit drôle» «où chacun peut se reconnaître», «parler aux jeunes de ce qu ils aiment, pas forcément du scolaire», DES ATTENTES NOMBREUSES ET PRÉCISES en accord avec le fonctionnement/ spécificités des réseaux sociaux «faut jouer sur le côté interactif», «mise en contact avec les anciens», une légitimité dans la relation pair/pair «faudrait que ce soit les élèves qui tiennent la page de l école», «c est nous qui faisons vivre l école», intimement liées à la mission/spécialité de l école et université -> légitimité/utilité «c est gênant si on s éloigne de la culture liée à l école», «transparence sur la vie de l école, sur les activités... comment ça vit», avec une prise en compte de l individu en tant que tel au delà de sa position d étudiant -> co-création «des étudiants qui parleraient d eux-mêmes, de ce qu ils aiment», «l école pourrait respecter la personnalité de l étudiant» des attentes exclusives d un engagement «des bons plans... essentiellement pour les étudiants», «des partenariat avec d autres écoles... des espèces de forums», du relationnel, du social pas de transactionnel «la pub, pas pour les écoles»,

38 Pistes de réflexion comment faire pour bien intégrer les réseaux sociaux En bref DES ATTENTES... QUI PERMETTENT D ENTREVOIR UN VRAI POTENTIEL D ADHÉSION ET DE FIDÉLITÉ... QUI TRADUISENT UNE VOLONTÉ D APPARTENANCE À LA COMMUNAUTÉ ÉTUDIANTE DE SON ÉCOLE FÉDÉRÉE AUTOUR DE/PAR L ÉCOLE. -> STATUT DE CO-CRÉATEUR DU LIEN

39 Pistes de réflexion comment faire pour générer l expérience de marque sur les réseaux sociaux?

40 Pistes de réflexion comment faire pour bien intégrer les réseaux sociaux? RÉSEAUX SOCIAUX ÊTES-VOUS PRETS? Si vous voyez les réseaux sociaux comme une occasion pour créer une communauté de lien autour de votre école/université, pour être plus proche de vos étudiants... Si vous êtes prêts à investir du temps et des efforts pour y arriver... Si vous voyez les réseaux sociaux comme un engagement sur du long terme...

41 Pistes de réflexion comment faire pour bien intégrer les réseaux sociaux? UNE DÉMARCHE CUSTOMER CENTRIC ECOUTER, OBSERVER... FOCUSER VOTRE CIBLE construisez AVEC et pour ELLE (B with C) UNE DÉMARCHE IDENTITAIRE EN ACCORD AVEC VOTRE PLATEFORME DE MARQUE... UNE DÉMARCHE PAIR-À-PAIR QUITTEZ L HABIT CORPORATE, RENTRER DANS LE PARTICIPATIF et LA CO-CRÉATION PASSER DU MULTI-CANAL AU TRANSCANAL

42 C EST UN SIGNE CONTACT : JOEL KNAFO - TEL :