Constructeurs Automobiles et développement durable : Quels sont les intérêts et les enjeux d une communication éco-responsable?

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1 2009 / 2010 Mémoire Adeline Lambert présente : Constructeurs Automobiles et développement durable : Quels sont les intérêts et les enjeux d une communication éco-responsable? Maître de mémoire : Mr Ouriel RESHEF

2 Plan Thème : Problématique : Le développement durable dans les stratégies de communication des entreprises : réelle conviction ou simple effet d annonce? Constructeurs Automobiles et développement durable : Quels sont les intérêts et les enjeux d une communication écoresponsable? INTRODUCTION I. L enjeu d une communication autour du développement durable 1) Le développement durable : définition et perception 2) La responsabilité sociale de l entreprise (RSE) 3) Le développement durable et la loi a. Agenda 21 b. La Charte de l environnement c. Le Grenelle de l environnement d. Secteurs d activités : à chacun ses normes 4) Le développement durable : un concept en devenir a. La représentation de la notion de développement durable b. Le «consom acteur»

3 II. La communication des constructeurs automobiles français 1) Le marché publicitaire du secteur automobile en France 2) Le développement durable, suivie de tendance ou stratégie volontaire? 3) L éco-communication : les enjeux pour l entreprise du secteur automobile a. Une réponse aux normes européennes b. Facteurs de compétitivités et de performances c. Elément de différenciation pour vendre à l étranger 4) Les arguments publicitaires utilisés par les constructeurs automobiles français a. Les objectifs publicitaires b. L impacte sur les cibles 5) Les limites d une communication responsable a. Un secteur controversé b. La grogne des ONG 6) Quels constructeurs pour quels médias? 7) Les retombées d une «communication verte» a. L impacte médiatique b. L aspect financier III. Analyse globale d une campagne publicitaire internationale CONCLUSION

4 Introduction D epuis le début du 21 ème siècle une tendance majeure est venue s imposer dans l esprit des citoyens du monde. De nos jours on peut couramment parler d écologie, d environnement, de biodiversité, de greenwashing 1, de bio, que d entraides, de consommation raisonnée, de social ou encore d écoresponsabilité où de gestes verts sans que cela ne surprenne personne. En effet, Nous voici confronté à un phénomène qui fait débat, qui rapproche les nations, et dont nous nous sentons tous concernés aujourd hui, de près ou de loin, nous voulons bien sûr vous parler du Développement Durable. Telle une véritable tendance, le Développement Durable est sur tous les fronts. Sur le plan politique, nos hommes de pensées en on fait un atout majeur de campagne. Fini le seul et unique parti «des verts» puisque maintenant, au coté du pouvoir d achat et de la lutte des classes un seul mot d ordre est de mise dans les programmes, celui de l écologie pour «un monde meilleur». Sur le plan social et environnemental le développement durable a su trouver sa place. En effet, aujourd hui, l argument pour bien vivre, est avant tout de savoir faire avancer l équité sociale afin de satisfaire les besoins des générations actuelles et de renforcer la qualité de vie des générations futures. De plus, il est difficile, de part nos médias, de passer à côté de ce phénomène. La médiatisation totale des problèmes environnementaux n a fait qu augmenter l engouement des politiciens, des journalistes, des producteurs, des entrepreneurs et des leaders d opinions autour de ce thème. Nicolas Hulot serait d ailleurs un bon exemple. Ce citoyen lambda s est crée tout «un empire» grâce à cette tendance. D abord pionner en terme de protection environnementale grâce à son émission «Ushuaia» il est vite devenu l homme charismatique en faveur de la lutte pour le développement durable. Son combat l a d ailleurs mené sur le devant de la scène politique en Entre réelle conviction où simple effet d annonce cette tendance fait véritablement parler d elle. Nul ne peu ignorer cette nouvelle conscience collective, car la prise de risque est belle et bien mondiale et il deviendrait égoïste de ne pas se préoccuper de l avenir de la planète. De ce fait, les pouvoirs publics ainsi que les entreprises n ont 1 Greenwashing : traduit en français par éco-blanchiment, est un moyen marketing qui à pour but de donner une vision écologique responsable à une entreprise, un gouvernement où un produit etc. dans l esprit du consommateur. Ce terme est utilisé à contre-pied par les groupes de pression environnementaux.

5 eu d autres choix que de réorienter leurs stratégies vers une démarche durable afin de satisfaire la demande et les attentes du public soucieux de leur avenir. Concernant les entreprises, les idées n ont pas manquées entre réductions des déchets, limitation des transports, délocalisations et gestes verts en tout genre, les efforts ne sont pas passés inaperçus. Néanmoins, la démarche de certains secteurs d activités vers une culture durable reste controversée. C est pourquoi, au travers de ce mémoire, nous nous attarderons sur l un des secteurs sans doute le moins enclin à une philosophie verte, celui de l automobile. Autrefois adulée et aujourd hui décriée, l automobile à bien souffert de cette prise de conscience. En effet, la pollution et l effet de serre sont l une des préoccupations majeures de la lutte en faveur du développement durable. Ainsi les constructeurs ont été forcés de réagir afin de valoriser leur image et ne pas tomber dans le cliché du plus gros pollueur de la planète. Cependant, ce secteur à du fil à retordre, puisque souvent assigné au rang de premier responsable du trou dans la couche d ozone, les moyens mis en œuvre dans le domaine de l écologie semblent perdus d avance. En effet, s engouffrer dans une communication responsable peut s avérer être à double tranchant. Pour certains, il convient de voir au travers de cette démarche, une façon pour le secteur automobile de se donner bonne conscience et positionner la communication du secteur comme simple suiveur de tendance. Mais pour d autre, la démarche peu paraître plus aboutie et raisonnée car une entreprise doit savoir montrer l exemple et fournir des efforts afin de montrer que celle-ci se dirige toujours davantage vers le progrès. Au vu des risques encourus par le secteur automobile de se diriger vers une démarche durable, intégrée à la culture d entreprise, la question envisagée est de savoir quels sont pour eux les intérêts et les enjeux d une communication écoresponsable? De plus, par ces temps de crise, toutes les approches sont bonnes et envisageables pour se sortir la tête de l eau. Il ne faudrait ainsi pas faire l amalgame, et considérer que les engagements pris par le secteur automobile ne soient que des arguments pour se sortir de la morosité économique. À travers 3 parties nous tenterons de voir comment deux secteurs que tout sépare tentent d évoluer ensemble vers un avenir serein. Pour ce faire, nous verrons dans un premier temps, l émergence de la notion de développement durable et quels sont les enjeux pour les acteurs de contribuer vers cette démarche. Puis, nous nous attarderons de plus près à la communication des constructeurs automobiles français afin de juger de façon précise l intérêt pour eux de se lancer vers une pensée verte. Pour finir, nous étudierons une campagne publicitaire internationale afin de mesurer l engagement et la valeur des arguments émit par le secteur automobile pour cette cause.