CINQUIEME PARTIE Domaines du parrainage et autres instruments de communication

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1 CINQUIEME PARTIE Domaines du parrainage et autres instruments de communication 1) Quatre types de Sponsoring (parfois complémentaires) Le Sponsoring évènementiel : l entreprise s associe à un événement ou crée son propre événement. Ex : la coupe du monde de Rugby à laquelle de nombreuses entreprises se sont associées ; jusqu en 2005 le Trophée Lancôme, compétition française de Golf qui se tenait à St-Nom-La-Bretèche. Le Sponsoring sportif : il est largement utilisé. Les valeurs sportives (dynamisme, effort, esprit d équipe ) sont nombreuses et fortes. Elles s adaptent parfaitement à l image d une entreprise et peuvent être déclinées en interne. Ex : Le groupe Société Générale fonde son principal axe de Sponsoring sur le rugby en s'appuyant sur des valeurs partagées, esprit d'équipe, convivialité, engagement et respect. Le premier soutien remonte à 1984 à l'occasion de la petite finale du Championnat de France de 1ère division «Challenge Jean Bouin - Trophée Société Générale». Le Sponsoring audiovisuel : Le parrainage audiovisuel est une forme indirecte d association. Il consiste en l association de l annonceur à une émission diffusée à la télévision ou à la radio. Historiquement, cette forme de parrainage s est développée grâce aux secteurs interdits de publicité classique (distribution, cinéma, édition, presse). Ex : Darty Sponsorise le programme météo. 20

2 Le Sponsoring sur Internet ou Sponsoring on line : comme en télévision ou le Sponsoring qualifie l association d une marque avec un programme télévisé, le Sponsoring on line qualifie au sens large l association d une marque à un site, transférant ainsi les perceptions du site vers la marque. Le sport est le domaine qui s est ouvert le premier de manière massive aux Sponsors. Il a aussi toujours été le domaine le plus important en termes d investissements. Les panneaux des Sponsors font partie intégrante de nombreux événements sportifs, même si de plus en plus d experts mettent en garde contre une trop forte présence des Sponsors sur les lieux d événements. 2) Autres instruments de communication Le Sponsoring couvre un grand nombre de domaines et peut prendre différentes formes de soutien, si bien qu il n est pas toujours facile à distinguer des autres formes de communication. Parrainage et Mécenat Le Mécenat est une forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène apporte un soutien discret et silencieux. Il ne s efforce pas de faire connaître son engagement. Le caractère intentionnel de l exploitation de l association entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre Sponsoring et mécénat. Sponsoring électronique A mi-chemin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, on trouve le Sponsoring électronique, aussi appelé Sponsoring virtuel. Il s agit d incrustations d images et de textes sur l écran de télévision. Grâce à cette technique n importe quelle marque peut s associer à n importe quel événement à condition qu il soit diffusé à la télévision. 21

3 Exemple : la retransmission des J.O. de pékin pourrait théoriquement mettre en avant Wilkinson comme Sponsor sur France 2 et Gillette sur Eurosport. Placements de produits Le placement de produits consiste pour une entreprise à intégrer un nom, un produit ou un logo dans un film, une pièce de théâtre, un journal, un roman ou tout autre produit similaire. Pour le placement de produits, il ne s agit pas de soutenir une activité mais tout simplement de saisir une occasion de présenter ses produits ou marques dans un contexte plus naturel et plus crédible que la publicité. 3) Mieux communiquer grâce au parrainage L intégration du parrainage dans le mix de communication Grâce à sa complémentarité aux autres instruments de communication, le Sponsoring confère une nouvelle dimension à la communication. Une action de Sponsoring sans l appui des autres instruments de communication est généralement peu efficace. Les professionnels du Sponsoring estiment que pour un euro dépensé pour le Sponsoring, il faut au moins en dépenser autant pour le faire savoir. Et souvent bien plus si l action est principalement axée sur l acquisition d une notoriété. Sponsoring et publicité Sponsoring et publicité sont complémentaires sur plusieurs aspects. En premier lieu, les célébrités du Sponsoring apparaissent souvent dans la publicité. Zinedine Zidane pour Volvic, Guy roux pour cristalline et Richard Virenque pour Quick-step. En deuxième lieu, le Sponsoring peut renforcer une image développée par la publicité. 22

4 Exemple : la campagne publicitaire HP nourrit l image d un groupe de pointe en matière de technologie. En tant que Sponsor de l écurie Mac Laren, HP renforce cette image et ajoute des dimensions supplémentaires : maîtrise du risque, modernité. En troisième lieu, il est important de souligner par le biais de la publicité son engagement de Sponsoring. Dans cette optique, il est particulièrement recommandé d acheter de l espace publicitaire immédiatement après une action de Sponsoring. Exemple : publicité apparue dans l équipe du 28 juillet 2003, à l issue du tour de France 2003 Nestlé Aquarel «j aime le tour avec Nestlé Aquarel. Merci et bravo au public du tour 2003 pour vos encouragements, votre enthousiasme et votre créativité» Si toutefois, la personne ou l équipe ne gagne pas, il convient de préparer un message neutre qui met en valeur tout simplement la proximité du Sponsor par rapport au sport sponsorisé. Ne connaissant pas le résultat sportif au moment de la préparation de l annonce publicitaire, les Sponsors sont dans l obligation d en préparer plusieurs versions. Enfin le Sponsor permet d accéder à des supports de publicité nouveaux. Dans le domaine du sport, une panoplie de supports est à la disposition du Sponsor pour présenter ses activités aux spectateurs présents sur le lieu de l événement. Panneaux, programmes, fanions, billets, tribunes, ballon dirigeable arrimé audessus du lieu de la manifestation, etc. (une partie de ces supports atteint le spectateur devant son écran de télévision). 23

5 Sponsoring et promotion des ventes Non seulement une action de Sponsoring réussie valorise les vendeurs à travers la manifestation organisée par l entreprise, mais l activité soutenue constitue aussi pour eux un argumentaire de choix pour accrocher des clients. On peut profiter d une action de Sponsoring pour déclencher une promotion sur les produits et un concours de vente entre les commerciaux. Le Sponsoring donne l occasion d établir un contact privilégié avec les clients importants. L invitation des principaux clients sur le terrain pour qu ils assistent ou participent à un événement crée un cadre agréable et valorisant, susceptible de débloquer des contrats importants. Il y a des entreprises qui s engagent dans des actions de Sponsoring d une portée limitée avec le seul but de le l'utiliser comme prétexte pour des actions de promotion sur les points de vente. Sponsoring et relations publiques Les relations publiques s adressent à l ensemble des publics concernés par les activités de l entreprise : personnel, clients et prospects, fournisseurs, actionnaires, journalistes, leaders d opinion, pouvoirs publics, communauté financière, étudiants Et ce Sponsoring est particulièrement bien adapté pour être intégré aux relations publiques. Cela peut montrer aux divers publics la dimension sociale de l entreprise. Pour ce faire l implication dans des domaines de la culture, du social et de l environnement est la mieux adaptée. Sponsoring et Internet L Internet constitue pour les Sponsors un support supplémentaire pour faire connaître leurs actions. Tous les grands Sponsors disposent, sur leur site Internet d une rubrique spécifique. Parfois, tantôt l entité parrainée, tantôt les Sponsors, tantôt les deux ensemble mettent sur pied un site spécifique afin de faire 24

6 connaître leur partenariat. Il est possible pour le Sponsor de renforcer la relation one-to one avec tous ses partenaires et clients. Complémentarité des objectifs de communication Les objectifs de parrainage sont multiples et complémentaires à ceux des autres moyens de communication. Cependant le Sponsoring n est pas capable d atteindre tous les objectifs de communication. Il ne peut donc pas se substituer aux moyens classiques de la communication. Il doit être plutôt utilisé en complément, en tant qu élément d une stratégie de communication intégrée. 25