Communiqué de presse, Paris, le 15 octobre Baromètre Good Product : Transition écologique : les produits à la traîne!

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1 Communiqué de presse, Paris, le 15 octobre 2015 Baromètre Good Product : Transition écologique : les produits à la traîne! Cabinet leader sur les problématiques Développement Durable, GreenFlex présente le premier baromètre mesurant la contribution «positive» des produits de grande consommation à la transition écologique. Il analyse 88 produits appartenant à 10 catégories représentatives de la consommation quotidienne : biscuits, jus d orange, yaourts aux fruits, soupe, jambon, shampoing, lessive, jeans, déodorant et dentifrice. Fondé sur la conviction que le produit de demain devra se reconnecter aux enjeux écologiques et aux attentes de la société, le baromètre propose une notation (score Good Product ), qui prend en compte pour la première fois le niveau de contribution du produit sur ses 2 dimensions : 1. Évaluation de la durabilité du Produit-Physique : actions de réduction des impacts environnementaux/sociaux/sociétaux mises en œuvre sur les aspects «physiques» du produit (écoconception, approvisionnement responsable ) 2. Évaluation de l utilité du Produit-Marque : actions développées par la marque pour devenir un générateur d utilité dans la société. Engagements, information et incitation au changement de tout l écosystème (chaîne de valeur, secteur, client, consommateurs) Le baromètre met également en lumière les risques de déconnexion entre les 2 dimensions Produit-Physique (PP) et Produit-Marque (PM). Les principaux enseignements qui ressortent de ce premier baromètre Le Top 3 du baromètre consacre L Arbre Vert (catégorie Lessive), Weleda (catégorie Shampooing) et LU (catégorie Biscuits). L idée du baromètre étant de ne pas stigmatiser les produits évalués, les autres marques n ont pas été citées, bien que notées. Le trio de tête cache une réalité moins glorieuse : Le «score moyen Good Product» des 88 produits est très bas : 0,7 point sur 3 1/3 des produits (32 %) ne dépassent pas les 0,5 point A l opposé, seuls 5 produits (6 %) dépassent la note 1,5 point et un seul d entre eux dépasse les 2 points! Aucune catégorie de produit sur les 10 analysées ne dépasse le seuil des «basiques», première marche du classement

2 Le classement des catégories, par ordre décroissant est le suivant : 1. Biscuits (1 point) 2. Lessive (0,94 point) 3. Déodorant (0,86 point) 4. Jeans (0,76 point) 5. Shampooing (0,76 point) 6. Dentifrice (0,72 point) 7. Jambon (0,67 point) 8. Yaourt (0,60 point) 9. Soupe (0,53 point) 10. Jus d orange (0,42 point) Le TOP 10 concentre assez logiquement 7 marques dites «alternatives» (3 marques alternatives historiques, 2 marques nationales et 2 MDD ayant développé une gamme écolabellisée). Fait riche d enseignement, 3 marques nationales non éco-labellisées intègrent cette partie du classement grâce à un traitement à 360 de leurs enjeux : développement d un référentiel robuste et reconnu, ouverture à la société civile, accompagnement à l usage des consommateurs.. Un exemple à suivre, assurément. Les MDD alternatives (bio, éco-label européen) viennent titiller la suprématie des Marques Nationales dans le Top 10, et elles sont également très présentes dans le Top 40. Hormis 2 MDD «classiques» toutes les autres (34), se concentrent dans la 2 ème partie du tableau, de la 40 ème à la 88 ème place. ALIGNEMENT : Révélateur de la connexion ou de la déconnexion au cœur du produit, le travail sur l alignement est un des leviers majeurs de la contribution positive du produit. Sur ce point le baromètre met en exergue 3 point clefs : 1. Les produits ne sont pas alignés : l écart moyen entre les dimensions «physique» et «marque» montre un écart de 0,38 points. Les catégories du non-alimentaires sont d ailleurs plus alignées (0,28 points) que celles de l alimentaire (0,48 point). 2. Ce niveau de déséquilibre n est pas si problématique que cela. En effet, la balance penche systématiquement du côté du «produit-physique», ce qui prouve que les efforts de réduction de l impact se sont concentrés en majorité sur la dimension «dure» du produit (cahiers des charges, écoconception, etc.) 3. Ce déséquilibre «d opportunité» montre néanmoins qu il est indispensable de rééquilibrer les efforts et de faire jouer au «produit-marque» son juste rôle. Répétons-le, la dimension «Produit-Marque» est très en deçà de ses capacités d influence positive sur les items d information et de changement de comportements Seule la catégorie «Lessive» obtient un score supérieur à 1,17 sur l incitation au changement. C est notamment dû aux 2 leaders de la catégorie qui vont au-delà de l information et proposent des dispositifs ambitieux pour faire évoluer les (mauvaises) habitudes en matière de lavage (surdosage, température, etc.). L accompagnement à l usage est un vrai sujet transversal à toutes les catégories (gâchis alimentaire, gaspillage, énergie, etc.) et on ne peut que regretter qu il soit si peu traité. Le traitement de cet enjeu est d ailleurs une des marques de fabrique des leaders sur le «produit-marque» et du classement.

3 TRAITEMENT DES ENJEUX : Sur ce point, l étude fait ressortir 3 informations clefs. Tout d abord, ce sont bien les enjeux les «plus importants» qui ont été traités en priorité. Pour autant, avec une moyenne de 0,78 points sur ces enjeux, on est encore (très) loin d un niveau de traitement à la hauteur de l importance! D ailleurs, si on regarde par catégorie, seul les «Biscuits» dépassent la note de 1,5 sur un enjeu «très important» Note estimée par GreenFlex comme un niveau de traitement pertinent Enfin, les écarts de traitement sont très hétérogènes au sein de chaque famille d enjeux. On observe jusqu à 23 points d écart de traitement sur les enjeux «très importants» entre la catégorie jus d orange (12 %) et celle des Biscuits (35 %)! Les résultats de ce premier baromètre dressent pour la première fois un portrait quantifié de la contribution positive des produits à la transition écologique. Et si les chiffres présentés sont bas, ils ouvrent en creux un «champ des possibles» très important. Les espaces à investiguer sont nombreux (incitation au changement dans l alimentaire, différenciation dans le traitement des enjeux prioritaires, etc.). Il met également en lumière le fait que la marque peut et doit traiter les enjeux du produit. Ce rôle, si tant est qu il ne se réduise pas à la communication, n est pas dévolu au «produit-physique». La marque par les engagements qu elle prend (et les investissements pour y parvenir), par sa capacité à faire «bouger les lignes» au sein de sa chaîne de valeur et à accompagner ses consommateurs dans une consommation plus juste, doit s émanciper pour faire changer les choses. On le voit clairement dans le baromètre, de nombreuses catégories attendent des propositions de valeur renouvelées. La place existe. Il faut la saisir. Les éclaireurs d aujourd hui ont d ailleurs prouvé que le leadership en termes de contribution positive était générateur de proximité client et de business.

4 Encadrés Encadré 1 : score «Good Product»par catégorie NB : on ne sait pas ce que sont les axes abscisses / ordonnées. Je suppose qu il y a un axe produit marque, et un produit physique, mais il faudrait le mentionner (comme dans l encadré 4) Produit - Physique Produit - Marque Produit - Physique Encadré 2 : score «Good Product» par typologie de produit (MDD, Marques Nationales, Marques Alternatives) en alimentaire. Produit - Marque

5 Produit - Physique Encadré 3 : score «Good Product» par typologie de produit (MDD, Marques Nationales, Marques Alternatives) en non alimentaire. Produit - Marque Encadré 4 : la matrice «Good Product» et les différentes typologies de produit

6 La méthodologie : Étude menée sur 88 produits (30 marques nationales, 29 marques de distributeurs et 29 alternatives développement durable) de la consommation quotidienne, appartenant à 10 catégories de produit : biscuits, jus d orange, yaourts aux fruits, soupe, jambon, shampoing, lessive, jeans, déodorant et dentifrice. L évaluation est fondée sur 2 principes : 1. Partir des enjeux les plus «matériels». Autrement dits ceux qui sont les plus impactants pour la catégorie de produit. 10 enjeux prioritaires ont été identifiés en moyenne par catégories. Ils ont été calculé sur la base d une analyse «perçu» (attente consommateurs et société civile) «réel» (données en analyse du Cycle de Vie par le cabinet Gingko 21, données scientifiques). 2. Évaluation pour chaque enjeu de ce qui est réalisé 1. sur le «produit-physique» (écoconception) et 2. sur ce qui était mis en œuvre par la marque (engagement, information, incitation au changement des consommateurs et de la société). La notation a été réalisée à partir des documents disponibles pour refléter au maximum la perception «marché» (information pack, sites Internet des marques et corporate, page Facebook, campagnes de communication rapports développement durable, etc.). A propos de GreenFlex : GreenFlex connecte l écologie à la réalité économique des sociétés afin qu elles accélèrent leur transition. Société indépendante, elle relie les métiers de conseil, de gestion d actifs en y intégrant des solutions de financement pour favoriser la performance environnementale, sociétale et énergétique des entreprises. Avec plus de 160 collaborateurs, le Groupe GreenFlex, installé dans 10 agences en Europe, a réalisé en 2014 un CA de + de 102 M, sur + de 450 clients type Grands Comptes ou ETI. Plus d informations : - Twitter Contacts presse : Pour GreenFlex Agence F - Florence Bardin florence.bardin@agencef.com GreenFlex - Louis Jauneau ljauneau@greenflex.com