MaHoC Ingénierie Touristique

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1 MaHoC Ingénierie Touristique ETUDE DE MARCHE DES CLIENTELES CDT PRINTEMPS LITTORAL Rapport Phase 3 A l attention de : AFIT Mme Christine Bouyer Mme Corinne Taraba MaHoC Décembre 2003 MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre 2003

2 SOMMAIRE Introduction...p. 3 Les axes stratégiques...p. 5 Le contexte structurel des 7 départements...p. 8 Le contexte organisationnel des 7 CDT...p. 10 Les stratégies générales des 7 CDT...p. 12 Les actions publi-promotionnelles des 7 CDT...p. 14 Le budget publi-promotionnel des 7CDT...p. 16 Les stratégies spécifiques liées au littoral au...p. 18 La perception des socioprofessionnels...p. 22 Adéquation de l offre actuelle aux attentes des clientèles du littoral au...p. 26 Perspectives et actions à développer par rapport aux attentes des clientèles du littoral au...p. 28 Questions à débattre...p. 32 MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre 2003

3 Annexes...p. 33,1752'8&7,21 La consommation touristique littorale étant fortement concentrée sur les périodes estivales, le développement de l activité au et sur le littoral est un enjeu important. En 1999 et à l initiative de l AFIT et de 15 stations du littoral, une stratégie de développement a été mise au point et a permis de structurer un Club Maison de la France des Stations du Littoral qui comprend 34 stations à ce jour. Dans la même dynamique, 7 CDT du littoral, de part leurs missions de promotion et de commercialisation du territoire en France et à l étranger et leur soutien au développement territorial, souhaitent aujourd hui renforcer leur implication sur la thématique «Littoral - Printemps» Cette mission se déroule en quatre phases : - Phase 1 : Etat des lieux de la demande auprès des clients actuels - Phase 2 : Enquête auprès des non clients - Phase 3 : Etat des lieux et analyse des actions de commercialisation des CDT au sur le littoral - Phase 4 : Validation de la stratégie marketing du littoral au Ce rapport a pour objet les résultats de la phase 3. OBJECTIFS DE LA PHASE 3 Analyser la contribution actuelle des CDT au développement de la destination littorale au : - En analysant les missions et les actions essentielles réalisées pour la promotion du littoral au - En intégrant la perception de socioprofessionnels MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

4 - En croisant avec les principales attentes exprimées par les clients actuels et potentiels du littoral au. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

5 METHODOLOGIE En octobre, 20 entretiens semi-directifs en profondeur ont été conduits par MaHoC par téléphone auprès des prescripteurs/socioprofessionnels les plus stratégiques pour les CDT à partir d un guide d entretien validé par l AFIT. La liste des interlocuteurs a été communiquée par chaque CDT et se trouve en annexe ainsi que la synthèse des entretiens En Octobre et en novembre, des réunions de travail de 4 heures environ ont été organisées avec chacun des 7 CDT volontaires in situ et animées par un consultant MaHoC à partir d un document de travail validé par l AFIT et communiqué aux CDT avant les réunions. Une analyse documentaire des principaux éléments opérationnels et de communication a été effectuée. Les résultats sont présentés sous forme de tableaux par département qui permettent une lisibilité directe par grand thème et une recherche plus aisée de dénominateurs communs entre ces 7 destinations. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

6 LES AXES STRATÉGIQUES Ces axes stratégiques ont été validés par le Comité de Pilotage le 11 Septembre Avoir une approche touristique identitaire forte des différentes destinations du littoral qui enrichisse l image classique d un littoral associé à la mer et la plage. Aujourd hui, les touristes sont en quête de sens, d authenticité dans leurs séjours. Les premières attentes exprimées par les clients du littoral français concernent en priorité la découverte d une région par la mise en valeur du patrimoine et du terroir et la présence de guides locaux. Il s agira d identifier ou de faire émerger les spécificités et les traditions de chaque destination du littoral qui constitueront leur identité propre et seront facteurs de notoriété, d attractivité et de meilleure lisibilité des territoires. Ces éléments identitaires devront se décliner à tous les niveaux (offre touristique, promotion, communication) et répondent aux objectifs suivants : - enrichir l image des destinations du littoral français - s affirmer comme alternative à des destinations concurrentes perçues comme plus dépaysantes (montagne, littoral étranger, villes) - attirer une clientèle toute l année MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

7 2. Développer l offre touristique marchande et non marchande de manière ciblée Les quatre principaux segments de clientèle prioritaires et communs aux 7 CDT ont été définis lors du Comité de Pilotage du 11 septembre Il s agit des segments suivants : - Les clientèles individuelles infrarégionales séjournantes : couples sans enfants et familles avec enfants et jeunes retraités - Les clientèles franciliennes séjournantes : couples sans enfants et familles avec enfants et jeunes retraités - Les clientèles individuelles infrarégionales excursionnistes couples sans enfants et familles avec enfants et jeunes retraités - Les individuels séjournants étrangers couples sans enfants et familles avec enfants et jeunes retraités Ils devront être affinés par département ou grande destination. Il s agira d adapter l offre en fonction des spécificités des différentes destinations et des attentes prioritaires exprimées dans l étude : - Favoriser la découverte de la région (littoral et arrière-pays), - Proposer de l initiation à un sport ou une activité propre à la destination, - Favoriser la création d équipements touristiques et de loisirs praticables toute l année par les clientèles locales et touristiques, - Développer les activités pour les enfants pour attirer une clientèle familiale avec enfants plus nombreuse, - Proposer des activités en journée et en soirée plus nombreuses. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

8 3. Adopter une démarche commerciale et promotionnelle réactive qui intègre le développement des nouvelles technologies. Aujourd hui les comportements des clientèles se sont modifiés : le développement de l achat opportuniste avec des réservations de dernière minute en augmentation un réel fractionnement des séjours pendant l année avec des séjours plus longs hors saison une faculté importante de changer de destination en fonction de la météo, d une alerte à la pollution une utilisation de l outil Internet en forte augmentation confirmée par l étude une habitude croissante de faire appel à des sites Internet qui offre des produits à des prix attractifs (ex : sncf.com ; opodo.fr) Parallèlement des facteurs externes qui influent sur l activité touristique devront être de plus en plus intégrés rapidement, nécessitant une forte capacité de réaction de la part des professionnels et des institutionnels: Les conditions météorologiques Le contexte économique Le contexte environnemental (ex : pollution) Les calendriers des vacances et des jours fériés L évolution des technologies et notamment le développement d Internet constitue des éléments stratégiques essentiels dans la commercialisation et la promotion des destinations. Il s agira d adopter une démarche de yield management avec notamment : Une remise en cause des modes de fonctionnement et de partenariat actuels nécessitant de la formation et de l information auprès de l ensemble des acteurs touristiques L utilisation d Internet comme outil : - de réservation et de communication (information actualisée en temps réel, intervention en ligne permanente pour les conseils et réponses en direct, mise en réseau des acteurs touristiques) - de promotion (adaptation des prix en fonction des «stocks» disponibles) - d observation de la demande (base de données permettant d identifier les profils de clientèle). MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

9 LE CONTEXTE STRUCTUREL DES 7 DEPARTEMENTS Manche Charente Gironde Landes Pyrénées Pyrénées Var Maritime Atlantiques Orientales Superficie en km2 Km de côtes Principales stations littorales 6 stations clés : 7 stations clés : 7 stations clés : 8 stations clés 7 stations clés : 10 stations clés : 10 stations clés : - Granville - Barneville- Carteret - St Vaast la Hougue - Agon-Coutainville - Donville les Bains - Le Mont Saint Michel - Chatelaillon-Plage - Fouras - Les Mathes-La Palmyre - Royan - Saint-Pierre d Oléron - Le Grand Village Plage - Le Bois Plage en Ré - Soulac-sur-Mer - Lacanau - Lège-Cap-Ferret - Andernos-les- Bains - La Teste-de-Buch - Le Pyla - Arcachon - Biscarosse - Cap Breton - Hossegor - Labenne - Seignosse - Moliets - Vieux Boucau - Mimizan - Anglet - Biarritz - Guétary - Saint Jean de Luz - Hendaye - Ciboure - Bidart - Port Barcarès - Sainte Marie - Saint Cyprien - Collioure - Banyuls sur Mer - Toreilles - Canet - Argelès - Port Vendres - Cerbère - Fréjus - Saint Raphaël - Le Lavandou - Cavalaire - Saint Tropez - Sainte Maxime - Hyères - Toulon - Six Fours - Bandol Spécificités Présences d îles françaises et anglonormandes : Tatihou Jersey Chausey Guernesay Aurigny Sercq Présences d îles : Oléron Ile de Ré Ile d Aix Ile Madame 2 régions littorales différenciées: - 10 communes littorales sur le Médoc - 10 sur le Bassin d Arcachon Grandes plages de sable Proximité de la Montagne et de l Espagne Proximité de la Montagne et de l Espagne Présence d îles - Porquerolles - Port-Cros - Levant 8 pays touristiques dont 5 sur le littoral MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

10 PRINCIPALES CONCLUSIONS Les 7 CDT commanditaires disposent au total d un espace littoral important de 1554 kilomètres de côtes. Chacun des départements bénéficie d un environnement naturel et culturel privilégié sur lequel il paraît possible de s appuyer pour construire et promouvoir une offre touristique conséquente et attractive au. Ainsi, on peut citer par exemple : ƒ La présence d îles (dans la Manche, en Charente Maritime et dans le Var) ƒ La proximité de montagnes (dans les Pyrénées Atlantiques, les Pyrénées Orientales) ou de massifs montagneux (dans le Var) ƒ La proximité d un pays étranger (l Espagne pour les Pyrénées Atlantiques et les Pyrénées Orientales, la Grande-Bretagne pour la Manche) ƒ Des stations à forte notoriété qui peuvent être utilisées comme locomotives d un territoire ƒ La notoriété d une activité (ex. le surf) Les principales différentiations des CDT résident dans le nombre de kilomètres de côtes qui varie selon les départements de 37 kilomètres pour les Pyrénées Atlantiques à 460 kilomètres pour la Charente Maritime. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

11 Missions Manche - Observation - Information - Accueil - Production - Promotion - Qualité - Communication - Commercialisation via MTR LE CONTEXTE ORGANISATIONNEL DES 7 CDT Charente Maritime - Promotion - Communication - production et commercialisation à travers le SLA - Labels et qualité du locatif - Observation - Accueil Gironde Landes Pyrénées Atlantiques - Promotion - Communication - Développement touristique - Qualité (locatif) - Observation - Promotion - Communication - Accueil et information - Etudes, développement et aménagements touristiques - Production/qualité (locatif) - Evaluation, observation - Observation - Information - Qualité - Production - Promotion - Communication - Assistance technique Pyrénées Orientales - Observation - Information - Qualité - Production - Promotion - Communication - Commercialisation - Fédération de professionnels (clubs) Var - Observation - Information - Production - Promotion - Communication - Animation de la force commerciale et mise en réseau Effectifs 42 personnes 23 personnes 34 personnes 16 personnes 32 personnes 41 personnes 39 personnes Spécificités - Une seule direction Service dédié aux Restructuration en Audit de l organisation - Organigramme - 2 localisations organisationnelles au sein des Services nouvelles cours prévue en 2004 afin actuellement en cours (Draguignan et du Tourisme dont le technologies 4 personnes dédiées d optimiser ses actions - Directeur récent CDT à l accueil après 2 années sans - Existence de statuts Un dépt «produits et direction différents (parafonctionnaires et privés) - Organisation récente Communication maîtrisée par le Conseil Général filières» dont le littoral et un département «marketing et promotion des produits et actions filières» - 2 localisations (Pau et Bayonne) - Organisation en 3 pôles avec 3 Directeurs : Développement, Communication et Marketing Toulon) - 2 Directeurs adjoints : Développement et Administration Ressources Humaines Budget annuel euros 2 millions euros euros euros euros euros euros Documents - Schéma Départemental Plan marketing Schéma Départemental Pas de Schéma - Schéma de -Existence d un Schéma cadre depuis 3 ans édité en 2003 Départemental développement départemental non validé - Bilans promotion Plans d actions Plan marketing touristique et Plan - Plans marketing annuels réalisé en interne marketing en cours de validation - Plan d actions annuels Plan programme Manuel qualité Guide commercial Chartes promotion et produits Projet de Schéma de développement et plan marketing MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

12 PRINCIPALES CONCLUSIONS Il est clair que des disparités évidentes existent dans les 7 CDT en matière de moyens humains et financiers. La part la plus importante des budgets est absorbée par les frais de personnel, laissant une latitude assez faible, (même pour les CDT «mieux dotés»), pour une extension du nombre d opérations ou d actions destinées à capter ou fidéliser de nouvelles clientèles en particulier sur le littoral au. Des réflexions et modifications ont lieu actuellement, ou ont eu lieu, dans l organisation des CDT pour s adapter aux modifications de comportements des clients et aux nouveaux contextes technologiques, économiques : une démarche professionnelle et plus fine est en cours dans les CDT, ce qui est favorable à un travail plus pointu à la fois au plan géographique (le littoral du département) et temporelle (le, voire par extension l automne). L ensemble des CDT intègre, au-delà des missions classiques et légales de promotion et communication, des missions d observation, de veille marketing et d assistance aux porteurs de projets. Ces missions d ordre prospectif sont indispensables à une anticipation des comportements des clients devant conduire à l élaboration d actions (produits, promotion, communication ) pertinentes et efficaces face à une concurrence nationale et internationale accrue, en particulier au. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

13 LES STRATEGIES GENERALES DES 7 CDT Objectifs stratégiques Actions /produits phares Manche - Donner une image et développer la notoriété du département - Développer l offre de manière quantitative et qualitative Produits week-ends et courts séjours : - Mont Saint Michel - Découverte au cœur de la baie - Randonnée en Cotentin - Gastronomie sur l île de Tatihou - Randonnée dans le Mortainais Charente Maritime - Développer un tourisme des 4 saisons sur l ensemble du territoire - Développer le et l automne en mettant en avant le patrimoine architectural et naturel Produits touristiques vendus par le SLA (locations, WE, découverte en toute liberté, Art de vivre) Gironde Landes Pyrénées Atlantiques - Conforter la haute saison - Conforter l avant saison de Pâques à juillet - Poursuivre le développement des clientèles groupes - Développer l observation économique - Développer la prescription des Girondins - Organiser un marketing de situation - Fidéliser la clientèle actuelle en travaillant sur les filières - Conquérir de nouvelles clientèles à partir de nouveaux comportements - Positionner la Gironde comme un territoire de courts séjours Idées WE et courts séjours Lancement d un coffret patrimoine Lancement d un golf pass Découverte de la filière vitivinicole Action sur le cyclotourisme avec le CRT - Développer le tourisme toutes saisons - Développer une fréquentation hors pôles de concentration touristique - Ouvrir le tourisme à la clientèle locale - Concrétiser un positionnement Pyrénées Atlantiques Européennes (refonte en cours de la charte de Communication) - Organiser un marketing de situation (Prestige) - 30 Idées rayonnantes courts séjours sur différents thèmes et locations - Séjours détente et escapades en partenariat avec la Bretagne et le Var Pyrénées Orientales - Développer la clientèle en basse saison - Mieux répartir la consommation touristique sur le territoire - Attirer une clientèle à pouvoir d achat plus élevé - Développer la notoriété du département - Carnets de routes (hôtel ½ pension+carte pass+chéquier gourmand+ guide pratique+panier terroir) - Rando plaisirs (pédestres et cyclistes déclinées sur plusieurs thèmes) Var - Développer l activité touristique à l intérieur du département - Désaisonnaliser pour pérenniser les emplois à l année - Rentabiliser au mieux l existant - Mettre en avant les valeurs sûres du département - Travailler la réceptivité du Var - Pass Sites - Découverte du terroir - Balades Natures accompagnées - Le Var à la carte - Pass Golf Séjours détente et escapades en partenariat avec la Bretagne et le Var MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

14 PRINCIPALES CONCLUSIONS L ensemble des départements ont intégré dans leurs objectifs stratégiques le développement de l activité touristique hors saison estivale, afin notamment de mieux équilibrer le rapport haute saison / basse saison : - En mettant la priorité sur les clientèles locales et de proximité - En attirant une nouvelle clientèle Des démarches partenariales entre plusieurs territoires ont été initiées sur des actions tout au long de l année (exemple des Pyrénées Atlantiques et du Var qui se sont associés à la Bretagne). Cela démontre la prise de conscience des départements de la nécessité de mutualiser les moyens afin de limiter les coûts budgétaires et dans un souci de plus grande efficacité. L offre de produits est importante, notamment en ce qui concerne les week-ends et courts séjours avec des formules plus ou moins souples et déclinées sur différents thèmes. Cependant, cette offre manque souvent de lisibilité et reste peu ciblée en termes de segments de clientèle et en termes de saison. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

15 LES ACTIONS PUBLIPROMOTIONNELLES DES 7 CDT Actions de promotion et de communication Actions spécifiques Moyens de commercialisation Outils de suivi et d évaluation des actions Manche - Edition - Salons - Promotion et Marketing direct - Media - Internet - Accueil presse - Opération de promotion à St Lazare et à Montparnasse - Opération Auchan - Manche Tourisme Réservation - Serveur vocal : Manche Hébergement Minute et Allo chambres d hôtes - Produits : CA et nbre de contrats - Salons : nbre de contacts et de demandes - Marketing Direct : nbre de retours des mailings et insertions Charente Maritime - Edition - Salons - Marketing direct - Media - Internet (site SLA) - Accueil Presse - Partenariat avec la Vendée et la Loire Atlantique sur certains marchés étrangers - Valorisation du littoral sur le Salon du Nautisme SLA Non Gironde Landes Pyrénées Atlantiques - Edition - Edition - Salons - Salons - Promotion et - Internet Marketing direct - Accueil presse - Internet - Accueil presse OT autorisés Agences réceptives Prestataires en direct Peu d outils mis en place sur les actions spécifiques Actions d opportunités Organisation d Imatourisme Pas de SLA Par les hébergeurs 3 agences réceptives En général pas d outils sauf sur deux opérations de couponing Opération commerciale Prestige - Pas de SLA - Réseau de producteurs et d opérateurs - Résinfrance - Résanet - Suivi des ventes (CA et contrats) - Pas d outils d évaluation des actions Pyrénées Orientales - Edition - Salons - Promotion et Marketing direct - Media - Internet - Accueil Presse - Centrale de Réservation (Gîtes =80% du CA) - Résinfrance sur les hébergements secs - CA et nbre de contrats - Retour couponing - Suivi nuitées (cabinet d études) - Suivi mensuel hébergement (avec l Insee) Var - Edition - Salons - Promotion et Marketing direct - Media - Accueil Presse - Réseaux de producteurs et d agences de voyages - Centrales locales - TO - Centrale Gîtes de France - Infos partielles sur les ventes - Suivi couponing - Evaluation des salons - Enquêtes de satisfaction clientèles, OT, journalistes, actions de conseil MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

16 PRINCIPALES CONCLUSIONS Si l ensemble des CDT réalisent des actions publi-promotionnelles classiques (brochures, participation à des salons), on constate aussi une volonté de travailler plus finement avec notamment l émergence d actions plus originales et ciblées (ex de l opération du CDT de La Manche avec le partenaire Auchan). Les outils d évaluation portent essentiellement sur des critères ou des indicateurs basiques (Chiffre d affaires, nombre de contrats vendus). De manière générale, il existe peu d évaluation des actions auprès de la clientèle (éléments d insatisfactions, de satisfactions, intentions de retour ), ce qui ne permet pas aux différents CDT d analyser les retombées des actions de manière plus fine, de bien connaître la clientèle actuelle afin d appliquer éventuellement des actions correctives. Internet est considéré de façon unanime comme un outil essentiel et particulièrement adapté au secteur du tourisme grâce notamment aux possibilités offertes en termes de réactivité (informations en temps réel), d interactivité, de visualisation (ex. des Webcaméras sur les plages, des visites virtuelles des chambres.). Il oblige à structure l offre, à travailler de manière partenariale avec les acteurs, les producteurs, les distributeurs et les autres territoires. Si la vente en ligne n est pas encore d actualité, une expertise Internet se crée au sein des CDT avec du temps et des moyens humains consacrés à cet outil. On n observe pas d unité dans les systèmes de commercialisation utilisés par les différents CDT. Or la question de la commercialisation se pose dans le cadre éventuel d actions communes et mutualisées. Qui commercialise les produits et de quelle façon? MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

17 LE BUDGET PUBLIPROMOTIONNEL DES 7 CDT Manche Charente Gironde Landes Pyrénées Pyrénées Var Maritime Atlantiques Orientales Edition Salons Media Opérations promotionnelles et marketing direct (avec salons) Internet Accueil Presse Total % Budget Global 29% 25,5% 17,4% 16% 34% 21,5% MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

18 PRINCIPALES CONCLUSIONS On constate une grande disparité dans le montant des budgets des différents CDT alloués aux actions publi-promotionnelles. Ces budgets varient de euros à euros. Les budgets Edition et Salons constituent les deux principaux budgets et représentent jusqu à plus de 90% du budget total. Seule la Gironde privilégie des actions promotionnelles et de marketing direct. Le peu de moyens affectés aux media classiques s explique par les limites budgétaires, le relais étant pris généralement par les régions. De nombreuses opérations promotionnelles et de marketing direct sont réalisées mais bien souvent les fichiers utilisés ne sont pas vraiment qualifiés ce qui occasionne de faibles taux de retours. La faiblesse du budget consacré à Internet n est pas significatif et ne traduit pas un désintérêt de la part des CDT : les moyens existent au niveau du budget de fonctionnement qui intègre les aspects matériels et humains. Le budget consacré aux actions presse permet de déclencher du rédactionnel et des retombées auprès des média. Les budgets n étant pas extensibles, la question qui se pose est la redistribution éventuelle des budgets compte tenu des évolutions technologiques, des évolutions des comportements des clientèles et d une approche plus fine par segments de clientèle intégrant également une individualisation des produits. En particulier, il s agira de prendre position : ƒ sur le poste brochures (quelles brochures, quels tirages et quelles diffusions) ƒ sur le poste salons et en particulier les salons grand public ƒ sur le poste actions promotionnelles (développement d actions créatives, originales et ciblées ainsi que d actions d animation et d information au plan local) ƒ sur le poste media et notamment l intérêt d utiliser davantage les medias de proximité (radios locales, presse locale ciblée ) Le rôle d animateur et de coordinateur des CDT devra se renforcer, par exemple pour informer : ƒ l ensemble des techniciens et des socioprofessionnels du tourisme sur l offre existante et les activités proposées, en particulier au ƒ les locaux, souvent prescripteurs et hébergeurs non marchands de leur famille ou amis, sur l offre existante et les activités proposées, en particulier au MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

19 LES STRATEGIES SPECIFIQUES LIEES AU «LITTORAL AU PRINTEMPS» Objectifs spécifiques Manche Développer la fréquentation au (avril-mi juillet) Stimuler la demande par une offre de week-ends et courts séjours Charente Maritime Identiques aux objectifs généraux Gironde Landes Pyrénées Atlantiques Elargir la saison Mobiliser, sensibiliser et motiver les OT et les socioprofessionnels sur cette période Valoriser la dimension nature et espace Développer l axe identitaire et culturel du Bassin d Arcachon Adosser systématiquement le littoral à l arrière pays Pas de stratégie et d objectifs spécifiques sur le littoral au (plutôt une logique de stations) Donner de l impulsion Adopter une vision complémentaire aux stations Pyrénées Orientales Attirer une clientèle plus importante et en priorité : - la clientèle de proximité en courts séjours - la clientèle étrangère - la clientèle affaires Var Développer les activités nautiques encadrées Produits spécifiques Pas de produits spécifiques Existence de produits intégrant une dimension littorale Pas de produits spécifiques Brochures randonnées Visites et découvertes des sites avec suggestions de visites Route de l huître Randonnées sur les lacs médocains Pas de produits spécifiques Pas de produits spécifiques Non en 2003 Projet 2004 d une action «Printemps sur mer» avec 10 stations et 28 hébergeurs concernés Existence de produits su r le littoral mais pas spécifiques au MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

20 Manche Charente Maritime Gironde Landes Pyrénées Atlantiques Pyrénées Orientales Var Actions de promotion et de communication spécifiques Opérations de promotion du Cotentin à la gare Saint Lazare et de la Baie du Mont Saint Michel à la gare Montparnasse Opération France Rail en mars 2003 avec distribution de la brochure individuelle Loisirs Accueil Partenariat avec la Vendée et la Loire Atlantique sur certains marchés étrangers Valorisation du littoral sur le Salon du Nautisme Opération de marketing direct en partenariat avec les campings du littoral Brochures courts séjours Avril :Encart dans la Dépêche du Midi avec couponing avec partenariat Mars :Salon Sevatur à San Sebastien Mars : Le dans les Landes (implantation d un village landes) avec partenariat Opération commerciale «Prestige» avec les stations, OT et réseau AFAT - brochure - marketing direct (fichier TC Accueil) - campagne presse et régionale - communiqué de presse - bandeau Internet Non Projet Printemps sur Mer en 2004 Pas d actions de promotion et de communication spécifiques MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

21 PRINCIPALES CONCLUSIONS Les 7 CDT affirment leur volonté de développer l activité touristique du littoral au. Ils ont conscience que cette saison au même titre que l automne constitue le levier essentiel d un développement économique pour les différents territoires, puisqu ils font en général le plein en été. Il faut également noter que la première quinzaine de juillet est associée à la problématique du «comment faire venir les touristes, quels touristes, quelles actions», à l exception du Var. La question qui reste posée concerne la meilleure manière de découper l année et d organiser les actions avec les alternatives suivantes : ƒ Découpage, été, automne, hiver ƒ Découpe saison estivale (mi-juillet au 20 août) et hors saison estivale Toutefois, il existe aujourd hui, dans les 7 CDT, globalement peu d actions ou de produits spécifiques pour le littoral au : les budgets, hors charges de structures, on l a vu, sont limités et sont consacrés aux actions jugées aujourd hui «classiquement incontournables» comme par exemple les éditions, les salons. Cet état de fait semble être en train d évoluer et certains CDT ont délibérément diminué, par exemple, leur budget d édition. De nombreux produits packagés sont proposés par les CDT sur des brochures spécifiques ou du SLA mais peu se vendent auprès de clientèles individuelles : les produits et les brochures apparaissent plutôt comme des outils d image et de développement commercial, pour améliorer la présence à l esprit du territoire auprès des touristes. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

22 Le travail réalisé par les CDT apparaît comme de plus en plus pointu avec un démarrage : - de plus en plus d actions thématisées sont montées - de plus en plus d actions sont ciblées dans le temps - de plus en plus d actions sont ciblées dans l espace - de plus en plus d actions sont réalisées auprès de clientèles spécifiques Ceci montre la prise de conscience des CDT de la nécessité de pratiquer des stratégies marketing différenciées Le s CDT développent des partenariats qui s avèrent de plus en plus riches et diversifiés (avec un type d hébergeurs, une station, une enseigne de distribution, des territoires ) s apparentant au «trade marketing» développé par les producteurs et les distributeurs de la grande distribution. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

23 LA PERCEPTION DES SOCIOPROFESSIONNELS PRINCIPALES CONCLUSIONS D une manière générale, le est une saison importante pour les socioprofessionnels interrogés. Selon l activité, la saison du peut atteindre 50% du chiffre d affaires de l année (exemple de la thalassothérapie). Néanmoins l activité au dépend : ƒ Des conditions météo (les prévisions à 7 jours influent sur les réservations) ƒ Des dates des vacances scolaires en France et dans les Pays étrangers voisins ƒ Du calendrier (possibilités de ponts) ƒ Des aléas (situation économique, conflits, marée noire ) Parallèlement, la saison de l automne connaît aussi un bon développement avec des conditions météo favorables et des prix attractifs. Hormis la cible des groupes qui n est pas négligeable, les socioprofessionnels constatent dans leur activité au : o l existence d une clientèle de proximité, o le développement d une clientèle court séjour, o le développement de la clientèle 3ème âge pour des séjours plus longs o l augmentation des réservations de dernière minute. Les forces de l activité au résident dans : o un climat agréable, o des prix intéressants, o un stress moins important o une plus grande souplesse et flexibilité, notamment face aux réservations de dernière minute. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

24 Face à une clientèle de plus en plus exigeante, le nombre de structures encore fermées (magasins, hôtels, restaurants, ), le manque de services associés, le faible nombre d animations, les conditions météorologiques et les aléas type pollution constituent des faiblesses pour l activité au. Les socioprofessionnels déclarent spontanément ne pas proposer d offres spécifiques au. En fait généralement le tarif est moins cher comparativement à l été pour compenser des services moins importants (restauration, animation ) et la durée de séjour est plus souple. Plusieurs types de clientèles viennent sur le littoral au ƒ Les groupes (associatifs, comités d entreprises, affaires, scolaires) ƒ La clientèle régionale et de proximité en week-end et week-end prolongé ƒ La clientèle parisienne et étrangère en vacances scolaires ƒ La clientèle familiale en vacances scolaires ou en week-ends prolongés ƒ La clientèle sans enfants hors périodes scolaires ƒ Une clientèle de 3 ème âge, de scolaires et d étrangers en juin Les clientèles individuelles sont avant tout attirées par des activités proches de la nature (vélo, balades) ou des activités spécifiques (golf, thalassothérapie). Les socioprofessionnels intègrent de plus en plus dans leur démarche de commercialisation l outil Internet qu ils considèrent particulièrement important pour les courts séjours et les réservations de dernière minute. La vente en ligne devient incontournable et constitue déjà une réalité pour plusieurs personnes interviewées. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

25 En matière de promotion et de communication, les socioprofessionnels interviewés n ont pas une approche très ciblée. Ils réalisent encore peu d opérations spécifiques au. Il s agit essentiellement d actions de marketing direct incluant des propositions tarifaires, de ings ou d un deux-pages sur le hors saison insérée dans la brochure annuelle. Les socioprofessionnels interrogés déclarent avoir différents partenaires, que ce soit avec des prestataires (hébergeurs, loisirs ),des revendeurs (agences de voyage, TO ) ou bien des Offices de Tourisme ou leur Comité Départemental du Tourisme. On constate ainsi une réelle volonté de travailler avec d autres acteurs touristiques dans un souci de complémentarité et d efficacité. Leurs attentes exprimées par rapport à leur CDT pour développer l activité touristique au concernent / o aussi bien la démarche globale (adopter une démarche plus ciblée) o que la communication (vendre la hors saison avant la haute saison, orienter la brochure et la communication sur le, communiquer sur un produit accessible à tout le monde comme la randonnée) o que la commercialisation (développer le support Internet) o ou l animation et la coordination (fédérer les acteurs du départemen, provoquer des rencontres ) MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

26 Les actions et produits suggérés pour développer l activité touristique au serviront de stimuli lors des séminaires thématiques de travail de la phase 4. Citons notamment : ƒ Valoriser l existant et le faire savoir simplement ƒ Donner une vision claire et globale de l offre souvent dispersée ƒ Développer des produits qui donnent une très grande liberté ƒ Créer de l événementiel ƒ Innover dans les actions de promotion ƒ Développer la synergie entre les différents acteurs touristiques ƒ Monter des produits thématiques (golf/thalasso/culturel) ƒ Exploiter le potentiel d Internet MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

27 ADEQUATION DE L OFFRE ACTUELLE AUX ATTENTES DES CLIENTELES DU LITTORAL AU PRINTEMPS Il s agit, dans ce tableau, de segmenter les principales actions, approches et démarches qui ont été communiquées par les CDT selon les 3 axes stratégiques définis à l issue des études de clientèles en phases 1 et 2 et intégrant leurs attentes principales. Approche identitaire Couples marchés /produits Démarche commerciale et promotionnelle Manche Approche par zone touristique (Cotentin Baie du Mont Saint Michel, Mortainais) et par filières «Nos points de vue sont uniques» - Visite de sites (Mt St Michel) - Randonnées pédestres et cyclistes - Gastronomie - Croisières Opération avec Auchan et sur différents lieux de passage de la clientèle Charente Maritime Patrimoine architectural naturel et - Randonnées pédestres et cyclistes - Visites de patrimoine naturel et historique - Pêche et nautisme d audio- -CDRom -Réseau guidage Gironde Landes Pyrénées Atlantiques Actions sur des Peu d actions sont Mise en avant de filières identitaires montées au l identité Basque Ostréiculture Nature et découverte du littoral Vin Patrimoine -Idées WE et courts Actions pour capter Existence de séjours les clientèles de nombreux produits -Lancement du proximité (Comme mais pas spécifiques coffret patrimoine les Bordelais ou les au sur des - Route de l huître Espagnols) thèmes différents Randonnées -Clubs de voile -Actions ciblées avec hébergeurs (campings) -Actions avec les TO -Workshop avec MDF Actions en cours d optimisation de l outil Internet comme moyen d information, de promotion et de commercialisation Résanet (actualisation du stock par les prestataires) Pyrénées Orientales Le soleil «Les Pyrénées Orientales Côté Soleil» - Proposition de formules souples (carnets de route) - Produits de randonnée sur 7 jours (rando plaisirs sur différentes thématiques) Manque de promotion en 2003 pour des raisons structurelles Var La Nature «La vraie nature du Sud» Balades Nature accompagnées MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

28 PRINCIPALES CONCLUSIONS Chaque territoire dispose d une approche identitaire spécifique, composée à la fois : ƒ D éléments naturels (le soleil, la nature, les pins ), ƒ D éléments culturels (les peintres, les traditions basques, les traditions landaises), ƒ De traditions artisanales et agricoles (ostréiculture, vignobles ) Ces richesses identitaires sont plus mises en avant pendant la saison estivale que pendant le reste de l année. Elles mériteraient d être approfondies et complétées à l intérieur de chaque CDT par des réunions de créativité internes. Ces réunions permettraient de dégager les principales valeurs et points d image intrinsèques aux différents départements ainsi que les vecteurs d image associés. Cela servira de support à l élaboration d une offre touristique adaptée aux nouvelles attentes des clientèles en quête de sens et d authenticité. Les CDT ont dans leur catalogue une offre de produits touristiques correspondant aux attentes des clientèles identifiées et adaptées à une venue ou un séjour sur le littoral au, tels des produits de randonnées, des visites spécifiques, des suggestions et idées de courts séjours qui peuvent se décliner sur des thématiques particulières. En revanche, cette offre semble parfois manquer de structuration (thèmes et cibles, périodes les plus adéquats) et de lisibilité. Des initiatives intéressantes et originales sont développées dans le domaine de la promotion, de la communication et de la commercialisation. Certaines pourraient être développées et mutualisées sur l ensemble des départements dans le cadre d opérations possibles sur le littoral au. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

29 PERSPECTIVES ET ACTIONS A DEVELOPPER PAR RAPPORT AUX ATTENTES EXPRIMEES PAR LES CLIENTELES DU LITTORAL AU PRINTEMPS Approche identitaire Couples marchés/ produits Manche -Sites et espaces naturels variés et uniques (présence d îles, phénomènes de grandes marées) - Produits de la mer - Nautisme - Randonnées pédestres, cyclistes équestres - Traversées (îles, grèves) - Activités nautiques - Evénements Charente Maritime Pousser la filière «produits du terroir» avec activités traditionnelles type ostréiculture, conchyculture, cognac Développement d offres pour familles avec enfants moins de 6 ans Animer le réseau des restaurateurs avec menu du terroir Gironde Landes Pyrénées Atlantiques Générosité de la Animations pour les Traditions basques nature surfeurs (culture vivante et Vignobles et vins Cerf volants partageable) Gastronomie et art Echassiers dans la Gastronomie et art de vivre rue de vivre Patrimoine Gastronomie Bâti architectural landaise Caractère transfrontalier A travailler Découverte du PNR Besoin d informations sur les lieux de vie Travailler sur des produits pour des clientèles sans enfants Développement d offres sur la forêt «Produits liberté souples» Carnets de voyages Pass Activité image (golf, thalasso, gastronomie, événement) Ateliers découverte en famille Pyrénées Orientales - La «variété tranquille» (mer, montagne, arrièrepays, Espagne) - Le soleil - La lumière, les couleurs - Les traditions, le terroir - L Art Roman - Mise en avant des animations qui fonctionnent - Tronc commun + activités à la carte -Extension du concept carnets de route (hébergements de charme) Var - Grand sites naturels St Tropez ; îles ; Verdon, Massifs des Maures et de l Esterel ; côtes non dénaturées - Peinture (lumières, couleurs - Nautisme - Exploiter la plage autrement (festivals, événements ) - Des produits exotiques et insolites - Des stages (peinture, arts plastiques) - Des événements (peinture, sculpture) - Des activités nautiques (croisières ) - Approche pédagogique des Pass MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

30 Démarche commerciale et promotionnelle Internet Manche Développement de partenariats type Auchan Fixation d objectifs promotionnels Amélioration des indicateurs de suivi Charente Maritime Calendrier d animations trimestrielles Actions d animation du réseau des acteurs départementaux pour les sensibiliser avec des réunions d informations et de la formation Développer des partenariats avec lastminute.com ou équivalent pour déstocker les locatifs Gironde Landes Pyrénées Atlantiques Réfléchir à un site Ouverture de Printemps littoral en lien avec les CDT Evènement national nécessaire Optimiser Internet l outil Partenariat avec des opérateurs type lastminute.com Développer workshop avec MDF un littoral S appuyer sur les hébergements Montage financier partenarial initié Photothèque téléchargeable Résanet au Grand Public prévue en 2004 Développement d un site qui aide à organiser son séjour Pyrénées Orientales Création d un réflexe mer/ Visibilité sur Internet (bandeau spécial sur site du CDT) Campagne de notoriété et d image importante Support week-end Meilleure connaissance de la cible (comportement/inter net) Var Des accords réseaux avec un producteur local qui centralise (SLA, centrale de réservation) et vérifie l information Animation des producteurs et des revendeurs par le CDT Utilisation de bases de données type Consodata) MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

31 PRINCIPALES CONCLUSIONS De nombreuses idées ont été émises sur les 3 axes (approche identitaire, couples produits/marchés, démarche commerciale et promotionnelle) lors des réunions de travail avec chacun des CDT et serviront de stimuli lors des séminaires thématiques de travail de la phase 4. On peut d ores et déjà remarquer que certains thèmes identitaires sont communs aux départements avec des déclinaisons spécifiques : exemple de la gastronomie, de la découverte du patrimoine naturel et culturel ou bien de l artisanat. En matière d offre produits et d animations les CDT suggèrent de : - travailler à la fois sur des produits existants en les optimisant (carnets de route avec hébergements de charme) et sur des produits nouveaux. - développer à la fois des produits touristiques et des produits de loisirs. - proposer à la fois des produits packagés dont la vocation est plus d être des produits vitrine et d image et des suggestions d activités et de séjours qui permettent à leurs consommateurs de monter eux-mêmes en toute liberté leur séjour. - imaginer des produits véritablement novateurs voire insolites en rupture complète avec l offre estivale intégrant en particulier un niveau de service de qualité. - concevoir des produits plus en phase avec l environnement et la nature. - concevoir des produits de découverte d une activité ou d un sport. - d exploiter différemment l espace «plage» et une valorisation de cet atout géographique avec par exemple des animations organisées au (méchoui, festival du vent ) Il est clair que l offre devra être mieux structurée et rendue plus lisible pour les différents segments de clientèle prioritaires. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

32 Dans le domaine de la démarche commerciale et promotionnelle les CDT déclarent devoir renforcer leur rôle de formation, animation et coordination afin de : - intégrer les stations dans la réflexion du développement touristique du littoral au - fédérer les acteurs touristiques et les amener à travailler sur une saison élargie - sensibiliser et former les acteurs touristiques à des méthodes plus réactives avec notamment l utilisation de l outil Internet - concevoir un site comprenant une actualisation journalière des prestataires concernant leurs stocks disponibles et permettant à la fois d organiser son séjour et d acheter en ligne grâce à une plate forme de vente. MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

33 QUESTIONS A DEBATTRE Quelle est la meilleure manière de découper l année et d organiser les actions avec les alternatives suivantes? : ƒ Découpage, été, automne, hiver ƒ Découpe saison estivale (mi-juillet au 20 août) et hors saison estivale Comment redistribuer les budgets publi-promotionnels compte tenu des évolutions technologiques, des évolutions des comportements des clientèles et d une approche plus fine par segments de clientèle intégrant également une individualisation des produits? En particulier, il s agit de prendre position : ƒ sur le poste brochures (quelles brochures, quels tirages et quelles diffusions) ƒ sur le poste salons et en particulier les salons grand public ƒ sur le poste actions promotionnelles (développement d actions créatives, originales et ciblées ainsi que d actions d animation et d information au plan local) ƒ sur le poste media et notamment l intérêt d utiliser davantage les medias de proximité (radios locales, presse locale ciblée ) Qui commercialise les produits et de quelle façon dans le cadre éventuel d actions communes et mutualisées? MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

34 ANNEXE 1 : ORGANIGRAMMES DES CDT MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

35 ANNEXE 2 : ENTRETIENS SOCIOPROFESSIONNELS MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

36 PERCEPTION DES SOCIOPROFESSIONNELS CDT MANCHE Les spécificités du Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 Importance du dans l activité Evolution de l activité au Forces de l activité au Faiblesses de l activité au Offres spécifiques 50% du CA en mars/avril/mai (saisonnalité de la thalasso) Non Climat très agréable à l intersaison - Tout n est pas ouvert (restauration musées...) - Réseau autoroutier et ferroviaire pas encore optimal Printemps : formules week-end et semaine (6 jours de cure) Eté : formule plus souple et à un tarif 20% moins cher (5 jours 5 soins avec 3 mois pour les consommer) 30% du CA Très important : 40% -Stabilité du et augmentation de l automne - Diminution des groupes associatifs - Dvpt des individuels promeneurs et des scolaires étrangers (anglais) - Ambiance festive «sans se marcher dessus» - Vie plus agréable avec quand même du mouvement - L instabilité de la clientèle (à la merci des groupes associatifs ou scolaires) Offres orientées sur les groupes au (stages) et les individuels en week-end - Augmentation de l activité - Séjours plus courts (week-end prolongés) - Réservation de dernière minute - Augmentation des seniors - Allongement de la haute saison - Adaptabilité en permanence - Aide à la commercialisation des professionnels - Manque d adéquation entre l offre et la demande (ex aires de camping car avec le développement des seniors) - Existence de promotions au Les spécificités du Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre

37 Types de clientèles au Commercialisation des produits Actions de promotion et de communication spécifiques - 55 ans et femme en semaine ; 45 ans et couple le week-end - Région parisienne=50% - Groupes, Comités d entreprises en intersaison - week-end=30% - recherche de formules sur 3/4/5 jours Idem année - Internet depuis 2001 : 13% CA -Commercialisation directe -Salons Non -Salons les Thermalies à Paris -Voyages de presse en sept. (magazines féminins) - Mailings fin d année avec brochures - Internet (présence d un cybermarketer) - Groupes associatifs de randonneurs pour l hébergement - Groupes scolaires (Anglais, France, Département) pour la voile et l hébergement - Individuels (Région parisienne) Idem année - Directe -Manche Tourisme Réservation - Station nautique (bureau de réservation) - Sté Capsule - Internet (info) Non - Salon nautique de Rouen et de L Education - Brochures - Mailings sur les clients des 3 dernières années - Internet ans - en couple sans enfants hors période scolaire et en famille en vacances scolaires - Proximité kms (Paris, Nord, départements limitrophes) Idem année - Directe sauf opération Auchan pour les individuels - TO et Autocaristes pour les groupes Non - Salons - Mailings - Opérations commerciales cf Auchan - Internet MaHoC / AFIT- Etude de marché des clientèles CDT Printemps Littoral Phase 3/ Décembre