Diagnostic partiel de l unité commerciale et consignes générales sur le dossier de 10 pages

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1 Diagnostic partiel de l unité commerciale et consignes générales sur le dossier de 10 pages I. Consignes générales Le dossier répond à des critères d exigences qui ont été définies par le référentiel de l examen. Il doit comporter 10 pages (hors annexes) et présenter de façon synthétique votre projet. Le dossier doit être : Concis : 10 pages au maximum (annexes non comprises). Précis : Il doit être structuré avec les 3 parties obligatoires. Convaincant : C est un exercice difficile mais une méthode de travail spécifique aux techniciens supérieurs en management des unités commerciales. Le projet doit convaincre ses collaborateurs avec peu de mots. Ils doivent être bien choisis. 1. Contenu Le dossier doit : Etre relié avec une couverture cartonnée ou avec un film transparent avec au recto l identification du projet. Avoir une page de garde répétant le texte de la couverture cartonnée. Présenter un sommaire détaillé qui contient obligatoirement les pages. Placer les annexes en fin de dossier. 1

2 Proposer une introduction (1/2 page) et une conclusion (1/2 page). 2. Rédaction Pour rédiger votre dossier, vous devez : Proposer une structure claire. Soigner l expression écrite (orthographe, grammaire) en bannissant les abréviations et le style télégraphique. Titrer et sous titrer pour clarifier les présentations et analyses. Mettre en gras ce qui est important. Utiliser une police standard, format 12. Faire des phrases courtes et précises. Utiliser un vocabulaire professionnel. Expliquer le vocabulaire utilisé par l entreprise. Ne pas utiliser de sigles sans les expliquer. Insérer une marge à gauche, à droite, en haut et en bas. Utiliser le pied de page pour numéroter et identifier le dossier. Utiliser deux ou trois couleurs maximum pour la rédaction. Utiliser la charte graphique de l unité commerciale si possible et si elle existe. Eviter de présenter des tableaux, des plannings, des documents de travail qui nécessitent des commentaires appuyés, des explications orales (à mettre en annexe). Présenter des visuels (schémas, dessins, graphiques) que s ils se suffisent à euxmêmes. Ne pas perdre de place, ne pas chercher à en gagner avec des photos ou plan, etc Ne pas rédiger le dossier à la dernière minute car l exercice de synthèse en 10 pages nécessite plusieurs essais. Utilisez les outils du logiciel de traitement de texte pour optimiser la rédaction, la longueur des pages, le nombre de mots. 2

3 II. Diagnostic partiel de l unité commerciale C est la première partie de votre dossier, elle va permettre au jury d avoir une représentation claire de l unité commerciale dans laquelle vous avez travaillé. Cette partie décrit l UC dans son contexte mais doit aussi permettre au jury d avoir une vision claire des points forts et axes d amélioration. Dans l idéal, quatre pages sont nécessaires pour avoir une vision claire de cette présentation et ce diagnostic. Certains des éléments de ce contexte vont être communs à toutes les unités commerciales, d autres seront spécifiques à l activité de la structure. Ci-dessous un descriptif des éléments communs qui doivent être indiqués pour tout type d unité commerciale. Attention il s agit ici d une liste non exhaustive des informations à introduire et d un exemple, ce n est pas une trame à suivre obligatoirement car chaque projet est différent et peut avoir un plan logique différent de celui-ci. Eléments indispensables Cadrage Fiche signalétique Nom de l unité commerciale Activité de l entreprise Statut de l entreprise Nom des dirigeants Performances de l entreprise (financières, sociales, techniques, commerciales) Historique de l entreprise Vous allez devoir inventorier les éléments de l entreprise pour répondre à cette partie et vous devrez ensuite vous efforcer de rédiger mais aussi de synthétiser les informations. Vous ne pouvez pas vous permettre de faire un simple descriptif, vous devez donc aller à l essentiel mais indiquez ce qui est important 3

4 Contexte local Analyse du marché Analyse de la zone de chalandise Analyse de la clientèle Analyse de la concurrence Vous devez dans cette partie, situer l entreprise dans son marché, donner brièvement les tendances actuelles, et donner des explications sur la zone de chalandise (clientèle potentielle, concurrence directe et indirecte, comportement du consommateur). Politique commerciale Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution Vous allez dans cette partie, donner des éléments d informations clés sur l entreprise. Vous devez utiliser du vocabulaire commercial, ou spécifique à l activité de votre entreprise. C est ici que le jury va pouvoir se faire une idée plus approfondie de vos connaissances sur l unité commerciale. Cette partie permet aussi de vérifier que vous maîtrisez les connaissances de base. Vous allez également, en fonction de l activité principale de votre entreprise, devoir rajouter des éléments spécifiques à la profession. Une unité commerciale relevant du B to B (clientèle de professionnels) ou du B to C (clientèle de particuliers) aura des caractéristiques différentes sur l entreprise. Le référentiel du BTS Management des unités commerciales autorise d effectuer son stage ou son alternance dans des unités commerciales de distribution alimentaire ou non alimentaire, dans des structures de production (agences 4

5 commerciales), dans des UC de commerce en ligne et dans des organisations de prestations de services. Toute cette diversité d entreprise nécessite également des éléments spécifiques à indiquer dans l analyse commerciale. Le fait que votre UC appartienne ou non à un réseau va également apporter une analyse différente. En fonction de ses caractéristiques, vous pouvez indiquer à titre d exemple : Le type de relation commerciale pour le B to B, La gestion de relation clientèle, La description du réseau s il existe, Les différentes stratégies mise en place par l entreprise, Les valeurs, les croyances de l organisation Etc.. Lorsque vous aurez rédigé cette présentation, vous commencez à entrer dans le vif du sujet. Vous allez devoir réaliser un diagnostic externe sur les opportunités et éventuelles menaces du marché, ainsi qu un diagnostic interne sur les forces et les faiblesses de l unité commerciale. Il s agit ici d un travail lourd et difficile qui doit être fait avec beaucoup de soin et de sérieux, vous ne pouvez absolument pas vous permettre de traiter cette partie rapidement car le jury se rendra vite compte que vous n avez pas assez analysé la situation, et il pourra alors vous mettre en difficulté avec des questions précises auquel vous ne pourriez pas répondre. L objectif n 1 de cette partie est de démontrer que vous avez été en capacité de réunir un maximum d informations importantes sur la situation actuelle de l unité commerciale et sur sa capacité à s adapter à la nouvelle organisation commerciale que vous projetez de développer. Vous devez alors réfléchir, vous posez des questions sur ce que vous avancez dans votre diagnostic, vous entretenir avec des personnes du milieu afin de bien analyser les forces et les faiblesses de l unité commerciale et les opportunités et menaces du marché de 5

6 l entreprise. N oubliez pas non plus de vous tenir informé tous les jours des nouveautés, évènements ou autres qui pourraient survenir dans l entreprise ou son environnement. Vous montrez alors au jury que vous ne vous contentez pas d avoir des informations pour votre projet, mais que vous êtes aussi capable de les mettre à jour pour vous adapter comme un vrai professionnel. Vous allez également dans cette partie, démontrer que vous êtes capables de vous approprier des outils, techniques, méthodes permettant d étayer un diagnostic. Vous pouvez utiliser la démarche que vous souhaitez pour réaliser ce diagnostic car chacune d entre elle va dépendre de votre expérience dans l unité commerciale, des moyens qui sont à votre disposition. Afin de vous aider, je vous propose ci-dessous un ensemble de techniques et méthodes que vous pouvez utiliser pour clarifier votre approche du diagnostic : Exemples d outils Objectifs Etudes de satisfaction Evaluer le niveau de satisfaction actuelle des clients de l unité commerciale. Identifier des axes d améliorations. Etudes de concurrence Définir l avantage concurrentiel du point de vente. Identifier nos axes d amélioration en fonction de la politique commerciale dégagée. Etudes de marché Définir les opportunités et contraintes du marché en fonction du positionnement de l entreprise. Etude de géomercatique Repérer si les attentes de la clientèle sont conformes avec les propositions de l unité commerciale. 6

7 Etudes de motivations Analyser les motivations de la clientèle et identifier les forces de notre offre et les axes d amélioration. Analyse de l environnement Identifier les opportunités et menaces au niveau politique, Analyse statistique des résultats de l entreprise sur les principaux ratios de gestion, le chiffre d affaires économique, socio-culturel, technologique, écologique. Grâce aux informations internes, analyser les résultats chiffrés de l unité commerciale et identifier les ratios à augmenter, ceux qui sont conformes aux attentes. Enquête terrain Repérer les axes d amélioration qui ne sont pas toujours visibles dans les statistiques, qui peuvent être donnés par les membres de l équipe, et permettant de faire une analyse qualitative (management par exemple ) Observations terrain Avoir de l information sur le comportement d achat des clients, le fonctionnement de l équipe de l unité commerciale. Il est, bien entendu, inutile d utiliser l ensemble de ces outils pour effectuer votre diagnostic, à vous de choisir ou de compléter celles qui vous semblent les plus pertinentes. Contenu 7

8 Contexte : Vous allez expliquer les éléments de votre entrée en stage, le cadre des activités que l on vous a donné pour réaliser votre projet, les outils que vous avez eu à votre disposition pour travailler, etc. C est ici que vous allez expliquer comment est né votre projet, si votre tuteur vous a donné un sujet ou s il vous a demandé d en choisi un grâce à un constat de votre part sur un dysfonctionnement spécifique, une opportunité à saisir. Choix des thèmes, outils, techniques du diagnostic : Vous allez expliquer dans cette partie la méthodologie que vous avez utilisée pour choisir votre thème, quel a été l élément déclencheur du choix de ce thème, les différents outils et techniques que vous avez utilisé. Vous allez aussi indiquer les éléments que vous avez réussi à obtenir sur le diagnostic externe (menaces et opportunités du marché de l entreprise) et le diagnostic interne (forces et faiblesse de l entreprise). Le diagnostic ne prend pas forcément la forme d un SWOT. Constat : Vous allez donner les résultats de votre diagnostic. Pour plus de clarté, je vous propose de faire un diagnostic avec la méthode de l entonnoir, c'est-à-dire que vous partez d informations générales (diagnostic externe) pour ensuite cibler votre diagnostic sur l unité commerciale (diagnostic interne). Le diagnostic externe (analyse des menaces et opportunités du marché de l entreprise) Votre diagnostic peut comporter trois parties : - L environnement : Vous devez être capable de repérer tous les éléments qui tournent autour de votre sujet. Quelles sont les contraintes juridiques liées au projet? quelles sont les opportunités? - L offre : L offre comporte des éléments sur le produit, le service, la concurrence.. elle permet de repérer ce qui se fait sur le marché, les grandes tendances actuelles, d identifier les grandes stratégies qui sont mises en place par la concurrence et de 8

9 mesurer leurs forces. Une analyse de l offre peut permettre de construire une carte perceptuelle de positionnement d une organisation et de trouver des niches. - La demande : Vous allez prendre de l information sur le comportement du consommateur, ses principaux mobiles d achat et ses motivations. Cette analyse vous permettra de faire une prévision des ventes, d anticiper sur son nouveau comportement face à la mise en place du projet. Le diagnostic interne (force et faiblesse de l entreprise) Votre diagnostic va comporter plusieurs parties qui seront spécifiques à votre sujet. Exemples : - Analyse sur l organisation / ses stratégies : Vous expliquerez comment se situe l entreprise actuellement, est ce qu elle fait résonance à une stratégie spécifique ou non. Cette partie comporte également la capacité de l UC à s imprégner du projet. Vous devez étudier et analyser ses capacités organisationnelles, son savoir-faire, les modifications à apporter face au surcroît d activité. - Analyse sur les ressources humaines : Vous expliquerez dans cette partie les ressources en personnel dont vous disposez, s il s agit d une source ou d une faiblesse et également celle que vous préconisez en raison de l accroissement de l activité occasionné par la mise en place de votre projet. - Analyse sur les ressources (matérielles, financières) : Vous indiquerez si l entreprise a des ressources pour faire face aux évolutions du marché, à la demande de la clientèle. - Analyse de la politique commerciale : Vous donnerez une vision précise des produits proposés par l unité commerciale, des prix pratiqués, de la communication média et 9

10 hors média mise en place, de la stratégie de distribution. Le diagnostic peut prendre différentes formes. Cette proposition n est pas une trame à suivre scrupuleusement mais une aide pour vous constituer un plan en fonction de votre entreprise. QUIZZ 1. Sur combien de pages doit se rédiger le diagnostic partiel de l unité commerciale? a. Deux pages. b. Trois pages. c. Quatre pages. d. Cinq pages. 2. A quoi sert le diagnostic partiel dans le projet de développement? a. Il sert à caractériser la situation actuelle de l unité commerciale à un instant T. b. Il sert à caractériser la situation et à choisir une problématique. c. Il sert à présenter l entreprise au niveau local, d un point de vue commercial. d. Il sert à mobiliser les collaborateurs autour d un projet de développement 3. Le diagnostic externe sert à : a. Déterminer les opportunités et menaces. b. Déterminer les forces et faiblesses. c. Connaitre le marché. 10

11 d. Avoir des informations utiles sur l entreprise. 4. Le diagnostic interne sert à : a. Déterminer les opportunités et menaces. b. Déterminer les forces et faiblesses. c. Connaitre le marché. d. Avoir des informations utiles sur l entreprise. 5. Quel est l objectif d une étude de satisfaction? a. Définir un avantage concurrentiel du point de vente au niveau de la satisfaction client. b. Identifier les axes d amélioration en fonction de la politique commerciale dégagée. c. Repérer si les attentes de la clientèle sont conformes à la proposition de l unité commerciale. d. Evaluer le niveau de satisfaction actuelle des clients de l unité commerciale. 6. L analyse de l environnement peut se faire avec la méthode suivante : a. SWOT. b. MOFF. c. PESTE. d. ISHIKAWA. 7. A quoi peut servir une enquête terrain? a. Avoir de l information qualitative. b. Avoir de l information quantitative. c. Avoir des axes d amélioration sur les statistiques. d. Avoir de l information sur le comportement d achat du client. 11

12 8. Chassez l intrus. Les sous-parties ci-dessous font parties du diagnostic interne : a. Analyse sur les ressources humaines. b. Analyse sur les ressources matérielles et financières. c. Analyse sur la politique commerciale. d. Analyse sur le marché. 9. De quoi est composée la politique commerciale? a. L offre, la demande, l environnement. b. La politique produit, prix, distribution, communication. c. Les résultats sur le chiffre d affaires et les ratios de gestion. d. La mise en place de la politique en fonction des motivations des collaborateurs. 10. L analyse de la zone de chalandise doit se trouver dans la sous-partie suivante : a. Le contexte local. b. L environnement économique et commercial. c. La politique commerciale. d. L environnement socio-culturel. 1 C 2 B 3 A 4 B Correction 12

13 5 D 6 C 7 A 8 D 9 B 10 A 13

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