Cas n 2 : Du témoignage client aux ambassadeurs. Comment et pourquoi les marques transforment les contributeurs en ambassadeurs de marque?

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1 Les Rencontres Cas n 2 : Du témoignage client aux ambassadeurs Comment et pourquoi les marques transforment les contributeurs en ambassadeurs de marque? 51

2 Les Rencontres Pourquoi? Pour répondre à la saturation de l information (l «infobésité» en langage web) : face à une information foisonnante et anonyme, les experts-ambassadeurs permettent d accéder rapidement à la bonne information 52

3 Exemple de stimulation de recommandations d amis Trip Advisor continue d exploiter les fonctionnalités sociales permises par les applications Facebook. En s inscrivant via son compte Facebook sur Trip Advisor, l internaute accède à une carte personnalisée avec les recommandations des amis qui ont utilisé l application City Where I ve been sur Facebook. En contrepartie, Trip Advisor récupère les données personnelles de l internaute automatiquement depuis son profil Facebook Capture d écran le 22/12/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 53

4 Exemple de stimulation de recommandations d amis Flip.to met également à disposition un service de «concierge social». L hôtel met à disposition de chaque futur client un guide de recommandations personnel dont il pourra transmettre l adresse à ses amis pour que ceux-ci ajoutent leurs recommandations sur la ville. Le concierge de l hôtel alimente aussi la page personnelle du client en lui faisant des recommandations Exemple : Paul réserve à l hotel X à Chicago et pour informer ses amis de son prochain séjour, il envoie un message via mail et réseaux sociaux contenant un lien. En cliquant sur ce lien, les amis arrivent sur la page de concierge personnalisée de Paul. Ils peuvent ainsi y ajouter librement des conseils et recommandations sur Chicago. Capture d écran le 15/12/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 54

5 Les Rencontres Pourquoi? Pour apporter un véritable gage de qualité et de crédibilité face à la discréditation des témoignages d internautes (faux témoignages, lobbying etc.) 55

6 Exemple de création d expert-ambassadeurs Chez TripAdvisor, plus de 3000 experts locaux, particuliers ou institutionnels, répondent sur les forums Si un membre poste des commentaires et des avis régulièrement, Trip Advisor peut le contacter par mail et lui demander de devenir «Expert local». Le membre peut choisir de refuser. Chaque membre peut se proposer pour être local expert et Trip Advisor étudiera la qualité et la fréquence de ses commentaires. L office de tourisme de Brive la Gaillarde est «Expert Local» sur cette ville Capture d écran le 20/09/10 sur

7 Exemple de création d expert-ambassadeurs Selon leur niveau de contribution sur le site, Qype attribue un badge aux internautes membres qui publient des avis, des articles, échange avec les membres, Capture d écran le 23/05/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 57

8 Les Rencontres Pourquoi? Pour humaniser et renforcer la proximité de la marque 58

9 Exemple d ambassadeurs mis en avant dans la promotion des territoires Le CDT de la Gironde a lancé une campagne de communication mettant en avant dans une cinquantaine de vidéos très courtes (moins d une minute) une interview d une personne célèbre racontant son endroit préféré en Gironde (ex. Raymond Poulidor, Julien Lepers, Pierre Arditi, ) La vidéo récapitulative est mise en page «tunnel» du site, avant même d accéder au site. Capture d écran le 13/12/10 sur 59

10 Exemple d ambassadeurs mis en avant dans la promotion des territoires Des portraits d habitants sont mis en valeur par l OT de New York avec «Just ask the locals» Capture d écran sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

11 Exemple d ambassadeurs mis en avant dans la promotion des territoires Exemple de la campagne de communication de l agence de développement économique de Reims mettant en avant les entrepreneurs du territoire. Le site et la campagne ont été plusieurs fois récompensés pour leur qualité Capture d écran le 25/03/09 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

12 Exemple d ambassadeurs mis en avant dans la promotion des territoires Exemples d ambassadeurs composés d'acteurs, d'habitants et de visiteurs

13 Exemple d ambassadeurs mis en avant dans la promotion des territoires Exemple de la chaine créé par l agence économique Think London sur You Tube pour promouvoir les entrepreneurs de son territoire Etude réalisée Capture par d écran le le 25/03/09 sur cabinet CoManaging. 63

14 Exemple d ambassadeurs mis en avant dans la promotion des territoires Exemple de la vidéo promotionnelle «Yes I am» pour la marque I amsterdam où un poème est récité par des entrepreneurs de toutes nationalités implantés à Amsterdam. Le montage, le défilement des portraits, le leitmotiv répété tout au long de la vidéo «Yes I am», la musique de fond émouvante rappellent la publicité d Apple dans les années 90 «Think different» Vidéo publicitaire «Yes I am» d Amsterdam Vidéo publicitaire «Think Different» d Apple Capture d écran le 25/03/09 sur 64

15 Les Rencontres Pourquoi? Pour renforcer la puissance de communication de la marque pour un cout limité 65

16 Exemple d ambassadeurs «labellisés» à la marque d un territoire Le blog personnel d un Lyonnais sur les visites à Lyon a été reconnu comme «Ambassadeur de Lyon» par Only Lyon OnlyLyon anime une communauté de ambassadeurs dans tous les domaines Capture d écran le 16/06/09 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

17 Exemple d ambassadeurs «labellisés» à la marque d un territoire La stratégie Insiders de Montréal

18 Les Rencontres Comment? En créant un lien puissant et durable avec les internautes et les contributeurs 68

19 Exemples de territoires ayant mis en place des communautés d'ambassadeurs La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

20 Exemples de territoires ayant mis en place des communautés d'ambassadeurs Palmarès des Fans Pages indépendantes VILLE Nombre de fans sur facebook 1 Marseille Toulouse Bordeaux Lyon Lille Montpellier Strasbourg Nantes Nice Paris Étude réalisée par Virginie Mahé Les grandes villes encore très minoritaires sur Facebook Etude publiée sur le 2 décembre 2002

21 Les Rencontres Comment? En leur apportant des avantages ou en les rémunérant en nature ou en avantage dans le cadre d une politique de fidélisation 71

22 Exemple d offres tarifaires spéciales L hôtel Roger Smith à New York propose des tarifs spéciaux pour les visiteurs de sa page Facebook, de son flux Twitter et même de son blog Page Facebook : + de 1600 fans Blog Compte Twitter : + de 7000 followers Capture d écran le 16/02/10 sur Site 72 La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

23 Exemple d avantages ou de récompenses Starbucks : chaque utilisateur qui fait un "check-in " avec son Smartphone sur Foursquare dans un de ses restaurants reçoit des points et peut devenir "maire" du restaurant au bout d un certain nombre de points ( "maires" existent aux Etats-Unis) et bénéficiera d avantages dont des réductions (souvent 1 $ par boisson.).. McDonald's, Pepsi, Domino's Pizza développent des modèles de fidélisation équivalents Journal du net / 04/10/

24 Exemple d avantages ou de récompenses Top Guest est un nouveau site qui permet aux touristes membres d être récompensés en points de fidélité à chaque fois qu ils utilisent un réseau social géolocalisé dans un des établissements partenaires. La force de Top Guest est de regrouper de nombreux services (Google Lattitude, Foursquare, Yelp, ) et bientôt de nombreux partenaires touristiques Exemple : un touriste entre dans l hôtel X, puis avec son mobile se connecte à Foursquare, et utilise la fonction «check-in» pour signifier qu il est dans l hôtel X. Top Guest versera alors automatiquement 1 point sur le compte de sa carte de fidélité de l hôtel X Capture d écran le 13/06/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 74

25 Exemple d avantages ou de récompenses Le site d achat collectif australien Jump On It, équivalent de l américain Groupon (voir rapport de veille n 5 page 62), propose un crédit de $10 de bon d achat sur le site à chaque fois qu un internaute diffusera le lien du site sur Facebook, Twitter ou par . Il faut que l ami clique sur le lien et valide sa transaction pour que l internaute reçoive son crédit Capture d écran le 20/05/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 75

26 Exemple d avantages ou de récompenses We Reward permet aux internautes utilisant les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook ou géolocalisés comme Foursquare de gagner des points convertibles en argent. Un internaute gagnera des points par exemple en partageant un lien ou une photo sur son compte Twitter ou Facebook, ou en effectuant un check-in dans un établissement partenaire sur Foursquare. Capture d écran le 15/06/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 76

27 Exemple d avantages ou de récompenses L agence de voyage YokMok propose un voyage gratuit à toutes les personnes publiant un blog sur le thème du voyage, régulièrement mis à jour, et avec une fréquentation minimale. Capture d écran le 22/11/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

28 Exemple d avantages ou de récompenses YouGether est une plateforme mettant en relation blogueurs et marques. Les blogueurs s inscrivent comme membre et signalent leurs sujets de prédilection, les marques peuvent lancer des opérations, invitations, appels à témoin, concours, et ainsi entrer en contact avec les inscrits. Capture d écran le 22/11/10 sur 78 La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

29 Exemple d avantages ou de récompenses Dans la même démarche que You Gether, Buzz Paradise met en relation des blogueurs et des marques Capture d écran le 22/12/10 sur 79 La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

30 Exemple de système d avantages ou de récompenses Exemple de la plateforme citoyenne collaborative de la ville de Manor (5500 habitants) au Texas qui permet aux internautes de faire des suggestions pour l amélioration des services publics. Les internautes récoltent des points pour leur participation à la plateforme qui peuvent être échangés contre des cadeaux. Parmi les cadeaux, les internautes les plus impliqués peuvent gagner une journée avec le maire ou avec le chef de la police! 10 mois après son lancement en mars 2010, la plateforme a recueilli 83 idées et 459 membres inscrits soit près de 10% de la population de la ville Capture d écran le 13/06/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 80

31 Les Rencontres Comment? En fournissant aux clients des outils et des incitations pour propager le message de la marque 81

32 82 Exemple de système permettant aux clients de promouvoir une marque sur les réseaux Exemple du module automatique de Flip.to qui s intègre au moteur de réservation d un hôtel ou d un restaurant encourageant les clients à diffuser l information de leur réservation sur les réseaux sociaux, juste après avoir réservé, en contrepartie d un avantage (par ex. surclassement) 2. Il publie l information sur son profil 3. Les amis qui cliquent sur le lien accède à une page personnalisée 1. Le client réserve une chambre. A la fin du processus, il est invité à diffuser l information sur ses réseaux en contrepartie d un avantage Capture d écran le 15/12/10 sur

33 83 Exemple de système permettant aux clients de promouvoir une marque sur les réseaux Après avoir payé et réservé son vol, l outil Flip.to permet à LAN de proposer à l internaute de faire connaître son achat sur les réseaux sociaux. S il le fait, il gagne des points de fidélité. Source : extrait d une présentation faite à la conférence «Online Marketing for Travel USA» par le CEO de le 2 juin 2010

34 Exemple d outils mis à disposition des ambassadeurs pour leur faciliter la diffusion du message de la marque La marque Only Lyon propose désormais un widget gratuit à intégrer dans son site web ou son blog pour diffuser les actualités et évènements de la ville. Les ambassadeurs qui font partie du réseau Only Lyon (plus de 4000) ont accès à un widget spécifique. Capture d écran le 07/07/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 84

35 Exemple d outils pour créer un lien étroit et transformer les clients en ambassadeurs Exemple de cartes traitant en VIP des habitants de Seine Maritime Capture d écran le 11/06/10 sur 85

36 Exemple d outils pour créer un lien étroit et transformer les clients en ambassadeurs L Aquarium de Monterey permet aux détenteurs de la carte membre de venir visiter gratuitement l établissement, le soir, après la fermeture au public Capture d écran le 25/11/09 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

37 Les Rencontres Comment? En valorisant les ambassadeurs et en créant les conditions d une collaboration étroite et privilégiée

38 Exemple de valorisation et de mise en communication des contributeurs et des ambassadeurs Le mythique Planet Hollywood de Las Vegas utilise le procédé de «checkin» avec son Smartphone sur Foursquare pour attirer des clients mais il affiche en plus sur un écran géant sur la façade de son magasin, le Miracle Mile Shop, une photo de celui qui vient de se checker ainsi que celle du "maire" 88 Journal du net / 04/10/ 2010

39 Exemple de valorisation et de mise en communication des contributeurs et des ambassadeurs Le musée des Arts Décoratifs organise des évènements spéciaux pour ses plus de 2300 fans Facebook. Par exemple une avant première d exposition Capture d écran le 08/02/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

40 Exemple de valorisation et de mise en communication des contributeurs et des ambassadeurs Comme Qype, Yelp distingue les utilisateurs les plus actifs par des badges dont notamment le prestigieux «Brigade d Elite». Les membres ainsi distingués peuvent être invités à des évènements et soirées spéciales Capture d écran le 11/06/10 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. 90

41 Les Rencontres Comment? En connectant les différentes réseaux et espaces de dialogue utilisés comme «portes d entrées» vers les contenus de la marque

42 Exemple de mise en lien des différents réseaux et espaces de dialogue Starwood Hôtels a bâti une stratégie de fidélisation communautaire avec tous les outils du web 2.0 et les mobiles Application Facebook Page Facebook Réseau social géolocalisé Application Iphone Compte Twitter Forum Newsletter Flux RSS Capture d écran le 12/10/09 sur La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées. Blog

43 Exemple de mise en lien des différents réseaux et espaces de dialogue Sheraton (Starwood Hôtels) incite ses clients à relier «Sheraton Community» à Facebook La reproduction et la diffusion des Benchmarks CoManaging sont réglementées.

44 Les Rencontres Questions / Débat Joël Gayet jg@comanaging.net Rencontres e-tourisme et vous 20 janvier 2011