Analyse des comportements d'achat des ménages de l'ain

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1 Analyse des comportements d'achat des ménages de l'ain Pôle commercial de Chalamont 23 Janvier 2014 CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 1 sur 18

2 Objectifs de l'enquête Depuis 1988, l'observatoire du Commerce de la Chambre de Commerce et d'industrie de l'ain réalise des enquêtes sur les comportements d'achat des ménages du département. Les données issues de ces enquêtes permettent : d'estimer les dépenses des ménages par famille de produits (alimentaire, équipement de la personne, équipement de la maison, culture-loisirs, hygiène-santé-beauté), d'analyser où sont effectués ces achats (type de commerce, ville, quartier, rue ), et d'étudier les évolutions des comportements d'achat des ménages et de l'offre commerciale. Ces données ont trois usages principaux : Guider les décisions de la Chambre de Commerce et d'industrie de l'ain concernant le commerce et son développement : ainsi, l'analyse des évolutions de l'appareil commercial fournit une base solide pour la préparation des documents d'orientation ou de planification tels que les Schémas de Développement Commercial, les Documents d'aménagement Commercial, les Schémas de Cohérence Territoriale ou encore les Plans Locaux d'urbanisme. Fournir aux commerçants ou aux créateurs / repreneurs d'entreprises des informations précises et objectives pour les aider dans leurs décisions : provenance de la clientèle par détermination de la zone de chalandise, évaluation du potentiel de dépense, partage du marché Aider les collectivités et les décideurs locaux qui poursuivent un objectif de maintien ou de revitalisation de leur appareil commercial. En effet, l'enquête permet aussi : d'établir le bilan des forces et faiblesses du commerce d'un territoire donné, de connaître l'aire d'influence d'un pôle commercial, de définir des pistes de développement commercial Date Méthode de l'enquête VILLARS LES DOMBES ST TRIVIER RESTE CANTON SUR MOIGNANS JASSANS RIOTTIER PONT DE VAUX BAGÉ LE CHATEL PONT DE VEYLE VONNAS MEZERIAT VILLARS LES DOMBES ST TRIVIER DE COURTES MONTREVEL EN BRESSE THOISSEY CHÂTILLON PERONNAS SUR CHALARONNE TRÉVOUX ST ANDRÉ DE CORCY MIRIBEL MONTLUEL COLIGNY TREFFORT CUISIAT OYONNAX VIRIAT IZERNORE BOURG- EN-BRESSE CEYZERIAT CHALAMONT PONT D AIN PONCIN AMBÉRIEU EN BUGEY RESTE CANTON AMBÉRIEU EN BUGEY ST RAMBERT MEXIMIEUX EN BUGEY LAGNIEU OYONNAX RESTE CANTON NANTUA HAUTEVILLE LOMPNÈS BRÉNOD LHUIS BELLEGARDE SUR V. RESTE CANTON ST GENIS POUILLY THOIRY COLLONGES BELLEGARDE SUR V. SEYSSEL CHAMPAGNE EN VALROMEY VIRIEU LE GRAND BELLEY BELLEY RESTE CANTON GEX DIVONNE LES BAINS FERNEY VOLTAIRE La 6 ème enquête sur les comportements d'achat des ménages de l'ain actualise les 5 études précédentes, réalisées entre 1988 et Fin 2009, environ ménages du département ont été interrogés par téléphone sur leurs habitudes de consommation et leurs comportements d'achat (quels produits, quelles formes de vente, quels points de vente, à quelle fréquence ). L'enquête concerne 56 produits de consommation courante dont 15 alimentaires et 41 non alimentaires. L'exploitation des résultats a été réalisée durant l'année La réalisation de l'enquête a donné lieu à un découpage du département de l'ain en 50 secteurs géographiques analysables individuellement. Ces secteurs correspondent, pour la plupart, au découpage cantonal. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 2 sur 18

3 L'enquête en chiffres 50 secteurs d'enquête lieux d'achat qui concernent 56 groupes de produits ménages interviewés par téléphone Plus de actes d'achats enregistrés A ne pas confondre Chiffre d'affaires Dépenses commercialisables ou Potentiel de consommation Le chiffre d'affaires est constitué des montants entrant dans les commerces de détail du pôle commercial considéré. Ce chiffre d affaires peut provenir des habitants de la zone de chalandise ou d'une clientèle extérieure (départements et pays limitrophes). Il s'agit du budget annuel global que consacrent les ménages d'une zone de chalandise à l'achat de produits alimentaires et non alimentaires considérés. Ces dépenses peuvent être réalisées au sein même de la zone de chalandise ou à l'extérieur. Les dépenses sont calculées pour chacun des 50 secteurs d'enquête et chacun des 56 produits. Dépense commercialisable de la zone de chalandise = Potentiel de consommation Chiffre d affaires du reste du département Vente à distance Autre évasion (vers départements limitrophes, reste France, ) Chiffre d affaires du pôle commercial Potentiel des autres zones de l'ain + Potentiel hors département CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 3 sur 18

4 Quelques définitions Familles de produits Formes de vente Pôle commercial Taux d'emprise Taux d'évasion Zone de chalandise ou zone d'attraction Pour des raisons de lisibilité, les 56 produits ont été regroupés en 5 grandes familles de produits : Alimentaire : ensemble de produits alimentaires hors restauration Equipement de la personne : vêtements, chaussures, maroquinerie, bijouterie, optique, accessoires d'habillement Equipement de la maison : meubles, électroménager, linge de maison, vaisselle, bricolage, produits d'entretien Culture-loisirs : TV, hifi, téléphonie, informatique, matériel photo, articles de sport (hors vêtements), journaux, loisirs créatifs, jouets, livres, CD, DVD Hygiène-santé-beauté : pharmacie, produits de toilette, produits de beauté Les commerces de moins de 300 m² : il s'agit de tous les magasins qui vendent des produits au détail et dont la surface de vente est inférieure à 300 m² (superettes, épiceries, boulangeries, magasins de vêtements, de chaussures ). Les grandes surfaces : il s'agit de tous les magasins qui vendent des produits au détail et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 300 m² (hypermarchés, supermarchés, hard-discounts, grandes surfaces de bricolage ). Les autres formes de vente : cette catégorie regroupe principalement les commerces non sédentaires présents sur les marchés ainsi que la vente à distance, par correspondance ou par internet ; mais il s'agit également des livraisons à domicile, des tournées et des achats effectués directement auprès des producteurs. Un pôle commercial est un ensemble de lieux de vente constituant une entité homogène et représentative du point de vue de son attractivité. Selon leur composition, les pôles commerciaux peuvent être de taille diverse (agglomération, commune, ensemble de communes ). Le taux d'emprise est la part des dépenses des ménages d'une zone géographique (par exemple la zone de chalandise), captée par les commerces du pôle commercial considéré. C'est la part des dépenses des ménages d'une zone de chalandise, réalisée en dehors de cette zone. Elle correspond à la zone géographique dans laquelle habite la majeure partie de la clientèle d'un pôle commercial étudié. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 4 sur 18

5 Où habitent les clients des commerces du pôle commercial de Chalamont et qui sont-ils? Une zone d'attraction principale qui regroupe ménages Près de 67% du C.A. des commerces chalamontais est réalisé par les dépenses des ménages résidant dans le canton de Chalamont. Evolution du nombre de ménages entre 2003 et 2010 NOMBRE DE MENAGES CANTON DE CHALAMONT CHALAMONT Le pôle commercial de Chalamont est composé de la commune de Chalamont. Sa zone d attraction principale regroupe les communes du canton de Chalamont (Chalamont, Châtenay, Châtillon-la-Palud, Crans, Le Plantay, Saint-Nizier-le-Désert, Versailleux, Villette-sur-Ain). En effet, 66,7% du chiffre d affaires des commerces chalamontais est réalisé grâce aux achats des ménages résidant dans le canton de Chalamont Entre 2003 et 2010, le nombre de ménages de ce canton a progressé de 20,8% (contre 11,7% dans l Ain). En 2010, 33,4% des ménages de ce canton résident dans la commune de Chalamont. Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 5 sur 18

6 Variation annuelle moyenne de la population par commune entre 1999 et 2010 : Une croissance démographique dans le canton de Chalamont supérieure à celle départementale 50% 40% Evolution de la population entre 1999 et ,2% +40,6% L essor démographique de l Ain est très largement réparti : 94% des communes ont vu leur population augmenter entre 1999 et Pour la majorité d entre elles, la hausse est principalement due à des arrivées d habitants supérieures aux départs. P o u rcen tag e 30% 20% 10% 0% Chalamont Canton de Chalamont +15,9% Département Ain En 2010, le nombre d habitants du canton de Chalamont est estimé à 6 930, soit une hausse de 40,6% par rapport à Cette croissance démographique est nettement supérieure à celle observée dans l Ain (15,9%). La variation annuelle moyenne de la population sur la période s établit à 3,15% pour le canton de Chalamont et à 3,12% pour la commune de Chalamont (contre 1,35% pour le département de l Ain). Source : Insee, Recensements de population CCI de l Ain Données au 1 er janvier CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 6 sur 18

7 Une population du canton de Chalamont globalement plus jeune que celle de l'ain Source : Insee - Recensement de la population 2010 La population du canton de Chalamont est globalement plus jeune que de celle du département. En effet, hommes et femmes confondus, 33,6% de la population de ce canton a moins de 25 ans en 2010 contre 31,8% dans l Ain. Par ailleurs, 12,9% de la population du canton de Chalamont est âgée de 65 ans et plus contre 14,9% dans l Ain. Une proportion d' "artisans, commerçants, chefs, d'entreprise" plus élevée que dans l'ain Source : Insee - Recensement de la population 2010 La répartition de la population de 15 ans ou plus par catégorie socio-professionnelle laisse apparaître une proportion d' "artisans, commerçants, chefs d'entreprise" dans le canton de Chalamont plus élevée que dans l'ain en A l inverse, la proportion de "retraités" dans le canton de Chalamont est inférieure à celle constatée en 2010 dans l Ain. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 7 sur 18

8 Combien dépensent les ménages du canton de Chalamont? Une dépense annuelle moyenne par ménage résidant dans le canton de Chalamont moins élevée que celle des ménages de l'ain Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier En 2010, un ménage résidant dans le canton de Chalamont dépense en moyenne pour les 56 groupes de produits considérés dans l enquête. Globalement, cette dépense annuelle moyenne par ménage est inférieure d environ à celle observée dans l Ain et de 500 à celle constatée en France métropolitaine. Des dépenses totales des ménages évaluées à 35,3 millions d'euros en 2010 HYGIENE-SANTE 10,2% CULTURE-LOISIRS 12,2% 4,3 M 3,6 M ALIMENTAIRE 41,5% 14,7 M EQPT MAISON 20,3% 7,1 M 5,6 M EQPT PERSONNE 15,8% Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Les dépenses des ménages résidant dans le canton de Chalamont sont estimées en 2010 à 35,3 millions d euros répartis comme suit : 14,7 millions d euros en alimentaire, 7,1 millions d euros en équipement de la maison, 5,6 millions d euros en équipement de la personne, 4,3 millions d euros en culture-loisirs, 3,6 millions d euros en hygiène-santé-beauté. Cette répartition des dépenses des ménages est différente de celle constatée dans l Ain. Elle est notamment supérieure en alimentaire et en culture-loisirs mais inférieure en hygiène-santé-beauté. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 8 sur 18

9 Une hausse globale des dépenses des ménages de 31,4% entre 2003 et 2010 Source : CCI de l Ain Enquêtes 2003 et 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Entre 2003 et 2010, les dépenses totales des ménages du canton de Chalamont sont passées d environ 26,9 millions d euros à plus de 35,3 millions d euros, soit une hausse de 31,4%. Les dépenses en produits non alimentaires ont progressé de 31,6% grâce notamment à la hausse des dépenses en produits d hygiène-santé-beauté (+42,9%) et en produits d équipement de la maison (+38,2%). Celles concernant l alimentaire ont évolué de 31,2%, inflation incluse. L'évolution des dépenses des ménages observée depuis 2003 est également due à l'insee qui a réévalué certains postes de consommation notamment au niveau des produits non alimentaires (en particulier ceux concernant les produits d'équipement de la maison et de culture-loisirs). CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 9 sur 18

10 Où achètent les habitants du canton de Chalamont? Sur les 35,3 millions d euros dépensés en 2010 par les ménages du canton de Chalamont, 6,3 millions d euros (soit 17,8%) sont dépensés dans les commerces sédentaires et non sédentaires présents dans ce canton (dont près de 4,5 millions d euros (soit 12,7%) dans ceux de Chalamont) et donc 29,0 millions d'euros (soit 82,2%) ailleurs dont : 8,1 millions d euros dans les commerces du pôle commercial burgien (composé des communes de Bourg-en-Bresse, Montagnat, Péronnas, Saint-Denis-les-Bourg et Viriat), 6,9 millions d euros dans les équipements commerciaux du canton d Ambérieu-en-Bugey (principalement ceux d Ambérieu-en-Bugey), 4,9 millions d euros dans les magasins du canton de Villars-les-Dombes (essentiellement ceux de Villars-les-Dombes), 2,7 millions d euros dans les points de vente du canton de Meximieux (principalement ceux de Meximieux), 2,2 millions d euros dans les équipements commerciaux du Rhône (principalement ceux de l agglomération lyonnaise), 2,1 millions d'euros dans les points de vente des autres communes de l'ain, 1,5 million d euros auprès des sociétés de vente à distance (VAD) comprenant en particulier les achats effectués sur Internet. La proportion des achats effectuée auprès de cette forme de distribution par les ménages du canton de Chalamont (4,4%) est légèrement supérieure à celle observée dans l Ain (3,9%) en et 0,6 million d'euros ailleurs en France ou à l'étranger. Destinations des dépenses des ménages du canton de Chalamont Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 10 sur 18

11 Destinations des dépenses des ménages du canton de Chalamont par famille de produits Lecture du graphique : Sur 100 dépensés par les ménages du canton de Chalamont tous produits confondus : 18 sont dépensés dans les commerces présents dans ce canton dont 13 dans ceux de Chalamont, 70 dans les autres communes de l Ain, 8 en dehors du département de l'ain, 4 auprès des sociétés de vente à distance (vente par correspondance et vente en ligne). Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Les dépenses effectuées par les ménages du canton de Chalamont en dehors des commerces présents dans ce canton concernent principalement des produits d équipement de la maison (96% des dépenses), d équipement de la personne (94% des achats) et de culture-loisirs (87% des dépenses). Les achats de produits alimentaires et d hygiène-santé-beauté sont plus souvent faits à proximité du domicile. Il y a donc un peu moins d évasion pour ce type de produits mais les taux demeurent cependant relativement élevés (respectivement 72% et 75%). Un taux d'emprise en alimentaire en hausse mais un taux d'emprise en non alimentaire en baisse Le taux d emprise correspond à la part des dépenses des ménages du canton de Chalamont captée par les commerces chalamontais. Source : CCI de l Ain Enquêtes 2003 et 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Résultant du développement de l'offre commerciale durant la période , l'attractivité du pôle commercial de Chalamont s'est globalement accrue de 2 points. Ainsi, les commerces chalamontais captent, en 2010, 13% des dépenses des ménages du canton de Chalamont contre 11% en Toutefois, si le taux d'emprise en alimentaire a augmenté de 5 points passant de 14% à 19% entre 2003 et 2010, celui en non alimentaire a baissé de 2 points passant de 10% à 8% au cours de cette période. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 11 sur 18

12 L'offre et l'activité commerciales de Chalamont Evolution du nombre de commerces de détail du pôle commercial Source : CCI de l Ain Données au 1 er janvier (commerces sédentaires et non sédentaires) * Commerces de détail hors magasin : vente par automate, par catalogue, sur éventaires et marchés Après avoir stagné durant la période , le nombre d'établissements de commerce de détail de Chalamont s est accru de 9 unités entre 2007 et Ainsi, début 2014, la commune de Chalamont compte 23 établissements de commerce de détail dont 20 sédentaires. Evolution des m² de surface de vente des commerces de plus de 300 m² Source : CCI de l Ain Chalamont compte : début 2014, 4 commerces de détail de plus de 300 m² de surface de vente (2 à dominante alimentaire et 2 à dominante non alimentaire) exploitant m² de surface de vente, contre 1 en 1999 (1 à dominante non alimentaire) exploitant environ 310 m² de surface de vente. Le nombre total de m² de surface de vente exploités par ces magasins s'est accru globalement de m² sur la période CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 12 sur 18

13 Pôle commercial de Chalamont : près de 7 millions d'euros de chiffre d affaires Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier (avec apports extérieurs) Avec un chiffre d affaires estimé à 6,7 millions d euros en 2010, apports extérieurs compris, Chalamont est le 41 ème pôle commercial du département de l Ain. Près de 13% des dépenses des ménages du canton de Chalamont sont effectuées dans les commerces chalamontais M : millions d'euros Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Près de 67% du chiffre d affaires des commerces sédentaires et non sédentaires chalamontais est réalisé grâce aux achats des ménages habitant dans le canton de Chalamont. Les 33% restant proviennent principalement des dépenses des ménages résidant dans les cantons de Pont-d Ain et de Meximieux. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 13 sur 18

14 67% du chiffre d'affaires du pôle commercial de Chalamont est réalisé grâce à la vente de produits alimentaires Origine du chiffre d affaires Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Le chiffre d affaires réalisé par l ensemble des commerces sédentaires et non sédentaires de Chalamont se répartit comme suit : 4,5 millions d euros en alimentaire, 2,2 millions d euros en non alimentaire (équipement de la personne, équipement de la maison, culture-loisirs et hygiène-santé-beauté). 99,5% du chiffre d affaires de ce pôle commercial est réalisé grâce aux dépenses des ménages de l Ain et 0,5% par les ménages résidant en dehors de l Ain. Résultant de l offre commerciale présente dans la commune de Chalamont mais aussi de la relative proximité de pôles commerciaux importants (Ambérieu-en-Bugey, Meximieux, Villars-les-Dombes, les agglomérations de Bourg-en-Bresse et de Lyon ), la proportion du chiffre d affaires réalisée grâce à la vente de produits non alimentaires est moins élevée que dans l Ain. La part de chiffre d affaires est supérieure à celle observée dans l Ain pour les produits alimentaires. Un chiffre d affaires qui a plus que doublé entre 2003 et 2010 Le chiffre d affaires du pôle commercial de Chalamont a plus que doublé (inflation incluse) entre 2003 et 2010 passant de 3,3 à 6,7 millions d euros. Résultant de la création de grandes surfaces à Chalamont, le chiffre d affaires réalisé par cette forme de distribution est passé de 0,4 à près de 4 millions d'euros entre 2003 et Durant cette période, le chiffre d affaires généré par les commerces de moins de 300 m² a, quant à lui, diminué de plus de 6% (inflation incluse), Source : CCI de l Ain Enquêtes 2003 et 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 14 sur 18

15 Un chiffre d affaires en alimentaire qui a plus que triplé entre 2003 et 2010 Source : CCI de l Ain Enquêtes 2003 et 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier L évolution entre 2003 et 2010 est variable selon les familles de produits. Suite au développement de l offre commerciale, le chiffre d affaires en produits alimentaires a plus que triplé (inflation incluse) sur la période, soit 3,1 millions d euros. Le chiffre d affaires en produits non alimentaires (équipement de la personne, équipement de la maison, culture-loisirs et hygiène-santé-beauté) a quant à lui, augmenté de près de 15% (inflation incluse) passant d environ 1,9 à près de 2,2 millions d'euros entre 2003 et Un chiffre d affaires total réalisé à près de 59% par les commerces de plus de 300 m² de surface de vente Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Le chiffre d affaires global du pôle commercial de Chalamont se partage entre différentes formes de vente : près de 59% de ce chiffre d'affaires est réalisé en 2010 par les commerces de plus de 300 m² de surface de vente, environ 38% par les commerces de moins de 300 m² et plus de 3% par les autres formes de vente (commerces non sédentaires, livraisons à domicile, tournées, achats entre particuliers ). La répartition par forme de vente varie en fonction des familles de produits. Ainsi, les commerces de moins de 300 m² réalisent plus de 68% du chiffre d'affaires en non alimentaire alors que les grandes surfaces réalisent environ 74% du chiffre d'affaires en alimentaire. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 15 sur 18

16 Près de 67% du chiffre d'affaires des commerces chalamontais est réalisé grâce aux dépenses des ménages résidant dans le canton de Chalamont Source : CCI de l Ain Enquête 2010 sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Si, comme on l a vu précédemment, les ménages du canton de Chalamont effectuent plus de 87% de leurs achats en dehors des commerces chalamontais notamment dans les équipements commerciaux : des autres communes du canton de Chalamont (principalement Châtillon-la-Palud), du pôle commercial burgien (composé des communes de Bourg-en-Bresse, Montagnat, Péronnas, Saint-Denis-lès-Bourg et Viriat), du canton d Ambérieu-en-Bugey (principalement Ambérieu-en-Bugey), du canton de Villars-les-Dombes (essentiellement Villars-les-Dombes), du canton de Meximieux (principalement Meximieux), des autres communes du département de l'ain, du Rhône (essentiellement l agglomération lyonnaise) et auprès des sociétés de vente par correspondance, ils dépensent près de 4,5 millions d euros dans les commerces sédentaires et non sédentaires de Chalamont contribuant ainsi à près de 67% du chiffre d affaires de ce pôle commercial. Le restant (soit 2,2 millions d euros) correspondant à un tiers du chiffre d affaires réalisé en 2010 par ce pôle commercial, provient principalement des dépenses des ménages résidant dans : les cantons de Pont-d Ain et de Meximieux, les autres cantons de l'ain et ailleurs en France. CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 16 sur 18

17 Projections à l'horizon 2015 PROSPECTIVE 2015 : Evolution du nombre de ménages du canton de Chalamont Source : CCI de l Ain Enquêtes sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Selon les prévisions démographiques, le nombre de ménages résidant dans le canton de Chalamont devrait progresser de près de 600 ménages entre 2010 et 2015 correspondant à une évolution de +22,7%, supérieure à celle observée dans l Ain (+12,1%). PROSPECTIVE 2015 : Evolution des dépenses des ménages du canton de Chalamont Source : CCI de l Ain Enquêtes sur les comportements d achat des ménages Données au 1 er janvier Tout porte à croire que la croissance de la consommation des ménages du canton de Chalamont est appelée à se poursuivre. Les projections montrent qu en 2015, ce potentiel de consommation est estimé à plus de 48 millions d euros, soit une hausse de 36,4% par rapport à 2010 (inflation incluse). CCI de l'ain Observatoire du Commerce Page 17 sur 18

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