École Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida Business Marketing Introduction.

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1 École Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida Business Marketing Introduction

2 Définition «Le business to business B to B est un Américanisme désignant d le commerce interentreprises, c'est à dire les activités s dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Le B to B représente les entreprises qui vendent des biens et des services à d autres entreprises. L entreprise L A (en amont) est donc confrontée à des acheteurs professionnels de l entreprise B (en aval), bien formés s et bien informés, qui sont experts dans l art l de comparer des offres concurrentes. L entreprise L B, achète les produits de l entreprise l A pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou à la vente du produit de l entreprise l B. On peut donc dire que l entreprise B achète une source de profit à l entreprise A.», Kotler & Dubois

3 Cas McDonalds Lors de son implantation, McDonald s signe différents accords avec des producteurs locaux. Exemple: la Suisse où presque tout ce que l on consomme chez McDonald s provient de producteurs et de sociétés suisses. Avantages de ce système de fournisseurs: économies sur les coûts de transport au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. l implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la création d emplois et à une image de citoyenneté locale Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services

4 Partenaires de McDonalds

5 Importance du BM 1. Le volume des transactions dans le contexte du B2B/B2C. L ampleur du BM réside dans le montant des transactions notamment les achats des organisations, institutions gouvernementales, etc Donc l étude du comportement organisationnel est d une importance cruciale. 2. Les lauréats en marketing, dans la plupart des cas décrochent leur premier emploi dans un poste de marketing des affaires

6 Singularité et spécificit cificités s du BM 1. Le canal de distribution est court/direct, absence d intermédiaires Relation étroite et confiance entre les partenaires 2. Relation acheteur-vendeur personnalisée en B2B, étroites régies par des contrats à LT 3. La place centrale de la force de vente 4. Le nombre de clients est réduit/transactions importantes 5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratégies CRM

7 Questions&discussions en classe 1. Identifier trois publicités qui ciblent les organisations (B2B). Comparer les avec d autres publicités B2C. 2. Analyser la relation entre le prix et la valeur en marketing. Procéder à une comparaison des deux contextes B2B et B2C

8 Spécificit cificités s du Marketing Industriel et comportement d achat d en milieu du B2B Le marketing industriel est réalisr alisé par des entreprises qui vendent à d autres entreprises ou à des professionnels

9 Filière industrielle Marketing B2B Produit Final Marketing de grande consommation B2C Marché de grande consommation

10 Spécificit cificités s du B2B La complexité du produit industriel; L interdépendance fonctionnelle; L interdépendance entre le client et le fournisseur La filière industrielle; Le comportement d achat d en milieu industriel

11 1. La complexité du produit industriel (CPI) Diversité des produits industriels CPI Dimension technologique des biens industriels Innovation des biens industriels

12 2. L interdl interdépendance fonctionnelle D.Approv D.ProD D.GRH D.Qualité D.Marketing Dans une entreprise industrielle, le marketing est l affaire l de toutes les fonctions de l entreprise. l La vente d entreprise d à entreprise requiert la pratique d un d marketing intégr gré.

13 3. L interdl interdépendance client/fournisseur Client Fournisseur Par cette interdépendance: -Le client cherche la stabilité et la réduction r de l incertitude l et par conséquent, l él économie des coûts de transaction -Le vendeur cherche à constituer des réseaux r de relations durables pour pouvoir détecter d davantage d opportunitd opportunités s et accéder à de nouveaux marchés. Le capital client doit être valorisé et faire fructifier. (Conqu( Conquérir un client coûte cinq fois plus cher qu en conserver un)

14 4. La notion de filière industrielle La filière industrielle est une vision verticale d un d processus composé d une chaîne d opd opérations de production conduisant des matières premières res au produit final. La position de l entreprise l dans la filière est importante pour conduire une analyse stratégique. Si une entreprise contrôle le marché final, elle occupera une position stratégiquement dominante.

15 4.1 Exemple de la filière industrielle Fournisseur du fournisseur Fournisseurs de résines Fournisseur Fournisseurs d emballages Client Fabricant de prdts alimentaires Client du client Chaînes de supermarchés Consommateurs finaux Particuliers

16 4.2 Conséquence sur le plan stratégique - Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès s de son client direct -Stratégie pull consiste à stimuler lui-même la demande plus en aval de la filière par des actions de la publicité -Dépendance vis-à-vis des approvisionnement et des clients, le nombre de clients industriels est limité par rapport aux clients de grande consommation -Phénomène ne de «squeeze» lorsque les fournisseurs s adressent directement aux clients de l entreprise. l Ils deviennent des concurrents de cette dernière. re.

17 5. Comportement d achat d en B2B En B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les marchés des entreprises et (2) le comportement d achat d des entreprises NB: Le marché des entreprises est différent du marché de la grande consommation

18 5.1 Le marché des entreprises Fournisseurs de caoutchouc, d acier et d autres composants Michelin Mission: fabricant de mobilité Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d une flotte de voitures (roues de secours)

19 5.1 Le marché des entreprises (suite) - La structure et la demande des marchés: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel). - Centre d achat (spécialistes techniques, cadres d entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un effort plus professionnel - Type et processus de décision

20 5.2 Modèle de comportement dans le contexte B2B Mix Marketing Produit Prix Distribution Communication Autres stimuli Économique Technologique Politique Culturel Compétitivit titivité Boite noire de l E/se l acheteuse Le centre d achatd Processus de décision d Influences individuelles et interpersonnelles 1. Qui participe au processus d achat? 2. Quelles sont les principales influences sur les acheteurs? 3. Comment les acheteurs prennent-ils leurs décisions? d Réponses de l E/se l acheteuse Choix du produit ou du service, Choix de la marque, Choix du fournisseur, Quantité commandée, Conditions de livraisons, Services, Paiement,

21 Les Principales influences sur le comportement d achat d des entreprises Environnement Développement économiques, Conditions d approvisionne ment, Innovations technologiques, Développement s politiques et normalisation, compétitivit titivité, culture et habitudes. Organisationnel Objectifs, politique, procédures, structure organisationnell e, systèmes Interpersonn els Autorité,, rôle, empathie, persuasion Individu Age, revenu, éducation, position hiérarchique Achat

22 Étapes du processus de décision d Reconnaissance du problème Réception et analyse des propositions Description générale g du besoin Choix des fournisseurs Spécification du produit Procédure de commande Recherche du fournisseurs Suivi et évaluation des résultats

23 5.3 Le Comportement d achat d industriel 1. Achat nouveau: : l acheteur l a besoin d informations d sur le produit et le vendeur qui l offre. l Ce dernier doit intervenir dans le plutôt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de l acheteur; l 2. Rachat à l identique: : l acheteur l reconsidère un problème d achat déjàd connu. Le besoin en informations est relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat. 3. Rachat modifié: : ce rachat résulte r d une d situation déséquilibrée e causée e par le fournisseur non sélectionns lectionné par le client.

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